电子商务基础(电商概论)

1、1313电商专属电商专属本学期授课教师：胡亚敏本学期授课教师：胡亚敏1313电商专属电商专属初次见面交流篇初次见面交流篇 教师自我介绍教师自我介绍 教师对本课程的考核教师对本课程的考核说明说明 希望我成为怎么样的希望我成为怎么样的专业老师？专业老师？ 自愿选择本专业的有自愿选择本专业的有多少？谈谈对它的认多少？谈谈对它的认识？识？ 你想学到什么？你想学到什么？1313电商专属电商专属讨论：说说你看到的？讨论：说说你看到的？1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述一、电子商务的定义一、电子商务的定义广义：是一种采用先进的信息技广义：是一种采用先进的信息技术的商务方式，是利用包括术的商务方

2、式，是利用包括Internet、Intranet、Extranet等各种不同形式网等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动。商贸活动。狭义：是指通过狭义：是指通过Internet进行的商进行的商务活动。务活动。大多数大多数情况下说的电子商务情况下说的电子商务是指是指狭义的电子商务狭义的电子商务。结合结合我国电子商务的实践我国电子商务的实践，表述如下：指交易当事人或参表述如下：指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各种商务活动，息技术所进行的各种商务活动

3、，包括货物贸易、服务贸易和知包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。识产权贸易。1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述二、电子商务的基本框架二、电子商务的基本框架1、物理结构，由各种、物理结构，由各种交易实体交易实体通过数据通信网络连接在一起，实现电子商通过数据通信网络连接在一起，实现电子商务活动有效运行的复杂系统。务活动有效运行的复杂系统。2、框架结构，是实现电子商务的技术保证。、框架结构，是实现电子商务的技术保证。网络安全网络安全技术标准技术标准（社会环境）（社会环境）（社会环境）（社会环境）服务层：电子商务平台（CA服务、电子支付服务、商品目录服务等）传输层：信息发布平台（HTM

4、L、Java、e-mail等）网络层：网络平台（Internet、Telecom、CableTV、Wireless等等）公共政策公共政策法律法规法律法规（社会环境）（社会环境）应用层：电子商务各应用系统（网上购物、网上银行、电子缴税、电子商城、网上娱乐、个性化服务、信息咨询服务、供应链管理等）1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述 二、电子商务的分类二、电子商务的分类按照交易的参与主体对象分类按照交易的参与主体对象分类1. 企业与企业之间的电子商务（企业与企业之间的电子商务（B2B）2.企业与消费者之间的电子商务（企业与消费者之间的电子商务（B2C）3.消费者与消费者之间的电子商务（

5、消费者与消费者之间的电子商务（C2C）4.企业与政府方面的电子商务（企业与政府方面的电子商务（B2G）5.消费者与政府方面的电子商务（消费者与政府方面的电子商务（C2G）按照商务活动内容分类按照商务活动内容分类1.间接电子商务间接电子商务2.直接电子商务直接电子商务按照使用网络分类按照使用网络分类1.EDI电子商务电子商务2.因特网电子商务因特网电子商务3.内联网电子商务内联网电子商务按照支付发生情况分类按照支付发生情况分类1.电子事务处理电子事务处理2.电子贸易处理电子贸易处理1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属讨论一：购书讨论一：

6、购书1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述当当网经营流程当

7、当网经营流程1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述三、电子商务与传统商务的不同三、电子商务与传统商务的不同1、商品的广告宣传、公关活动、优惠政策、咨询洽谈、网上订购、货款支付以及意见咨询等活动均在网上进行网上进行。2、信息多、快、好3、虚拟购物（但包含三个基本系统：商品信息、货款结算、商品送达）4、电子商务的特点（、电子商务的特点（6个化）：市场全球化、交易快捷化、交易虚拟化、交易成本低廉化、个化）：市场全球化、交易快捷化、交易虚拟化、交易成本低廉化、交易透明化、交易实效化交易透明化、交易实效化四、电子商务的功能四、电子商务的功能1、广告宣传 网上主页和电子邮件在全球范围内进行2、咨

8、询洽谈 非实时的电子邮件、新闻组；实时的谈论组1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述电子商务的功能电子商务的功能3、网上订购、网上订购 可借助可借助Web中的邮件交互传递实现网上的订购中的邮件交互传递实现网上的订购4、网上支付、网上支付5、电子账户、电子账户 电子金融电子金融的支持的支持6、服务传递、服务传递7、意见征询、意见征询 能十分方便的采用网页上能十分方便的采用网页上“选择选择”、“填空填空”等格式文件来收等格式文件来收集用户对销售服务的集用户对销售服务的反馈意见反馈意见8、交易管理、交易管理商务活动商务活动全过程全过程的管理的管理1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务

