第10章定价理解和获得消费者价值

1、Chapter 10- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第1010章章定价：理解和获得消费者价值市场营销原理Chapter 10- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定价：理解和获得消费者价值定价：理解和获得消费者价值 什么是价格？ 顾客感知价值 公司和产品成本 影响价格决策的其他内外部因素主体概览Chapter 10- slide 3Copyright 2010 Pe

2、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 世上没有不世上没有不为为减价两分减价两分钱钱所所动动的品牌忠的品牌忠诚诚者。者。 真正的真正的问题问题所在是价所在是价值值，而不是价格，而不是价格价格价格战战是商是商战战中永恒的主中永恒的主题题。你不是通你不是通过过价格出售价格出售产产品，你是出售价格。品，你是出售价格。消消费费者渴望价者渴望价值值，也愿意，也愿意为为此付此付钱钱。明智的市。明智的市场营销场营销者者应应根据根据这这一点一点为为自己的自己的产产品定价。品定价。Chapter 10- slide 4Copyright 2010 Pe

3、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall价格价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。什么是价格？什么是价格？Chapter 10- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall价格价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。什么是价格？什么是价格？Chapter 10- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Pu

4、blishing as Prentice Hall价格的重要性价格的重要性价格是直接影响利润实现的因素价格是直接影响利润实现的因素价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是重要的竞争手段价格是重要的竞争手段Chapter 10- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于公司方面的定价目标基于公司方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于顾客方面的定价目标基于顾客方面的定价目标Chapter 10- slide 8C

5、opyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定价目标（定价目标（1） 公司方面的公司方面的各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是是利润利润是是销售增长销售增长我认为是我认为是生存生存是是质量和服务质量和服务Chapter 10- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定价目标定价目标（2） 竞争对手方面的竞争对手方面的各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手

6、竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？与他们与他们打价格战打价格战我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去Chapter 10- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定价目标（定价目标（3） 顾客方面的顾客方面的各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货是是占

7、有率占有率诱导诱导他们买他们买Chapter 10- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall追求盈利最大化追求盈利最大化市场占有率最大化市场占有率最大化实现预期投资收益率实现预期投资收益率应对竞争对手应对竞争对手维持企业生存维持企业生存保持价格稳定保持价格稳定维护企业形象维护企业形象产品质量最优化产品质量最优化Chapter 10- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价

8、格时的考虑因素制定价格时的考虑因素理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。顾客感知价值Chapter 10- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润Chapter 10- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

9、 Publishing as Prentice Hall基于价值的定价方法基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。基于价值的定价方法为顾客驱动基于成本的定价方法为产品驱动顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素设计优秀的产品说服购买者相信产品的价值基于成本确定产品价格确定产品成本评价顾客的需

10、求和价值感知设定与顾客感知价值匹配的价格确定目标成本设计产品，以目标成本递送理想的价值基于成本的定价基于价值的定价Chapter 10- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于价基于价值值的定价的定价高价高价值值定价定价价价值值增增值值定价定价顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall认知价值认知价值定

11、价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。Chapter 10- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你

12、认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万Chapter 10- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall高价值定价高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。重新设计现有品牌，以同等价格提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc

13、. Publishing as Prentice Hall天天低价天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。高低定价高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall沃尔玛的沃尔玛的“天天平价天天平价” 最初的定位就是天天最初的定位就是天天“平价平价”。从一家小型的零。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第售

14、店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了始终如一地坚持了“平价原则平价原则”，坚持维护它的经坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的醒目的“天天平价天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在在45%，而沃尔玛只有，而沃尔玛只有3

15、0%。Chapter 10- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。 定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于成本的定价方法基于成本的定价方法

16、指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall固定成本变动成本总成本公司和产品成本成本

17、类型制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall固定成本固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。租金能源利息工资公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall变动成本变动成本是随产量水平变化的成本。包装原材料公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时

18、的考虑因素Chapter 10- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall总成本总成本是一定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。平均成本平均成本是与产量水平相关联的成本。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall不同生产水平下的成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素固定规模的生产成本不同规模的生产成

19、本日产量日产量单位成本单位成本SRACSRACLRACChapter 10- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。成本是生产经验的函数制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成本加成定价成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。 优点销售者很清

20、楚成本量行业内价格相近，可避免价格竞争消费者感觉公平 缺点忽视了需求和竞争者价格成本加成定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall成本加成定价法成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。来制定产品销售价格的方法。 P=C（1+R） C：单位成本单位成本 R：加成率加成率单位成本单位成本10元元如果想要如果想要20%呢？呢？如果想要如果想要10%的加

21、成，的加成，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？如果想如果想50%呢？呢？11.11元元12.5元元20元元Chapter 10- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall例：例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 000 000元，预期的成本利润率为20，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件） Chapter 10- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishi

22、ng as Prentice Hall盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。目标利润定价目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素Chapter 10- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, I

23、nc. Publishing as Prentice Hall目标定价法目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。量来制定价格的一种方法。 单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本我本期希望有我本期希望有5000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？Chapter 10- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall例：例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台

24、，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。Chapter 10- slide 38Copyright 2010 Pears

25、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall注意：注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。Chapter 10- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

26、 Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润Chapter 10- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素 顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。 企业在定价时必须考虑内外部因素。影响价格决策的其他内外部因素Chapter 10- slide 41Copyright 2010

27、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素目标定价法目标定价法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。影响价格决策的其他内外部因素Chapter 10- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素组织因素包括： 谁应该设定价格？ 谁能影响价格？影响价格决策的其他内外部因素Chapter 10- slide 43Cop

28、yright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素 在设定价格签，营销者须理解其产品的价格与需求间关系。影响价格决策的其他内外部因素市场和需求Chapter 10- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头竞争寡头竞争完全垄断完全垄断影响价格决策的其他内外部因素竞争Chapter 10- slide

29、 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场竞争因素市场竞争因素 企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决高价格取决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。于竞争者同种产品的价格水平。企业在不同竞争条件下的企业在不同竞争条件下的“定价自由度定价自由度”完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价

30、格的决定者；格的决定者；垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；力的价格决定者；寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格：完全寡寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格：完全寡头垄断，企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业头垄断，企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业定价的自由度较大；定价的自由度较大；完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可以随意定价。完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可以随意定价。充分了解竞争对手充分了解竞争对手Chapter 10- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素需求曲线需求曲线描述了一定时期内不同价格下的市场需求量。通常，需求量和价格负相关高价格=低需求对于奢侈品，高价格可以导致高需求，尤其当消费者认