工业电脑行业营销渠道模式研究商务管理专业毕业论文

1、深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 工业电脑行业营销渠道模式研究以研华科技为例学生姓名 XXXXXX 学科专业 商务管理 指导老师 贺和平 博士 论文提交日期 2008年10月25日 论文答辩日期 2008年11月09日 深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文成绩登记表姓名: XXXXXX 准考证号: XXXXXXXXXXXX 专业: 商务管理 毕业论文题目: 工业电脑行业营销渠道模式研究以研华科技为例 内容概述: 对于工业电脑厂商而言， 在有限的市场和同质化的竞争环境下，单靠传统的营销模式，已经很难在市场站稳脚跟。合理有效的渠道模式可以给企业提供长久的竞争优势，因此建立起怎样的营销

2、渠道模式，已经变得至关重要。工业电脑由于其应用的特殊性，通常都采用直销，代理经销等渠道模式。不同的企业应该根据自身的企业资源和市场状况，来选择适合自己的营销渠道模式。本文以研华科技中国为案例，分析了其现行的直接渠道和间接渠道并行的复合营销渠道模式，分析其成功之处以及其在当前环境下尚待改进之处。指导教师评语: 指导教师签名:_答辩小组意见：答辩小组组长签名:_论文成绩: 内容提要: 对于工业电脑厂商而言， 在有限的市场和同质化的竞争环境下，单靠传统的营销模式，已经很难在市场站稳脚跟。合理有效的渠道模式可以给企业提供长久的竞争优势，因此建立起怎样的营销渠道模式，已经变得至关重要。工业电脑由于其应用

3、的特殊性，通常都采用直销，代理经销等渠道模式。不同的企业应该根据自身的企业资源和市场状况，来选择适合自己的营销渠道模式。本文以研华科技中国为案例，分析了其现行的直接渠道和间接渠道并行的复合营销渠道模式，分析其成功之处以及其在当前环境下尚待改进之处。关键词： 工业电脑 渠道营销 复合营销渠道 直接渠道 间接渠道目录一、 引言·······················

4、··················································

5、············1二、 营销渠道理论概述····································

6、····················1（一） 营销渠道的概念和功能···························

7、83;·····························2（二） 营销渠道的选择··················

8、83;················································21、 营销渠道的

9、结构·················································

10、3;·················22、 营销渠道的选择原则······························

11、83;······························23、 传统营销渠道模式的优劣势分析················

12、83;····························5三、 研华科技营销渠道案例分析···················

13、;··················6（一） 工业电脑行业概述·····························

14、3;··································61、 工业电脑简介··············

15、··················································

16、······72、 工业电脑行业概述··········································

17、······················7（二） 研华科技营销渠道案例分析·························&

18、#183;·························81、 研华科技及其营销渠道简介·····················

19、83;·····························82、 研华科技产品竞争态势分析··················

20、;································113、 研华科技营销渠道模式分析···············

21、···································11（三） 研华科技渠道改进建议分析············

22、······································161、 研华科技营销渠道存在的主要问题········

23、3;·······························162、 研华科技营销渠道渠道建议改进分析···············&

24、#183;·····················17 结论···························&#

25、183;·················································&#

26、183;············20 参考文献····································&

27、#183;·············································21一、 引言工业电脑产业因其对产品的高规格要求，

28、以及受经济景象动小的特性，因此一直维持着高毛利的市场优势。但是随着工计算机产业同行业间技术与策略的同质性的增高，以及越来越多的潜在竞争者进入工业电脑市场。因此对于原有策略定位于工业电脑的厂商，便面临着着巨大的挑战，如何在如此严峻的形势下继续保持自己的市场份额，便成了目前工业电脑企业嗜待解决的问题。我们都知道企业只有不断提升自己竞争优势，才能立于不败之地，对于工业电脑产业来讲，提升竞争优势的两种很重要的途径是：一是产品技术策略，提升产品在技术层次上的优势，保持产品的适应性和先进性。由于行业的技术不断标准化，产品同质化现象越来越严重，因此制造产品策略上的优势对于一般工业电脑厂商来说越来越不明显。二

