市场营销期末复习

1、市场营销复习考试题型：1、选择题2、问答题3、计算题 4、案例分析题第一章 市场营销与市场营销什么是市场（营销的角度），市场的三要素。现代市场营销的市场概念：市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 概念区分：需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望 有市场营销学家把市场用简单的公式概括如下 市场需求人口+购买欲望+购买力（三要素）市场营销的定义与理解要点定义：市场营销是个人或组织对思想（或主意、对策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到

2、个人或组织的目标的交换。 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。（菲利普·科特勒）理解市场营销的要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。从企业的比较狭义角度来讲：营销是指企业和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的演进

3、（5个概念阶段），含义与局限性。市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 一、生产观念（production concept）-以量取胜1.含义：生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和销售效率，增加产量，降低成本。 2、局限：生产观念是一种重生产，轻市场的观念。在物资紧缺的年代（消费者物质生活水平也不是很高）也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念会使企业陷入困境。(消费者对差异化的需求）二、产品观念（product concept）“以质取胜” 1.含义：认为消费

4、者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，能够鉴别出产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员经常迷恋上自己的产品，以致没有意识到他们并没有迎合市场。 2.局限性：产品观念容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。 三、推销观念（selling concept）1.含义：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，它们的近期目标是销售其能够生产的东西，而不是生产市场所需要的

5、产品。 2、局限性：建立在强化推销基础上的营销者有着高度的风险 。大多数研究表明：感到不满意的顾客不会再次购买该产品。更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他糟糕的经历告诉其他十个人。四、市场营销观念(marketing concept)1含义：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 五社会营销观念（societal marketing concept） 组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想

6、要的的满意。 顾客感知价值的构成顾客感知价值（customer perceived value)（顾客让渡价值）指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它表现为顾客购买总价值（total customer value ）与顾客购买总成本(total customer cost)之间的差额。 产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值时间成本体力成本精神成本货币成本顾客购买总成本顾客感知价值第三章 规划企业战略与市场营销管理企业战略的层次结构一、企业战略的层次结构公司层战略经营(事业部）战略A经营（事业部）战略B市场营销生产战略财务战略人力资源研究开发战略营销过程的步骤第四章 市场营销环境哪些

7、是微观因素，哪些是宏观因素？ 微观营销环境一、企业内部二、供应商三、市场中介四、顾客(消费者讨价还价的能力)1、消费者市场2、组织市场五、竞争者六、公众 宏观营销环境 一、人口统计环境人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。2.年龄结构 3.地理分布 二、经济环境1.收入水平2.支出模式的变化 3.信贷水平的变化 三、自然环境1.某些自然资源紧缺 无限资源/可以再生资源/不可再生资源2.环境污染程度日益加剧 四、政治法律环境1.政治环境（进口限制/外汇控制/劳工控制/绿色壁垒等）2.法律环境五、科学技术环境(“技术是一种创造性的毁灭”

8、 )六、社会文化环境教育状况；宗教信仰；价值观念；消费习俗环境分析、业务分类与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。二、环境分析综合评价图18三、企业营销对策对理想业务：抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。对成熟业务：可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难

9、业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移摆脱无法扭转的困境。SWOT分析，字母的含义，策略组合含义。S、W是内部因素，O、T是外部因素。S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。弱点机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所

10、造成的影响。弱点威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也称为最终产品市场。影响消费者购买行为的个人因素和环境有哪些？（只要知道几个因素）1、消费者购买决策过程认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为2、消费者个体因素心理过程、个性、生理、经济、生活方式等3、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体4、市场营销因素影响消费者购买心

11、理因素的理论（马的需要层次理论）一、心理因素需要和动机、认知、信念与态度1.需要与动机内在条件：达到一定强度的需要外在条件：驱使有机体产生一定行为的外部刺激动机理论：马斯洛的需要层次理论消费者购买决策过程的角色发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：在是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面有购买决策权的人。购买者：实际采购的人。使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 购买的行为类型（四种）第七章 目标市场营销战略什么是异质需求？异质需求：不同消费者群体对某个特定产品有不同的要求，即异质需求。目标市场营销战略的步骤以及含义目标市场：

12、某厂商针对性地实施其营销方案的特定的消费者群体就是该厂商的目标市场。目标市场营销：调整某个专门的营销组合来满足某特定部分市场需要的过程就是目标市场营销。目标市场营销战略步骤什么是市场细分？基于消费需求的某些特征把市场分成不同的顾客群体就叫做市场细分。市场细分的两种类型：1、按购买者的特征细分（谁在购买？）优点：容易识别购买者，易于设计营销组合。缺点：几个细分市场可能会有很多相同的需求。2、按可以预见的利益细分（购买什么？）优点：关注有真正需求的细分市场。缺点：难以识别购买者，需求相同的顾客可能特征非常不同，营销组合有困难。消费品市场细分的维度？消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理

