论中国民俗文化对广告创作的影响

1、论中国民俗文化对广告创作的影响朱丽霞周艳46 s 要文章队氏俗文化的定义、特征入手.说明广告朗等与氏俗 又化姑合的必要性.论连氏俗文化"广会创作伸特征、文化沛汁攵换 等方面的影响.挖就其有相闷氏俗又化心理的广告受众在情感,价疫 现，思维3j惯等方面幻话息.从而明确广告的创作成剧创作策略.关凝伺：氏俗支化 广告翻作 外乡化 钥作原那么中图分类号：f713.8文献标识码:a文章编号：1004- 4914( 2007) 08- 046- 02广告作为一种群众的消费文化.与k h标足众所处的k俗文化洒 境密切相关.民俗义化彩响假设广告创作.广告创作传承底俗文化内涵. 作为-个广告入.位当充分

2、认识和把握不同地区的民俗文化.以确保创 作出有创意而又行之有效的广告作赢一、广告创作与民俗文化结缘广告从产生的那一刻起诚决定/与民俗文化的紧常关系.无论 是其创作过程还是信息传播过程，广缶都不可能脱福j民俗文化.因 此.广告创作与氏俗文化姑微姑一个必然的安求脱烈代俗文化的广告 会成为无木之木.失去其生存的条件。1. 氏俗文化的特征。氐俗文化作为入们在社会生活中共同创造 的,广泛础的.同时破当作社会规茫加以认定的心理意识和行为fi 式fl仃其他文化心态燃以普代的作用找之主流文化，更具梃聚力、昭 染力、海透力.区俗文化.即r问风俗文化.是个地域於族或族群在自己的历史 开展过程中逐渐形成,反反出现、

3、并代代相习的文化现2 它与人们的 日常生活紧密和连表达了人们h常生活的行为规弛,道祜伦理、认知 方式和思维模式.是以口头,反俗或行为等形式创造利传播的文化现 象.根抠民俗文化的祥在形苞和&现形式.可以分为四大用互美联,相 互珈,促进的筛分：即物顶民俗社会民俗神民俗和浴x ；俗.四个邰分涉及人们生活的各个方面.区俗文化是以传统的或者说ii rr方、ii正式的形式流传和保存的 某一社会的文化.考察民俗文化可以发现它具有如下几个方面的特 地域性待征.民常文化是某个地域的策族襟种约定俗成的 .釐退意义和典型.以义的文化现段.其有强烈的地域特征.料个国 家、何个民族、仰 地区和jkihjff有自

4、已的k俗文化.它们作为历史发 展迁程中祝淀下来的生活形式代表的体或地域文化的特色，成为不 同民族、不同群休之何的文化整别标志.(2)传统性特，.民俗文化是 一个反些、牧群历史开展过程中逐渐形成的生活表达方式、行为规葩. 其何融合了人们的人生嫂、价仇现、道的观在另一地域被大多数人认 同后就成为人们普遍的生活形态的局部.民俗文化jhfttlxiw定的 表达方式和内容.j4有一定的传统性。没有特殊原因，hi俗文化小会轻 易改变。(3)社会性特征.於俗文化反映了不同社会不同地区、不同 民族人们的mj恩观念和社会形态.是神社会文化现«同时，民俗文 化也将随希社会的开展而发生ii应的变异使之逐渐

5、与新的社会形志 相话应。氏俗文化的社会性还表达在它对该地ix、该尺族的社会生活 和人们的行为rwwffitfc的作川.对人们有种约束力.如对乡e民的 的ifl守、对传统同俗习怕的道街等.(4)变异性特征。民俗文化在传承 的过朽!中也质岩经济的开展，社会的进步、技术水平的捉而,牛活条件 的改善而发生变异.尤其足随着国云国内经济文化交流的增多.芥民 族之何的尺俗文化也相互渗透和酸合.一局部外米区俗通过各种形式 或途径传播到另一地区.逐渐彼该ih，该地区或该民故所认ui.并遣位 了当地好济社会开展和人民牛活的嘉要.勺缺有的民俗文化发牛一定 的哝合.使埃有民俗文化内容上或形式上发生一定的变异.2. 广

