管理学原理第四章战略管理

1、第三节第三节 战略管理战略管理没有战略的企业就象没有战略的企业就象没有舵的船一样只会没有舵的船一样只会在原地转圈，又象个在原地转圈，又象个流浪汉一样无家可归。流浪汉一样无家可归。 乔尔乔尔罗斯罗斯 案例案例 长虹集团之所以能在十几年内迅速发展壮大起来，除了企长虹集团之所以能在十几年内迅速发展壮大起来，除了企业领导人倪润峰杰出的才能外，更应该归功于其明确的早期企业领导人倪润峰杰出的才能外，更应该归功于其明确的早期企业战略规划。正是这个战略规划的指导思想贯穿在整个企业的业战略规划。正是这个战略规划的指导思想贯穿在整个企业的生产及经营活动之中，激励着企业全体员工团结奋进。生产及经营活动之中，激励着企

2、业全体员工团结奋进。 20世纪世纪80年代，在中国家电市场的创业初期，有许多电年代，在中国家电市场的创业初期，有许多电视机生产厂家的实力比长虹要强数倍，然而数年过后有的早已视机生产厂家的实力比长虹要强数倍，然而数年过后有的早已销声匿迹，有的又要为生存疲于奔命。一个企业要发展不仅需销声匿迹，有的又要为生存疲于奔命。一个企业要发展不仅需要一个能为其指明方向的战略，而且需要一个能告诉他如何去要一个能为其指明方向的战略，而且需要一个能告诉他如何去做的规划，决不可无的放失，漫无目的。做的规划，决不可无的放失，漫无目的。 倪润峰认为，企业应该有一个准确的战略规划，并把这一倪润峰认为，企业应该有一个准确的战

3、略规划，并把这一战略规划下达到其他的企业管理者和全体成员中，让全体企业战略规划下达到其他的企业管理者和全体成员中，让全体企业员工认识、理解并实施。当时的家电市场，录音机、音响、空员工认识、理解并实施。当时的家电市场，录音机、音响、空调都比彩电需求大。如果投资这些领域，挣起钱来得快得多。调都比彩电需求大。如果投资这些领域，挣起钱来得快得多。然而倪润峰顶着压力始终不为其所动，依然坚持以彩电作为自然而倪润峰顶着压力始终不为其所动，依然坚持以彩电作为自己的主业，并确立了长虹的战略方针和规划：面对市场展开企己的主业，并确立了长虹的战略方针和规划：面对市场展开企业的生产经营，立足四川，占领西南，挺进全国，

4、走向世界。业的生产经营，立足四川，占领西南，挺进全国，走向世界。长虹雄霸西蜀长虹雄霸西蜀 这样的一个战略方针与规划颇有点像诸葛亮献给刘备的这样的一个战略方针与规划颇有点像诸葛亮献给刘备的“隆中对隆中对”。长虹的战略地理位置在四川，长虹战略与三国。长虹的战略地理位置在四川，长虹战略与三国战略是否是历史的机缘和巧合？战略是否是历史的机缘和巧合？ 长虹集团根据这样的指导思想自筹资金从日本引进一长虹集团根据这样的指导思想自筹资金从日本引进一条具有先进技术的彩色电视机生产线，形成了年产条具有先进技术的彩色电视机生产线，形成了年产10万台彩万台彩电的生产能力。这就使长虹具有了一定的生产规模和技术装电的生产

5、能力。这就使长虹具有了一定的生产规模和技术装备。不断提高了产品的质量，也具备了一定的市场竞争力。备。不断提高了产品的质量，也具备了一定的市场竞争力。倪润峰认为在当时长虹的财力是有限的。不可能同时生养几倪润峰认为在当时长虹的财力是有限的。不可能同时生养几个个“孩子孩子”，只能走，只能走“独生子女独生子女”、“优生优育优生优育”的发展道的发展道路。按照这样的发展路自和思想，先把彩视做好，为公司的路。按照这样的发展路自和思想，先把彩视做好，为公司的未来基业打下一个良好的基础。未来基业打下一个良好的基础。 天有机缘，事有凑巧。当时，咸阳彩色显像管厂正在初天有机缘，事有凑巧。当时，咸阳彩色显像管厂正在初