29、是市场营销策略，通过良好的市场运作，来最大限度的满足顾客的需求，从而获得尽可能大的市场份额。而市场策略由于其灵活性，从而给众厂商提供了一个机会，而渠道营销则给这一机会提供了可能。在渠道营销的诸多环节中，渠道分销的组织模式作为首要环节，是企业实施准确高效渠道营销的前提条件，没有一个好的渠道模式，企业是很难获得好的效益，市场份额也就无从谈起。因此研究企业分销渠道模式的设计对传统的工业电脑企业来说有着十分重要的意义。研华科技作为中国大陆的工业电脑行业的龙头老大，不管在产品策略和市场策略上，都有其独特的创新优势。本文就以研华科技为案例，分析了其在中国所搭建的渠道模式：直销、区域经销商、授权专营商、电子

30、商务平台等并存的渠道模式，分析其取得成功之处和不足之处。为此，本论文的目的就是对工业电脑行业的渠道模式进行深入研究，结合研华科技成功的案例，进行具体分析，以期能对国内工业电脑行业的其他企业的渠道建设提供借鉴作用，促进行业的健康发展。二、 营销渠道理论概述 渠道是连接企业与市场的桥梁，是产品与消费者之间的沟通通道，企业的产品只有通过这个途径才能走进市场，才能到达消费者。在市场竞争日益剧烈的今天，产品同质化，价格变得越来越透明，使很多企业失去了往日的竞争优势。渠道作为传统营销变量的一个活跃因素，越来越受到人们的重视。迈克尔波特在竞争优势中提到，构建和获得分销渠道对潜在的行业竞争者来说是一种进入障碍

31、，后进入行业的企业要获得能为自身所用的分销渠道需付出很高的代价。（一） 营销渠道的概念和功能 1、营销渠道的概念 营销渠道也有被称为分销渠道（Distribution channels），销售渠道（Marketing channels），贸易渠道（Trade channels）。对分销渠道的定义，学术界见仁见智，有多种不同的看法，美国著名营销专家菲利普.科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或者劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或者劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人” 。而肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道下的定义是：“当产品由生产者向最终消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经

32、过的途径。” 美国市场营销协会对分销渠道的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商等组织机构，通过这些组织商品和服务才能得以上市行销。”三个定义各有所侧重，菲利普.科特勒侧重把分销渠道看成某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体，此时的分销渠道被定义为一种“组织机构”。后两者侧重于把分销渠道看成商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径，这时渠道准确说应该是被定义为一种“路径”。渠道路径学说其实更为确切一些，因为渠道不仅仅是一个个孤立的成员，而是有这些成员所构成的一个有机整体，每个成员只是渠道链上的一个组成部分。因此本文所采用的营销渠道也

33、叫分销渠道，是指产品有生产者向最终客户流动所经过的途径或者环节。2、营销渠道的功能 在市场经济下，社会分工越来越细，厂商和客户其实是分离的，这种分离包括了空间、时间、所有权和服务等方面。作为连接生产和消费的营销渠道，应当发挥以下基本功能：信息收集与传递功能、产品整理功能、所有权转移功能、促销功能、实现资金流动功能、服务功能、产品文化与企业文化表达功能。分销渠道不仅可以提高交易效率，减少交易次数，更好的满足客户的多种需求，还可以弥补资金不足，降低财务风险，并为企业开拓新的营销渠道，提高市场占有率和覆盖面，从而弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场。（二）营销渠道的选择1、营销渠道的

34、结构1）、按层次机构分，营销渠道可以根据中间商的数目来分类，分为零级渠道，一级、二级和三级渠道等。渠道的层级结构如图1-1所示。图1-1 渠道层级结构图 2）、按渠道宽度划分，即根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，划分渠道的宽度结构。可划分为宽渠道和窄渠道。 营销渠道的宽窄是相对而言的。受到产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度大概有下述三种类型。 （1）独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道。一般来说，独家经销商不再经销竞争品牌的产品，是制造厂商和销售商之间紧密的合作伙伴。独家代理(或经销

35、商)有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。一般对于那些其产品和市场具有某种特殊性(如拥有专门技术、具有品牌优势、客户是专业用户等)的厂商，适宜采用这种渠道模式。 （2）选择性分销渠道。是指制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。选择性渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品、工业品和零配件等。 （3）密集型分销渠道。是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高密度渠道模式通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地

