“白肤美”日化精品店市场环境调研分析报告

1、“白肤美”日化精品店市场环境调研分析报告报告时间：2014年12月23日报告单位：“五四”团队小组成员 营销经理：54814139梁子豪 调研专员：54814129杨超 市场专员：54814113张蕾 策划专员：54814120高颖 产品专员：54814119赵晓颖目录前言21.市场状况分析31.1产品特色分析31.2市场规模分析31.3市场供求分析32. 消费者购买分析52.1消费者构成分析52.2购买动机分析52.3购买特点分析62.4影响购买的信息渠道分析62.5使用感受分析73.竞争对手分析73.1谁是主要竞争对手73.2竞争对手的产品销售分析73.3竞争对手的目标市场分析83.4竞争

2、对手的营销战略与策略分析84.宏观营销环境的分析94.1人口环境分析94.2经济环境分析94.3社会文化环境分析114.4政治法律环境分析125.企业营销机会与对策分析125.1企业能够取得的市场机会和面临的威胁125.2企业的比较优势和劣势135.3寻找企业营销机会与对策136.附录14前言五四营销团队受“白肤美日化精品店”的委托，于2014年12月22日在淮安大学城进行大学城化妆品市场营销状况的市场调研。随着社会的发展，人们对时尚的追求也越来越多，在这种情况下，大学生对化妆品的选择也有了新的要求。为了解现在淮安的学生对化妆品的不同需求，我们五四营销团队特别做了此次调研。我们采用不记名的问卷

3、调查方法，一共发放了200份调查问卷，收回200份。分别对大学城学生进行了随机调查，并作出分析。目的是为“白肤美日化精品店”扩展市场提供强有力的信息，以便未来“白肤美日化精品店”作出正确的市场预测和发展计划。在此次调研活动中，分工如下：市场状况分析：高颖消费者购买分析：赵晓颖竞争对手分析：杨超宏观营销环境分析：张蕾企业营销机会与对策分析：梁子豪1.市场状况分析1.1产品特色分析市场：化妆品市场，主营国产化妆品种类：主营护肤品、兼带销售洗发水、护发素、面膜、彩妆品种：温碧泉、珀莱雅、百雀羚、相宜本草、丹姿、屈臣氏功能：美白、补水、晒后修复、祛痘、祛斑、保湿、抗衰老寿命周期：化妆品市场有良好的行业

4、发展前景和发展空间产品的季节性：夏季美白防晒、秋冬补水润肤产品地域性：大学城化妆品地域消费特征不明显1.2市场规模分析大学城化妆品每年销售总额2000000左右，“白肤美日化精品店每年营销总额约为360000。市场销售额占大学城化妆品市场销售总额15%20%左右，每年市场营销增长率约11.5%。1.3市场供求分析“白肤美日化精品店”根据不同年龄段不同肤质的人提供了不同的护肤产品。其中主营护肤品有以下：1.3.1供给情况：a)温碧泉广州市碧欧特化妆品有限公司品牌定位：温泉矿物护肤温碧泉在全球范围甄选纯净的温泉矿物精华，承袭来自温泉的神奇美肤能量，温柔开启纯净、活力的肌肤青春之旅。温碧泉坚持在补水

5、领域进行不懈探索与钻研，并与中、法、韩、意等全球多个领先护肤品研究及设计机构合作，融合来自世界的科技智慧，已发展成为国内补水保湿护肤品行业的知名品牌。b)珀莱雅杭州珀莱雅化妆品有限公司品牌定位：深海护养，深度之美。品牌精髓：珀莱雅发掘深海纯净、珍贵的护养成分，运用先进科技紧致肌密系列，深入肌肤本源，带来持久、由内而外的魅力。c)百雀羚上海百雀羚日用化学有限公司品牌定位：天然温和品牌影响度：品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。d)相宜本草上海相宜本草化妆品有限公司品牌定位：本草养肤品牌理念：内在力 外在美品牌影响度：央视一套舞出我人生节目是相宜本草独家冠名播出的大型

6、舞蹈励志公益活动。国内较早涉足中草药美容护肤领域的企业之一e)丹姿丹姿集团（广州白云联佳精细化工厂）品牌定位：清新、高品质、原生态养肤品牌影响力：广州白云联佳精细化工厂在人民大会堂荣获中华全国工商业联合会美容化妆品业商会颁发的“中华美业十佳民族品牌”及“中华美业十强科技创新企业” 双重奖项。1.3.2市场供求的整体格局：淮安大学城化妆品的主体消费群体为大学城学生、周边居民及流动人群，“白肤美日化精品店”主营国产化妆品，相较外国进口化妆品，价格较便宜，大学生易接受，产品供给与市场需求相适应。2. 消费者购买分析任何生活消费都离不开群体，不同的群体受其生活环境、接触人员、社会背景等因素的影响，会形