6、期的筹建中，严重缺乏资金。长虹集团在自己缺少资金的情期的筹建中，严重缺乏资金。长虹集团在自己缺少资金的情况下，向咸阳彩管厂一次性预付况下，向咸阳彩管厂一次性预付4000万元，支持其彩管厂万元，支持其彩管厂的建设。倪润峰这样做，一是下决心把彩电业做好，二是看的建设。倪润峰这样做，一是下决心把彩电业做好，二是看到了彩电市场的未来需求。后来当全国彩管市场紧缺时，长到了彩电市场的未来需求。后来当全国彩管市场紧缺时，长虹却拥有的稳定的货源，为长虹生产和发展提供了可靠的战虹却拥有的稳定的货源，为长虹生产和发展提供了可靠的战略保障。同时，这种优秀的管理才能、战略家的眼光和果断略保障。同时，这种优秀的管理才能

7、、战略家的眼光和果断的战略决策使得长虹为自己立足四川、占领西南、挺进中国的战略决策使得长虹为自己立足四川、占领西南、挺进中国市场完成了战略性的大转变。市场完成了战略性的大转变。 一、战略的定义与特征一、战略的定义与特征小钱德勒：小钱德勒：战略是决定企业长期目标，采取行动分战略是决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目标的过程。配资源来达到目标的过程。明茨伯格：明茨伯格：借助营销组合策略借助营销组合策略4Ps的提法，提出战的提法，提出战略的略的5Ps，即计划（，即计划（Plan）、策略（）、策略（Ploy)、模式、模式（Pattern）、定位（）、定位（Position）和观念）和观念（Per

8、spective）大前研一：大前研一：战略是以直接改变企业相对于竞争对手战略是以直接改变企业相对于竞争对手的实力为目的的活动。的实力为目的的活动。战略的定义战略的定义战略的特征战略的特征1、全局性、全局性2、长远性、长远性3、系统性、系统性4、风险性、风险性5、持久性、持久性6、层次性、层次性战略的层次战略的层次总公司总公司子公司子公司事业部事业部分公司分公司生产生产营销营销人力人力R&G财务财务公司战略公司战略业务单位战略业务单位战略职能战略职能战略二、战略管理 （一）战略管理的概念伊尔安索夫在1976年首次提到企业战略管理战略管理：企业规定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业

9、的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行规划，并依靠企业内部力量将这种谋划和决策付诸实施以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略制定 战略实施战略控制（二）战略管理的特征 1、全局性 2、长远性 3、主体是高层管理人员 4、涉及资源配置的问题 5、需要考虑诸多外部因素（三）、战略管理过程（三）、战略管理过程 1确定组织当前的宗旨、目标和战略确定组织当前的宗旨、目标和战略 2分析环境分析环境 3发现机会和威胁发现机会和威胁 4分析组织资源分析组织资源 5识别优势和劣势识别优势和劣势 （三）、战略管理过程（续）（三）、战略管理过程（续） 6重新评价组织的宗旨和目标重新评价组织的宗旨和目标

10、 7制定战略制定战略 8实施战略实施战略 9评价结果评价结果 战略管理过程战略管理过程 确确定定组组织织当当前前的的宗宗旨旨、目目标标和和战战略略分分析析环环境境发发现现机机会会和和威威胁胁分分析析组组织织资资源源识识别别优优势势和和劣劣势势重重新新评评价价组组织织目目标标和和战战略略制制定定战战略略实实施施战战略略评评价价战战略略结结果果SW OT分分析析三三 、战略选择、战略选择 基本战略基本战略 成长战略成长战略即核心能力企业内扩张即核心能力企业内扩张 成长战略成长战略即核心能力企业外扩张即核心能力企业外扩张 防御战略防御战略 三、战略规划的常用工具三、战略规划的常用工具SWOTSWOT

