试谈公共卫生危机传播中新型媒体的运用

1、试谈公共卫生危机传播中新型媒体的运用刘志方（广东东莞市公共管理硕士研究方向：新闻舆情研究）当今世界，随着互联网的飞速发展、通信技术的不断成熟 和通信产品的日益普及，信息传播手段越来越丰富多样，以网 络媒体为代表的新型媒体异军突起，在危机管理中的地位越来 越重，对公众舆论的影响也越来越大。除门户网站外，博客及 微博、手机媒体等新型媒体都己成为危机传播的有效载体，并 发挥着越来越大的作用。当危机事件出现以后，卫生部门一方 面要充分依托报刊、广播、电视等传统媒介，发挥其在危机管 理过程中的信息预警、舆论引导、社会动员等作用，另一方面 要用好用活新型媒体，在危机管理过程中发出来自职能部门的 权威声音，

2、营造有利于化解危机、有利于医疗卫生事业改革和 发展的“舆论场”。一、两类危机事件及其传播特点卫生部门经常要面对的两类公共危机事件：一类是突发公 共卫生事件。即突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严 重损害的重大传染病疫情，群体性不明原因疾病、重大食物和 职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。近年来，随着社 会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事 件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关 注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，卫生部门的 危机管理工作形势严峻；另一类是公共卫生焦点事件。指具有 公共卫生属性的，突然发生或被发现并成为社会关注焦点的突 然事件。

3、包括：卫生部门和医疗卫生单位因体制、机制或管理 问题、医疗安全事故、医患矛盾等导致的冲突事件（如“开胸 验肺”、“天价医药费”事件），以及因媒体虚假报道或炒作形 成的舆论危机事件等。这些事件往往使卫生部门同时承担处理 事件本身和媒体、公众问责的双重压力，更是增加了危机管理 的难度。以上两类事件都具有突发性、公共性、严重性、紧迫性和 复杂性等特点。从传播学的角度来看，由于两类事件发生在公 共卫生领域，与公众的健康权、生命权和知情权等密切相关， 事件本身又具有典型性和代表性，所以成为舆论关注的焦点， 而日益发达的全球网络化又为危机的聚焦提供了广阔的平台。 由于关注的人很多，卫生部门在对焦点事件的处

4、理态度和所采 取的行动、产生的后果也将成为新的焦点，得到广泛而迅速的 传播。二、用好新型媒体，有效应对危机（一）门户网站门户网站是政府及其职能部门发布权威信息的重要平台。 在危机管理中，网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性 给卫生部门化解危机带来了极大的便利。卫生系统门户网站作 为危机时刻政府收集资料和信息，公民表达民意、了解信息的 重要渠道，如果运用适当，就会充分发挥其直接、高效、灵活、 大容量、权威性的特点，可以帮助卫生部门更快、更早、更敏 锐地判断形势、发布信息、安抚民心。以美国疾病预防控制中 心在甲型h1n1流感疫情中的做法为例，该中心积极利用自身 网站作为危机传播的“桥头堡”直接

5、与公众沟通。其网站首页设 有醒目的甲型流感专栏，专栏内提供甲型流感知识和预防建 议；提供每日疫情简报报告流行情况和死亡人数；提供每日新 闻发布会mp3录音；给国内外旅行者提供建议和提示信息；提 供fda授权的紧急治疗药物使用建议；提供800免费咨询热 线；提供网络电视会议等的有关视频，供新闻报道采用和普通 民众下载等。在疫情爆发初期，这些通过网络进行的直接沟通 既利于社会稳定，又树立了 “权威、负责、坦诚”的形象。公共卫生危机中，当公众被各种不同的声音所包围时，公 众总是渴望听到政府的权威信息。卫生部门要通过门户网站发 出具有公信力的正确声音，使舆论向有利于政府的方向发展， 压缩网络谣言的生存

6、空间，从而平息事态。特别是在突发公共 卫生事件中，卫生系统门户网站可及时更新反映事件进展的信 息，进行滚动发布，做到几小时，甚至几十分钟更新一次，保 证公众每次登陆网站都能获得最新信息，还可以根据突发公共 卫生事件的性质、特点等，增加与其相关的新栏目、新专题， 挖掘信息深度，合理设计信息布局，使公众能够全方位、多层 次地了解突发公共卫生事件及其造成的影响，并能够参与到危 机事件的预防和应对中去。此外，卫生系统门户网站还可通过 多种形式与公众开展互动，可设置在线咨询、在线交流、网上 新闻发布会等栏目，或者通过论坛、邮件等形式由专人针对公 众关注的热点问题进行及时解答。通过互动，了解公众关注热 点

