《大客户销售致胜策略》公开课

1、黎黎红华红华, ,中国管理研究院营中国管理研究院营销研究所副所长销研究所副所长, ,深圳培训深圳培训师联合会理事，实战派工业师联合会理事，实战派工业品营销培训专家。美国国际品营销培训专家。美国国际训练协会训练协会（AITAAITA）认证的）认证的PTTPTT国际职业培训师。专精国际职业培训师。专精培训领域培训领域：项目型销售与管：项目型销售与管理技巧、耐消及工业品销售理技巧、耐消及工业品销售策略与技巧、顾问策略与技巧、顾问式销售式销售技技术、术、销售销售团队建设与管理团队建设与管理、销售谈判技巧销售谈判技巧、管理技能提、管理技能提升训练等升训练等。讲师简介讲师简介: : 大客户销售致胜策略大客

2、户销售致胜策略黎红华主讲目录：目录：一一. .熟识销售流程策略熟识销售流程策略二二. .洞悉客户采购流程策略洞悉客户采购流程策略三三. .客户筛选策略客户筛选策略四四. .寻找关键人策略寻找关键人策略五五. .准确关联策略准确关联策略六六. .有效竞争策略有效竞争策略销售流程销售流程计划销售机会计划销售机会售后服务于跟踪售后服务于跟踪监控进展与订单监控进展与订单集成兑现价值集成兑现价值展现具体价值展现具体价值把握价值依据把握价值依据关联重要角色关联重要角色一一. . 熟识销售流程策略熟识销售流程策略销售流程的销售流程的6 6个关键步骤个关键步骤准备准备接近接近探询探询展示展示解疑解疑促成促成1

3、 12 23 34 45 56 61.1.演练：演练：展现展现自信的我自信的我p请每组选出的代表在请每组选出的代表在2 2分钟内抽派分钟内抽派1 1名学员上讲台作自我名学员上讲台作自我介绍。介绍。p 每每位学员位学员自我介绍的时间长度自我介绍的时间长度为不超过为不超过2 2分钟分钟。p 具体要求：自我介绍时间至少须满具体要求：自我介绍时间至少须满1 1分分3030秒，不满秒，不满 1 1分分3030秒的需站足秒的需站足2 2分钟，然后才能回座。分钟，然后才能回座。需求需求意识意识控制评估最终认可选择选择评估评估需求需求定义定义数据库PPPPPP模型：模型：Phases of Purchase

4、ProcessPhases of Purchase Process( (一般概念一般概念化的购买流程）化的购买流程）二二. .洞悉客户采购流程策略洞悉客户采购流程策略p阶段不同，客户阶段不同，客户“人人”关注的问题不同。关注的问题不同。pPPPPPP购买流程图是客户购买流程图是客户“人人”价值形成和交换过程的一种合价值形成和交换过程的一种合理描述。理描述。p不论人们的具体购买形式是什么，不论人们的具体购买形式是什么，PPPPPP模型都标出了购买过模型都标出了购买过程的所有阶段。程的所有阶段。PPPPPP模型的意义模型的意义p 组织组织PPPPPP和关键人和关键人PPPPPPp 区分区分组织组织

5、PPPPPP和关键人和关键人PPPPPP的意义的意义组织组织PPPPPP和关键人和关键人PPPPPPp情景：昨天上午你通过电话约见了新客户中情景：昨天上午你通过电话约见了新客户中新集团公司的采购部李部长，准备今天下午新集团公司的采购部李部长，准备今天下午三点去他的办公室与他会面。下午二点五十三点去他的办公室与他会面。下午二点五十五分你来到了林主任的办公室门前，此时，五分你来到了林主任的办公室门前，此时，门正开着门正开着p各组分别选一名代表上来演练各组分别选一名代表上来演练2.2.练习：拜访客户怎么做练习：拜访客户怎么做三三. . 客户筛选策略客户筛选策略p1.1.展开销售前必须弄清的展开销售前

6、必须弄清的4 4个问题个问题p2.2.评估客户风险的评估客户风险的7 7个因素个因素p3.3.制定客户风险评估表制定客户风险评估表p4.4.客户分类动态表客户分类动态表 1 1、展开销售前必须弄清的、展开销售前必须弄清的4 4个问题个问题p1.1.是不是机会是不是机会p2.2.是不是能赢是不是能赢p3.3.是不是存在竞争是不是存在竞争p4.4.是不是值得赢是不是值得赢 2 2、评估客户风险的、评估客户风险的7 7个因素个因素p1.1.财务财务 5.5.产品产品p2.2.人员人员 6.6.管理管理p3.3.规模规模 7.7.制度制度p4.4.行业行业3. 3. 客户客户风险评估表风险评估表1.1