7、成不同的价值观、生活方式、群体规则、行为准则。属于同群体的消费者，在消费心理特征及购买行为、习惯方面有很多共同之处，特别是在服装的购买心理行为上，从性别、职业收入、地区风俗三个指标能明显区别出消费群的差异。 2.1消费者构成分析就目前情况而言，我们“白肤美日化精品店”的主要消费群体是周边住宅区居民、大学城覆盖学生、附近流动人口。周边住宅区居民是“白肤美”如今的主要消费群体，他们极易对某些品牌产生依赖性。他们大多是上班族，并且他们的文化水平普遍不高，而且大多是女性消费者。她们大多是3555的家庭妇女，她们有着自己的固定收入，并且是化妆品店的忠实粉丝群体，在市场购买量中占据重要地位。大学城覆盖学生

8、是“白肤美”的未来发展趋势，她们正处于一个爱美的年龄，但她们未对某个品牌化妆品产生依赖性，正处于一个尝试阶段。她们普遍具有良好的文化修养，而且年轻极易冲动。虽然没有充足的资金大量购买，但只要我们能多引进价格合理且适合她们使用的产品，这些学生群体必将会成为我们的消费主体。流动人口是我们最难把握的一个消费群体。她们的一切对于我们来说都是未知的，职业、文化、收入等所有我们都无法预知。所以我们能做的只是将店面做的更加引人耳目，名字起得更加简单易记，标志做的更新颖。2.2购买动机分析人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。作为我们的目标市场，在大学生中

9、动机无非是为了漂亮。消费者购买、使用该产品的动机有很多，无非是追求漂亮、价格合理、从众心理等，但是不购买不使用的原因也很简单就是价格不适合效果不适合。心理学家马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态便形成了需求。购买动机则分为求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、从众动机。其中最重要的是求美和从众动机，它们对购买量的影响巨大。求美的强弱直接影响对化妆品的需求量，而从众则是为了更好地融入周围的生活圈，所以抓住这两个动机尤为重要，这便是我们在众多商家中

10、脱颖而出的关键。2.3购买特点分析发起者：首先想到或提议购买某产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：能够做出购买决定的人。购买者：实际购买的人。使用者：直接消费或者使用所够产品或服务的人。消费者购买习惯是购买经常使用的品牌，一般都会特地空出一段时间用来买化妆品，会选择一些稳定的店铺购买，购买的方式都是缺什么买什么不会囤货，都会选择一些知名品牌。这些购买特点在企业制定营销策略的时候，能根据不同的人的不同气质很快的分析该向该顾客介绍哪类产品。2.4影响购买的信息渠道分析2.4.1 影响消费者购买的信息渠道有四类：a)商业广告渠道：广告、销售员、批发商、包装物

11、、商品展示等b)个人间渠道：家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等c)公共渠道：大众媒体、消费者评价组织d)个人体验渠道：展示、使用产品、租用产品等在大学生消费群体中最受影响的信息渠道是个人间渠道、个人体验渠道。通过朋友或舍友的使用情况可以给消费者一个前期的预想，通过产品的试用可以让消费者在未付款的情况下了解产品功效。作为企业营销，为了迎合消费者的消费特性，我们需要做出正确的营销方案。商家需要多准备一些试用的小样，当有消费者对产品功效有疑惑时，可以直接拿出产品小样给消费者试用，让他们直观的了解产品功效。同时给购买的消费者一些小礼物，能在他们心中留下良好的印象，在别人咨询时能给出良好的评价。这些并不是

12、不必要的浪费，我们需要的是考虑长久的作战。2.5使用感受分析 大学生们对“白肤美”的印象并不深刻，但是对店内的产品并不陌生，因为“白肤美”的主营产品是一些知名品牌如百雀羚、8杯水、韩束等。品牌的知名度和店铺的稳定，使消费者对该店产品得性能、功效和真伪有了一定的信任。产品的包装也是至关重要的，一个好的包装能使产品变得高大上。 “白肤美”不是一个品牌的专卖店，它包含了众多品牌，所以我们应该设计一款独一无二的“白肤美”专用手提纸袋。纸袋给人的感觉就是产品比较优质，而且比塑料袋更具有环保性和实用性。可以用它来装书、杂物等，这样无形之中也是给店铺打了一个活广告。服务也是一个重要的因素，良好的服务态度给消

