品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合

1、品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合刘威一张笑脸品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌 组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤 其是当他们同时发现品牌组合屮若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸 上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑 意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。一、什么是品牌组合管理？对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单兀品牌可 以保持一致，也町以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存 在），由于这些sbu品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发

2、展前景都各不相同, 有些sbu品牌是“昨天的财源”，有些sbu品牌是“明天的饭碗”，还有些sbu 品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的sbu品牌。正如“因材施教”，对于这些性格各异的sbu品牌采用相同的管理方法显然 是不行的，必须根据sbu品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌 组合管理。品牌纽合管理的程序是：1、业务单元品牌分析3、品牌组合策略评价一外部因素分析一品牌组合分析一定量战略计划矩阵内部因素分析品牌组合规划二、业务单元品牌分析品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因索分析， 以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻

3、而全面的了 解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划 就会缺少足够的信息支持，错谋的品牌组合决策在所难免。1、业务单元品牌分析的内容业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因索分析，包括宏观环境分析、 行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务 单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因索分析，包括业绩分析、能力分 析两部分，分析的口的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单兀品牌的竞 争实力。1.2外部因索分析的具体内容外部因素分析的内容详见下表：具体内容议题信息来源宏观环境分析经济的发展情况以及对业务单元政府部门的访谈的影响文献检索技

4、术的发展情况以及对业务单元 的影响政策的发展情况以及对业务单元 的彩响社会文化的发展情况以及对业务 单元的影响宏观经济专家访谈行业与竞争分析行业整体的业绩悄况（利润率）专业市场调査行业的发展潜力与速度行业协会行业的竞争悄况以及进入/退出行业专家访谈行业内主要竞争者访谈行业的关键成功因素主要竞争者的年报表行业结构以及价值链分析（考虑 整合机会）文献检索12内部因素分析的具体内容内部因索分析的具休内容见下表;具体内容议题信息来源业绩分析投资冋报率内部分析市场份额行业协会/统计获利能力与行业平均利润率之比较能力分析研发优势/弱点内部分析生产优势/弱点市场访谈/反馈营销优势/弱点客户访谈人力资源优势/

5、弱点案例分析财务优势/弱点投资人访谈专家访谈2、业务单元品牌分析的方法业务单元分析的方法有3种：efe矩阵（外部因索评价矩阵）、1fe矩阵（内 部因素评价矩阵）和cpm矩阵（竞争态势矩阵）。efe矩阵适用于对外部因素进 行归纳和评价，ife矩阵适用于对内部|大i素进行归纳和评价，cpm矩阵适合于对 多个竞争对手进行比较。2. 1efe矩阵efe矩阵的结构见下表：关键外部因素权重评分加权评分机会12n威胁12n总计1.00注：评分值表示企业対各因索反应的程度：2反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很 好2. 2tfe矩阵ife矩阵的结构见下表:关键内部因素权重评分加权评分优势

6、12n劣势12n总计1.00注：评分值涵义：1二重要弱点；2二次要弱点；3二次要优势；4二重要优势2. 2. 2ife矩阵的建立程序2. 3cpm矩阵cpm矩阵的结构见下衣:关键因索权重被分析企业竞争企业1竟争企业n评分加权评分评分加权评分评分加权评分市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度总计注：评分值表示企业对各因索是否作出了有效的反应：1二弱；2二次弱；3二次強；4二強。为了简化，只列出5个关键因素，比实际矩阵屮的因素少得多三、品牌组合的分析与规划业务单元品牌分析结束后，就进入了品牌组合的分析与规划，品牌组合的分 析与规划将首先建立一个“市场吸引力一竞争实力矩阵”，根据各个业务单元的

7、 市场吸引力和竞争实力的不同把它们归入不同的区间，然后根据区间独特的战略 要求分别制订针对性的规划。1、品牌组合的分析1.1建立“市场吸引力一竞争实力矩阵”以市场吸引力为纵轴，以竞争实力为横轴，横纵轴的评价指标见下表:行业吸引力竞争地位评估指标权数评估指标权数行业増长率25%市场份额25%平均投资收益率*15%投资收益率25%与业务组合的配合程度15%品牌知晓度15%长期増长能力15%价格竞争力15%行业集中程度*10%员工素质15%客户彩响力5%专利数5%供应商影响力5%替代产品的威胁5%政策法规限制5%1. 2各业务单元品牌的位置确认将各业务单元品牌在每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数