9、概述五、电子商务的特性五、电子商务的特性1、信息化、信息化电子商务是以信息技术为基础的商务活动，它必须依赖计算机网络系统来实现各种商务信息的传递、交换。电子商务的发展与信息技术的发展 密不可分。2、虚拟化、虚拟化 产品介绍、准备、交易、结算都是数字化。3、高效化、高效化信息瞬间传递和自动处理4、方便性、方便性5、协作性、协作性电子商务发展和应用是一个社会性的系统工程，它需企业、政府组织、消费者的参与。1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述六、电子商务的四要素六、电子商务的四要素商品所有权的转移、货币的支付、有关信息的获取与应用以及商品本身的转交。商品所有权的转移、货币的支付、有关信息

10、的获取与应用以及商品本身的转交。1、商流、商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。2、资金流、资金流是指资金的转移过程、包括付款、转账等过程。3、信息流、信息流是指商品信息的提供、商业单证的转移、技术支持等多项内容。4、物流、物流是指物质实体（商品或服务）的流动。1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述七、七、“四流四流”的基本功能及关系的基本功能及关系1、基本功能基本功能信息流最为重要信息流最为重要，它对整个流程起着，它对整个流程起着监控监控作用，而物流、资金流则是实现电子商作用，而物流、资金流则是实现电子商务的务的保证保证，商流则代

11、表着货物所有权的转移，标志着交易的，商流则代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成达成。2、相互关系、相互关系商品流通的一般过程：商品流通的一般过程：商流商流-信息流信息流-资金流资金流-物流物流1313电商专属电商专属想一想想一想1、全球最大的网上书城、全球最大的网上书城亚马逊书店，国内的当当网、亚马逊书店，国内的当当网、阿里巴巴、淘宝网等各属于什么类型的电子商务？阿里巴巴、淘宝网等各属于什么类型的电子商务？2、小胡在网上发布了卖鼠标的信息，并通过网络交易平、小胡在网上发布了卖鼠标的信息，并通过网络交易平台成功交易。这种交易行为属于那种类型的电子商务？台成功交易。这种交易行为属于那种类型的电

12、子商务？1313电商专属电商专属当当网成立于当当网成立于1999年年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码数码等几十个大类，注册用户遍及全国等几十个大类，注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。个省、市、自治

13、区和直辖市。当当网于美国时间当当网于美国时间2010年年12月月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。网上商城。想一想想一想1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述八、电子商务的交易过程八、电子商务的交易过程买家买家卖家卖家准备资金准备资金客户注册会员客户注册会员商品搜索选购商品搜索选购市场调研、发布商品信息广告宣传市场调研、发布商品信息广告宣传“交易洽谈和签订贸易

14、合同交易洽谈和签订贸易合同”阶段阶段买卖双方买卖双方签订电子文件形式的贸易合同签订电子文件形式的贸易合同“交易前的准备交易前的准备”阶段阶段进行交易细节网上谈判进行交易细节网上谈判1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述八、电子商务的交易过程八、电子商务的交易过程买家买家卖家卖家“办理合同履行前的手续办理合同履行前的手续”阶段阶段网上银行在线支付网上银行在线支付验收商品完成交易验收商品完成交易获得订单进行发货获得订单进行发货“交易合同的履行交易合同的履行”阶段阶段“交易后处理交易后处理”阶段阶段办理各种在交易过程中涉及的机构或中介手续办理

15、各种在交易过程中涉及的机构或中介手续如有违约买卖双方还需进行违约处理如有违约买卖双方还需进行违约处理1313电商专属电商专属电子商务概述电子商务概述九、电子商务的发展趋势九、电子商务的发展趋势“要么电子商务，要么无商可务要么电子商务，要么无商可务”，这是比尔盖茨对于电子商务发展，这是比尔盖茨对于电子商务发展趋势的判断，马云曾经常引用这句话。趋势的判断，马云曾经常引用这句话。20122012年阿里巴巴全年销售额突破年阿里巴巴全年销售额突破一万亿，仅仅一万亿，仅仅1111月月1111当天达到当天达到191191亿。万亿是什么概念？相当于中国十七亿。万亿是什么概念？相当于中国十七个 省 市 全 年个