36、买到这些产品。消费者中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品、耗材等)，通常使用高密度渠道模式。3）、按渠道成员的相互联系紧密程度，分销渠道还可以分为松散型的渠道系统和紧密型的渠道系统两大类。松散型的渠道系统是指独立的生产商、批发商、零售商、和消费者组成的分销渠道。又称为传统的营销渠道系统。这种渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政，都在为追求自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。传统的渠道系统中，很难有一个成员能完全控制其它成员。这种渠道系统正面临着严峻的考验。紧密型的渠道系统是营销渠道的新的发展方向。为了取得更好的效果，很多公司都

37、希望渠道组织能够更好地协调行动，并因此加强了对渠道的控制力度，密集型的渠道就是这种情况下形成并发展起来的，密集型渠道从某种意义上讲是渠道成员之间注重协作的结果。紧密型的营销渠道系统分为以下三类：(1)垂直渠道系统（Vertical Marketing System，VMS） 垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。纵向整合的含义是要有一个有实力的渠道成员能够实施对渠道的控制。该系统的渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其它成员合作，能够控制渠道成员行为，消除冲突。(2)水平渠道系统（Horizontal Marketing System

38、） 水平渠道是系统是由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无能力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其它公司联合可以实现最佳协调效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合可以是暂时的，也可以组成一家新的公司，使之永久化。 (3).渠道合作伙伴 渠道合作伙伴是指渠道成员之间通过协议，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时的时间和成本，更好的为顾客服务。如沃尔玛与各供应商之间的信息联动系统。 4）、复合渠道系统 复合渠道系统也称为多渠道系统，是企业同时利用多个渠道销售其产品的系统。有如下好处： (1). 可以增加市场覆

39、盖率。企业有时依靠单一的渠道系统不能很好地对市场进行覆盖，需要利用第二个，甚至第三个营销渠道来弥补。由于目标市场的多样化，需要多样化的渠道系统来适应不同类型的客户群。 (2). 可以降低渠道成本。如企业原来利用人员直销的方式，现在再加上利用电话营销的方式就可以大幅度降低渠道成本。一般而言，很多企业在创业阶段，由于市场对产品不认知，因而难以得到中间商的支持，常常采取分公司直销的模式的渠道模式，而企业的销售规模扩大后，必然会得到一些经销商的青睐，这时开辟中间商的渠道既能扩大销售，又能够降低成本。 (3). 增加定制化销售的程度，可以提高渠道的效力。如对重要的机器设备或客制化程度高的产品的销售，除了

40、现有的销售渠道支持外，增加一个技术营销队伍渠道，会使销售更有效。但复合渠道系统的缺陷是渠道管理难度大，容易导致不同渠道之间的利益冲突，如发生抢单、窜货现象等。2、营销渠道选择的原则 1）、渠道模式经济性原则在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收人、成本和资金需求情况一方面，企业可以通过仅使用分销商以削减固定成本。另一方面，企业可以对工厂和仓储进行相当大的先期投资，以保持与顾客尽可能直接的联系。比较渠道选择的一种方式是首先估算转移到一个新渠道逐渐增加的成本。如果顾客需要快捷交货，就必须保证当地的库存，增加培训计划，还可能需要建立快速反应的分销中心。通过盈亏平衡分析，便可知道某种特定

41、的分销方式是否值得采用。在确定了某种选择后，还应详细估算相对收人、成本以及流动资金和固定资金需求。 2）、渠道模式战略性原则渠道战略的决策在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。目的就是识别出的最优渠道方式暴露在这些现实条件之下。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷人困境。如果一种渠道战略容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势3、传统营销渠道模式选择的优劣势分析任何一条分销渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成产品的传递过程，而成员之间的关系状况就形成分销渠道的形态或渠道系统。分销渠道总体上分两大类:

42、直接分销渠道和间接分销渠道.下面就这两种渠道模式做以对比分析：1)、直接渠道模式直接渠道模式的优势：企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约。为了达到长期的市场份额，企业常需要以较长的时间，致力于与客户建立良好的关系，进而达到企业追求的长远效果，而中间商的短期利润的渴望会妨碍企业的长期计划。通过与客户直接接触，企业能更好地了解市场，这样，企业一方面能获得更多的市场信息，有利于产品的改型，不断推出新产品;另一方面能了解竞争对手的动态，使企业更有效地开展竞争。最终，有利于企业向客户提供更好的，更有针对性的服务，与客户保持更密切的关系，在竞争中立于不败之地。建立专有销售

