竞争分析课件

1、竞争分析第四章第四章 寻求优势寻求优势竞争分析竞争分析产业竞争分析产业竞争分析竞争能力分析竞争能力分析产品竞争分析产品竞争分析竞争分析企业战略目标企业战略目标市场机会分析市场机会分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场环境环境分析分析消费者消费者分析分析竞争者竞争者分析分析市场市场分析分析竞争分析一、产品竞争分析一、产品竞争分析 识别组织识别组织的竞争者的竞争者选择竞争者选择竞争者攻击或回避攻击或回避估计竞争者估计竞争者的反应的反应评估竞争者评估竞争者的强弱的强弱分析竞争者分析竞争者的目标的目标确定竞争者确定竞争者的战略的战略竞争分析1 1、识别组织竞争者识别组织竞争者& 按产品确

2、定按产品确定& 按市场确定按市场确定& 按产品和市场两方面确定：进入企业目标按产品和市场两方面确定：进入企业目标 市场的企业就是竞争者。市场的企业就是竞争者。 行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。望竞争者。 strong Vs. weakstrong Vs. weak：强的还是弱的；：强的还是弱的； close Vs. distantclose Vs. distant：远的还是近的；：远的还是近的； “good” Vs. “bad” “good” Vs. “bad”：好的还是坏的，：好的还是坏的， 竞争分析2 2、确认竞争者的

3、战略：、确认竞争者的战略：v公司最直接的竞争者是处于同一战略群公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。是在特定产业中推行相同战略的公司。v战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。争是主要的。竞争分析未来目标 存在于各级管理层和存在于各级管理层和多个战略方面多个战略方面现行战略 该产业现在如何竞争该产业现在如何竞争竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手将做什么行动或战略

4、转变？竞争对手哪里易受攻击？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假 设 关于其自身和产业关于其自身和产业能 力 强项和弱项强项和弱项什么驱使着竞争对手？什么驱使着竞争对手？竞争对手在做什么和能做竞争对手在做什么和能做什么？什么？竞争分析3 3、分析竞争者的目标、分析竞争者的目标&竞争者的细分市场是本企业的机会；竞争者的细分市场是本企业的机会；& 竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。4 4、估计竞争者的优势与劣势：、估计竞争者的优势与劣势：& 关键指标关键指标：销量、市场

5、份额、毛利、投资报酬销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。利用等。推荐方法：推荐方法：Benchmarking Benchmarking 定点超越定点超越（比、学、赶、帮、超（比、学、赶、帮、超 施乐发明的）施乐发明的）竞争分析5、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式 随机型随机型 从容型从容型 凶狠型凶狠型 选择型选择型竞争分析6 6、确定企业的市场地位并选择竞争策略、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例：以戴尔公司竞争扩张计划为例： 市市 场场 个人领域个人领域 商业领域商业领域 教育领域教育领域

6、产产 个人个人 电脑电脑 硬件硬件 品品 软件软件戴戴 尔尔竞争分析7 7、确定竞争、确定竞争/ /回避对象与战略原则回避对象与战略原则v确定竞争者的类型，选择竞争确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略；回避战略；v确定战略原则：确定战略原则： 1、创新制胜；、创新制胜； 2、优质制胜；、优质制胜； 3、廉价制胜；、廉价制胜； 4、技术制胜；、技术制胜； 5、服务制胜；、服务制胜； 6、速度制胜；、速度制胜； 7、宣传制胜。、宣传制胜。竞争分析二、竞争战略二、竞争战略v竞争性定位（行业中的市场定位）竞争性定位（行业中的市场定位）v市场领导者战略市场领导者战略v市场挑战者战略市场挑战者战略v市场跟

7、随者战略市场跟随者战略v市场补缺者策略市场补缺者策略竞争分析（一）竞争性定位（一）竞争性定位 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场跟随者市场跟随者 市场补缺者市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量扩大市场总量 确定战略目标确定战略目标 模仿模仿 专门化专门化 保护市场占有率保护市场占有率 和挑战目标和挑战目标 提高市场占有率提高市场占有率40%30%20%10%竞争分析（二）市场领导者战略（二）市场领导者战略 一个好的市场领一个好的市场领导者应带领整个行业导者应带领整个行业

8、向前发展，其责任是：向前发展，其责任是：扩大整个市场份额，扩大整个市场份额，让越来越多的人认识让越来越多的人认识这个行业和产品。这个行业和产品。竞争分析1 1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量v发现新用户发现新用户 New Usersv开辟新用途开辟新用途 New Usesv增加使用量增加使用量 More Usage竞争分析2 2、保护市场占有率、保护市场占有率v公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。市场份额市场份额情感份额情感份额心理份额心理份额当前目标市场实际份额当前目标市场

9、实际份额顾客第一提及品牌顾客第一提及品牌顾客真正喜欢想买的品牌顾客真正喜欢想买的品牌竞争分析保护市场占有率应采取防御战略：保护市场占有率应采取防御战略：进进攻攻者者3、以攻为守、以攻为守4、反击防御、反击防御防御者防御者5、运动防御、运动防御6、收缩防御、收缩防御1、阵、阵地防御地防御2、侧翼防御、侧翼防御竞争分析3 3、提高市场占有率、提高市场占有率v市场占有率高于市场占有率高于40%的企业其平均投资收益的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于率相当于市场占有率低于10%者的者的3倍。倍。v提高市场占有率应考虑：提高市场占有率应考虑：v1、引起反垄断活动的可能性；、引起反垄断活动的可能性；