11、是指组织的优势（是指组织的优势（Strengths)、劣势、劣势（Weakness)、机会（、机会（Opportunities）和）和威胁（威胁（Threats)美国哈佛商学院率先提出和采用的一种分析美国哈佛商学院率先提出和采用的一种分析方法。方法。1、SWOT分析三、SWOT分析法SWOT 企业内部优企业内部优 企业外企业外 劣势劣势 部机会与威胁部机会与威胁 内部优势内部优势(S)(S) 1, 2, 3, 1, 2, 3, 内部劣势内部劣势(W)(W) 1, 2, 3, 1, 2, 3, 外部机会外部机会(O)(O) 1, 2, 3,1, 2, 3, SOSO 战略战略 依靠内部优势 利用

12、外部机会WOWO 战略战略 克服内部劣势 利用外部机会 外部威胁外部威胁(T)(T) 1, 2, 3, 1, 2, 3, STST 战略战略 利用内部优势 回避外部威胁WTWT 战略战略 减少内部劣势 回避外部威胁增长型战略，如开发市场、增加产量扭转型战略，利用机会清除劣势多种经营战略，利用优势，寻找机会防御型战略，业务调整,设法避开风险进行进行SWOT分析应该考虑的因素分析应该考虑的因素优势分析优势分析战略强大，有关键领域内的技能和战略强大，有关键领域内的技能和专门的技术支持专门的技术支持财务资源强大，有充足的财务资源财务资源强大，有充足的财务资源来发展业务来发展业务品牌知名度及公司声誉高品

13、牌知名度及公司声誉高被公认为市场领导者，有忠实的客被公认为市场领导者，有忠实的客户户能利用规模经济和经验曲线效应能利用规模经济和经验曲线效应专有技术、重要专利，卓越的技术专有技术、重要专利，卓越的技术才能才能成本优势成本优势强大的广告和促销能力强大的广告和促销能力产品更新能技能产品更新能技能改善产品生产工艺的卓越技能改善产品生产工艺的卓越技能良好的客户服务声誉良好的客户服务声誉产品质量比竞争对手优越产品质量比竞争对手优越很好的地域覆盖能力和分销能力很好的地域覆盖能力和分销能力弱势分析弱势分析没有明显的战略方向没有明显的战略方向生产设施陈旧生产设施陈旧资产负债率较高，债务负担过重资产负债率较高，

14、债务负担过重同主要竞争对手相比，整体单位同主要竞争对手相比，整体单位成本很高成本很高一些关键的技能或能力正在丧失一些关键的技能或能力正在丧失公司盈利水平低于平均水平公司盈利水平低于平均水平为内部的经营问题困扰为内部的经营问题困扰在研究与开发方面落后在研究与开发方面落后同竞争对手相比，产品线过于狭同竞争对手相比，产品线过于狭窄窄公司声誉和品牌知名度很低公司声誉和品牌知名度很低特约经销商或分销商网络比竞争特约经销商或分销商网络比竞争对手弱对手弱缺乏财务资源为有前途的战略行缺乏财务资源为有前途的战略行为提供资金为提供资金工厂生产能力利用不足工厂生产能力利用不足分析机会分析机会客户群扩大，业务进入新的

15、地域市客户群扩大，业务进入新的地域市场、产品细分市场场、产品细分市场可扩大产品线的宽度，为更大客户可扩大产品线的宽度，为更大客户群服务群服务将公司的技术诀窍或技能转移到新将公司的技术诀窍或技能转移到新产品或新业务产品或新业务前向或后向整合前向或后向整合有吸引力的市场的进入有吸引力的市场的进入 障碍正在降障碍正在降低低出现从竞争对手处获得市场份额的出现从竞争对手处获得市场份额的机会机会市场需求增长势头强劲，可以快速市场需求增长势头强劲，可以快速扩张扩张购并竞争对手购并竞争对手所建立的战略联盟扩大了公司的地所建立的战略联盟扩大了公司的地理覆盖面和竞争能力理覆盖面和竞争能力有机会充分利用新技术有机会