43、渠道网络对企业的长远发展意义重大。企业有了自己的销售渠道开发推广新产品和进行品牌化战略就有了保障。这样，个业的命运才把握在自己手中。直接渠道模式的劣势：自建的分销体系庞大而复杂，需要大量的初期投资和支付大量的运营费用;增加了管理难度和经营风险，单个员工的平均效率递减。2）、间接渠道模式间接渠道模式的优势：间接渠道效率高，结构稳定。由于渠道成员关系密切，统一指挥，因此能够提高分工协作的程度，减少交易环节，简化销售程序，使商品能够迅速进入消费领域。另外，分销网络结构稳定，减少了网络变动的成本和风险。渠道网络同时具有一定的稳定性和灵活性。通过核心企业的统一管理和协调的分工协作，与渠道成员之间能够建立

44、起较高程度的合作关系，统一的网络分销目标和共享的信息资源。同时，由于网络成员之间的产权独立性，与公司型模式相比，容易进行调整和变革。降低分销成本，提高企业利润水平。当市场交易转为企业内部分工协作之后，交易成本能大大降低，这也是企业采用这一模式的直接动机。间接渠道模式的劣势：先期成本高，需占用公司较多资金，给公司经营带来较大的资金压力。缺乏灵活性，一旦市场发生变化，常常难于及时调整。若分销网络不能发挥预期效率，企业会有沉重的负担。此外它也存在着结构僵化，忽视营销经济效益的弊端。管理难度高，企业需要从事生产、销售的全方位经营，因此指挥、协调的活动大量增加;同时企业需要设置较多的管理层次和管理人员，

45、管理成本大。 三、研华科技营销渠道案例分析 （一）工业电脑行业概述1、工业电脑简介 工业电脑产品运用广泛，最早用途主要是用于工厂生产制造流程中仪器及机器设备的控制、监视与测试，这一产业的规模一直有着相当稳定的成长力。而最近几年,由于3C产业(信息、通讯及消费性电子产品)的整合趋势，使得工业电脑更拓展其触角至生活的各个层面中，除传统工控应用外，举凡日常生活中常见的计算机教学、计算机游戏机、银行的ATM系统、全球卫星定位的GPS系统、工作站主机、通讯产品、视讯产品、型大楼的自动化监控、自动贩卖机、医疗保健设施或信息查询系统等产品都属于工业电脑的范畴。2、工业电脑行业概述根据美国科技市场研究公司VD

46、C(Venture Development Corporation)于2001年4月发表的研究报告显示，2000年工业电脑产值为19亿6300万美元，预估到2005年时产值将会达到33亿2399万美元，2000-2005年工业电脑的平均年复合成长率约为11.1%，如图3-1。另据MIC统计预估全球07年 IPC产值约为47亿7670万美元。工业电脑以企业市场为主，市场需求受全球经济景气循环影响所及，当景气逐步复苏时，厂商投资扩厂带动自动化设备需求增加，对工业电脑的需求便随之成长，而当经济景气下滑时，由于工业电脑产品应用皆具备以自动化降低营运成本功效，因此工业电脑的需求仍显平稳。资料来源：台湾I

47、BT综合研究所整理图 3-1全球工业电脑产值预测3、工业电脑行业的特性 工业电脑由于其产品面的复杂性，因而促使工业电脑行业形成了以下几点特性：1）. 产品少量多样：工业电脑的应用面相当广泛，同一形式的工业电脑因为各种不同的需求，就可以衍生出不同的机型（例如 采用具有不同性能嵌入式主板搭配不同的显示面板），因此工业电脑无法采取规模经济的大量生产方式，也因此其价格无法同一般消费型PC的低廉售价做比较。2）.订单生产：因为客户要求之交期较短，订单的能见度低，因此厂商需要具备快速而有弹性的生产能力，若有委托外包厂商，亦需要其能够与工厂配合良好。3）.产品品质要求高 厂商要求回报率自然水涨船高：工业电脑