16、 省 市 全 年 G D PG D P ， 电 子 商 务 已 经 不 再 是 一 个 概 念 和 方 向 。， 电 子 商 务 已 经 不 再 是 一 个 概 念 和 方 向 。 东方仙和的研究结果表明：对于一个行业而言，电子商务占比达到东方仙和的研究结果表明：对于一个行业而言，电子商务占比达到10%10%，行业就会受到明显的冲击，比如今天的鞋服行业大面积亏损和关，行业就会受到明显的冲击，比如今天的鞋服行业大面积亏损和关店；如果电子商务占比突破店；如果电子商务占比突破20%20%，对行业就会产生致命的影响，比如家，对行业就会产生致命的影响，比如家电巨头苏宁和国美的实体店全面亏损和被迫转型；如

17、果电子商务占比突电巨头苏宁和国美的实体店全面亏损和被迫转型；如果电子商务占比突破破50%50%，对行业将会产生颠覆性的影响。比如图书行业已经有，对行业将会产生颠覆性的影响。比如图书行业已经有60%60%以上的以上的人不会再在线下买书，更重要的是就连书的发行方式也发生了巨大的变人不会再在线下买书，更重要的是就连书的发行方式也发生了巨大的变化 ， 有 很 大 一 部 分 人 开 始 热 衷 于 直 接 看 电 子 书 。化 ， 有 很 大 一 部 分 人 开 始 热 衷 于 直 接 看 电 子 书 。1313电商专属电商专属1、电子商务市场处于规模疯狂增长阶段、电子商务市场处于规模疯狂增长阶段 做

18、企业首先要考虑宏观趋势，要看所在领域有多大的成长空间。电做企业首先要考虑宏观趋势，要看所在领域有多大的成长空间。电子商务在中国的发展基本上从子商务在中国的发展基本上从20032003年开始，到今天大概走了十年的时年开始，到今天大概走了十年的时间，这十年的时间中国电子商务的发展每年都是按间，这十年的时间中国电子商务的发展每年都是按100%100%以上的速度增以上的速度增长。所谓的百分之百，以淘宝为例子：长。所谓的百分之百，以淘宝为例子： 2012 2012年淘宝做了年淘宝做了1 1万亿，包括淘宝、天猫。整个中国电子商务在过去万亿，包括淘宝、天猫。整个中国电子商务在过去十年基本上年增长都超过十年基

19、本上年增长都超过100%100%，这个增长来自于哪里呢？这个增长主，这个增长来自于哪里呢？这个增长主要是来自于两个纬度，这两个维度的认识对于做电子商务的企业而言要是来自于两个纬度，这两个维度的认识对于做电子商务的企业而言非常重要：第一个纬度来源于购物人群的增加；第二个纬度来自于每非常重要：第一个纬度来源于购物人群的增加；第二个纬度来自于每个人购买金额的增加。个人购买金额的增加。 从第一个维度：购买人群的增加。淘宝可能有过亿的用户，京东有从第一个维度：购买人群的增加。淘宝可能有过亿的用户，京东有80008000万的用户，当当有万的用户，当当有30003000万的用户，中国网上购物的群体大概是万的

20、用户，中国网上购物的群体大概是3.33.3亿到亿到3.53.5亿之间。亿之间。 网上用户群体的基本特点是网上用户群体的基本特点是“两高一低两高一低”，即，即“中高收入、中高学历，相对中高收入、中高学历，相对年龄比较小年龄比较小”。业内认识都知道，中国酒文化博大精深，消费和偏好也讲究。业内认识都知道，中国酒文化博大精深，消费和偏好也讲究传承和引领。具有远见卓识的中国酒水企业，必须对这些代表未来群体的消传承和引领。具有远见卓识的中国酒水企业，必须对这些代表未来群体的消费习惯变迁有充分认识，如果无所作为，不管过去多成功终究可能会成为时费习惯变迁有充分认识，如果无所作为，不管过去多成功终究可能会成为时

21、代的弃儿。因为这个消费群体的行为习惯、个性偏好、购买行为、决策依据代的弃儿。因为这个消费群体的行为习惯、个性偏好、购买行为、决策依据都发生了巨大的变化，原有的语言体系和沟通方式已经很难再打动他们。白都发生了巨大的变化，原有的语言体系和沟通方式已经很难再打动他们。白酒消费是需要传承的，如果白酒企业不能够很好的介入电子商务市场，会因酒消费是需要传承的，如果白酒企业不能够很好的介入电子商务市场，会因为新老消费者形态的不同带来巨大的断层。这个断层会形成两方面的影响：为新老消费者形态的不同带来巨大的断层。这个断层会形成两方面的影响：一方面会失去更多的未来用户，另外一方面会失去原来的用户中的相对年轻一方面