13、费者营造舒适的购买环境。同时可以在店内闲置区域设置休息区并备有一次性杯子、饮水机，可以让消费者有舒适的感觉，能够慢慢挑选。并且可以办理会员卡，可以积分兑换商品，还可以免费修眉等。产品的使用反馈也很重要，对每个回头客都要询问产品的使用情况，并给出建议适合她们使用的产品。3.竞争对手分析3.1谁是主要竞争对手黛芙妮尔美容养生馆、潮妆名品、好又多超市3.2竞争对手的产品销售分析a)黛芙妮尔美容养生馆主要以美容养生为主，对中高档消费者有着很强的影响力。产品的使用效果明显，服务质量较好。以较好的产品效果销售对“翡翠佳人”中高档化妆品有着不小的影响。b)潮妆名品与“翡翠佳人”是同一类型竞争者，产品种类齐全

14、，店面装修精良，价格实惠，促销手段多样化。以适中的价格和产品销售。以门面的形式直接销售。c)好又多超市主打食品以及日用品，低档消费者较多，主营的化妆品系列价格一般较为低廉，消费者信誉度较低，以低价格销售。低档消费者较多，且店面租金较少。3.3竞争对手的目标市场分析a)黛芙妮尔美容养生馆多以高档消费者居多，他是以市场补缺者的身份活跃于化妆品销售市场中，其存在对“翡翠佳人”的高档化妆品存在冲击作用。b)潮妆名品市场追随者，在形式上，同“翡翠佳人”有着极大竞争空间，促销手段多样化，着重以打折，馈赠为主。c)好又多超市同样也属于市场追随者，产品较多，价格合理，以超市为主要销售渠道，多以降价打折为主要促

15、销手段。促销手段不完善，在市场上属于被动。3.4竞争对手的营销战略与策略分析a)黛芙妮尔美容养生馆其产品单一，但质量和效果较好。价格过高，直接以门面的形式进行营业，促销多以消费赠送的形式。因为其价格过高，导致可接受的消费人群减少。黛芙妮尔美容养生馆崇尚以科技创造美，倡导绿色护肤。 以“新鲜的纯”赢得市场认可。 科技含量高，环保且绿色。 掌握国外先进生产技术，市场竞争力强 励志做中低端护肤品市场的高端产品，性价比高。b)潮妆名品品牌知名度不高 营销渠道尚未健全 市场占有率低 营销手段缺乏特色，分销渠道较为传统。其产品使用效果不明显，由于价格不是太高所以产品的质量不是太好。c)好又多超市市场上的产

16、品众多，功能趋同，难以挑选。 新产品层出不穷、品牌繁杂，难以辨别。消费者接受新事物的能力强，品牌忠诚度不高。 3.4.1面对对手的威胁与竞争a)积极主动与消费者互动及沟通，让企业和消费者共同享受白肤美带来的快乐和简单。b)市场上产品理念趋同，且大多数采用理性诉求，因此我们需另辟蹊径采取感性诉求，让消费者感受到白肤美对其无微不至的关心和呵护。c)塑造一个清新自然的邻家女孩形象，让消费者自然而然爱上白肤美产品，并培养品牌的忠诚度和美誉度。4.宏观营销环境的分析4.1人口环境分析4.1.1人口总数与结构目前，大学城附近师生近8万余人。“白肤美”日化精品店位于淮安大学城附近，大学城作为一种高等教育现象

17、。通常指的是大学城发展程度过程中，大学生本身的规模越来越大，聚集了“淮安工学院”“淮安信息学院”“江苏财经学院”等高校。这种高等院校与常住人口居多的地区被称作“大学城”。4.1.2家庭状况现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础。4.2经济环境分析 淮安市是江苏北部中心城市，市境西北接宿迁市，东接连云港，北接盐城市，南接扬州市，西接滁州市，西南靠近南京。全市地处江苏省淮河俩岸，是南下北

18、上的交通要道。然而“大学城”位于淮安青浦区，是淮安市繁华区域之一，“白肤美”日化精品店目前经营了五家连锁店，这对“白肤美”的发展有着长远的推动作用。4.2.1经济发展水平人均GDP2013年淮安市实现GDP2155.86亿元，比上年增长12.0%，比全省平均水平高2.4个百分点，增速位居全省第4、苏北第3，2013年，该市实现财政总收入494.60亿元，其中公共财政预算收入271.42亿元，增长16.2%。规模以上工业增加值、高薪产业产值、建造业产值跃上千亿元台阶，农民人均纯收入达11045元，首破万元大关。有着这样的经济基础，“白肤美”日化精品店的发展前景极为可观。4.2.2消费者收入水平当

19、前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。4.2.3消费结构大学城各大高校的高材生与大学城附近当地居民，从恩格尔系数中可以看出大学城大学生的主要消费用于饮食，恩格尔系数比较低，而居民却有着跟多的经济来消费化妆品。 中低消费仍是大学生消费的主流。月消费额集中在300元800元之间，占调查总体的77.8。高消费在调查中所占比例为22.2%，消费额在80

