最爱复杂问题简单化---品牌推广、执行7个要点

1、最爱复杂冋题简单化-品牌推 广、执行7个要点无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的-打造 品牌七要素有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣 传，有的做秀吸引大众眼球一时间市场变的 热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却 提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有 成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一 个真正优秀的品牌必须具备如下功能：1、促进产品的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生 实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是 毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来 决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。全球平均每秒钟就有40

2、00杯雀巢咖啡被喝掉， 并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么 的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明 显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球 的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢 复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的 老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以 为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字; 全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地 销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这 四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？ 还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信 誉、价值和消费者想要的东西，这就

3、是品牌的价3、拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的， 但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都 有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球 每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或 各种程序与软件。而全球95%勺计算机用户使用 的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术 领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生 信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其 品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品 牌价值超过500亿美圆。知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造 出这样的品牌。1、拥有质量过硬的产品产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯 体，品牌就如

4、灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉， 反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。 如果过于 依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持， 必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先 看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的 准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独 特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。 韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小 电子公司成为了今天的电子行业巨人。 而通用电 气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质 管理工具也体现出了其对品质的追

5、求， 而忽视品 质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多 短命折腰的主要原因之一。常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产 品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知 名品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像 流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌， 十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明 知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就 是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚 持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生 产的瓷器成品率只有25%而另外75%被淘汰的 瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准， 但却都被当作次

6、品被粉碎，正因为这种对品质的 坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的 6 -20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经 在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水， 一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名 称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿 泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长 青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第2、建立品牌的使命一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社 会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命 定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为 让世界每一台电脑都能使用它的作业系

7、统， 并由 此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌 以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年 的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃 发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大 家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字 你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔 玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅 20几平 方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌 使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力， 只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成 立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问 题。3、设计一个好的品牌故事

8、 设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客 对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中 最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾 客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要 与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思 想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲 突并且容易理解，容易记忆。依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个 好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的 品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云 水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯 山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层 的矿化形成了依云水1789 位法国贵族患 上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小 镇时

9、，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间 后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。 这 件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究 并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌 到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们 更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云 镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该 地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣： 星巴克，一 名商船上的优秀航海员品牌故事要有理有 据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、 历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事 件就是一个很好的品牌故事。4、容易记忆的品牌标识标识是品牌的视觉化传达，一个

10、好的标识能让人 过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆 还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠， 其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去 就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种 想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识 别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看 到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识， 自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需 要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想 到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设 计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有 帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡， 康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象 等。如果当我们

11、看到某个标识就能像看到国徽时 马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成 功的。5、让品牌成为品类代表让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有 很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能 不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿 泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面 品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名 词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人 认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳， 其实 “尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种 可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品 时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑 是非常有帮助的。可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙 头

12、后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类 代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的 代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者， 如 很多企业采用“第一” “专家”等传播策略，让 消费者认为你的产品是品类中的第一或专家， 久 而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为 该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙 齿保护专家” “第一个XX' “首家采用XX技术”“唯一 XX'等都是采用先入为主的方式，在消 费者头脑中留下某一品类的代表形象。 设计一个 可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天 会成为该品类的代表。6、提炼脍炙人口的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补锌就

13、喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝” “男人 就要对自己狠一点” “鹤舞白沙，我心飞翔”这 些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并 产生认同。品牌语的成功需要具备以下 3点要 素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面 保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉 并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特 色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记 忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可 能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的 品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费 者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样， 坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语 为大家熟知后，更会成为

14、一种流行，常被大家所 引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告 语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买 一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂 贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧, 男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广 告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传 播，省下大把的广告费。7、塑造让人愉悦的品牌接触点品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点, 找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留 下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功， 反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。 如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有 企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到 很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负 面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略， 但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单 这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某 知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣 传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质 量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲 的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽 然这些宣传单不是打印机打印出来的， 更与产品 的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者 产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业 总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无 论如何都已