奥美-建立品牌的10大步骤(精)

1、建立品牌的0大步骤Ten Steps to Brand Buildin大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。史蒂芬京的看法“产品是工厂所生产的东西;品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠。”Stephen King, WPP Group以及自身的经验而有所界定”David Ogilvy 1955每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌! ! !形成品牌的原料具体面_*重量*促销*运送车外貌*

2、色彩*竞争者*销售文件 *音乐*价格*字体*抱怨处理*质地*直效行销*员工制服*媒体环境*通路*招牌*品牌占有秋、MOTOROLA*广告*旁白*电话礼貌形成品牌的原料抽象面一抽象面一品牌二人核/*强势品牌的资j一夕之间购买丿品牌化不是名，品牌是“一对; 一对一”世界友谊与感受友谊与感受想法与态度想法与态度需求与欲求需求与欲求品牌建立需经年累月32%Source: Intcrbrand一个品牌是消费者所经历的总和全球 50 大品牌的上市时26% 1990+ e 1900-1949 1950-1979 1980-1998Government endorsement政府认可Complaint han

3、dling投诉处理Deliveiy trucks送货车News media 新闻媒体Collective oiy记忆累计Sales promotion促销活动Packaging包装Receptionists style接待人员的风格Piejudices偏见Social att itudes社会态度Word of mouth口碑LineTaste品味ShoHiooras展示厅environment零售环境extensions产品延伸RetailQuality质量colour设计和色彩Design andTelemaiketing scripts电话行销台词Employee relations雇员

4、关系Corporate reputation企业声誉Service experience服务经验Price价格Advertising广告品牌如何建成0大步骤确认长期的基本策略Form the long-term corporatedevelopment goals and operational valuesIdentify long-teirn strategies(James C oUins & Jerry Porras领导层的共识Management Consensus步骤2:Step 2:了解产业环境Core Ideology Core value J| Core purpos

5、e核心意识 核心价值 核心使命所预见的未来Pl至少10年的大胆if目标生动而清楚血7 述reeivt-d h ulureyear BHAG Hairy% rAudaciySubbrands-只apid PitCorporationFordCreditFord of EuropeFord Espana步骤6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganizationOperation作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系统Brand management

6、 system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corporate identityhandbook)行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By president / vice-president (clear decisionmakingprocess)信息科技的协助Information Technology (IT)培训Training视觉销售渠道步骤7:Step 7:360。整合行销传播计划及执行360 degree p

7、lanning for integratedmarketing, communications& implementation视觉销售渠道品牌资产的建立形象商誉消费者Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传 达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are deliveringconsistent and effective messages.包括，产品的使用，店头阵列，广告，传单，经销 商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览 会场的解说员，员工的家属This includes product inserts, POS d

8、isplays,advertising, leaflets, sponsorship events, and mediainterviews.整合行销传播Integrated MarketingCommunications建立360品牌广告零售促销电话行销品牌忠诚度行销直效行销产品发展 品牌/包装识别经销商沟通公共关系企业内部沟通互联网络Interactive长期代理商的伙伴关系Long-term partnership withyour agencies直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty -by establishing a

9、 customer database步骤8:Step 8:and updating records continuously20 / 80法则20 / 80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth客户关系管理原则-消费者拥仃的过程消费者拥仃的过程驭得新客丿升级他他维务直接何应广告公关活动 宣传文总媒介评比信息吴期谄事帖一；0甸讥售后服务Z 函5小与可能对象潜在客户;；销0根演示 口碑效应用户90%cmX f A $ g X 15%tifAetStAA00A&Y?)AA血览%6S0ABB6 oIBMCmATCmAT oo33%cmA 0 8