48、厂商必须对客户的特殊要求来做量身定做，由于产品可能会被应用在相当恶劣的环境中，如低温、高温、震动、潮湿等。因此客户最为重视的是产品的可靠性及稳定性，而后才会考虑到产品的售价。4）.产品生命周期长 客户忠诚度也高：由于工业电脑厂商不需要如一般PC厂商一样，必须不断追求高性能才能刺激市场需求，因此工业电脑的生命周期一般都可以维持到1到5年，相对于个人电脑6-9月就会因为CPU的世代交替而不得不推陈出新，工业电脑的产品市场及供应较为稳定，不容易被市场淘汰。也由于工业电脑往往是依照客户的需求量身定制的，因此一般客户没有太大的意见时，后续合作的机会特别高。因此该行业的客户忠诚度相对较高。5）.渠道策略普

49、遍采取直接销售为主 间接销售为辅（中国大陆的厂商大部分如此）：由于工业电脑行业的高额利润的驱使，况且工业电脑又有许多售前售中都需要厂商的技术支持，使得大多数厂商都亲自下水，去直接面对客户，进行销售如大陆的研祥、华北科技、华北工控。但也有一些有品牌影响力的厂商把自己顾及不到的客户放给一些经销商去做，自身专注于一些大的客户。如研华科技。 或者还有一些国外或者台湾的OEM厂商，有一定的研发技术实力和生产能力，但不愿亲自在大陆出资铺设行销渠道和进行品牌推广，于是便藏在后面专门给那些无研发生产能力的行业经销商或集成商提供中性的产品。如 台湾的华翰，安勤。6）.具备技术服务能力：工业电脑是非规格非标准的产

50、品，常有与其他系统产生兼容性的问题，未来厂商的走向趋势将会是大者恒大及系统垂直整合，即包含研发、生产、测试及销售功能，厂商需要具备强大的技术服务能力以及提供客户售前的技术咨询支持及完善的售后服务。 （二）研华科技营销渠道案例分析 1、研华科技及其营销渠道简介成立于1983年的研华科技，创立初期以应用桌上型计算机模块量测自动化系统为主要业务方向。从初创时期的200万台币，跃身成为一亿美金的资本额，拥有全球2200名员工，并在全球16个国家，28的城市设有分公司服务各地顾客。目前研华为台湾第一，全球第二大的工业计算机集团，在2007年的财务表现上，研华的总营收达到了4.82亿美金（如图3-2 ），

51、并维持43.9%的高毛利率。研华创立至今一直提供客户多样及符合客户多种需求的产品，从不断的与客户交换商品信息，了解市场需求，并进而设计，生产，销售至全球各地市场，以满足客户在各种不同应用面的需求为依归。同时，研华也不断致力于高整合系统，以提供顾客整体解决方案为目标，并且不断的加强质量的控管，及易操作的使用者接口，期望以更多更齐全的产品线及优良的产品质量，加强在全球市场上的竞争优势。为了适应新的市场形势，研华组织和市场策略也在不断进行调整，将从跨国企业(Multinational Company；MNC)模式转型为全球整合型企业(Globally Integrated Enterprise；GI

52、E)模式；将从通用性产业计算平台供应商销售逐渐转型为提供应用与服务平台(Application Ready Platform and Service Ready Platform)提供者，从现在以产品事业群（如图3-3）为主的销售方式，改为以产业为导向的销售方式；透过整合企业体系既有资源，转型为较具灵活弹性的型态。研华将以不同的事业型态经营不同的事业模式，也就是新提出的“研华4+N成长引擎”架构（如 图3-4）。4既是新划分的四个事业群体：第1类是透过由目前ECG与INCG合并的嵌入式及工业电脑事业群（Embedded ePlatform Group，EPG），面向设备制造

53、商和集成商，提供通用IPC和嵌入式电脑，并提供DTOS（Design-To-Order-Service）服务；而第2类工业自动化事业群（Industrial Automation Group ，IAG），提供完整的工业自动化解决方案，包括工业I/O、人机界面、数据采集及工业通讯等业务，面对电力、铁路交通、环保、机械制造自动化、楼宇自动化以及工厂自动化领域提供完整解决方案和服务，基于本业基础上，持续以渠道销售的方式发展；至于第3类则是新的智能生活及应用电脑事业群（eService & Applied Computer 

