服务营销-17单元十七 服务营销中的电子营销

1、服务营销单元十七单元十七服务营销中的电子营销服务营销中的电子营销v电子营销是数字时代的产物电子营销是数字时代的产物v电子营销的概念电子营销的概念电子营销电子营销项目一项目一 电子营销电子营销v电子营销的几个领域电子营销的几个领域电子营销，简单的说，就是指企业使用因特网对其产品进行的沟通电子营销，简单的说，就是指企业使用因特网对其产品进行的沟通、促销和销售活动。我们知道电子商务包括电子营销和电子购买，电、促销和销售活动。我们知道电子商务包括电子营销和电子购买，电子营销是电子商务的营销方面。电子营销的对面是电子采购，也是电子营销是电子商务的营销方面。电子营销的对面是电子采购，也是电子商务的购买方面

2、，主要是指企业向那些在线的供应商购买产品、服子商务的购买方面，主要是指企业向那些在线的供应商购买产品、服务和信息。务和信息。电子营销的概念数字时代的企业需要全新的营销理论和实践，因特网革新了企业为客数字时代的企业需要全新的营销理论和实践，因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式。可以说，数字时代已经从本质上户创造价值和建立客户关系的方式。可以说，数字时代已经从本质上改变了客户对便利性、速度、价格、产品信息及服务的观念。数字化改变了客户对便利性、速度、价格、产品信息及服务的观念。数字化和连接、网络的扩张、新形式的中间商及客户定制奠定了数字时代的和连接、网络的扩张、新形式的中间商及客户定

3、制奠定了数字时代的4种基础力量，如图所示。种基础力量，如图所示。电子营销是数字时代的产物数字化和连接新形式的中间商数字时代客户定制网络的扩张（1）数字化和连接）数字化和连接今天，今天，CRM等越来越多的营销管理系统依靠数字信息，而数字信息等越来越多的营销管理系统依靠数字信息，而数字信息需要通过电信网络进行连接。常见的网络有：一是内部网，是一种将需要通过电信网络进行连接。常见的网络有：一是内部网，是一种将企业内部人员彼此连接并将其连到公司网络上的网络；二是外部网，企业内部人员彼此连接并将其连到公司网络上的网络；二是外部网，是一种把公司和其供应商、分销商及其他外部合作伙伴连接起来的网是一种把公司和

4、其供应商、分销商及其他外部合作伙伴连接起来的网络；三是因特网，是一个范围更广的公共计算机网络，连接着世界上络；三是因特网，是一个范围更广的公共计算机网络，连接着世界上各种类型的用户，构成一个庞大的信息库。各种类型的用户，构成一个庞大的信息库。（2）因特网的扩张）因特网的扩张因特网使用上的爆炸性增长形成了数字时代的核心，在因特网使用上的爆炸性增长形成了数字时代的核心，在21世纪里，世纪里，因特网成为一项革命性的技术，方便了成千上万的消费者和企业。最因特网成为一项革命性的技术，方便了成千上万的消费者和企业。最新的研究表明，现在的许多消费者在做出很多重大的生活决策前，一新的研究表明，现在的许多消费者

5、在做出很多重大的生活决策前，一般都要先在因特网上查询信息。企业要在今天的市场上获得竞争优势，般都要先在因特网上查询信息。企业要在今天的市场上获得竞争优势，必须很好地使用因特网的技术。必须很好地使用因特网的技术。电子营销是数字时代的产物（3）新形式的中间商）新形式的中间商新技术使得很多企业家创办了网络公司，这就是数字时代的新形式中新技术使得很多企业家创办了网络公司，这就是数字时代的新形式中间商。当前，网络公司迅速的扩张和成功的崛起使得许多传统的制造间商。当前，网络公司迅速的扩张和成功的崛起使得许多传统的制造企业及零售商感到担心，传统的店面型零售商，从书店、音乐商店、企业及零售商感到担心，传统的店

