第1章 认识市场营销

1、市场营销理论与实训教程2什么是营销？3主要学习内容1.营销的新理念。2.营销的方法与策略。4第1章 认识市场营销学学习习目目标标&理解理解营销营销的基本范畴的基本范畴&理解理解营销营销的几个核心概念的几个核心概念&了解了解营销观营销观念的念的发发展展5根据你的所见所闻，你认为营销是干什么的？6关于营销的不同观点 2007年，美国AMA对营销定义为，市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、代理商、合作伙伴和全社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。1.市场营销的范畴菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换

2、产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。7美国经济学家包尔马苏（Paul Magur）曾说，市场营销是传递生活标准给社会。“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。” l彼得德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。关于营销的不同观点1.市场营销的范畴8表现一：组织内部的地位表现二：行业营销的兴起营销观点:营销帝国主义1.市场营销的范畴9营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴产 品 形 态简要举例说明实体产品（goo

3、ds）营销的主要对象，如衣服、食品、汽车、冰箱、彩电等看得见的产品服务（services）逐渐成为主要营销对象，如航空、餐饮、美容、金融、管理咨询等体验（experiences） 不同产品和服务组合带给顾客的体会、经验和感觉，如迪斯尼的梦幻王国事件（events）如大型商业展览、艺术表演、公司庆典，甚至一些全球事件，如奥运会人员（persons）个人可以进行营销，如球星贝克汉姆、前网络红人芙蓉姐姐都很会营销自己地点（places）国家、城市、地区、旅游景点都可以通过营销吸引游客，增加旅游收入所有权（properties）如不动产（房地产）和金融证券（股票或债券）市场买卖的就是所有权组织（org

4、anization）大学、博物馆、协会、各种各样的俱乐部为了获取资金，也在不断营销自己信息（information） 信息是一种特殊的商品，出版社、大学、调研公司都在以一定的价格出售信息概念或创意（ideas）每种产品都包含概念或创意，露华浓公司的查尔斯雷夫森指出：“在我们的工厂里，我们制作化妆品；在商店里，我们出售希望” 产产品：品：产产品是任何能用以品是任何能用以满满足人足人类类某种需要或欲望的某种需要或欲望的东东西西10营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴市场市场= =人口人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买力购买力11营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴需要欲望需求价值成本满意

5、交易交换关系12营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴13营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴14营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴152.营销观念的演变生产观念全方位营销观念推销观念市场营销观念产品观念比较162.营销观念的演变:推销观念和营销观念出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润营销观念营销观念市场市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润172.营销观念的演变:全方位营销观念182.营销观念的演变:关系营销观念美国营销专家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出 。

6、涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。19关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的

7、文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络202.营销观念的演变:整合营销4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication212.营销观念的演变 附加值附加值美国营销专家李维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于他们能为产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效途径，为其产品提供附加值。”22

8、2.营销观念的演变:体验式(情感)营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面232.营销观念的演变:内部营销是指成功地雇佣、培训和激励是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为有能力的员工，使之更好地为顾客服务。顾客服务。 242.营销观念的演变:绩效营销要求了解市

9、场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。社会营销观念社会（福利）消费者（满足需求）公司（获取利润）课堂讨论：你认为企业奉行社会营销观念有何利弊，是么样的企业更适合奉行这种观念？253.营销3.0时代营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代消费者导向营销营销3.0时代价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针业产品细化企业和产品定位企使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精

10、神化与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作263.营销3.0时代：十大成功秘诀1 1热爱你的顾客，尊重你的竞争对手热爱你的顾客，尊重你的竞争对手2 2善于察觉变化，随时准备好做出变革善于察觉变化，随时准备好做出变革3 3捍卫你的品牌，永远明确自己的目标捍卫你的品牌，永远明确自己的目标 4 4消费者千差万别，努力满足你的最佳客户消费者千差万别，努力满足你的最佳客户 5 5永远以合适的价格和包装提供产品永远以合适的价格和包装提供产品6 6随时待命，主动寻找潜在消费者随时待命，主动寻找潜在消费者7 7抓住消费者的心，和他们一起成长抓住消费者的心，和他们一起成长 8 8无论经营哪种业务，记住你

11、是在提供服务无论经营哪种业务，记住你是在提供服务9 9学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程1010广集信息，慎下结论广集信息，慎下结论273.营销3.0时代：组成部分1参与划时代与合作营销2全球化矛盾和文化营销3创造型社会和精神营销28文化营销韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪世纪是军事征服世界的世纪；是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪世纪是文化创造新世界的世纪”。 29在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰

12、富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性。303.营销3.0时代：协同创新与社区化1信任感水平化2协同创新3社区化314.能力实训：营销思辩 人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的论点，营销人实际上是鼓励消费者在那些当前还不是实际需要的产品和服务上花费更多的钱。正方：市场营销能够创造消费者的需要和欲望。反方：市场营销只能满足消费者的需要和欲望。325.案例讨论：“大众自造”integrated campaign1大众汽车是基于哪些考虑才开展“大众自造”活动的？2结合案例，谈谈你对“协同创新”的认