转型期汽车营销异业联盟实施策略探究

1、转型期汽车营销异业联盟实施策略探究摘要：异业品牌联盟是转型期汽车企业寻求突破的营销 创新战略。本文对汽车营销实施异业联盟战略的流程进行分 析，阐述了异业联盟间的产品策略、价格策略、促销策略和 服务策略。abstract: the cross-i ndustry allia nee is the transformation of auto companies to seek a breakthrough in marketing innovation strategy. the implementation of the strategic process of the cross-indus

2、try alliance about product strategy, pricing strategy, promotion strategy and service strategy in automotive marketing analysis关键词：转型期；汽车营销；异业联盟key words: economies transition ; automotivemarketing ; cross-industry allianee中图分类号:f274文献标识码a文章编号:1006-4311(2012 ) 20-0003-030引言异业联盟在发达国家的企业中盛行不衰，发展得也较成 熟

3、，其形式多种多样，涉及的行业范围也较为广泛，如汽车 业、金融业、零售业、电信业、医药业、服装业等等。这种联盟形式在许多追求发展的企业的战略中是举足轻重的。恰 当的异业联盟，将使企业品牌形象更具知名度，各种营销活 动因强强联合而变得声势浩大，收效显著。同时，能有效利 用客户资源，提高顾客满意度口。在我国，异业联盟发展缓 慢，在大宗商品销售中处于探索阶段，但理论上的研究较少。近年来汽车行业的持续增长，竞争也日益激烈，要寻求营销 新突破，异业联盟是汽车营销领域值得研究的一个新课题。1汽车业异业联盟流程设计在开展异业联盟战略实施前后，需要获得更多企业客户 信息并进行数据处理和分析，包括客户特征、购买行

4、为、生 命周期、关联的反应。异业联盟的企业怎样充分利用数据挖 掘技术和crm对数据进行识别与预测，选择什么样的联盟 合作伙伴，如何借助技术在营销策略和流程上实施关联，从 哪些方面对员工进行关于关联的培训与激励，如何对关联的 效果进行评估等，是一个系统工程，见图1。1.1产品确定和目标客户确定 实施异业联盟，首先要搜集所需要的各种信息，如消费群体人口结构特征、消费行为 数据、购买历史数据等等，通过相应的信息处理来进行客户 细分和产品组合，借助crm ,利用企业现有客户数据库，通过数据挖掘技术对产品和产品之间的关联度，顾客与产品 类型之间的关联度进行分析量化，以发现消费者的多种需 求，在需求分析的

5、基础上为顾客提供满足其需求的多种产品或服务。目标客户的确定要运用客户关系管理，从企业本身的目 标市场中进行客户细分，同时还要结合关联产品，使客户细 分的结果更为可靠，从而确定目标客户。客户价值理论和顾 客让渡价值是目标客户细分的基础如图2o例如，在银行业、保险业等金融行业中，消费者在购买产品或服务时需要提交详尽真实的个人数据资料 通过crm 和数据挖掘对顾客记录信息进行整理分析，同时进行客户生 命周期价值分析，得出相应分析结果，这些分析结果可以为 顾客提供针对性的产品或服务，从而开展关联活动2。1.2机会识别与预测通过crm系统管理和相关数据库信息，我们进行关联机会识别与预测，这是实施异业联盟

6、间过程中最具价值的步骤。机会识别与预测一般通过分析产品特征来寻找现有客户中符合该特征的客户。也可从客户分析 出发，通过研究不同客户群体之间的产品使用差异而得出的 结论，来对现有客户属于不同群体而推荐不同的产品组合。基于数据挖掘的关联机会识别的成功取决于以下几点因素:crm数据处理，进行深度的数据挖掘和分析，建立关联 预测模型。如图3。1.3实施关联 关联机会识别出来以后，下一步的任务就是如何把市场机会转变成联盟企业共同的机会。另外，我们并不能过分依赖各种技术的分析结果，crm系统识别岀来的关联机会也并不是完美的，要充分结合实际，在预测产品 购买时，通常会假设几种产品之间存在着某种直接联系，但

7、实际上这些联系的方式并不很确定。但可以通过多增加一些 条件来降低这种误差，比如在关联法则中引入提升度的概 念，从而确定相应的产品关联因果关系。除了在构建的模型 中增加一部分约束条件来提高预测模型的精度外，企业营销 人员还会根据识别出来的关联机会来制定正确的营销策略， 协调各部门之间的交流与合作，对销售顾问的培训和有效激 励等对预测模型的正确实施也是至关重要的。成功实施异业 联盟关联，企业要从以下几个方面着手：1.3.1企业管理。异业联盟之所以具有巨大的生命力，就 在于它能节省市场交易成本和内部组织成本，能带来比单一 市场形式或单一企业形式高很多的收益。但是，如果对企业 联盟管理不善，很可能适得其反，不但起不到节省成本、增 加收益的目的，还会成为联盟企业的拖累。由于异业联盟是介于市场和行政的之间组织，管理难度要比单一企业更大， 而且联盟各方的利益以及冲突不能通过行政命令解决，合作 各方都还要保持相对的独立性，所以需要一个科学有效的管 理系统和机制才能创造出合伙企业的最高价值3。1.3.2营销观念。有效开展异业联盟首先要求组织中各部门员工在观念上正确理解，这对于企业获得长期利润具有重