7、. 潜在客户的规模和预算是否现实潜在客户的规模和预算是否现实? (? (能买的起你的产品吗能买的起你的产品吗?)?)2.2. 客户的资金状况和信誉的历史记录客户的资金状况和信誉的历史记录3.3. 你产品和服务能否满足客户的需求吗你产品和服务能否满足客户的需求吗? ?4.4. 竞争优势竞争优势( (产品技术产品技术) )与竞争对手相比：与竞争对手相比：5.5. 竞争优势竞争优势( (价格价格) )与竞争对手相比与竞争对手相比6.6. 竞争优势竞争优势( (服务服务) )与竞争对手相比与竞争对手相比7.7. 与客户关键人物的关系与客户关键人物的关系8.8. 进入的时机：进入的时机：9.9. 能否带

8、来其它商机或提高能否带来其它商机或提高10.10. 你认为重要的指标你认为重要的指标3. 客户客户风险评估表评分：风险评估表评分：1.1. 现实：现实：2 2分、一般：分、一般：1 1分、不现实分、不现实0 0分分2.2. 好：好：2 2分、一般：分、一般：1 1分、不好：分、不好：0 0分分3.3. 可以：可以：2 2分、一般：分、一般：1 1分、不可以：分、不可以：0 0分分4.4. 有优势、相同、处于劣势分别得分有优势、相同、处于劣势分别得分2 2分、分、1 1分、分、0 0分分5.5. 有优势、相同、处于劣势分别得分有优势、相同、处于劣势分别得分2 2分、分、1 1分、分、0 0分分6

9、.6. 有优势、相同、处于劣势分别得分有优势、相同、处于劣势分别得分2 2分、分、1 1分、分、0 0分分7.7. 好：好：2 2分、一般：分、一般：1 1分、不好：分、不好：0 0分分8.8. 项目启动时：项目启动时：2 2分、中间：分、中间：1 1分、招标投标：分、招标投标：0 0分分9.9. 可以：可以：2 2分、一般：分、一般：1 1分、不可以：分、不可以：0 0分分10.10. 你认为重要的指标你认为重要的指标p评估表的使用：评估表的使用：本评估表满分20分，你可以确定一个潜在客户及格线如：12分(分数愈高风险愈低);为使得你的分析更准确，也可以对某项你认为很重要的指标加大权重，如：

10、客户的资金状况和信誉对你筛选客户是特别重要的因素，就加大这项的分数;或者确定1-2个关键影响指标，如果该项分数是0分的话，就将该客户放弃(一票否决制)。p客户没有通过：客户没有通过：放弃(虽然很痛苦但因为有了客户风险评估表，也许会使你变的理智些)或减低接触级别(有时侯你不能确定是否要真正放弃时，减少你的销售投入也许是最好的方法)客户类别客户类别 名称名称 地址地址 项目金额项目金额产品类型产品类型项目时间项目时间关键人物关键人物预计时间预计时间A类客户类客户B类客户类客户C类客户类客户4.4.客户分类动态表客户分类动态表5.5.侦测对方态度的侦测对方态度的3 3个工具个工具A关联状态指标关联状

11、态指标基本认同基本认同B态度指标态度指标非常认同非常认同基本没认同基本没认同关键人对买点的认同程度关键人对买点的认同程度低低(L)(L)中中(M)(M)高高(H)(H)“一对一一对一”或小或小场合基本认同场合基本认同C信心指标信心指标大或重要场大或重要场合基本认同合基本认同“一对一一对一”没认同没认同关键人对卖点的公开认同程度关键人对卖点的公开认同程度低低(L)(L)中中(M)(M)高高(H)(H) 四四. .寻找关键人策略寻找关键人策略组织采购中的关键人角色组织采购中的关键人角色提议者提议者影响者影响者守门者守门者控制者控制者决策者决策者购买者购买者使用者使用者决策层管理层操作层总经理技术部

12、经理采购部经理财务部经理技术工程师采购工程师会计 寻找寻找“关键人关键人”地图地图M A PMony“钱钱”Product“产品产品” Authority“权力和权威权力和权威”资源问题资源问题兑换问题兑换问题谁谁谁谁谁谁谁谁谁谁谁谁批准批准/不批准使用这个预算不批准使用这个预算控制使用这个预算控制使用这个预算给出理由去使用给出理由去使用/不使用不使用这个预算这个预算批准批准/不批准买你的产品不批准买你的产品建议建议/不建议买你的产品不建议买你的产品使用使用/管理使用你的产品管理使用你的产品上述问题的答案上述问题的答案“关键人关键人”所有销售都在竞争着采购者的所有销售都在竞争着采购者的“钱钱”

