第一章 市场营销概论

1、主讲人：钱 敏 教授Email: qianmin6 Tel师简介 经历： 管理学博士。自1984年至今一直在南京理工大学经济管理学院任教，曾任南京理工大学经济管理学院企业管理系主任，现任南京理工大学现代物流研究所所长。 国际学术交流： 格莱菲尔特大学（Cranfield University） 普利茅斯大学（University of Plymouth） 香港科技大学（HKUST）。 社会学术兼职： 中国市场学会（理事） 全国高等院校市场营销学研究会（常务理事） 江苏省市场营销学会（理事） 江苏小康与现代化研究中心（研究员） 中国资产评估协会（注册资产评估师）。 说

2、明1.课程特点 实践性强 突出创新 案例教学2.课程难点 综合应用 差异化3.考核方式 平时成绩占20%,包括出勤、作业、案例分析。期终考试占80%,试卷出自市场营销教学组的题库。开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话 “超女”节目赢得了15万报名选手，每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到4%。 海选、PK、玉米、凉粉流行语 李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅一夜成名 李宇春登上美国时代周刊亚洲版封面。 蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司营销神话。营销效果 赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女有关：产品包装、海报、堆头以及所有

3、电视广告、网络广告、广播广告打上超女标记。 据AC尼尔森的调查： 2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市销售超过1亿公升，是2004年5倍。2005年蒙牛酸酸乳创造了27亿元的销售额，湖南卫视获得1亿多元的广告收入，短信收入达到3000万元。营销理论 “超女”是多方力量联盟打造的一个娱乐产品： 互动营销、体验营销、整合营销传播、联盟营销、事件营销等一系列先进的营销策划理念和方法，在超女中应用的淋漓尽致。 “超女”活动被众多媒体和专业机构评为2005年最佳营销策划方案之一。 魔兽世界与可口可乐合作；电影英雄的营销；联想的世界杯营销教材及参考书 1、现代市场营销学教程 清华大学出版

4、社 唐德才 2、营销管理-分析、计划、执行和控制（美）菲利普科特勒（12版）上海人民出版社 3、理论： 市场营销导刊（中国市场学会） 市场营销 （中国人民大学报刊复印资料） 中国经营报 周报.北京.周二出版 4、实务： 销售与市场 经理人 5、数据库：期刊数据库、硕博士论文数据库营销理论创导者营销理论创导者菲利普科特勒（PhilipKotler） 菲利普科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的营销管理（Marketing Management）。 菲利普科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰

5、斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。 唐E舒尔兹（DonESchultz） 在营销传播领域中，唐E舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。 大卫奥格威（DavidOgilvy） 大卫奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”杰克特劳特（JackTrout）杰克特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。迈克波特（MichaelPort

6、er） “竞争战略之父”迈克波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。 迈克波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。市市场场营营销销的的核核心心概概念念市市场场营营销销的的核核心心概概念念2.产品3.效用、费用与满足1.需要、欲望与需求4.交换、交易与关系

7、5.市场6.市场营销与市场营销者需要、欲望和需求Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第2版 p.10产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足市场营销者和预期顾客保护保护地球地球中国人在食品中完成了化学扫盲 从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞们知道了三聚氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！四、交换、交易和关系 1、交换(Exchange)

8、有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) 一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations) 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系2002-9-126赵本山卖拐是不是营销？六、市场营销与市场营销者 1、市场营销(Marketing)市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 2、市场营销者(Marketer)寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是

9、指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。七、市场营销管理 美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。 科特勒(Kotler)的定义：市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。营销管理实质是需求管理需求状况需求状况 营销人员任务营销人员任务1.负需求 改变市场营销 2.无需求 刺激市场营销3.潜在需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.超饱和需求 降低市场营销

10、8.不健康需求 反市场营销八、市场营销管理哲学八、市场营销管理哲学生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较始点始点企业 产品销售和促进通过销量增加获得利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满足获得利润营销观念中心中心手段手段结果结果九、市场营销的发展九、市场营销的发展 二战前二战前 50年代年代无主流年代无主流年代 60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代 70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代 80年代年代全球化的年代全球化的年代 90年代后年代后网络化的年代网络化的年代50年代年