20、0元以上的人数较少。从另一个角度来看这一调查结果，择能对大学生消费观做出新的评判。即大学生的家庭收入，被调查大学生的家庭月均收入在500-2000元、20014000元之间的分别占39.6%和24.8%，共占整个样本的64.4%，而家庭月均收入在4000元以上的学生比例不高，仅占12.4%，月均收入在500元以下的大学生占23.2%。但是，以上两组数据对比可知，大学生消费从在不合理现象，即有超出家庭负担消费之现状。针对二者结合，“白肤美”日化精品店采用中低档消费水平，符合的大学城消费结构的发展潮流。4.2.4消费者储蓄对于淮安大学城大学生的理财能力，调查结果显示，381的人对月生活费支出有计划

21、，而另有248的人表示对自己的花销并无安排，还有37的人是“计划赶不上变化”，本来计划得好好的，但都由于种种原因没能坚持下来。 在关于个人储蓄习惯的调查中，296的受访者没有储蓄习惯，363的人“没有坚持下来”，137的人“想过，但未实施”，只有204的人坚持定期储蓄。有储蓄就有购买欲力，这会与“白富美”化妆品日化精品店的化妆品的销售量起到正比作用。4.2.5信用消费目前，在大学城大学生的经济来源可知，80%自于父母，只有20%的来源于贷款，奖学金和打工。所以，大学城还贷的信用颇低。 4.3社会文化环境分析随着时代的进步与发展，越来越多的人注重美，愿意为之付出时间与金钱，这便会影响跟多的人，从

22、而大大增加了人们对“白肤美”日化精品店化妆品的需求，护肤品的需求。4.3.1消费价值观念价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据网上调查显示，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。如：在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为我国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使大学生每月可支配的钱是固定的，大约在300元800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱一是用来支付伙食费和日常生活用品开销。二是用来购买学习资料（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”

23、，他们有时会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，所以，白肤美日化精品适合大学生这个群体。4.3.2受教育程度作为在校大学生，受教育程度较高。他们在购买商品时会要求商品的造型和外观能够反映时代的风尚，也会要求商品的结构、性能等能够符合现代科学的技术和现代的生活方式，富有个性的而不是大众化的，有着独特的特点。2.追求廉价和实惠的心理。价格的廉价与否，始终影响着在校大学生的心理。当价格达到消费者的心理预期价格的时候，他们就会产生购买的欲望。“白肤美”这个产品不仅品名耳

24、熟能详，在质量和用途方面也众多。4.3.3民族，籍贯，宗教信仰在淮安大学城高校这个地方，汉族人口占90%多，虽说有来自各地的学子，江苏省的占大部分，所以在民族，籍贯，消费者消费习惯，购买行为上面无太大差异。4.4政治法律环境分析 为支持大学城就业创业，淮安市政府出台了各种帮扶政策，降低大学生创业门槛，使大学生自主创业更为简单。4.4.1税费减免政策对高校毕业生创办的小型微型企业，按规定落实好企业所得税优惠政策，对高校毕业生创办的增值税小规模纳税人中月销量额不超过2万元的企业或非企业性单位。暂免收增值税；对营业税纳税人中月营业额不超过2万元的企业或非企业性单位，暂免收营业税。4.4.2金融扶持政

25、策符合条件的高校毕业生自主创业的，可申请小额担保贷款，对合伙经营和组织起来就业的可适当提高贷款额度，对从事微利项目的由财政据实全额贴息，对从事非微利项目的给予50%的贴息，鼓励对信用社会推荐自主创业搞笑毕业生降低或取消反担保要求。5.企业营销机会与对策分析5.1企业能够取得的市场机会和面临的威胁随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高。人们对化妆品的需求不断加大。在淮安大学城消费主体是大学生，他们年轻富有朝气，爱美是他们的天性。他们愿意跟随时代潮流，易于接受新的事物。所以大学生对化妆品的需求应该是很大的。像大学生这样的现代青年很多人都喜欢看韩剧。韩剧里那些明星的皮肤一直是他们羡慕的。受到外来文化的影响，大学生渴望通过化妆品来改变自己皮肤的现状。他们愿意掏出自己的钱给自己买“美丽”。淮安大学城与淮安市市中心有一定的距离，交通不是很便利。为了一个化妆品跑到市中心这是很多人都不愿意的事，大部分人都希望自己的需求尽量能在大学城内满足。所以但他们需要化妆品的时候也希望在离他们最近的地方买到。随着网络经济的发展，很多人喜欢在网上购物。且网购的东西比实体店的要便宜。市场竞争激烈，在淮安大学城内有四家化妆品店。这将使白肤美日化精品店的生意受到直