22、会失去更多的未来用户，另外一方面会失去原来的用户中的相对年轻群体，这个断层向两边延伸会越来越大。群体，这个断层向两边延伸会越来越大。 从第二个维度：购买金额。在电子商务成长初期，从第二个维度：购买金额。在电子商务成长初期，0303年在淘宝上面用户平均年在淘宝上面用户平均购买是购买是280280块钱，但是在今天，平均用户购买大概是块钱，但是在今天，平均用户购买大概是30003000到到35003500元，所以电子元，所以电子商务过去十年确实是快速发展。中国电子商务用了差不多大概十年的时间，商务过去十年确实是快速发展。中国电子商务用了差不多大概十年的时间，整个市场从一个亿的规模做到整个市场从一个亿

23、的规模做到1200012000亿的规模，占整个社会零售总额的亿的规模，占整个社会零售总额的5%5%左左右（社会零售总额大概是右（社会零售总额大概是2424万亿）。这已经相当了不起了，比如说沃尔玛是万亿）。这已经相当了不起了，比如说沃尔玛是9494年进来中国，它每年也就做年进来中国，它每年也就做700700亿左右。现在很多亿左右。现在很多8080后和后和8585后，特别是在北后，特别是在北京、上海，网购比值甚至超过了京、上海，网购比值甚至超过了50%50%，这个比重还在上升。传统行业仅仅把，这个比重还在上升。传统行业仅仅把互联网视为一个新的渠道是不够的，更应看做是一个新的营销阵地，这个认互联网视

24、为一个新的渠道是不够的，更应看做是一个新的营销阵地，这个认识必须建立起来。识必须建立起来。1313电商专属电商专属2 2、电子商务消费形态已经逐渐走向成熟、电子商务消费形态已经逐渐走向成熟 东方仙和中国首届酒类电子商务总裁班讲师黄若先生是天猫创始人，曾在淘东方仙和中国首届酒类电子商务总裁班讲师黄若先生是天猫创始人，曾在淘宝和当当任职，他见证和推动了中国电子商务的发展。他对电子商务市场什宝和当当任职，他见证和推动了中国电子商务的发展。他对电子商务市场什么东西好卖、用户为什么买有非常深刻的体会，他认为：么东西好卖、用户为什么买有非常深刻的体会，他认为：“中国电子商务消中国电子商务消费形态逐渐成熟起

25、来，这个过程体现了电子商务用户群体在中国网上买东西费形态逐渐成熟起来，这个过程体现了电子商务用户群体在中国网上买东西由浅入深很理性的过程。由浅入深很理性的过程。” 最早期的时候在淘宝上有两样东西卖的好：第一样东西是各种各样的充值卡、最早期的时候在淘宝上有两样东西卖的好：第一样东西是各种各样的充值卡、点卡，如手机充值卡、游戏点卡等；第二个卖的好是假货。比如说花点卡，如手机充值卡、游戏点卡等；第二个卖的好是假货。比如说花200200块钱块钱买一个买一个LVLV，300300块钱买一个劳力士手表。为什么在早期阶段这种东西卖的特块钱买一个劳力士手表。为什么在早期阶段这种东西卖的特别好，它背后的逻辑是什

26、么。黄若解读背后的逻辑是：用户还处在浅层阶段。别好，它背后的逻辑是什么。黄若解读背后的逻辑是：用户还处在浅层阶段。因为很少有人在网上买东西，大家都怕上当，所以我选择买这两样东西试错因为很少有人在网上买东西，大家都怕上当，所以我选择买这两样东西试错成本很低。比如给手机充成本很低。比如给手机充5050块钱，几分钟就知道钱有没有充进来，用户刚刚块钱，几分钟就知道钱有没有充进来，用户刚刚触电的时候心里比较紧张，所以他会选择试错成本比较低的商品。触电的时候心里比较紧张，所以他会选择试错成本比较低的商品。 1313电商专属电商专属 第二阶段到了第二阶段到了0505年、年、0606年以后，水货卖的好。这体现

27、了这个时候顾客的特年以后，水货卖的好。这体现了这个时候顾客的特点：从一开始在网上买东西怕上当，逐渐过渡到在网上买东西希望找到一个点：从一开始在网上买东西怕上当，逐渐过渡到在网上买东西希望找到一个性价比很高、便宜的东西，通常就是数码、化妆品、进口的奢侈品和高档品。性价比很高、便宜的东西，通常就是数码、化妆品、进口的奢侈品和高档品。那些年集中在深圳，经常有男女朋友两个人开网店，就是以手机为主，还有那些年集中在深圳，经常有男女朋友两个人开网店，就是以手机为主，还有笔记本电脑和数码相机，两个人早上从深圳过海关到香港买货，过海关的时笔记本电脑和数码相机，两个人早上从深圳过海关到香港买货，过海关的时候把手