7、，澄清事实并引导公众。(%1) 个人博客及微博博客(blog)是继电子邮件(email )网络论坛(bbs x即 时通讯(im)之后出现的第四种网络交流方式，是以网络作为 载体，迅速便捷地发布自己的心得，与他人进行交流，集个性 化展示于一体的综合性平台。卫生官员、医疗卫生专家、医疗 卫生工作者以个人名义实名开博、且影响较大的，有广东省卫 生厅副厅长廖新波的新浪博客“医生哥波子”，以及新浪健康博 客群；微博是微博客(microblog)的简称，是一个基于用户 关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过网络及各 种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实 现即时分享。与博客相比，

8、微博的草根性更强，其信息获取具 有很强的自主性、选择性，内容短小精悍，信息共享便捷迅速, 其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。关于微博的传播影 响力，网上有这样一个通俗的描述：“粉丝超过1百，你就是 一本内刊；粉丝超过1千，你就是个布告栏；粉丝超过1万， 你就是本杂志；粉丝超过10万，你就是份都市报；粉丝超过 100万，你就是份全国性报纸；粉丝超过1000万；你就是电视 台；超过1个亿，你就是cctv”。卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者实名认证新浪微博、且影响较大的，有甘肃省 卫生厅厅长刘维忠的“甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新 波的“医生哥波子”，北京协和医院急诊科医生于莺的“急

9、诊科 女超人于莺”等。其中“医生哥波子”粉丝156万，“甘肃刘维忠” 粉丝106万，“急诊科女超人于莺”粉丝87万，已具有“意见领 袖”的特质：一是拥有较大的号召力，具有较高人气，宣传效 应和影响力大；二是言论积极，见解深刻、独特、全面，在读 者群中有较高的威望；三是其言论与政府立场基本保持一致， 言辞客观、理性。以卫生部门和医疗卫生单位名义开设（认证）的博客和微 博，其作用与卫生系统门户网站类似，代表的是部门（单位） 的立场和窗口形象，在这里不展开论述。而卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者以个人名义开设（认证）的博客和微 博，在危机传播中的重要意义，就是发挥“意见领袖”的舆论影响作用。传

10、播学者卡茨与拉扎斯菲尔德认为,“意见领袖”是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而后对周围的人产生影响。在危机事件发生后，“意见 领袖”通过各类媒介发表代表性言论，可以影响一定数量范围 内的受众群体。他们充当人际沟通中的“小广播”和“大喇叭” 角色，依据其言论对危机所造成的影响，他们在危机传播中既 能推动危机的有效解决，也能使危机加速升级和恶化。因此， 在公共卫生危机事件出现后，卫生官员、医疗卫生专家、医疗 卫生工作者可通过其个人博客和微博，发表正面积极的言论及 观点，回应网络上的片面观点和网络谣言，积极推动"

11、政府- 媒体-公众”三者之间实现有效沟通，有利于消除社会公众恐 慌、普及卫生健康知识、提高群众防护能力，形成正确的网络 舆论导向。（三）手机媒体手机发布信息具有传播启动迅速、信息落点明确、接受贴 身方便、传播再延伸性强、内容聚集度高、信息传播双向性强 等特点。手机短信使用便捷，“一点接入，一点就通，全天待 命”，可群组发送、分组发送、定时群发，一小时可发送数十 万甚至上百万条短信，瞬间到达千家万户。这更使手机短信具 有了大众传播媒介功能和强大的社会动员功能。短信的上述特 点决定了其在危机信息预警中发挥着巨大作用。卫生部门可围 绕电子政府建设战略，大力推进“公共卫生短信平台系统”的建 设，建立短

12、信预警预报机制。在公共卫生危机中，通过手机短 信及时向社会公众发布与危机预防和管理有关的公益信息、预 警通告和科普知识。对于关系全民利益的大事情，短信平台可 以广发短信，务求每个手机短信用户都收到，对只涉及部分群 体的信息，短信平台可以根据用户需要，有选择的发送，真正 提高信息的流通效率。此外，随着3g技术的开发应用，大多数手机都将具有报纸、 广播、电视、网络等多种媒体功能，成为大面积信息传播的重 要手段，其影响力也越来越大。据cnnic第29次中国互联网 络发展状况统计报告数据显示，截至2011年底，我国手机网 民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%。手机的多功能 特点在近年来的公共危机管理中也得到了充分体现。如汶川大 地震中，中国移动公司就曾与新华社合作联合发布抗震救灾 手机报，为公民了解震情、获取地震自救知识、参与地震互 动讨论以及地震捐助开辟了有效平台；地震还使得四川部分市（州）灾区传染病和突发公共卫生事件网络直报系统受到严重 破坏。为尽快恢复重点受灾地区的信息报告工作，卫生部组织 中国疾病预防控制中心紧急开发了基于手机报告方式的疫情 应急报告系统。在网络直报系统恢复前，可利用手机直接报告 灾区传染病和突发公共卫生事件。当前，根据手机媒体发展的 新趋势，卫生