54、Group，SAG），面向电子化服务领域, 主要提供自助服务终端、医疗、车载电脑,电子看板等生活自动化领域的智能设备。至于第4类则是主要为大中型客户提供定制产品的DMS（Design & Manufacturing Services；DMS）服务平台事业群。N是指在各四大事业群下，基于最优的组织发展策略，通过合资、并购、及策略结盟等方式建立子公司或新机构，如研硕是由研华与华硕共同合资成立，基于双方的产业经验和品牌优势，采用计算机零组件共同购买及工业主板与华硕集团策略联盟的整合模式，专注于制造领域达到共赢。根据GIE策略，研华以客户专注（Customer Focus）为基准，针对各区隔客

55、户的特性和需求，采取不同的渠道营销模式。并将客户按特性划分了三个层次（如图 3-5），以此方式打破了原来以产品区隔市场的方式，现在所有产品均属于一个整体资源，所有的产品都是为客户服务的。这样整个销售的着眼点就从产品本身转移到了客户身上。从而提高了整个营销过程的效率。 资料来源：About Advantech-L电子期刊图 3-2 研华业绩增长阶梯图 资料来源：About Advantech-L电子期刊图 3-3 2007研华产品事业群业绩分布资料来源：About Advantech-L电子期刊 图 3-4 研华4+N成长架构2、研华科技产品竞争态势分析优势：产品线全面，在工控电脑、单板电脑、嵌

56、入式系统、数据采集模块等方面都有技术领先的优势，有着优秀的品牌形象，有着丰富的产品资源和卓越的解决方案的能力。劣势：产品线全导致两个问题，一方面树敌太多，与众多厂商竞争，不善于合作；另一方面在部分产品线技术和市场没有某些专业品牌厂商竞争力强，如网络安全平台不如力端市场占有率。运动控制产品技术上面不如欧美日本的西门子、Fanuc，成本上不如大陆的众多专业数控科技厂商如雷赛。机会：研华有着非常优秀的研发团队和管理团队，有着良好的企业文化，有着良好的品牌形象。最早进入中国大陆市场，有着成熟的本土化运作经验。威胁：国外的品牌厂商也已经开始在大陆本土化生产，成本优势也逐渐增强，同时更重要的国内的几个大的

57、厂商研祥、华北、天工等经历了十几年的坚持不解的努力成长，技术各方面也已经非常成熟，也都具有相当规模，他们占据了工业电脑大半的中低端市场。3.研华科技的营销渠道模式分析研华科技原本是按产品类型化分为四个事业部：嵌入式及工业电脑（Embedded &Industrial Computing）、工业自动化（Industrial Automation）、智能生活及应用电脑（eServices & Applied Computing）、网络通讯平台（Communication & Networking）。并在全国设有21个分公司及办事处。四个事业部各自对自己事业部的产品业绩负责。

58、但由于市场需求的重叠性，无形中就形成了四类产品之间的竞争，由此引起的弊端逐渐暴露出来。于是研华科技又推出了GIE整合策略，喊出了4+N成长引擎，将企业分为嵌入式计算机平台及工业电脑事业群、服务应用计算机事业群、工业自动化事业群与DMS（Design & Manufacturing Services）服务平台四部份。 资料来源：研华人月刊注：PKA Premier Key Account图 3-5 研华之三层客户专注经营模式研华科技根据其GIE策略，对其市场按照三层客户专注模式进行了细分，同时建立了复合渠道系统，即直接渠道和间接渠道同时存在，下面就对研华所现行的渠道模式进行分析：1）直接

59、渠道(1) DMS ( Design & Manufacturing Services)针对年营业额在200至2000万美元的中型行业客户，即Premier Key Accounts（PKA）客户，则由总部设立的DMS部门(包括制造中心、研发团队与执行主管)直接负责其业务，根据客户需求提供完整的设计与制造服务，并由于减少了销售通路层级，降低了获利分散程度。PKA类客户根据规模大小和其特性，大概可分为三类： 大型跨国企业：其专注于品牌与销售，其运营模式为从设计、制造到全球物流都采用委外方式。如电信网络服务器用的CPCI CPU Cards。 意图向全球发展的中型企业：比如自身拥有优秀的I

60、P与研发资源，又以寻求合作伙伴，并将研发、工程、制造与全球物流等核心业务委外处理。如网络安全行业 成功的地区型企业：本身拥有优秀的完整产品，且有从研发、行销、业务到制造的全程整合能力，原本为自给自足或者在国外的市场上当地外包。但随着行业竞争的激烈，再加上国际利率的波动情形下，自行生产或者当地委外生产，第一是成本不一定低，第二且要背负资金管理风险。 现在大陆及台湾的工业电脑厂商技术也逐渐成熟，且生产成本较低，因此也便会产生了合作契机。 适合研华发展的DMS市场多为中型量产，应用在特殊的产品市场，设定目标客户群为来自网络安全、电信网络、工业电脑、自动化控制、POS、查询站、触摸式电脑的产业的大厂商