6、告创作必须与民俗文化相给合.广告创ft与r俗z化相结合.是现代广告寻求新开展的内在婴求.也是对 广告文化救功能的有力补充与民俗文 化结合足广告外乡化开展道路的斋要.氏族的 才是世界的，族的才是獭转的.作为那么优 秀的广告.必须深杭j-民俗文化土堆,m»vt活 的螳怖语言,去打动h有相司院俗文化心理的 广受众只有与当时当地的氏俗文化相结 合.广告才会获待海源不断的创作活力，才能在 出现文化人州合知牯同质化产市的今犬，保持 k独特的个性.u)与氏俗文化姑合是对广告文化校ft-功能的补& 现rt告作为一种群众文化,拥有广阔的受众.广泛传».影初1大.是 社会文化不可忽帆的

7、一修份。广告的文化枚仲功能表达在场响人们的 价仇规么生活方式审关俏职 表达在昔造h好的社会文化浏11和构 址和谐社会的作用上。在广告中使用民俗文化.不但使广告和加地接 近于焯众生活.而n在发挥它的文化教育功隆的时候.在心理上史容易 为代众接曼从而使广告的文化数育功隆既作用于代众的-般日常行 为上又在布博层面上发挥作川.二. 广告创作的民俗文化情结区俗文化模式呈 种在长期的流传过程中所形成的相对固定、制 约着人们的思想和行为方k的文化ra. a m于社会的根底文化、群众 文化其受影响的是社会群众.广告作为商m信忌的传递西.是以社会 群众为日标对象.足在民俗文化浴境下进行创饵的.民常文化祥在多 久

8、.广告的民俗文化情结就有关深.1. 民常文化是广告朗作的源泉.民俗文化丰富多彩、包罗万汝.是 广告创作取之不尽、用之不蜗的源泉.它不但是形成广告的文化犒神 意殖的成耍因素,更是形成广告特征的主要依据.(1)民俗文化是形成 广古的文化料忡意极的肃吹因戒.hi俗文化作为 仲姑动群众创造的 文化,以它的历史惯性.无穷的文化牲力在其成员的骅读中构入到现代 文明之中。wifu.w大新深的/俗文化垫厂告吸之不尽,用之不大的资 游.吸取表现民族粘神、底族信抑民技情蜥等方由i的氏俗史化wi华并 为其所用.是形成广告文化i#神意砥打劫滞费者的保证. (2)民俗文 化是形成广告多样性的主要依班，中国民俗文化是千百

9、年来.民众孺 口头和行为传承的种文化模式.是在中国长期的农业经济基战上孕 育和发版起来的.涉及到民众活的4个方而“广告的创作,无论是创 意的构思还足扪摄场地的选择.都是来源于生活.从生活中获取灵壤. 挖规书材.民俗文化0为 种大衣丈化.这就血然使广告的创作身处 其中,成为广告创作的源泉，而民俗文化的多样性无疑演使徇广告隘格 楸多样件(3)民俗文化是形成广告个性的垂要咬因.民怖文化呈个民族在长期的共月生产和生活中形成并世代沿袭下来的,表达了 该恍族的文化特征和心理衣成.从现存的ic俗文化中hj宛叫-个旋族 共同的价伍现、共同的怙壤倾向和共同的用美情趣等弁方面,塾迎行氏 ttwwj的敢要依抠这便是

10、民俗文化的世族性待征，以k俗文化为素 材的广告创作因姿考虐不同的部体采用不同的诉求方式和表现形式. 自然也被跳予了民族性的独特个性.(4)民俗文化啾予广告商品长期 毯定的内涵，因俗文化足一个群体在k期的生活枳察卜产生和开展起 米的.它会随着社会的开展.人"生活习惯的变化血有所武变.01足却 不会沔亡。优秀的民俗文化0垫代代相传.民俗文化的这传承性. luttlf了以氏俗文化为广告创作素m的商期毯定的内涵，在一个 注重传统交化的田核里.商品黑性中的批俗文化小项涉及越多.该商品 便越俺在市场上占据穗定的份散.2. 民俗文化对广告受众心理的影响.民俗文化心理作为受众心中 先行存在的价值参照