16、充分利用新技术市场上出现了向其他地理区域扩展市场上出现了向其他地理区域扩展公司声誉或品牌的机会公司声誉或品牌的机会威胁分析威胁分析出现强大的新竞争对手出现强大的新竞争对手替代品抢占公司市场份额替代品抢占公司市场份额市场增长率下降市场增长率下降外汇汇率和外国政府贸易政策外汇汇率和外国政府贸易政策发生不利变动发生不利变动有关部门采取的管理措施会使有关部门采取的管理措施会使公司付出很大代价公司付出很大代价很容易受到经济萧条和业务周很容易受到经济萧条和业务周期的冲击期的冲击客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高购买者的购买者的 需求和品位朝偏离行需求和品位朝偏离行业的方向变动业的方向变动

17、不利的人口特征的变动不利的人口特征的变动容易受到行业驱动因素的冲动容易受到行业驱动因素的冲动3、波士顿矩阵、波士顿矩阵是企业的投资组合分析是企业的投资组合分析方法，也称增长方法，也称增长/份额份额矩阵、产品结构分析法矩阵、产品结构分析法由美国波士顿咨询公司由美国波士顿咨询公司 对米德纸业公司咨询时对米德纸业公司咨询时提出的分析方法提出的分析方法将企业生产经营的全部将企业生产经营的全部产品或业务的组合作为产品或业务的组合作为一个整体进行分析一个整体进行分析 问号 明星 瘦狗 现金牛市场增长率相对市场占有率高低高低 波士顿矩阵业务类型比较波士顿矩阵业务类型比较象限象限战略选择战略选择经营单位盈利性

18、经营单位盈利性所需要所需要投资投资现金流量现金流量明星明星金牛金牛问题问题瘦狗瘦狗维护或扩大市场占有率维护或扩大市场占有率维护或抽资转向战略维护或抽资转向战略扩大市场占有率或放弃扩大市场占有率或放弃或抽资转向战略或抽资转向战略放弃或清算战略放弃或清算战略高高高高低或为负值低或为负值低或为负值低或为负值多多少少非常多非常多不投资不投资不投资不投资几乎为零或微小负值几乎为零或微小负值极大剩余极大剩余负值负值剩余剩余剩余剩余动动脑筋动动脑筋 某一酒类经销公司经营某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，个品牌的酒品，公司可用资金公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计发

19、现，发现：万。经对前半年的市场销售统计发现，发现： 1、A、B品牌业务量为总业务量的品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总，两个品牌的利润占到总利润的利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；维持原来业务量； 2、C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前两个品牌前半年表现抢眼，半年表现抢眼，C品牌销售增长了品牌销售增长了 20%，D品

20、牌增长了品牌增长了18%，且在本，且在本区域内尚是独家经营。区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了过了10%0%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到场比率达到70%，而公司只占到，而公司只占到10%左右；左右； 3、F、G两个品牌市场销售下降严重，有被两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。运用波士顿矩阵模型为该酒类公司设计新的投资与经销方案

21、运用波士顿矩阵模型为该酒类公司设计新的投资与经销方案适应性战略 （1）防御者型战略 成熟行业中的成熟企业，采用高效生产、严格控制、连续可靠的手段、努力保护自己的市场地位。 （2）探索者型战略 （3）分析者型战略 （4）反应者型战略1、总成本领先战略、总成本领先战略指企业在同行业中的成本状况指企业在同行业中的成本状况成本优势主要来自两个方面：成本优势主要来自两个方面：改善企业价值链构成改善企业价值链构成对成本驱动因素的控制对成本驱动因素的控制2、差异化战略、差异化战略企业差异化来源于多个方面：企业差异化来源于多个方面：降低用户成本降低用户成本提高买方收益提高买方收益使用户的期望价值与企业产使用户

22、的期望价值与企业产品的实际价值相符品的实际价值相符3、集中战略、集中战略集中战略可以分为成本集中战集中战略可以分为成本集中战略和差异化集中战略。略和差异化集中战略。波特：中间危险论波特：中间危险论竞争性战略竞争性战略 成本领先战略 就是就是瞄准较宽的大规模市场瞄准较宽的大规模市场的低成本竞的低成本竞争战略，要求积极建立高效大规模生产争战略，要求积极建立高效大规模生产设施，通过经验曲线与严格的成本和费设施，通过经验曲线与严格的成本和费用控制努力寻求成本削减，避免边缘客用控制努力寻求成本削减，避免边缘客户定单，在研究开发、服务、销售队伍、户定单，在研究开发、服务、销售队伍、广告等方面成本最小化。广

