瑞時整體傢居國內市場營銷策略

1、瑞時整體傢居國內市場營銷策略提要整體傢居在中國面臨的市場情況同國外有很大的不同。在國內市場環境下，整體傢居企業需要重新定位,認清自身的優 勢和劣勢，分辨行業的機遇和威脅。本文以實證性研究為主，主要 調查目前具有代表性的省級區域傢居市場需求滿足情況，提出瑞 時整體傢居全國市場開拓策略及有關建議關鍵詞：整體傢居；營銷策略分類號:f719文獻標識碼:a目前，我國高端傢居市場仍處在初級發展階段，存在很大的 發展空間。瑞時整體傢居是目前國內規模較大的專業化整體傢居, 如何抓住有利時機，積極擴大規模,在競爭中打造競爭優勢是企 業的當務之急一、瑞時整體傢居企業概況英國瑞時投資集總部(race)位於英倫敦,1

2、995年登陸我國。目前，在我國已投資瞭多傢實體制造企業，浙江時代廚具公 司、浙江瑞時衛廚公司、噪州秋益電器公司、寧波瑞時電器公司、 寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、 上海鋼聯冶金設備有限公司、瑞時裝飾寧波分公司、瑞時裝飾 上海分公司、瑞時裝飾南京分公司、瑞時裝飾廣州分公司、瑞時 裝飾杭州分公司、瑞時裝飾廈門分公司、瑞時裝飾青島分公司、瑞時裝飾西安分公司十二傢子公司。總註冊資金3億元人民幣,總投資超過20億元人民幣。目前，員工1,600餘名，大中專以上 學歷的占60%,是一個典型的知識化、專業化團隊瑞時是集生產及商貿為一體的混合型企業，涵蓋整個傢裝、傢居産業。公司生産包括

3、：廚房電器、傢具、沙發、櫥櫃、衛浴、衣帽間等數十類、數百個系列的髙端產品，每天供應給全球數千 傢庭瑞時以生産高質量的産品為己任，以全心全意為每一個客戶 服務為宗旨。因此選用最先進的生產設備和生產工藝。嚴格控制 整個生產過程（如設計、選材、人員配備以及每一道工序）中的每 一個細節，確保產品的質量。為瞭進一步拓展海外市場，公司加大 投資力度，采用最新的生産工藝，聘用行業內具有豐富經驗的從 業人員。建立起適合歐美及日本市場的標準化生產線，積極開展 各種對外業務（如直銷、代理以及oem等）,努力向海外客戶提供 最具性價比的產品和最優質的服務，讓全世界感受到中國制造和 服務的魅力憑借集團自身強大的生產、

4、研發能力以及豐富的人力資源,通過制定科學嚴謹的價格體系和供應體系，秉承集公司“用心創造”的經營理念，瑞時努力成為國內行業的領導者，並成為海 外市場首選的制造商、供應商二、行業分析（一）我國傢居行業現狀。隨著我國房地産業的高速增長，傢 居行業強勁發展。傢居是一個涵蓋范圍廣泛的行業，包括傢具、 塗料、地板、陶瓷、傢電、照明、佈藝等。據統計，中國住宅裝 飾裝修行業市場巨大,2000年傢居裝飾業產值已經超過公共裝飾 業，到2006年傢居裝飾業產值超過6, 500億元，年均增長率達 25. 47%o據計算，全國人均收入每增長1元，將拉動1.48億元建 築裝飾需求；房屋竣工價值每增加1億元,將拉動0. 9

5、2億元建築 裝飾需求。目前國內從事傢庭裝飾的企業超過20餘萬傢，占行業 企業總數量的80%,從業人員近900萬人，占全行業從業總人數的 60%o未來的15年間我國需要新建住宅204. 71億平方米，預計到 2010年,傢居裝飾業將實現年總產值21,000億元，年均增長率達 到21%,與之相對應的傢居相關產品產值更為龐大，預計將接近 32,000億元。我國傢居產業，無論是從生產總值或是出口價值來 看，其增長的幅度都已經遠遠超出瞭我國國內生産總值和出口價 值的增長率,傢居產業呈現出瞭強勁的增長趨勢據中國裝飾行業權威機構數字統計,2008年中國傢裝市場份 額將達到8,700億元，並且上升勢頭明顯。相

6、對於龐大的市場規 模，中國傢居產業在發展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主 要表現為，行業企業品牌集中度不高，發展缺乏透明度;優秀品牌 與一般品牌標準無明顯界線，炒作過度；行業消費缺乏權威的消 費導向，亟須引導健康消費（二）傳統傢裝與瑞時整體傢居對比（表1）三、瑞時整體傢居國內營銷策略隨著我國住宅裝飾裝修産業市場的快速成長，産業面臨的發 展制約也日益緊迫，包括傢居領域不同行業間的合作與整合，傢 居産品銷售模式的調整與升級,傢居産品銷售網絡的建設與完善, 傢居行業與消費者之間誠信關系的建立與加強，傢居行業品牌企 業的做強與做大。在目前傢居消費品牌集中度不足50%的情況下， 傢居產業的集中度在未來

