运用“135”工作法做好品牌培育工作

1、运用“135”工作法做好品牌培育工作品牌培育工作是一直是客户经理工作十分重要的方 面，“532/461”品牌发展规划的提出更是将品牌培育工作 提升到了战略性的高度。就如何利用当前主推的客户经理 135工作法科学开展品牌培育工作。一、“135”工作法简介t35”工作法是甘肃和兰州烟草在总结行业经验基础 上探索成功的，推广t35”工作法，不仅将解决一线营销 人员的工作方法问题，而且将对行业的营销管理方法和营销 队伍的思想观念、思维方法、行为方式产生长远深刻的影响, 促进一线营销人员工作水平提升和地市级公司运作模式优 化升级，对持续提升网建软实力具有重要意义。二.当前品牌培育工作现状我所在的三穗县是

2、贵州省东部，黔东南苗族侗族自治州东北部，东北与湖南省新晃侗族自治县毗邻，东南、西 南与天柱、剑河两县接壤，北与镇远县相连。为贵州省东出 口之一，素有“黔东要塞”和“千里苗疆门户”之称。全县 辖5镇4乡,159个村，5个居民社区，总面积1035.8平方 公里。县人民政府驻八弓，距州府凯里87公里，距省府贵阳247公里。总人口 21.22万人，其中非农业人口 2. 11万人；全县有少数民族13个，其中以侗族、苗族为主，少数 民族人口 15.8万人，占总人口的74.8%。是一个典型的以农 网为主，农网包围城网的县级市场。就三穗市场而言，占据 了农网市场主要销售量的是2元、3元、5元档与12元档卷 烟

3、的特醇黄果树、咀遵义、蓝佳品黄果树和精品黄果树等品 牌，城网市场则以5元档蓝佳品黄果树与12元档次精品黄 果树和25元档次的盖高档贵烟为主要消费卷烟品牌，总体 上来说，三穗市场消费者对省内品牌卷烟的认同度较高，需 求量较大，省外卷烟品牌中，红塔山、红河、云烟等老品牌 由于其品牌知名度高、品牌历史悠久，有部分老烟民形成了 长期吸食习惯，有一定的消费群体，真龙、双喜等品牌在近 几年在品牌培育实践中一直是重点培育品牌，其品牌经过了 几年的精心培育，也有了其特定的消费群体，销量较几年前 有了较大幅度增长。相对于省内品牌的绝对优势来说，投放 的在市场投放省外品牌来卷烟在三穗市场仍然反映出了拆 零上柜率不

4、高、高档省外卷烟品牌尤其是农网市场覆盖率不 高、省外卷烟品牌弱势明显、区域市场的品牌贡献度不高等 问题。总的来讲，由于过去卷烟流通不畅、过分依赖省内烟 厂等因素，导致目前三穗的卷烟消费者对省产卷烟过分依 赖，无形中增加了省外卷烟市场开拓和品牌培育的难度，使 三穗烟草品牌培育工作处于喜忧参半的状态。三、如何利用“135工作法”指导客户经理品牌培育工作品牌培育工作是一个系统而复杂的工程，也是客户 经理的三项主要工作职责之一，客户经理作为市场营销最前 沿的经营者，直接接触客户，也是实施品牌培育最直接的执 行者，如何做好品牌培育工作，客户经理需要一个科学而系 统的流程和方法，而t35工作法”正好给我们

5、提供了一个 良好的工具和有力的“武器”，让我们在品牌培育工作中有 的放矢，提高效率。客户经理的工作是围绕“客户、市场、品牌”三个要点 来开展的，结合“135工作法” 分析、计划、实施、评估、 改进的5个步骤，我觉得可以从以下几个方面来思考品牌培 育工作。1、对客户、市场和品牌进行品牌合理化分析进行客户、市场、品牌的分析是“135工作法”的第一 步，其目的是让客户经理准确把握客户、市场、品牌三方面 的动态，并掌握准确数据和资料，为制定相应计划和目标提 供原始素材。1. 1要熟识客户基本信息，辖区客户的名称、地址、联 系电话、零售业态、市场类型、结算方式、订货方式、明码 实价情况等内容是客户经理必

6、须要掌握的基本情况，只有知 道客户基本信息，才能有目的的去拜访客户，了解信息。1.2根据拜访情况对客户经营能力、经营情况进行分析, 要带有目的性的拜访客户，了解客户需求，包括货源需求、 服务需求、成长需求等，特别需要关注客户对重点培育品牌 的需求和意见，这能帮助客户经理和品牌经理制定更合理的 品牌培育方案和政策。对于有成长需求的客户，可以为其提 供提升级别方面的建议，也可以此为借口对重点品牌进行推 介。对于经营能力不理想的客户，客户经理可以帮助其分析 原因，提供指导和建议，挖掘客户的经营潜力。比如食杂店 除卷烟经营外，其经营副食品的品种大众化居多，缺乏特色, 摆放不合理，顾客不多，客户盈利不稳

