竞争战略讲义课件

1、竞争战略讲义第八章第八章 竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略竞争战略讲义第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略第三节企业的竞争性定位及战略策略竞争战略讲义内容：内容：竞争者竞争者竞争目标竞争目标竞争优势竞争优势竞争反应模式竞争反应模式竞争地位竞争地位竞争战略竞争战略竞争战略讲义对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争战略讲义找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况

2、分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？竞争战略讲义第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应四、预测竞争者的反应竞争战略讲义一、识别竞争者一、识别竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念:行行业是一组一种或一类密业是一组一种或一类密切替代产品的相互竞争切替代产品的相互竞争的公司。的公司。 行业结构类型行业结构类型完全竞争行业完全竞争行业垄断竞

3、争行业垄断竞争行业寡头垄断行业寡头垄断行业完全垄断行业完全垄断行业竞争战略讲义迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁竞争战略讲义（二）业务范围导向与竞争者识别（二）业务范围导向与竞争者识别 业务包含四方面内容：顾客、需求、技业务包含四方面内容：顾客、需求、技术、产品。就有五种业务范围导向。术、产品。就有五种业务范围导向。1、产品导向、产品导向2、技术导向、技术导向3、需求导向、需求导向4、顾客导向、顾客导向5、多元化导向、多元化导向竞争战略讲义 产品导向：技术、产品既定，寻找和挖掘顾

4、客产品导向：技术、产品既定，寻找和挖掘顾客和需求；业务范围的扩大和需求；业务范围的扩大 是市场扩大。是市场扩大。技术导向：现有的设备和技术是既定的，产品、技术导向：现有的设备和技术是既定的，产品、需求、顾客有待于寻找和挖掘。需求、顾客有待于寻找和挖掘。需求导向需求导向 ：不同的技术生产不同的产品满足：不同的技术生产不同的产品满足某一需求，所以技术和产品是变化的。某一需求，所以技术和产品是变化的。顾客导向：满足某一群体的需要顾客导向：满足某一群体的需要多元导向：与原来的产品技术、需求、顾客都多元导向：与原来的产品技术、需求、顾客都没有关系。没有关系。竞争战略讲义竞争层次图示竞争层次图示本公司本公

5、司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争战略讲义二、判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略：同一战略群的公司 不同战略群的进入和流动障碍不同 同一战略群内竞争最激烈 不同战略群之间存在现实或潜在竞争判定竞争者的目标：最终目标是利润。不同公司对长期利润和短期利润的看法不一样。竞争战略讲义三、评估竞争者的实力和反应评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的反应模式从容型选择型凶狠型随机型竞争战略讲义第二节 确定竞争对象和战略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象攻击的选择：攻击的选择：强竞争者与

6、弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者竞争战略讲义二、确定市场竞争的战略原则二、确定市场竞争的战略原则 以什么在竞争中获得优势？以什么在竞争中获得优势？ 创新、优质、廉价、技术、服务、速度、宣传、成本创新、优质、廉价、技术、服务、速度、宣传、成本l 创新原则创新原则l 优质制胜原则优质制胜原则l 低成本原则低成本原则l 技术制胜原则技术制胜原则l 服务制胜原则服务制胜原则l 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则l 策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则l 战略思路制胜原则战略思路制胜原则竞争战略讲义竞争战略讲义三、顾客导向与竞争

7、导向的平衡三、顾客导向与竞争导向的平衡产品导向产品导向顾客导向顾客导向竞争者导向竞争者导向市场导向市场导向以顾客为中心以顾客为中心以竞争为中心以竞争为中心是是否否否否是是竞争战略讲义第三节第三节 企业的竞争性定位企业的竞争性定位 及战略策略及战略策略一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略竞争战略讲义一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业行业范围范围细分细分市场市场

8、成本优势成本优势特色优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚竞争战略讲义竞争战略讲义二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额竞争战略讲义面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则

9、：原则：只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v评论：评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或或新服务。移动靶往往是难以击中。新服务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。的实力来实施真正的防御战略。竞争战略讲义在没有取得绝

10、对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v评论：评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在场份额作为你的目标。在攻击战中，你的

11、目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。竞争战略讲义追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨克劳塞维茨v侧击原则：侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要第

12、三侧击原则：追击与进攻同样重要v侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v评论：评论：侧击战略要求革新侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不

13、过做到出奇不意显然是作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。很重要的。v警告：警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略收益的战略竞争战略讲义敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东毛泽东v游击战的原则：游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃时刻准备望风而逃v游击战的方式：

14、游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分竞争战略讲义地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场

15、领导者者强大的竞强大的竞争者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者竞争战略讲义三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求扩大整个市场需求 保护市场占有率保护市场占有率 扩大市场占有率扩大市场占有率 ? 开发新用户开发新用户 ? 发展推广新用发展推广新用途途 ? 增加产品使用增加产品使用量量? 阵地防御阵地防御 ? 侧翼防御侧翼防御 ? 以攻为守以攻为守 ? 反击防御反击防御 ? 机动防御机动防御 收缩防御收缩防御 ? 寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点 ? 创新营销组合

16、创新营销组合 ? 战略攻击战略攻击 ? 开发产品开发产品 ? 市场创新市场创新 竞争战略讲义（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻竞争战略讲义（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战竞争战略讲义（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销