28、机和包装拆开，拿着裸机进来，晚上回到深圳以后两个人重新把手机候把手机和包装拆开，拿着裸机进来，晚上回到深圳以后两个人重新把手机装回包装壳里面。大家都知道国内买家销售税和关税的问题，从而使电子商装回包装壳里面。大家都知道国内买家销售税和关税的问题，从而使电子商品的差价达到品的差价达到13%13%到到15%15%。如果你在淘宝买水货的数码产品跟行货的价格大概。如果你在淘宝买水货的数码产品跟行货的价格大概有有8%8%到到10%10%的差价，如果一个四千块钱的商品对消费者来讲有的差价，如果一个四千块钱的商品对消费者来讲有400400块钱的差价块钱的差价是很有吸引力的。是很有吸引力的。 第三个阶段从淘宝

29、商城开始，整个网络销售的热点出现了新的现象叫淘品牌。第三个阶段从淘宝商城开始，整个网络销售的热点出现了新的现象叫淘品牌。产品基本上集中在我们刚刚说的箱包、鞋帽、化妆品等等，这些淘品牌毛利产品基本上集中在我们刚刚说的箱包、鞋帽、化妆品等等，这些淘品牌毛利比较高，顾客比较年轻，购买比较容易，品牌集中度比较低。因为，这个时比较高，顾客比较年轻，购买比较容易，品牌集中度比较低。因为，这个时候网购体系已经成熟，消费者的辨别能力也有了提升。候网购体系已经成熟，消费者的辨别能力也有了提升。 1313电商专属电商专属 电子商务在中国，消费者最浅层的时候肯定买风险最低的产品，逐渐过渡到性价比最电子商务在中国，消

30、费者最浅层的时候肯定买风险最低的产品，逐渐过渡到性价比最化算的产品，到现在就是淘品牌兴起。走到今天，大部分商家需要考虑线上品牌和线化算的产品，到现在就是淘品牌兴起。走到今天，大部分商家需要考虑线上品牌和线下品牌互动共生的问题，这说明中国网络消费形态已经进入了一个相对的成熟期，已下品牌互动共生的问题，这说明中国网络消费形态已经进入了一个相对的成熟期，已经是一个实实在在的消费市场。经是一个实实在在的消费市场。3 3、电子商务的本质与未来、电子商务的本质与未来 电子商务脱离了传统式的买卖模式，超越了时空，使消费者不限时间不限地点地购买电子商务脱离了传统式的买卖模式，超越了时空，使消费者不限时间不限地

31、点地购买或销售自己想要的，想看的，想听的。或销售自己想要的，想看的，想听的。 传统模式是线性增长，一个阶梯一个阶梯地往上迈，一个市场一个市场地逐步扩大，传统模式是线性增长，一个阶梯一个阶梯地往上迈，一个市场一个市场地逐步扩大，属于典型的台阶模式；而电子商务则是系统性增长，有了较好的系统商业模式设计，属于典型的台阶模式；而电子商务则是系统性增长，有了较好的系统商业模式设计，则能一点发力带动全局，属于典型的台风模式。则能一点发力带动全局，属于典型的台风模式。 电子商务的初级阶段处于试探阶段，试探着超越时空的另一方，其也在逐步地升级，电子商务的初级阶段处于试探阶段，试探着超越时空的另一方，其也在逐步

32、地升级，不断地增加着电子商务的信誉度、美誉度，不断地增加着与电子用户之间的粘性，眼不断地增加着电子商务的信誉度、美誉度，不断地增加着与电子用户之间的粘性，眼下下“淘品牌淘品牌”的兴起即是强有力的例证。的兴起即是强有力的例证。中国已进入台风模式中国已进入台风模式 不久的未来，那些能提供线上线下综合完美体验的品牌，长期占领消费者心智模式进而不久的未来，那些能提供线上线下综合完美体验的品牌，长期占领消费者心智模式进而引领消费者习惯的品牌将会长久地长存下去。引领消费者习惯的品牌将会长久地长存下去。 1313电商专属电商专属1313电商专属电商专属1.下列说法错误的是（ ）A电子商务较之传统商业具有全天时营业，增加商机和方便客户的特点。电子商务较之传统商业具有全天时营业，增加商机和方便客户的特点。BB2C类型的商务类似于零售业。类型的商务类似于零售业。C电子商务使得企业可以绕过传统的分销商、经销商、以及零售商，直接与广大的客户电子商务使得企业可以绕过传统的分销商、经销商、以及零售