7、定，可指导其合理摆 放货品，丰富商品种类，为顾客提供“一站式”服务，这样 也能刺激卷烟销售，为重点品牌培育提升打下良好的基础。1. 3通过拜访客户了解市场动态和品牌动态。零售户是 直接面向消费者的销售终端，客户经理应在拜访客户的同时 了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品 牌营销策略执行效果，发现存在的问题。对品牌状态分析主 要通过重点品牌销售走势及品牌培育效果两方面展开。重点 品牌销售走势主要是对重点品牌的五率（上柜率、覆盖率、 再购率、销量增长率、市场份额增长率）进行分析，品牌培 育策略执行效果主要是从终端陈列效果、客户及消费者对品 牌的反应等方面开展分析。对于发现的问题，要

8、通过分析查 找原因，如选取目标客户是否准确、宣传工作是否到位、消费环境是否发生变化、货源投放是否充足、促销支持是否到 位等方面查找原因。通过以上分析形成品牌状态分析，针对 异常状态的指标，分析上月品牌培育过程中，出现问题及原 因，确定本月工作重点。2、应用分析结果，制定本月工作计划在品牌培育工作中，客户经理要根据市、县局对于本月 品牌工作的相关要求，制定好本辖区本月的工作计划，包含客户拜访计划、拜访内容、频率、拜访重点、品牌培育重点等。同时,品牌培育计划要着重注意以下几个方面:21计划制定要合理，在分析上月品牌走势的情况下，根 据市场情况合理确定投放量，切忌操之过急，除非当月有春 节、国庆等大

9、型节日帮助社会库存消化，否则猛然放量可能 导致市场价格紊乱，使得前期品牌培育效果大大减少。2. 2品牌培育计划中应注重上柜率指标提升和品牌宣传力度。品牌培育不是简单而重复的事情，需要妥善处理好调 整品牌格局与满足市场需求之间的矛盾，要立足长远、分步 实施、以点带面，以提高卷烟上柜率为突破口，利用促销等 手段加大宣传力度，引导消费，提高动销率，带动再购率， 逐步推进，合理妥善地处理好客户盈利与消费者需求之间的 关系，实现对品牌的动态管理，不断提高客户和消费者的知 晓度和满足率，才能逐步实现品牌成长。实施计划，落实品牌培育工作安排分析是为了找出原因，制定计划，而计划制定出来最终 就要落实到实践才会

10、最终产生效益。因此，实施计划是品牌 培育工作中一个十分重要的环节，需要客户经理不折不扣去 落实计划中的每个步骤。在管理学中，有一个“5个90%的 概念”，每个90%单独存在的时候都是90%,但是如果5个 90%相乘，其结果就只有59%了，如果客户经理在实施计划的 过程中，对每个环节都没有做到位，其最终借口必将大打折 扣。在实施品牌培育计划的时候，我们也有几点需要重视：31提高品牌上柜率，注重生动化陈列。由于卷烟商品广告投放的局限性，不能直接传播到消费者，要想让消费者 知道卷烟品牌的推出，上柜率是首要条件，同时新品上柜之 后，以何种方式陈列、陈列位置是否突出，能否抓住能消费 者的眼球是品牌能否直

11、接让消费者接触和了解到的关键。3.2提高零售户卷烟经营和推介能力。对于重点培育 品牌卷烟，客户经理要对零售户进行产品知识和推销技巧培 训，帮助客户掌握推销能力，有效提高重点品牌动销率。也 要指导客户做好动销分析，合理购进卷烟，提高资金周转率 和利润率。33计划实施要有步骤，逐步跟紧，对于实施情况不理 想的零售户，要及时帮助起分析原因，给予指导，避免出现 虎头蛇尾的局面，影响最终实施效果。4、评估计划实號效果计划实施之后，是否在市场上产生了预期的效果，零售户是否获得了预期的收益，都要通过计划评估来实现。品牌 培育工作不是一个能立竿见影的工作，因此，对于拜访客户 和计划实施，客户经理都要在实施的计

12、划的之后，要及时的 上市场进行信息和数据采集，对重点品牌的宣传、陈列、经 营及信息收集等进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和 发展趋势。分析品牌销售数据，判断是否存在异常，找出原 因，并分析服务策略在不同客户处的服务效果差异，记录好 的做法及不足，分析总结感受。月底要对本月整体培育效果 进行总结，提炼经验和不足。通过品牌培育评估，使工作重 点明确，做到合理资源的有效利用，有利于重点品牌的良好 发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来 实际效益，形成科学、合理的品牌市场营销体系。5、根据评估结果对计划和实施进行改进改进是根据评估的结果，提出客户服务、品牌培育的改 进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，其主要 有两种方式，一是自我纵向对比总结，将本月品牌培育的效 果和以往效果进行对比，找出进步或者差距，明确改进思路 和措施，二是客户经理之间也要进行交流和对比，树立品牌 培育标杆，对标学习、交流经验，改进提升。并最终提出