7、一段時間將能夠達到95%以上,對於傢 居企業來說,傢居行業到瞭“品牌制勝”的時代（一）塑造整體傢居品牌。中央電視臺市場研究股份有限公司 的調查顯示：消費者在決定傢居産品購買時,22. 9%的消費者會根 據品牌的知名度來購買產品，其次才是外觀和價格。可見，品牌知 名度是消費者購買決定當中及其重要的因素。因此，樹立品牌是 制勝的關鍵。目前，傢居行業競爭激烈，環保、設計、價格、賣場、 延展性服務、體驗服務、品牌和文化形成瞭重要的競爭因素，而 這些因素又是品牌成功的關鍵。如何有效地提高企業品牌知名度, 增加消費者的信任，把健康、安全、質量可靠、服務安心等這樣 的信息傳達給消費者等，是瑞時傢居企業提高市

8、場競爭力、甚至 生存與發展的關鍵所在。特別是對於本土的瑞時傢居企業，品牌 是否能樹立起來，將成為企業能否繼續生存和發展下去的關鍵所 在（二）差異化的營銷戰略，準確的市場定位。進入21世紀以來, 以“顧客為中心”已成為商傢的共識，市場細分越來越細，市場專業化程度越來越高，小生意往往成就瞭大市場。再者，消費者巾 性化的消費理念，不僅使市場定位區分於高中低檔，同時，智能化 傢居、懷舊風格傢居、拼花傢居、自然環保傢居、歐式傢居等理 念也悄然興起。傢居零售企業應該根據行業特點和自身的資源優 勢，有效整合自身資源，專業化生產和經營，在某一特定的領域樹 立其自身的品牌,做出與眾不同的賣點，針對不同的消費群體

9、提 供有差異的產品組合，避免同類傢居零售企業之間的低端無序競 爭,避免高中低檔產品混雜銷售的局面在差異化戰略的指導下,瑞時整體傢居要對消費者進行市場 細分,結合市場狀況、消費者特點以及自身的優勢與劣勢,對細分 市場進行選擇，並深入分析目標消費群體特征，為傢居零售企業 作出準確的市場定位和消費者定位，從而為制定合理的營銷策略 做好準備（三）個性定制、體驗營銷。隨著市場的日趨理性，客戶對裝 修的要求也越來越高，僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經不能滿 足人們對弊端頗多的傳統傢裝的革新需求。瑞時生產1,000多種 樣式的傢裝通用構件，可以進行隨意組合設計，打造出成千上萬 種成品，滿足消費者的個性需求。低

10、檔的木工板被高檔環保材料 取代，成品入傢組裝，環保效果不言而喻。體驗是從産品開始的， 僅僅有好的場景設置，沒有好的産品，那麼帶來的體驗也不會是 好的，瑞時傢居的工作也不僅僅隻把功夫花在現場的體驗氛圍之 上,在產品的設計方面也費瞭很多努力，瑞時傢居産品設計充分 考慮消費者日常使用習慣，一個産品是否適合消費者使用，傢居 的開發人員、設計人員都與消費者進行非常深入的交流，並做過 非常深入的市場調查（四）把傢居智能化作為企業未來發展重點，為客戶提供整體 優化解決方案。隨著科技的迅速發展，人們對高品質生活的追求 越來越強烈，對生活越來越追求舒適、智能、安全。根據建設部 科技委智能建築技術開發推廣中心最近

11、發佈的報告稱，我國智能 建築市場有著巨大的市場潛力。據統計，目前智能建築的投資約 占建築總投資的5%8%,在未來幾年可達到10%以上。其中，住宅 小區智能化系統投資平均為每平方米60元左右。報告預測，“十 五”期間，全國城鄉住宅累計竣工面積將達57億平方米，如按城 鎮住宅竣工計劃的半數實現智能化計算，“十五”期間用於智能 化系統的投資就達810億元，作為智能建築市場主力的智能住宅 小區發展前景可觀。美國權威市場調查機構pearlresearch聯合 對該市場進行瞭深入調查，調查研究表明：到2005年初,智能信 息傢電硬件產品的費用占據瞭網絡化傢庭建設費用的85. 14%,其 價值約為4,100億美元，其餘是軟件和技術服務支持所花費的費 用。目前在歐洲國傢，德國約有37. 68%、瑞典和英國約有36. 54%、 法國和意大利約有34. 5%的傢庭已經使用上部分智能化傢居的產 品。在亞洲地區，日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有 4. 45%的傢庭具備一定的智能化傢居設備。隨著我國3111工程的 推進，創建平安城市和建設和諧社會的深入，無疑會對智能社區 的發展起到催化劑的作用。據相關資料統計顯示，未來5年我國的智能化小區將以30%的速度增長，預計到2010年我國大中城市中60%的住宅