61、。这些行业的领导厂商中，原本和研华有ODM往来的、买卖产品的合作经验，或是曾有业务接触（如曾收到过研华的展示样品、参加过IPC展览）经验的客户，有助于研华向其推广新业务。这样的目标区域有以下好处： 与行业领导厂商的合作经验具有模范作用：获得行业领导厂商的订单，对研华产品再找个行业的应用无形起到了典范的作用，有益于吸引行业其他客户的合作。 较高的单次交易量、金额，可简化程序、减少相关的营销费用。 过去有业务往来的客户，对研华有一定的信任度和信心，也较易成为DMS合作伙伴。 2007年研华的DMS业务增长了84%, 预计到2010年，其DMS业务量会达到200million美金（数据来源：研华网站

62、Investor Relation 3/5/2008）。届时可希望DMS会占到营业额约1/3，可以维持研华的健康平稳成长。（2）分公司区域直销：研华在全国各区域遍布21个直属分公司，针对一些垂直产业领域的中型客户（key Account），如系统集成商和一般的设备制造商，按客户所属于的行业，分别由各分公司及办事处的EPG、IAG、SAG事业部门直接负责。由专业的业务人员服务客户，深耕垂直领域的中型类客户。垂直领域的中型客户的市场业绩，一度是研华最主要的营收来源，2005年时曾占到营业额的60%。 3）间接渠道（1）区域经销商：对于中小型（General Account）客户，大部分订单金额小，

63、且比较分散，其行销效益较低，于是研华采用了区域经销商的形式，利用区域经销商的本土优势和灵活性去服务这些中小型客户。 研华提供基础性支持活动，并提供专业人员培训、技术支援、研讨会、展览会等来支持区域经销商。目前研华的经销商渠道仍以区域为主来划分，在每个区域里又采用了选择性渠道营销的模式，按产品类型把经销商划分为两种类型，IA（Industrial Automation）和 NC（Networking Computer）两大类型，然后又分为授权一级经销商和授权二级经销商。如图 3-6资料来源：本研究整理图3-7 研华区域经销商模式（2）授权专营商（Focus Sales Unit）：对于一些有行业

64、深耕能力的经销商，研华会采取和他们深度合作的方式，包括结盟（仅止于合作）、合资（金钱的参与）或购并等方式，以此来达到深耕产业市场的目标，这些经销商被定义为授权专营商（如图3-7）。专营商之“专”取“专注(Focus)”之意。专营商发展策略从三个角度落实专注。首先着力于市场的专注。每一家专营商都应专注于某一行业领域市场的经营，在研华自动化的辅导下开展市场业务，深耕行业市场。其次是方案的专注，根据市场需求、地域差异以及公司具体情况等，研华自动化专营商应制定切实可行的工业自动化解决方案。专营商应强调研华自动化产品的销售占整体营业额的以上，这是研华自动化对专营商方案的要求，也是加大产品销售力度的有利举

65、措。专营商之“专”最后体现在组织的专注。专营商应组织专属的业务团队，同时接受研华自动化对专营商进行严格、统一的专业培训，在提高其业务水平并符合研华自动化要求后取得专业认证资格。例如与杭州拓峰的合作，共同合资成立了杭州研拓自动化技术有限公司，旨在发挥研华的产品、企业文化优势，结合拓峰了解用户需求的强项，一起拓展MA（机械设备自动化）市场。又如与慎源数码的合作，慎源数码专业从事工控、身份审核、嵌入式产品及解决方案，其业务触角已从中国延伸到欧洲市场，研华与慎源的合作将充分发挥各自在硬件、软件方面的强势，共同开发数字标牌市场。与授权专营商的深度合作，是GIE战略的成功典范，也符合4+N的成长战略要求。