6、面型零售商，从书店、音乐商店、花店到旅行社、股票经纪人及汽车销售商，都在担心被网络公司这一花店到旅行社、股票经纪人及汽车销售商，都在担心被网络公司这一新型的中间商所取代。新型的中间商所取代。（4）客户定制）客户定制传统的经济围绕着制造商，它们主要关注生产、产品和业务流程的标传统的经济围绕着制造商，它们主要关注生产、产品和业务流程的标准化。今天的经济围绕着信息，信息很容易形成差异化、客户定制化准化。今天的经济围绕着信息，信息很容易形成差异化、客户定制化及个性化，并且信息很容易传递。客户定制是及个性化，并且信息很容易传递。客户定制是CRM管理强调的，主管理强调的，主动去为市场、为客户需要设计产品，

7、同时也给客户机会让他们自己设动去为市场、为客户需要设计产品，同时也给客户机会让他们自己设计自己需要的产品。计自己需要的产品。电子营销是数字时代的产物2数字时代的营销业务数字时代的营销业务（1）电子业务）电子业务电子业务涉及电子平台电子业务涉及电子平台内部网、外部网和因特网，去处理公司内部网、外部网和因特网，去处理公司的业务。当前，许多企业建立了内部网，方便了雇员之间的沟通及公的业务。当前，许多企业建立了内部网，方便了雇员之间的沟通及公司内部信息的共享；同时，许多企业都建立了自己的门户网站来展示司内部信息的共享；同时，许多企业都建立了自己的门户网站来展示和促销自己的产品，还有一些企业建立外部网连

8、接其主要的供应商和和促销自己的产品，还有一些企业建立外部网连接其主要的供应商和分销商，以方便信息交换、订单处理、交易及电子支付。分销商，以方便信息交换、订单处理、交易及电子支付。（2）电子商务）电子商务电子商务比电子业务更具体，电子业务包括所有在企业内部或是企电子商务比电子业务更具体，电子业务包括所有在企业内部或是企业与客户之间的以电子为基础的信息交换，电子商务是指通过电子方业与客户之间的以电子为基础的信息交换，电子商务是指通过电子方式支持的销售和购买过程，主要是指使用因特网来构建非实体的营销式支持的销售和购买过程，主要是指使用因特网来构建非实体的营销空间。空间。（3）电子营销）电子营销电子商

9、务包括电子营销和电子购买。电子商务包括电子营销和电子购买。电子营销是数字时代的产物1电子营销展示电子营销展示如图如图17-2所示，营销人员可以采取所示，营销人员可以采取4种主要途径实施电子营销，分别种主要途径实施电子营销，分别是创建网站、在网上做广告或促销、建立或参与网络社区和使用电子是创建网站、在网上做广告或促销、建立或参与网络社区和使用电子邮件。电子营销是指在网络环境下基于互联网技术的企业交易方式和邮件。电子营销是指在网络环境下基于互联网技术的企业交易方式和盈利手段，按交易主体分类是目前最常用的一类分类方法，我们可以盈利手段，按交易主体分类是目前最常用的一类分类方法，我们可以将电子营销分为

10、将电子营销分为4种模式：企业对企业的电子营销模式（种模式：企业对企业的电子营销模式（Business To Business，B2B）、企业对消费者的电子营销模式（）、企业对消费者的电子营销模式（Business To Customer，B2C）、消费者对消费者的电子营销模式（）、消费者对消费者的电子营销模式（Customer To Customer，C2C）、企业对政府的电子营销模式（）、企业对政府的电子营销模式（Business To Government，B2G）。）。电子营销的几个领域创建网站在网上做广告或促销进行电子营销使用电子邮件建立或参与网络社区2企业对企业的电子营销模式（企业对