11、代无主流年代无主流年代 1950 Neil Borden Marketing Mix 1950 Joel Dean Product Life Cycle 1955 Sidney Levy Brands Image 1956 Wendell Smith Marketing Segmentation 1957 John Mckitterick Marketing Philosophies 1959 Abe Shuchman Marketing Audit60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代 1960 Jeromo McCarthy 4Ps Mix 1961 Theodore Levitt

12、Marketing Myopia 1963 William Lacer Life Style 1967 John Howard & Jagdish Sheth Buyer Behavior Theory70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代 1969 Sidney Levy & Philip Kotler Broader Concept of Marketing 1971 Gerald Zaltman & Philip Kotler Social Marketing 1971 Sidney Levy & Philip Kotler Low Marketin

13、g 1972 Al Ries & Jack Trout Position 1977 Lins & Huis Tarck Service Marketing 1981 Ravi Singh & Philip Kotler Marketing Warfare80年代年代全球化的年代全球化的年代 1981 Christian Gronroos Internal Marketing 1981 Philip Kotler Marketization 1983 Theodore Levitt Global Marketing 1985 Barbara Bund Jackson Re

14、lationship Marketing 1986 Philip Kotler Megamarkeitng90年代年代后后网络化的年代网络化的年代 定制定制营销营销(Custom Arisen Marketing) 直复营销直复营销(Direct Marketing) 网络营销网络营销(Network Marketing) 电子商务电子商务(Electrical Business) 虚拟营销虚拟营销(Virtual Marketing) 纯营销公司纯营销公司(Pure Marketing Company) 营销决策支持系统与营销专家系统营销决策支持系统与营销专家系统 (Supporting S

15、ystems of Marketing Decision & Systems of Marketing Experts)a.营营 销销 作作 为为 一一 般般 的的 功功 能能b. 营营 销销 作作 为为 一一 个个 比比 较较 重重 要要 的的 功功 能能财财 务务生生 产产营营 销销人力资源人力资源财财 务务人力资源人力资源营营 销销生生 产产市市 场场 营营 销销 功功 能能 的的 变变 迁迁市 场 营 销 功 能 的 变 迁c. 营营 销销 作作 为为 主主 要要 的的 功功 能能d. 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能营营 销销财财 务务人人 力力 资资 源源生生

16、 产产顾顾 客客人人 力力 资资 源源财财 务务生生 产产营营 销销市 场 营 销 功 能 的 变 迁e. 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能 和和 营营 销销 作作 为为 整整 合功合功 能能 顾顾 客客营营 销销生生 产产人人 力力 资资 源源财财 务务 营销重点的变化营销重点的变化消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销非盈利和社会营销非盈利和社会营销服务营销服务营销关系营销关系营销营销关注的主要领域营销关注的主要领域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较交易营销交易营销 关系营销关系营销专注一次销售专注保

17、留顾客专注一次销售专注保留顾客产品特征取向产品效益取向产品特征取向产品效益取向时标短时标长时标短时标长不重视顾客服务非常强调顾客服务不重视顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任有限顾客责任 高度顾客责任高度顾客责任适度接触顾客高度接触顾客适度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关注所有质量关心生产质量关注所有质量关 系 营 销 的 水 平很很 多多顾顾 客客 或或分分 销销 商商中中 等等 数数 量量顾顾 客客 或或分分 销销 商商很很 少少顾顾 客客 或或分分 销销 商商责责 任任 型型积积 极极 型型合合 伙伙 型型积积 极极 型型责责 任任 型型反反 应应 型型责责 任任 型型反反 应应 型型

18、基基 本本 型型或或反反 应应 型型高高 利利 润润中中 利利 润润低低 利利 润润利 润 三 角 形价价 值值 创创 新新竞竞 争争 优优 势势内内 部部 运运 作作企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力企业核心能力企业核心能力企企 业业 能能 力力企业竞争优势企业竞争优势企企 业业 资资 源源企业人力资源企业人力资源人员学习能力人员学习能力企业学习能力企业学习能力第二节 市场营销的管理过程与内容一、管理过程(Process of Management)为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第一版)

19、 营销管理过程的第二种描述(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第二版) 二、市场营销的内容(Content of Marketing) 营销组合内容 (Marketing Mix) 大营销 (Megamarketing) 营销基础内容 （Marketing Base) ProductPricePlacePromotion目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商11P原则 4个战略性原则 6个战术性原则 市场调研Probing 产品策略Product 市场细分Partitioning 价格策略Price 目标市场Prioritizing 渠道策略Place 市场定位Position