66、之所以把授权专营商当作独立的一类来描述，是因为在研华的产业深耕的市场策略里，授权专营商更加符合其整体战略，有着其不同于一般经销商的地位。资料来源：中华工控网图3-7 授权专营商业务模式（3）电子商务渠道（Trusted ePlated Service）：2007年初，研华科技基于Web2.0理念推出多项为用户打造的贴心服务平台，包括：e-Store网上商店，研华用户俱乐部，研华800服务热线，研华全球物流中心等，在产业内首次尝试以理念强化服务。用网络打破地域限制，远端的用户都可以通过研华的网络服务平台，享受在线产品购买，全球物流服务，售后报修，技术咨询，研华个性化服务等多种贴心服务项目。电子商

67、务渠道除了承担着很重要的为客户提供便利服务功能的同时，也同时是一个销售的直接窗口，特别是eStore。大多数透过eStore平台下单的客户，都属于中小客户，研华会根据客户类型及区域直接分配到相应的事业部，各事业部会再分配给各区域经销商去服务这些客户。（三）研华科技渠道改进建议分析1、研华科技营销渠道面临的主要问题研华科技是最早进入中国大陆的工业电脑厂商，本土化运作也非常良好，也始终坚持着经销商渠道辅助直销的渠道运作模式。这一点不同于大陆其他工业电脑厂商以直销为主的模式。由于受大陆市场规模的吸引，欧美和台湾的也都涌入进来如德国控创，台湾凌华，瑞传等，很多本土化运作也非常良好，成本优势也开始明显。

68、最重要的是中国大陆的本土厂商的快速崛起和壮大，如研祥、华北科技，华北工控、联想天工等，他们有着先天的成本优势。中国大陆大大小小的经销商数百家，他们主要靠整合各工控厂商的产品，拥有着庞大的市场资源，对市场有着高度的敏感性。对于这些采用传统直销为主的厂商来说，经销渠道无疑是市场的一个新的增长点。这样对于研华长久以来保持着渠道资源优势也是一种压力。在这种新的形势下，老的渠道模式也逐渐暴露出一些问题：公司渠道管理混乱，造成经销商和公司之间缺乏信任、经销商忠诚度不够、积极性不高、渠道冲突和渠道与公司产品之间产品销售策略之间的冲突、渠道不能及时反映市场信息供公司决策等等。下面对一些主要问题加以阐述。1）经

69、销商渠道忠诚度和积极性不高。忠诚度不高表现在很多时候经销商唯利是图，只顾眼前销售项目拿取订单，缺乏长远战略投入，尤其在项目上的合作上，很难达到都满意。再加上现在很多其他厂商都在争取经销商渠道资源，会给于经销商更好的利益空间，因而在部分项目上经销商会转向与其它厂商合作。由于经营研华产品的利润空间的降低和其他众多厂商对渠道的争夺，使得经销商思想动摇，造成忠诚度减低。2）渠道冲突严重。渠道冲突主要表现在以下几种：一、厂商直销和渠道经销商经常会碰单，在这个时候通经销商往往又是处于弱势地位，若果处理不好，将大大影响经销商的热情，一些忠诚度不高的厂商可能会提供多个厂商的产品方案给客户，直接放弃研华产品和研

70、华产品竞争。并因此可能会造成厂商和渠道经销商之间的关系恶化。二、由于研华本身把授权经销商划分了IA和NC两大类，但NC和IA经销商的经销产品范围又没有严格区分，只是在有一些进货单价或者销售返点时有所不同。于是出现了一个客户往往很多个研华授权经销商一起去争夺的状况，如此之恶性竞争便导致了大杀价格战和经销商进货渠道蹿货的问题。三、由于解决方案的多样性，同一个客户需求可能能IA和NC事业部的产品都有解决方案，如果此客户需求很大，便会造成研华内部事业部之间的对客户争夺的冲突。3）对渠道经销商在非常规产品（如嵌入式产品）上的支持力度不够。公司对大客户和行业重点客户的销售都投入了相当大的人力和物力。由于渠道经销负责出的客户大多都为中小型的企业，单个企业的量相对于PKA类客户标准来说，都不会特别大，但是它们还是有着相当的数量和一定的规模的，这些客户很多都有可能成长为大客户的潜力。研华虽然设立了ODM/OEM，DTOS等服务，但由于这个客户群体相对产出效能低，因此研华也并没有投入太多精力，而经销商由于对DTOS流程的不熟悉，再加上流程的复杂性，也都不愿意花太多精力去做。