8、并加总，得 岀各业务单元品牌的市场吸引力总分和竞争实力总分，根据得分情况将它们的位 置绘制入矩阵厂y厂亠丿竞争实力弱竞争实力強市场吸引力强市场吸引力弱2、品牌组合的规划2.1对各象限进行定义根据市场吸引力和竞争实力的不同，可以把象限分为“明星”（市场吸引力 强、竞争实力强）、“金牛”（市场吸引力弱、竞争实力强）、“问题”（市场吸引力 强、竞争实力弱）、“金牛”（市场吸引力弱、竞争实力弱）四个区域。问题明星瘦狗金牛竞争实力弱竞争实力强市场吸引力强22规划每个彖限的策略应采取差别化的策略：明星品牌(stars) o它是指处于高市场吸引力、高竞争实力象限内的品牌群, 这类产品可能成为企业的现金牛产品

9、，需耍加人投资以支持其迅速发展。采用的 发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有 率，加强竞争地位。发展战略以投明星品牌的管理与组织最好采用事业部形式， 由对生产技术和销售两方而都很内行的经营者负责。现金牛品牌(cash cow) o它是指处于低市场吸引力、高竞争实力象限内的品 牌群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可 以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业冋收资 金，支持其它产品，尤其明星品牌投资的后盾。对这一象限内的大多数品牌，市 场吸引力的继续下跌已成不可阻挡z势，因此可采用收获战略：即所投入资源以 达

10、到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方 法，争取在短吋间内获取更多利润，为其它品牌提供资金。对于这一象限内的市 场吸引力仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场吸引力或延 缓其下降速度。对于现金牛品牌，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是 市场营销型人物。问号品牌(question marks) 它是处于高市场吸引力、低竞争实力象限内的 品牌群。前者说明前景好，而后者则说明在策略上存在问题。其财务特点是利润 率较低，所需资金不足，负债比率高。对问题品牌应采取选择性投资战略。即首 先确定对该象限屮那些经过改进可能会成为明星的品牌进行重点投资，提高竞争 实

11、力，使z转变成“明星产品”;对其它将来有希望成为明星的品牌则在-段时 期内采取扶持的对策。i大i此，对问题品牌的改进与扶持方案一般均列入企业长期 计划中。对问题品牌的管理组织最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规 划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗品牌(dogs) o它是处在低市场吸引力、低竞争实力彖限内的品牌群。其 财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些市场吸引力和 竞争实力均极低的品牌应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是 整顿产品系列，最好将瘦狗品牌与其它事业部合并，统一管

12、理。2. 3品牌组合改进策略尽管我们关心每个业务单元品牌在“市场吸引力一竞争实力矩阵”中的位置 情况，但我们更关心作为整体的品牌组合的优劣情况。经过上一步根据各个业务 单位品牌在象限屮的总休分布，我们可以判断品牌组合的结构优劣程度，以下是 判断的法则。第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种品牌的分布若显 示月牙环形，这是品牌组合成功的象征，因为盈利大的品牌不只一个，而且这些 品牌的销售收入都比较大，还有不少明星品牌。问题品牌和瘦狗品牌的销售量都 很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的品牌组合未规划好，金业整 体业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。第二法则：黑

13、球失败法则。如果在第四象限内一个品牌都没有，或者即使有, 其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈 利大的品牌，说明应当对现有品牌组合进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它 事业渗透，开发新的品牌组合。第三法则：东北方向大吉。一个集团企业的品牌在四个象限屮的分布越是集 中于东北方向，则显示该企业的品牌组合中明星品牌越多，越有发展潜力；相反, 品牌的分布越是集中在西南角，说明瘦狗品牌数量人，说明该企业品牌组合衰退, 经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从毎个品牌的发展过程及趋势看，市场吸引 力越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而竞争实力越大，创造利润 的

14、能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题品牌经明星品牌最后 进入金牛品牌阶段，标志了该品牌从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程， 但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。四. 品牌组合策略的评价经过上一阶段对品牌组合的分析和策略规划，我们已经掌握了一些优化品牌 组合的具体策略，然而这些策略是否将有效，这就需要运用定量战略计划矩阵 （qspm）对认定的可行备选策略进行客观评价。定量战略计划矩阵是一种分析比较叮选战略以确定叮行战略的矩阵。在分析 得出的可选战略中，根据策略对各关键因索的影响（策略吸引力）、权重，得岀 其总分，从而作出策略的评价和最终选择。权重被选策略策略1策略2策略nastasastasastas关键外部因素12n关键内部因素12nas=吸引力分数；tas=吸引力总分；吸引力分数：1二没有吸引力;2二有一些吸引力;3二有相当吸引力；4二很有吸引力本文节选自作者著作品牌战略管理实战手册欢迎与globrand （全球品牌网）作者交流你的 观点