13、所有采购都会影响着介入的人所有采购都会影响着介入的人“关键人关键人”问题问题辨别采购活动中的主要风险承担者辨别采购活动中的主要风险承担者注意信息的流动方向注意信息的流动方向确认专家确认专家追寻与高层的联系追寻与高层的联系 确定关键人的方法确定关键人的方法B B：死敌（：死敌（blockerblocker）：）：坚定的支持竞争对手，坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹风报信，暗中运筹C C：教练（：教练（championchampion）：）：坚定的支持我们，为我坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹暗中运筹S S：支持者（：

14、支持者（supportersupporter）：）：态度上支持我方产品或方态度上支持我方产品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneutral）：）：公事公办，或漠不关心，公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：对立方（：对立方（enemyenemy）：）：态度上不支持我方产品态度上不支持我方产品或方案或方案p影响力影响力/ /权利象限空间图权利象限空间图权力小 权力大影响力强 影响力弱权高望重者权高望重者影响力影响力+权力权力+人微言轻者人微言轻者影响力影响力-权力权力-一技之长者一技之长者影响力影响力+权力权力-孤家寡人者孤家寡人者影响力影响力-权力权力+

15、个人需求分析图p 生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位利益图 组织组织利益利益职位利益：职位利益：使用者使用者职位利益：职位利益：决策者决策者职位利益：职位利益：执行者执行者个人利益个人利益个人利益个人利益个人利益个人利益采购动机分析：采购动机分析：组织利益组织利益p产品质量：可靠，一致，技术参数产品质量：可靠，一致，技术参数p产品价格：优惠，促销，赠品产品价格：优惠，促销，赠品p供方品质：信誉，品牌，名声，背景供方品质：信誉，品牌，名声，背景p供货速度：周期，周转，库存，物流供货速度：周期，周转，库存，物流p交易过程：账款，试用，检验交易过程：账款，试用，检验p市场发展：客户

16、，销量，联盟市场发展：客户，销量，联盟采购动机分析：采购动机分析：个人利益个人利益p职位稳定：准确决策，个人职责职位稳定：准确决策，个人职责p个人收益：回扣，好处，请客等个人收益：回扣，好处，请客等p上级肯定：升迁，个人权力上级肯定：升迁，个人权力p个人压力：责任，后果个人压力：责任，后果p内部关系：沟通，人际内部关系：沟通，人际p个人前景：职业发展个人前景：职业发展 谁是最合适的沟通人谁是最合适的沟通人五五. . 准确关联策略准确关联策略p合适沟通者的主要特征：合适沟通者的主要特征： 清楚的了解需要沟通的买点、卖点和兑现性清楚的了解需要沟通的买点、卖点和兑现性 相关领域的专业知识相关领域的专

17、业知识 良好的沟通技能良好的沟通技能 良好的关联关系或相当、较高的身份（相对关键人）良好的关联关系或相当、较高的身份（相对关键人） 较好情景能力较好情景能力 有关键人想要的有关键人想要的“东西东西”合适沟通者合适沟通者1 1、明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响、明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响客户或潜在客户公司里的关键人；客户或潜在客户公司里的关键人；行业中与你的工作有关的人；行业中与你的工作有关的人；自己公司里与你的工作有关的人；自己公司里与你的工作有关的人；其他与他们有关联的人。其他与他们有关联的人。2 2、确认他们的影响力、确认他们的影响力在可能的或计划的销售过程中，他

18、们掌握其他关键人想要的东西是什么？在可能的或计划的销售过程中，他们掌握其他关键人想要的东西是什么？这些东西对其他关键人究竟有多重要？这些东西对其他关键人究竟有多重要？3 3、依据这些关联资源对你现在和将来销售工作的相对重要性进行、依据这些关联资源对你现在和将来销售工作的相对重要性进行ABCABC分类分类相关资源相关资源关键关系图示例关键关系图示例销售方销售方董事长兼总经理 副总经理 销售总监 市场总监 部门经理 销售代表客户方客户方董事长总经理执行副总（研发）执行副总（工艺）执行副总（采购）执行采购总监采购部长采购员热情热情敌意敌意控制控制顺从顺从权威支配型权威支配型友好互动型友好互动型谨慎分析型谨慎分析型老好附和型老好附和型客户行为特征类型：客户行为特征类型：p. .营造氛围的诀窍营造氛围的诀窍p. .称呼的诀窍称呼的诀窍p. .推崇的诀窍推崇的诀窍p. .专业形象专业形象p. .专业能力专业能力p. .共同点共同点p. .真诚真诚p. .微笑微笑