11、系统.对于广告的创作与接受起莉至美箪要的影 响和制钓作用.广告要诂应受众的接受心理.提商效果.轼要在民族情 统、思维方式、审关情趣等方面璋垂受众的文化u味.符合他们的文化 习俗,从而到达有效的文化沟通,保证广告信息的仃效性(1倨俗文 化形态下所形成的民权怡虬民俗文化姑一个氏族文化的支柱，是蜕族 文化的粗它箱i头和行为传承，垦承白上辈的文化.径过t百年的发 展.这种文化养成rkm-的国氏性形成了氏族的梃坐力.一个尺诙的 世俗文化不同.其所形成的心理和文化待征也不一样.k族情感是旋恢 文化怖结的表现.既ji有亲切性乂有择他性。广告垮蟆尺牧情盅 版会 在符k族成员的认同进而接受广告.反之那么会遭到排

12、斥。如中年民机 具有十清楚显竹 炎放了孙-l龙的传人.的意ill. h有强烈的热受祖 出，热爱家乡的情泌.（2）代俗文化形恣下所形成的独特审关观，的美 价（ft倾向民俗通过自然影响和强制件的约束.既点接塑造了人们的 行为模式包括艺术行为模式.也间按地塑造t人们的审美心理模式. 强大的群体共性力揪在用光的程度上消敝了个体个性的合理展示.整 个民族审美心理呈现lll-ft单一的共性状态.在这种共性状态卜所产 生的民俗文化内容凶谪足了氏族生存与开展的禹要.就:使得本民族人 民很容助地对它产生 种文化认b»j«.这些内容rfi«k俗功能的历史 性域竺而大局部地枳淀卜来，转

13、化到珀壮的审关心理站构之中，变成某 种垓召力、表象力、思考力以及某秒潜意识的无意识意向.（3）反俗文 化形态下所形成的特定思维习惯、思维定势.思维方式不仅仅是指思 维的形式和力法.也是指由一系列根本双所ml足和制约的、袂模式化 的思维的整体形式.足特定的思维活动形式,方法和秩序的总和.各民 族由于所处的生存环境和接受的民族文化的差异.芥氏族在文化寮统 中所形成的思维习惯和思维定的也就不尽相问.与西方人的成奇.浪 漫新冒险等恩推方式相比.深受中庸思想影响的中国人更注重调和 折中，反对走极辩.在艺术浪现上就是迫求"哀打不伤,乐而不淫3. 民俗文化杉响广告创作所度埋的价伍现.氏俗文化企长期

14、的流 传过程中11形成了相对固定的文化模式.这种模式制约看人们的恩想 和行为拼此，广告创作所表达的价值现也0然地与hi俗文化形态下 的价仇现相照应的伦理中心的社会冶那么妁广告创作的影响在 中国传统社会里.道役伦理现念不仅深刻胎响制约了尺众的价伙说念 和行为方式.而只是规苑社会和人伦关系的准购和尺度.中国传统文 化&含了深刻的道祗伦理内涵.并渗透在螳众的艰会、行为信仰,思维 方式.情渺恩恩等各个方面。对于焯俗文化来说这种道祗伦理及怯膨 观会也盖癸能外.并与底间艺术的布英观念-起对螳众的仙神意识产 牛束要的影响,机饷成力洗衣机时腕力洗衣机.献给砰米的爱”.中眩 远红竹不收随便礼.收礼就收用

15、心礼一中豚远红.用心的礼”这两 圳广告的诉求对汝拇足子女.把产仙定位在子女送稔父母的礼物jl这 就姑利用了人类社会的伦理新8和父母与孑女之间的平爱亲墙.（2） 祈福求安的人生观肴广告创作的影响.祈祝平安.希览美好，是人类共 有的bs1.在i常生is中.中国入无论是生之病死还息人情应ftl都 要讲究祈吉祛凶、爵利帽害。对广告创作来说它总足受限j h标受 众的文化水平和价值皮取向.只仃符合月底受众价依现要求的能被 很好的按受“中国平安.平安中nr这句广告中.抓住了中华民族文化 中对平安的渴求.从人们的生活和传就出发.以生活场景为内sl5 煌珈角的气势巧妙地结合深刻密人的场面.让人蚀动.表达出平安保

