證券經紀業務的關系營銷策略

1、證券經紀業務的關系營銷策略摘要：隨著證券市場的日趨成熟和蓬勃發展，消費者的 需求趨於個性化、復雜化。證券經紀業務的營銷策略通過原 有的單一價格策略和無特色的通道服務已不能成為吸引客 戶和保留客戶的手段。本文通過對證券經紀業務的營銷創新 手段予以探討，期望給證券市場註入活力關鍵詞：關系營銷；數據庫；創新證券業務作為消費金融中介機構，屬於典型的服務型行 業。很多證券機構將爭取客戶開戶作為終極目標孜孜以求， 但根據服務型行業的特點，開戶隻是顧客聯結的開始。為瞭 攫取更多的利潤，證券經營機構需要運用價值分析手段，根 據自己的定位，選擇有效客戶並選擇合適的價格策略以及提 供相適應的服務水平。關系管銷將成

2、為企業創造利潤的重要 手段。關系營銷就是在理解不同客戶、不同需求的情況下為 客戶提供個性化的服務，通過優化的管理方法對客戶進行系 統化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培 育，改進客戶服務水平，提高客戶的價值和忠誠度，同時達 到縮減成本、尋找新的市場和渠道、為企業帶來更多利潤的 目时8202；的、保留顧客比吸引顧客更為重要漏桶理論是西方營銷大師丹尼爾&z8226；查密考爾 (dani el charmchel)提出的概念。這個理論指出z企業在 采取關系營銷思維時，除瞭"進攻型策略"，還需要"防禦 型策略。即不僅通過卓有成效的進攻型營銷手段吸引客

3、戶加入，更重要的是，要采取防禦型的脅銷手段使顧客的流失 程度降到最&/8202；低對於傳統的證券經紀業務來說，市場的同質性較高，收入的主要來源是客戶開戶費用和證券交易手續費用。因此在 市場處於成長期時，通過營銷人員吸引更多的客戶開戶似乎 是有效的。但在市場逐漸趨於飽和，新顧客的增加遠遠不能 滿足企業盈利增長時，“防禦型"的營銷更能體現成效。有 研究表明卩及引新顧客的成本至少是保留老顧客成本的5倍； 此夕卜，隨著顧客對產品或服務信任度的增加，可以誘發顧客 提高相關崖品的購買率；其效果還遠遠不止於此，根據口碑 效應，一個滿意的顧客可以引發8筆潛在的生意，而一個不 滿意的顧客會影響

4、到25個顧客的購買意願由貝恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩賽爾所做的關於客戶維系的研究表明，對於保險經紀行業，客戶背叛率下 降5%,利潤增長達到50%;信用卡的客戶背叛率下降5%,利 潤增長甚至可以達到125%基於以上論述，在證券業務的顧 客管理上，可以把券商與顧客的關系過程簡化為：建立關 系一維持關系一增進關系二、建立客戶關系管理系統目前大券商都熱衷於開發客戶關系管理系統，但是對於 應該開發一個什麼樣的系統、系統的作用分歧很&/8202；大。 客戶關系管理系統應該包括以下幾個基本功能：首先，這個系統能滿足經紀人層次的需求。作為一個經紀人的工作平臺，具有客戶資源基礎管理的職能。經紀人通過

5、客戶關系管理系統能夠實現對客戶的各項信息資料進行 查詢和檢索的功能，建立起客戶與經紀人交流的直通道。經 紀人在瞭解客戶需求、行為特征、偏好等的基礎上，利用這 個系統可以為客戶提供個性化的咨詢服務其次，這個系統能滿足營業部經營管理層次的需求。營 業部可以根據客戶的資料和交易數據，按照資產、交易和對 傭金的貢獻率等指標進行合理分類，並對客戶的交易行為進 行跟蹤分析，幫助營業部找到核心客戶，調整營銷策略。通 過這個系統，營業部還能對經營成本和收益進行預算管理， 並可設置多樣化的傭金收取標準，自動完成計算各種情況下 的傭金收入再次，能在這個系統中嵌入咨詢平臺。經紀人制度的實 施必須要以咨詢平臺作為後臺