11、企业的电子营销模式（B2B）企业对企业的电子营销模式指的是通过因特网、外联网、内联网或企业对企业的电子营销模式指的是通过因特网、外联网、内联网或者死有网络，以电子化方式在企业间进行交易的商务活动模式。这种者死有网络，以电子化方式在企业间进行交易的商务活动模式。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也可能是在企业和任何交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也可能是在企业和任何其他企业间进行的。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或者公其他企业间进行的。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或者公共的、盈利性的或者非营利性的组织。这种电子交易模式的功能包括共的、盈利性的或者非营利性的组织。这

12、种电子交易模式的功能包括5个方面，即供应商管理、销售管理、信息传递、库存管理和支付管个方面，即供应商管理、销售管理、信息传递、库存管理和支付管理。理。3企业对消费者的电子营销模式（企业对消费者的电子营销模式（B2C）企业对消费者的电子营销模式是指企业通过因特网向最终消费者提企业对消费者的电子营销模式是指企业通过因特网向最终消费者提供商品零售或为消费者提供所需服务的商务活动模式。它是随着万维供商品零售或为消费者提供所需服务的商务活动模式。它是随着万维网的发展而迅速发展起来的、以网络零售业为主的一种电子交易模式，网的发展而迅速发展起来的、以网络零售业为主的一种电子交易模式，这也是一般人最为熟悉的电

13、子交易类型，如经营各种鲜花、书籍、玩这也是一般人最为熟悉的电子交易类型，如经营各种鲜花、书籍、玩具和软件等商品的网上商店。美国的亚马逊网上书店和国内的当当网具和软件等商品的网上商店。美国的亚马逊网上书店和国内的当当网络书店都属于这种模式。络书店都属于这种模式。电子营销的几个领域4消费者对消费者的电子营销模式（消费者对消费者的电子营销模式（C2C）消费者对消费者的电子营销模式指的是消费者之间通过因特网进行消费者对消费者的电子营销模式指的是消费者之间通过因特网进行相互交易的模式，如个人拍卖等形式。它是消费者之间的一种自由交相互交易的模式，如个人拍卖等形式。它是消费者之间的一种自由交易，实现了个人之

14、间的商品流通。该电子交易模式可以分为两种典型易，实现了个人之间的商品流通。该电子交易模式可以分为两种典型的运作方式：买方集中式和卖方集中式。买方集中式的电子交易模式的运作方式：买方集中式和卖方集中式。买方集中式的电子交易模式是一种以卖方为主的网络拍卖模式，在该模式中，由销售商品的个人是一种以卖方为主的网络拍卖模式，在该模式中，由销售商品的个人在交易平台上发布拍卖信息，多个买家竞买直到最终成交。卖方集中在交易平台上发布拍卖信息，多个买家竞买直到最终成交。卖方集中式的电子交易模式是一种以买方为主的网络拍卖模式，在该模式中，式的电子交易模式是一种以买方为主的网络拍卖模式，在该模式中，由求购商品的个人

15、在交易平台上发布求购信息，多个卖家竞卖直到最由求购商品的个人在交易平台上发布求购信息，多个卖家竞卖直到最终成交。终成交。5企业对政府的电子营销模式（企业对政府的电子营销模式（B2G）企业对政府的电子营销模式指的是企业和政府之间进行电子交易活企业对政府的电子营销模式指的是企业和政府之间进行电子交易活动的商务模式。企业和政府机构可以利用主要的动的商务模式。企业和政府机构可以利用主要的Web站点，更有效地站点，更有效地交换信息、完成各种交易。例如，政府可以将采购信息公布在因特网交换信息、完成各种交易。例如，政府可以将采购信息公布在因特网上，通过网络方式进行招标，企业可以通过网络进行投标。该电子交上，通过网络方式进行招标，企业可以通过网络进行投标。该电子交易模式无论是对于企业还是政府，都具有很大的积极意义。对企业来易模式无论是对于企业还是政府，都具有很大的积极意义。对企业来说，一方面可以随时随地了解政府的动态，另一方面可以减少中间环说，一方面可以随时随地了解政府的动态，另一方面可以减少中间环节的