16、险 是以人为木.jx正昨柬中国消费者的现代企业.三、民俗文化影响下广佑创作的原那么和策略峡俗文化的影响无处不在，向广告又总姓在一定的民俗文化背景 下进行创作的肉比只彳j对民俗文化进行很好的继成和发扬才能创 作出仃效的广告作品,到达与受众沟通、传遂商品伯恩的目的.1 .俗文化彬响下广告创作的凝蜗广告创作.实现规弛化就必 筑遵循一定的原那么.只有在赚那么的指导下才能正确把握广告创作的方 向 深受民俗文化影响的广告创作.其所aw5的虎那么tkmifl绕世俗文 化来展开的-精华古为今用，代俗文化的形成过程足卷区众 的自发传承形式完成的.在这个过程中缺乏理性的抉肝勺刈断.于埴才 会有区俗文化的精华与悟柏

17、之分.而广告作为 种宣传工只.它对受 众具有教育引导m至栓制的作川,住在社会成为时的舆论导向,成为 人们退来的目标和社会风气队至成为群体的行为推那么.因此从民俗 文化中送取辆华、刿除招"成t成为了广告义不容辞的衣任.（2）找准基 点改革创新.民俗文化只有变异性特猊当这村过去的传统习俗进入 到现在.就常常使自己本身诅应新时代的环境条件.随石社会开展的1$ 奏血盛衰浦长.在现代文化建而中，广告扮演一个柬要的角色.它 可以传插丈化,当然也可以创造 种文化，对于民俗文化化曲广告只 耍找准了基点.欧佻避行发履创新.使氏俗攵化史好地融入到人们的生 活中去。2,民俗文化影响下广告创作的策略.广告创

18、什的谊略总足前考壮 用环境的变化而该变当面对n仃鲜明的民俗文化特彼这样一个世w 环境时.广，的创作就必须采取入多随俗的本i.化力针、以情动人的诉 求万式以及宜闻乐见的表现形式（i）入乡随俗的外乡化方针.民族 文化与外部丈化之间仃着明及的并异性.而在本民族内部.乂共仃极大 的文化上的其性，就其性而言.文化不仅为人们提供其阿的帝言.还为 人们堤供发现何题解决问明的堆本戏点、林准和方法.使人们战立起 足北标准和行为规莅.为人们预设了对事物的反响方式和机制.这种 本民族文化内箔的共性.乂恰恰造成了本民族文化$外部文化的差异 性.而文化之何的差异以及由这种荒异所导致的心理偏见足分强烈 的,这镜要求在文化

19、交往包括广告宣传中必演垂视这-差异性展不文 化禁忌，做ft入多随俗.入境何容.诃口可乐的应姓拜年航.以苏 北lc何的湿姓姓阿福为形段.通过贴春联、放烟花等典型的过年场荥形 成可口可乐和大家-起过春首的修/以年古样的外乡化形技与消 费者到达了近一步的沟通（2）以情动人的诉求方式。情壕是人们虻 终极的心理诉求.同时也是域坚州的心理防线.任何信恩一旦与情再产 生了共吗.便诃以轻耕地入人们的内心深处并用下深刻印象.富有 人忧味和艺术此枣诉求的广告.通过激发沔资假设枳极的彷墙体龄.可以 有效地克服消费占的心理抗拒使其在潜移双化中接受广告影响.到达 羯傲i无声的效果-（3）喜如米见的表现形式,广告的表现形

20、式是传 达广告信息、广告想软的一个外在物化形式它决定了消费者对广告的 第一印象在眼琛时代.第一印象直象关乎r告的成败与否。广告要 在第时间内吸引消费者.就必役采用妇蒲皆知的物象象旺符号.以尊 常通（swffi的图案形式、广为找受的色彩表现广告的意义。中国民俗文化在很大程度上足-神桔祥文化.因此.中国民众对吉 祥阳案布特蛛的偏吸.龙同早祥的凤俗足中国民俗文化中垠深入人心 和44广泛传播的神民塔.它成为民众心中吉样加成、幸福美好的狡 征.色彩是除了图案之外另j个必须注愈的因色.在中国人眼里，黄 色代表帝王色、«ift色、权力之色、希望之色,而红色一生fy的色彩那么 意味假设再悦、胜利慢烈、活力,于是诃口可乐在本上化策略上站合中 国的艮体i司情和酒物心理.囹奢红色主jt展开系列的促睹活动,达 到了很好的效hk琮面述.广告创作者应深港人悟与虬上紧密相美的道理.在进行 广告传播.推m商品和朕务的同时.注亚传播地区的礼仪14俗文化.经 常依据广告传播地x及广告曳众的具体依况.在广告创息和制作过程 中敞