6、支撐。既然建立瞭客戶關系管 理系統，就應該將咨詢平臺嵌入進去。經紀人利用客戶關系 管理系統對客戶信息進行動態分析，包括對客戶基本資料的 分析、客戶忠誠度的分析、客戶資產規模和變化的分析、客 戶交易偏好的分析、客戶投資收益的分析等。再根據咨詢平 臺提供的咨詢信息為客戶提供有針對性的服務，對客戶如何 使用咨詢產品進行必要的指導最後，客戶關系管理系統也應該成為對經紀人工作的監 管和管理平臺。經紀人的工作業績體現在所提供咨詢服務的 實際效果和客戶資源開發上，可以通過這個平臺及時反映出 經紀人的工作績效，客戶管理中心可以通過crm系統的管理 平臺完成對經紀人的業績考核，作為公司考核和激勵的依據 必須明確

7、的是，客戶關系管理系統不僅是一個軟件系 統，而且是一個管理系統，一套管理理念。軟件系統隻是其 技術載體，其內核需要用關系營銷思維作為支撐，完成營業 部在理念上的轉變和業務流程的再造。沒有理念的轉變，光 開發一個軟件系統毫無作用三、通過數據庫管理構建忠誠客戶忠誠的顧客能為公司帶來更大的經濟效益。首先，忠誠 的顧客能帶來收入的確定性。具體表現在，習慣性的購買決 策，顧客對競爭者活動明顯的免疫力，以及對券商錯誤的高 度寬容。其次，忠誠的顧客更願意投訴、回答問卷，甚至可 能和券商一起建立顧客滿意項目。忠誠的顧客經常可以聯系 到個人，因為他們的姓名、社會人口資料和消費習慣券商都 知道。再次，忠誠的顧客聯

8、結活動可以促進公司盈利性。對 忠誠的顧客采取聯結活動，可以充分發揮其潛力並獲取增值 服務收入。最後，顧客忠誠能節約成本，帶來更高的盈利率通過數據庫管理決定客戶結構，即對客戶按照重要程度 進行排隊是一件重要的工作。這個標準某種程度上反映瞭企 業經營的指導思想。一般來說，在客戶經理心裡，都有一個 客戶重要程度的階梯，在對客戶排隊的時候，客戶的資金額 度以及交易頻繁程度是一個重要的指標。為瞭更好地實施關 系營銷，證券公司可以根據歷年的客戶數據整理出相應的營 銷信息，例如顧客的資金額度、交易頻率、為公司貢獻的利 潤水平、為顧客進行服務所付出的成本等。並且需要通過調 研對顧客群體進行細分，並瞭解顧客的偏

9、好，在此基礎上制 定針對不同客戶群體的營銷措&/8202;施(1) 優質客戶：對大客戶有各種優惠條件和信息上的傾斜，並根據客戶個人要求定制各種服務，提高該類客戶的滿 意度(2) 中等客戶：該類客戶需要進一步細分。根據客戶個 人性格，增加多種與券商的聯結手段，並通過客戶經理與該 類客戶進行聯結活動，關註該類客戶動態。對客戶經理要求， 每年有一定比例的該類客戶升級到優質客&/8202；戶(3) -般客戶：首先，建立qq群系統和博客。在網絡空 間提供客戶自由的交流天地，通過建立社區服務空間吸引客 戶參與。在增加客戶的財務利益的同時增加他們的社會利 益。其次，舉辦各種客戶聯結活動。例如專傢講座、形勢分 析、行業分析、證券知識培訓等，對客戶給予技能上的指導， 降低客戶交易風險，實現雙方共贏。再次，開辦短信平臺。 及時通告股市信息，並根據客戶要求對短信進行定制，做到 差異化、個性化。一般客戶是券商盈利的龐大的基礎，需要 對其進行監控，對於有潛力的客戶通過誘惑性管銷活動使其 向上升級(4) 潛在客戶：通過一般性營銷活動，如傳單、朋友介 紹、人員宣傳等鼓勵開戶，使其成