13、因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等有效细分市场的几个原则1.可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。2.可衡量性：即细分市场的规模和购买力的特性程度，应该是可以测定的。3可盈利性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。.4.可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（信息传播/分销渠道）五种选择目标市场选择

14、模式什么是市场定位？其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位几种方式1、避强定位2、迎头定位3、重新定位第八章 产品策略产品的概念产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的三层次和五层次理论产品的三层次理论:任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层 1产品的实质层。也叫“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购

15、买产品的目的所在。 2产品的实体层（形式层）。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品的五层次理论:1核心利益(corebenefit)：顾客真正购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿旅客真正购买的是“休息与睡眠”。2基础产品（basic product）：是产品的基本形式。如

16、一个旅馆的房间应包括床/浴室/毛巾/桌子/衣橱/厕所等。 3期望产品(expected product)：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。一般是该类产品的最低要求例如，旅客期望干净的床，新的毛巾，工作台灯和相对的安静。4附加产品(augmented product)：即包括增加的服务和利益。从本质上说，今天的竞争发生在附加产品层次 。5潜在产品（potential product）：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。在这里，公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品。产品线、产品项目和产品组合的概念产品线：一条产品线就是某一产品大类，是由使用功能相似、能满

17、足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构。产品线的宽度、长度、深度和粘度的含义产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，如果一个公司具有多条产品线，将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度。平均长度就是总长度除以产品组合宽度。 产品组合的深度：是指产品项目中的每一品牌所能提供的不同规格型号数量。 例如宝洁公司的佳洁士牙膏有16种。产品组合的粘度：是指各条产品线在最终用途，生产条件，分

18、销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合扩大和收缩策略含义1.扩大产品组合策略开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。 2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。产品的生命周期的阶段及其含义产品有一个有限的生命1、导入：产品导入市场时是销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付巨额费用所致，所以几乎不存在利润。2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3、成熟：因为产品

19、已被大多数的潜在购买者所接受，所以这是一个销售减慢的时期。在这个时期竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。4、衰退：销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。导入阶段的营销战略营销战略1、快速掠取战略：以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一个单位销售额中获得最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场的渗透。 2、缓慢掠取战略：以高价格低促销将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多的利润。 3、快速渗透战略：以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。4、缓慢渗透战略

20、：以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。 第九章 品牌策略品牌与商标的区别品牌是市场概念，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征，服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。我国对商标认定的原则商标专用权：是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。（中国/日本/法国/德国等）使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。（美国/加拿大/英国等）巴黎公约对驰名商标的保护驰名商标起源于<保护工业产权巴黎公约

21、>（一） 驰名商标的法律特征“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”二）驰名商标的认定在我国，由国家商标局负责。 一种个案的认定，不是批量评选。品牌延伸策略的含义与利弊含义：指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。品牌延伸和品牌扩展严格来说是两个不同的概念。前者是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌，而后者则进入了差异较大的新的产品领域。 利弊：1.品牌延伸的利处品牌延伸有利于减少新产品的市场风险并且降低新产品的市场导入费用 品牌延伸有助于加强品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 2.品牌延伸的弊端企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不

22、相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。 如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。 多品牌策略的含义，多个品牌之间的关系。多品牌策略：新品牌名介绍到同一产品目录中。一个公司经常在相同产品类目中引入其他品牌。有时，公司看到这是一种为不同购买者提供不同性能或诉求的方法。 多品牌贡献结构：若各个品牌的利润贡献停留在有限补充上，则表明企业多品牌策略只是起到表面的商标多样化的层面上，而真正实现多品牌策略的战略目标依然无法达到。第十章 定价策略影响企业的定价因素一、定价目标1.营销目标：在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决

23、策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。 2.附加目标：（1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 （3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。二

24、、产品成本成本是企业能够为其产品设定的底价。固定成本：（fixed costs）不随生产或销售水平变化的成本。可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。三、市场需求与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 四、竞争者的产品和价格在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。 市场结构：完全垄断，寡头垄断，垄断竞争，完全竞争。需求价格弹性与价格决策需求价格弹性：反映需求

25、量对于价格的敏感程度。需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性大：表示比值大于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。所以需求价格弹性大的产品，营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。因为价格下1/100，需求扩大超过1/100，抵消了价格下降带来的损失。相反，提高价格，会带来销售额的下降。 需求的价格弹性小：表示比值小于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。所以面对需求价格弹性小的产品，营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。 三种基本的定

26、价方法，以及三种基本定价方法中的具体方法。一、成本导向定价法 1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。单价产品价格单位产品成本X(1+加成率)加成率即为预期利润占产品成本的百分比。2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。（1） 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 （2） 确定目标利润。 由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润=总投资

27、额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资金平均占用*目标资金利润率 （3） 计算售价。 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 二、需求导向定价法1、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2、逆向定价法。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情

