用差异化策略创新包装企业培训

1、用差异化策略创新包装企业培训随着国家药品法规的不断完善，行业监管力度不断加强，同时产 品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升企业及品 牌核心竞争力，成为企业最关注的话题。伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机 遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展“瓶颈”日益凸 显，经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，但一个简单、 易于操作的环节却被多数企业所忽视产品包装的形象改良与设 计创新。换包装的两难有位设计师曾经抱怨：公司领导一点都不重视设计，从没计 我们参加产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。的确，现今 大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却

2、忽略设计环节。很 多企业拿到一个新的药品文号，先不考虑如何规划产品包装形象，而 是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品 包装摆放在一起时，他们才恍然意识到：产品包装五花八门，不成体 系，没有核心元素，很难判定它们出自一家企业，更何况消费者。销 售员无奈，因产品多而杂乱，有时在终端自己都不认识自家产品；经 销商抱怨产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不 断打压，销售也遇到了极大阻力。事实上，多数企业现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自 己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推 广、沟通与

3、熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更 改包装难以抉择。产品包装真有那么重要吗？我们都知道买侯还珠的故事，买 珠人确有点荒唐可笑，但一个问题值得思考：为什么会有犊比珠珍贵 的认识错位？虽然此事主观上是买者知识欠缺所致，但客观肯定是因 为犊的包装设计精巧、材质好，或图案装饰精美绝伦，不然买者怎会 爱不释手？包装的价值在哪里包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分， 充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高，人们对 美的追求也越来越高，过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足 人们的审美需求，美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。一个 成功的包装设计不仅仅是包装

4、产品，吸引消费者选购，更多的是体现 企业文化内涵及品牌核心价值。过去，企业不在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场, 那是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍 然沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，损失将不可估量。我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费 用是多少？广告营销效果是否如预想般美好？如果我们重视包装设 计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制 纱企业年销售1000万盒纱品时，就意味着有1000万名消费者直接接 触到该企业的广告，这是个相当可观的数字，我们为什么不把握机 会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？关键在差

5、异化包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消 费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律 法规的要求而被动完成的道具。同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。约 品商业公司、零售公司或者消费者选药，产品若无广告支持，想要在 儿十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化显得非常 关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人以物超所值之感。差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则 要看品牌策略如何定位，充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包 装尽可能地表达产品的差异化内涵。古汉养生精因产品配方源口西汉马王堆养生方，包装形象 要尽显皇家风范

6、，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面u!条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的药品名称字样，图、字、 印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅 提升了产晶档次。同吋，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现 代演绎，最大限度地体现了产品差异化。珍稀渭以单品运作策略进行创作，抓住胃病“三分治、七分 养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍 稀渭提升系统产品力，从产晶概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治 胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同吋，包装全面改观，突出闪闪发光的 珍珠串联起的珍珠胃，以绿色为

7、主体背景色，增强产品的识别性与视 觉冲击力，提升了产品的销售力。升级要系统化很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体 系、欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。 为了解决这些问题，企业必须有整体性策略，用系统化思维研究包装 形象设计。产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业口我展示的一个基 本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力？企业系统化包装创意, 既要有统一性，乂要有独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。 实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的 包装，再美也没有销售力。去年，笔者公司为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、 女性护理系列

8、、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进 行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计 为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图, 以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色海洋背景的衬托下，将“水是 生命之源”这一理念很好地体现出來，强化了企业的品牌核心价值。确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素, 要以重点晶种为标杆。我们以其核心品种奥美拉呼肠溶胶囊为明星产 品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主，女性护 理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿 色为基调，其他系列则根据产品具体安排。奥美拉醴肠溶胶囊的设计

9、 体征体现了产品核心策略，如体现企业品牌概念，以立体的球形为核 心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵, 右下角以椭圆的抽象胃图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小 时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底 色块进行合理变化，结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两 个关键点，包装造型就出來了。包装的系列化设计既有统一的形式，又有个性化的差异。追 求脱颖而出有利于企业品牌信息传播的有效叠加，乂可进行核心产品 的差异化传播。包装设计的目标是让每一个包装都会自己说话，成为 有效的广告，更重要的是，消费者看到任何一个包装，都知道来自哪 家企业

10、，这样的包装策略设计才是成功的。企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策; 没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性设计包装，再分别做单 品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列 化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广，此乃上策！ 绩效(performance)什么是绩效“绩效” 一词来源于管理学，不同的人对绩效有不同的理解。有 的人认为，绩效是指完成工作的效率与效能；有人认为绩效是指那种 经过评估的工作行为、方式及其结果；更多的人认为绩效是指员工的 工作结果，是对企业的冃标达成具有效益、具有贡献的部分，在企业 的管理中常被用在人力资源的研究评估中。绩效是组织为实现其目标而开展的活动在不同层面上的有效输 出。综上所述:绩效是成绩与成效的综合,是一定吋期内的工作行为、 方式、结果及其产生的客观影响。在企业中，员工的绩效具体表现为 完成工作的数量、质量、成本费用以及为企业作出的其他贡献等。绩效的特点它具有多因性、多维性和动态性