23、告等方面成本最小化。 例：丰田凌志产品面对不同层次的对手都具有成本领先优势 尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。成本领先战略的条件成本领先战略的条件必须必须使用使用先进先进生产生产设备设备产品产品产量产量要达要达到经到经济规济规模模必须必须要有要有高的高的市场市场占有占有率率节约节约一切一切费用费用开支开支 差异化战略 差异化瞄准较宽的大规模市场差异化瞄准较宽的大规模市场，生产在整个产业来看都，生产在整个产业来看都比较独特的产品和服务。形成一些在全产业范围中具有比较独特的产品和服务。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。独特性的东西。 实现差异

24、化战略可以有许多方式：产品设计或品牌形象、实现差异化战略可以有许多方式：产品设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。例：海尔良好的服务形象-体现在它所涉足的行业、不同类型的顾客，例如家用电器、电脑等-其服务优势可能是其竞争对手不具有或者不能匹敌的。 差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。不是公司的首要战略目标。差异化战略 个性差异化个性差异化 是在以顾客需求核心为中心进行差异化的同时，找是在以顾客需求核心为中心进行差异化的同时，找到一个或几个

25、能充分发挥企业优势的点，在这个点上到一个或几个能充分发挥企业优势的点，在这个点上形成与其他企业不同的特色。这是树立企业形象的战形成与其他企业不同的特色。这是树立企业形象的战略。企业特色一旦形成，就具有很强的竞争力，可以略。企业特色一旦形成，就具有很强的竞争力，可以将需求束中重要的顾客群吸引向自己的企业。这种情将需求束中重要的顾客群吸引向自己的企业。这种情况下，顾客到企业购买的不是特定的产品，而是在况下，顾客到企业购买的不是特定的产品，而是在“买企业买企业”。 例例1 1：宝马：宝马- -时尚、前卫时尚、前卫- -年轻人；奔驰年轻人；奔驰- -成熟、稳健、成熟、稳健、富有富有- -中老年人中老年

26、人 例例2 2：英国著名零售品牌玛莎（：英国著名零售品牌玛莎（Marks & SpencerMarks & Spencer）例 给和尚卖梳子一个公司招聘，经过重重面试最后还剩下甲乙丙三个人，该公司是生一个公司招聘，经过重重面试最后还剩下甲乙丙三个人，该公司是生产梳子的，最后一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。以产梳子的，最后一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。以1010天为限，天为限，三个人回来汇报结果：三个人回来汇报结果：负责人问甲：负责人问甲：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1 1把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”甲讲述甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效

27、果，还惨遭和尚的责了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚头痒难耐，因为头痒难耐，甲说服骂，好在下山途中遇到一个小和尚头痒难耐，因为头痒难耐，甲说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。负责人问乙：负责人问乙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1010把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”乙说乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前蓬头垢面是对佛的

28、不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是卖出了座庙，于是卖出了1010把木梳。把木梳。负责人问丙：负责人问丙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“10001000把。把。”负责人惊问：负责人惊问：“怎怎么卖的？么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓

29、励其多做善事。我宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三个字，便可做赠三个字，便可做赠品。品。”住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下10001000把木梳。得到把木梳。得到“积善梳积善梳”的施主与香的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 分析：甲：卖木梳给和尚这个题目初听觉得很矛盾，这是因为我们的定性思甲：卖木梳给和尚这个题目初听觉得很矛盾，这是因为我们的定性思维告诉我们木梳的功效是用来梳头发的，和尚没头发，不能卖。客户维告诉我们木梳的功效是用来梳头发的，和尚没头发，不能卖。客户群为零。甲卖的一把也只是给人挠养，梳的最基本的功能都没发挥，群为零。甲卖的一把也只是给人挠养，梳的最基本的功能都没发挥，等于卖了