28、况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。三、竞争导向定价法企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。1随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 3、投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种

29、，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称，品种，规格，价格，数量，交货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。 新品定价和产品组合定价的方法一、新产品定价策略常见的新产品定价策略有三种：1、撇取（撇脂、速取）定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。优点：是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。

30、缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2、渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。优点：占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。不利之处：在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3、中间定价策略。按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定

31、价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。二、产品组合定价策略组合定价是指对相关产品按一定的毛利率联合定价，即根据产品之间的相互联系，在制定产品价格时，价格之间也就保持相应的关系。 1、产品线（产品大类）定价：所谓产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。 在产品之间为替代性关系的情况下，处

32、于价格范围高端的产品，其在产品线中的最优价高于其单独定价时的最优价。而处于价格范围低端的产品，其在产品线中的最优价通常低于其单独定价时的最优价，这么做的目的是为了将产品进一步分隔开来，以降低"同类相残"的程度。 首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当定价领袖，以吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。2、备选品定价：任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种策略是定低价

33、，把它作为招徕顾客的项目之一。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示特征齐全的汽车。饭店也面临着同样的定价问题。其顾客除了定购饭菜外也卖酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。也有饭店吸引饮啤酒顾客，把啤酒价格定很低，把饮食价格提高。 3、附属产品定价：有些企业生产的产品必须和主体产品一起使用，他们采用附属产品定价法。主体产品的生产商往往将产品价格定低，而在附属产品上设定一个高的加成。例如，吉列公司销售低价的剃须刀架，而靠替换刀片来赚钱。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。固定费用应低至足以吸引顾客；利润可以从可变

34、部分中赚取。4、副产品定价策略。在生产加工肉类、石油产品和其他化学产品时，常常有副产品。如果副产品没有价值而且事实上在处理它们时花费也很大，这将会影响主要产品的定价。制造厂商为这些副产品寻找市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。5、产品束定价（捆绑销售）：企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品，计算机，假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。 一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅。实行价格歧视的几个前提条件实行差别定价（价格歧视）条件第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，

35、或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视。企业发动降价的原因,避免价格战的策略原因：生产能力过剩；竞争压力；提高市场占有率企业对价格战的反应1.同质市场：如果竞争者降价，企业必须也降价。 2.异质产品市场：维持价格不变/降价/提价/非价格手段企业涨价的原因，涨价的时机和策略 原因：成本上涨；通货膨胀；供不应求；竞争策略（1）涨价的时机淡季涨价：淡季涨价风

36、险小，让渠道、终端、消费者有一个接受的过程，涨价过程中遇到问题可以及时调整。涨价后的市场反应不是很清晰，终端分不清是因为涨价原因卖不动还是淡季原因卖不动。旺季涨价：一般是强势企业所采取的做法，主要是市场供不应求，或原材料涨幅很大，企业果断涨价，这种涨价以强大的市场需求作后盾，以存货升值作动力，让渠道、终端一起涨价。旺季涨价有很大风险，市场不会给企业调整的机会，一旦市场抵制，则会错失一个季节，不仅影响销量，而且会严重影响品牌声誉。尤其在势均力敌的市场上一定要慎重。（2）涨价的策略上策：调整产品结构，实现品牌升级，全线涨价。常策：涨价加促销  ：在涨价的同时给予大力促销，让涨价软着陆。改

37、变包装，变相涨价：价格不变，容量变小。这种提价策略消费者接受度较高，虽然消费者也知道这是厂家玩的小聪明，但都能理解，比直接提价效果好。第十一章 分销策略分销渠道的含义及类型分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。选择分销渠道的匹配因素一选择和客户匹配的渠道（分析服务需求）二、选择和产品匹配的渠道三、选择赢利能力强的渠道设计分销渠道要考虑的其它方面因素明确制约因素（一）企业特性1、企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道

38、短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。2、企业的声誉和市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。3、企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。4、控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。（二）竞争对手1、联合型竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是不以击败竞争

39、对手为目标，而是谋求双赢，取得各自的市场份额。2、攻击性竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是以击败对手为目标。3、避开型（游击型）：避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点。例如：雅芳化妆品（雅芳销售员）。激励渠道成员的几种力量1、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。进货激励：一般给予货物回扣推广激励：主要采用推广津贴形式，例如新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴等销售激励：现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等等。2、参照力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商

40、以与制造商合作为自豪的情况下。3、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。例如：宝洁公司的经销商利润率很低？但是有无形价值：知识和管理技能。（学会信息管理库存和跟踪销售、终端自动化、规范管理）4、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动渠道冲突的三种形式1、水平冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。2、垂直冲突。指在同一渠道中不同层次分销环节之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。3、不同渠道间的冲突（交互式冲突）。不同渠道间的冲突