10、v2、为提高市场占有率所付出的成本；、为提高市场占有率所付出的成本；v3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。战略。竞争分析（三）市场挑战者战略（三）市场挑战者战略v1 1、确定战略目标和挑战对象：、确定战略目标和挑战对象：v（1）攻击市场领导者；）攻击市场领导者；v（2）攻击与自己实力相当者；）攻击与自己实力相当者；v（3）攻击地方性小企业。）攻击地方性小企业。竞争分析2 2、确定进攻战略：、确定进攻战略：进进攻攻者者防防御御者者4、迂回进攻、迂回进攻5、游击进攻、游击进攻3、包围进攻、包围进攻1、正面进攻、正面进攻2、侧翼进攻、侧翼进攻竞争分析有

11、效的进攻策略有效的进攻策略v价格折扣价格折扣v物美价廉物美价廉v精美而有名望精美而有名望v产品延伸产品延伸v产品创新产品创新v改善服务改善服务v降低制造成本降低制造成本v集中有效的广告促进集中有效的广告促进竞争分析（四）市场跟随者战略（四）市场跟随者战略v1、紧密跟随、紧密跟随v2、距离跟随、距离跟随v3、选择跟随、选择跟随v另有一种另有一种“跟随者跟随者”：伪造者或仿制者。：伪造者或仿制者。竞争分析五、市场补缺者战略五、市场补缺者战略vNiche：补缺基点：补缺基点v（一）补缺基点的特征：（一）补缺基点的特征：v1、有足够的市场潜量和购买力；、有足够的市场潜量和购买力；v2、利润有增长的潜力

12、；、利润有增长的潜力；v3、对主要竞争者不具有吸引力；、对主要竞争者不具有吸引力；v4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；v5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。、企业既有的信誉足以对抗竞争者。竞争分析（二）补缺基点选择战略：（二）补缺基点选择战略：v1、最终用户专业化、最终用户专业化v2、垂直层面专业化、垂直层面专业化v3、顾客规模专业化、顾客规模专业化v4、特定顾客专业化、特定顾客专业化v5、地理区域专业化、地理区域专业化v6、产品或产品线专业、产品或产品线专业化化v7、客户定单专业化、客户定单专业化v8、质量和价格专业化、质量和价格专业化v

13、9、服务项目专业化、服务项目专业化v10、分销渠道专业化、分销渠道专业化竞争分析（三）市场补缺者的任务（三）市场补缺者的任务v1、创造补缺市场；、创造补缺市场；v2、扩大补缺市场；、扩大补缺市场；v3、保护补缺市场。、保护补缺市场。竞争分析六、市场营销战略六、市场营销战略v 是企业为达到所确定的目标而采取的不是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。等。v 市场营销战略计划的制定是一个相互动市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和

14、反复的过程。作用的过程；是一个创造和反复的过程。竞争分析（一）确定目标消费者（一）确定目标消费者、市场细分、市场细分、目标市场选择、目标市场选择、市场定位、市场定位竞争分析（二）设计营销组合（二）设计营销组合产品产品产品种类产品种类质量、设计质量、设计特色、包装特色、包装品牌名称品牌名称尺码、服务尺码、服务保修、退货保修、退货目标顾客目标顾客预期定位预期定位价格价格目录价格目录价格折扣、折让折扣、折让付款期限付款期限信用条件信用条件促销促销广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系分销分销渠道渠道覆盖面覆盖面种类种类位置位置存货存货运输运输后勤后勤竞争分析市场营销战略计划制定步骤

15、市场营销战略计划制定步骤v1、分析市场机会、分析市场机会v （1）收集市场信息；）收集市场信息；v （2）利用产品）利用产品/市场矩阵寻找、发现市场矩阵寻找、发现机会；机会；v （3）进行市场细分）进行市场细分v2、选择目标市场、选择目标市场竞争分析新新 产产 品品原有产品原有产品原有市场原有市场新新 市市 场场产品开发产品开发市场渗透市场渗透多多 角角 化化市场开发市场开发 产品/市场拓展矩阵竞争分析v两个主要变量：两个主要变量：v1、行业吸引力：、行业吸引力： 各各 变变 量量 批分数批分数权权 数数 加权值加权值行行业业吸吸引引力力市场大小市场大小年市场增长率年市场增长率历史的利润率历史

16、的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求由通货膨胀引起的脆弱性由通货膨胀引起的脆弱性能源要求能源要求环境影响环境影响社会、政治、法律的因素社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必须是可必须是可以接受的以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45竞争分析2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）（指本单位在行业中的竞争能力） 各各 变变 量量 批分数批分数 权权 数数 加权值加权值公公司司战战略略经经营营单单位位竞竞争争能能力力市场占有率市场占有率市场占有

17、率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉商业网商业网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研究与开发成绩研究与开发成绩各类人员各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90竞争分析3、市场进入决策：、市场进入决策：v（1）内部发展）内部发展v（2）联合发展）联合发展v（3）企业并购）企业并购4、发展市场营销战略：、发展市场营销战略：v （1）市场营销组合：）市场营销组合：v4P：产品、价格、渠道、促销：产品、价格、渠道、促销v6P：4P+公共关系公共关系+政治力量（权利）政治力量（权利）v （2）市场营销预算）市场营销预算竞争分析市场营销策划报告市场营销策划报告v、设计计划实施概要