41、指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。渠道冲突的原因渠道冲突的直接原因 (1) 价格原因。(2) 存货水平。 (3) 大客户原因。 (4) 争占对方资金。 (5) 技术咨询与服务问题。(6) 分销商经营竞争对手产品。 渠道冲突的解决方法1、超级目标法 超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。2、沟通 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，

42、也是为了减少有关职能分工引起的冲突。 3、协商谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。4、法律途径对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。5. 退出 当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办

43、法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。第十二章 促销策略促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的消费欲望与兴趣，使其产生购买行为的活动。促销组合的个手段的含义1.广告（advertising） 优点：覆盖面大/大规模广告同时也正面显示了商家的规模，知名度和成功度/表达力强缺点：说服力，单向交流，成本高2人员销售（personal selling）优点：人际交流缺点：组织长期承诺成本3销售促进(sales promotion) 优点：诱发快捷反应缺点：

44、品牌偏好？4公共关系（public relation） 广告策略的几个环节一、确定广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。1、告知性广告：以提高产品知名度为目标的广告，主要用于市场的开拓阶段，刺激初始需求。2、说服性广告：主要用于产品的成长期，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。3、提示性广告：在产品的成熟期，目的是保持消费者对该产品的记忆。二、确定广告预算三、确定广告策略 四、广告效果评估销售队伍的结构，规模估计1销售队伍的结构区域销售队伍结构：这种销售队伍组织在每个区域设置一个区域经理由其全权负责公司业物产品销售队伍结构：根据这种销售组者，每个推

45、销经理只负责企业的部分产品或产品线的销售。顾客销售队伍结构：根据这种销售组织，每个推销员只向特定的顾客或行业进行推销。 围绕顾客来组织销售队伍能够帮助公司，更加以客户为中心，并与重要的可户建立亲密的关系。 2销售队伍的规模推销人员组成了公司中最创效益，也是最昂贵的资产。因此，增加他们的数量意味着同时增加收入和开支。工作量计算法：A级客户1000家和B级客户2000家，A级一年需访问的次数是36，B为12次。销售人员的工作量，为60000次（1000*36）+（2000*12）=60000）假设每个推销人员每年进行1000次访问，则需要60个推销员。营业推广策略要注意的几个问题SP是一种促销效果

46、比较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反会影响产品销售，甚至会损害企业的形象。1、活动缺乏针对性促销活动应该是企业与消费者进行沟通的手段。2、设计缺乏合理性很多企业不惜种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果并没有带来产品的美誉度和消费者忠诚。3、程序存在繁琐性大多数消费者不可能有精力和热情去参与一项并不十分重要的活动。4、效仿体现盲目性5、承诺体现随意性一些企业在促销活动中重视炒作，而忽视承诺和服务，这样的促销活动只会成为负面宣传。什么是公共关系活动？公共关系的定义。企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的行为。目标就是营造企业的

47、内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系对象分析矩阵公共关系的对象很广泛：包括政府、非政府组织、媒体、客户、供应商、竞争对手等。危机公关几个环节危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应

48、的动态过程。1、重在预防，防患未然2、临危不乱，积极主动3、以诚相待，妥善处理4、消除隐患，维护形象整合营销传播需要注意的几个问题。一、购买者消费者市场：非理性、冲动性、分散性组织市场：集中性、大规模购买、专家性二、“推”或“拉”策略1、“推”的策略：指生产商把主要精力放在向批发商销售产品，批发商把产品推销给零售商，零售商又竭力向顾客推荐产品。渠道购买环节对顾客购买的作用最大，生产商对渠道的依赖性较大。2、“拉”的策略：指生产商面向最终用户开展大规模的广告、公共关系活动，着眼于激发最终用户的购买欲望，促使最终用户向零售商指定购买这一品牌产品，推动零售商从批发商购进这一品牌产品，批发商向生产商采

49、购这一产品。三、顾客所处的购买阶段四、产品生命周期引入期：广告成本效应最好，其次是产品试用的促销活动成长期：主要任务时扩大生产，稳定质量成熟期：促销成本效益比广告好，提醒性广告，公益活动衰退期：促销作用继续加强第十三章 市场竞争策略几种市场结构1、完全竞争：完全竞争指丝毫不存在垄断因素的市场类型，亦称“纯粹竞争”。有人数很多的小规模的卖者和买者，从而任何一个卖者和买者都只是价格的接受者而不是价格的决定者；产品是同质的；厂商有完全的自由进出该行业；无论是卖主还是买主都拥有完全的有关信息和知识。2、不完全竞争：一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下3种类型：完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。（1）完全垄断。简称垄断市场。行业中仅有惟一的一个厂商。唯一性、无替代品、其他厂商进入该行业很难或不可能。分政府垄断和私人垄断。（2）垄断竞争。垄断竞争是指既有垄断