完美房地产营销策划方案

1、目录一市场分析1.1区域市场分析21.2定向市场分析21.3项口分析31-4竞争对手资料分析 41.5项目周边配套状况61.6项冃企划思路6二. 项目定位2.1项目市场定位72.2项目形象定位72.3目标客户定位7三. 销售策略3.1市场气氛培养83.2促销手段10四. 宣传策略4.1媒体选择建议 114.2宣传主题114.3广告创意及诉求124.4广告宣传推广策略1314方案说明市场分析1. 1.区域市场分析诸城市地处山东半岛东南部隶属于潍坊，北距济青高速公路和胶 济铁路50多公里，南至亚欧人陆桥桥头堡日照港80公里，东离青 岛港100公里。全市总面积2183平方公里，23处乡镇（街道）,1

2、07 万人，是国务院确定的全国沿海对外开放城市、综合改革试点市和乡 村城市化试点市。诸城市是潍坊重要的经济发展区，市区内有和平街、 人民路等多条主要干道，有超过5所中学、1所大专院校、几十所小 学、几十所幼儿园，市区内社会保障事业发展迅速。2011全国县域经济基本竞争力百强县（市）笫35位，2011全 国百强县居民满意度等级a+级的县（市）第6位。近几年诸城经济发 展迅速，房地产产业经历了调控期的低谷现已呈复苏态势，随着旧城 改造项目的发展也为房地产业发展带来契机。1. 2.定向市场分析诸城以扶其河为界可分为河西河东两部分，华润家园项目位于河 西，河西地理位置优越、交通便利，消费群体以工薪阶层

3、为主。随着 近几年的发展，该地区的人口也越来越多，随着一些商场、学校的落 成，使该地区的环境和基础设施逐步的完善和健全，加速了区域房地 产业的发展，吸引了不少在河东工作的人在此置业安居。1. 3.项目分析1项目名称：华润家园2项冃规模：木工程共设计高层住宅5幢，1#楼为30层，2、3#楼为 25层，4、5#楼为27层，总规划面积为3.49公顷，总建筑面积13.32 万平方米,底部均带商业网点，局部设置商店，采用防火墙与商业网 点分开。本工程共设计地下停车库（地下一层）一处，小区设备用房 集中设置在地下车库内，车库内停车数量为581辆，为特大型车库。3项目所在位置：华润家园小区项目位于诸城市龙源

4、街以西，科信小 学以南。南侧为已规划好的小区，西侧除有部分民居外均为荒地。4. 优劣势分析优势分析1、本项目rti华润置业有限公司开发，开发实力雄厚。承建商为中建 一局,中建集团以强大的实力在世界级国际承包商中位居前列，享有 极高的商誉，拥有房屋建筑总承包特级资质企业2家，房屋建筑总承 包一级资质企业7家，机电安装总承包一级资质企业1家，专业承包 级资质企业6家，是国内为数不多的双特级资质建筑企业集团。实 力雄厚的建筑商和开发商为楼房的质量提供了坚实的基础，增强了买 家的信心。2、周边配套设施完善，有诸城一中初中部、岔道口公园、少年宫幼 儿园、年底即将落成的新百盛、杨春商贸城、新龙城，特别是项

5、口北 侧紧靠科信小学。3、地处交通主干道龙源街与兴华路交汇处北侧，交通十分便利，10路公交车从此经过；4、项目处于交通干道龙源街上，升值潜力无限；5、建成后小区物业为康泰置业旗下的物业公司海润物业，海润物业将为入住业主提供全天24小时的星级服务；(2)劣势分析1、河西的发展及配套设施仍然不够成熟，发展诡须吋fh2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知(如2081正好；规避措施：配合施工进度，前期投放一定量的软性广告，树立品牌形 象；3、华润家园项目是由5幢高层组成，楼盘的质量会成为买家的关注 点，会持一种观望态度；规避措施：该项目的施工方为中建一局，其实力在世界级国际承包商

6、中都位居前列；5. 价 格：42285008 元/m2,均价 4692 元/m26. 优势分析 该楼盘开发商是鲁班房地产，实力雄厚； 周边配套设施完善，易于吸引买家入住； 位于龙源街和兴华路交汇处，可方便出入主干道，有一定的升值潜力；对手二1.项目名称：学子.龙源易居苑2项目规模：分期开发楼盘现售楼盘为2期由2幢高层及6幢多层组 成3推售情况：户型面积区间为73.97-90.13 m2，现推主力户型面积为89.84 nf 小套三、73.97 nf 套二；4宣传主题：科信小学对面的家；5. 价 格：多层39884368元/m2,均价4296元/m26. 优势分析 科信小学对面，易于吸引买家入住；

7、 该楼盘已为现楼，可即买即入住； 价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主 干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 5.项目周边配套状况 幼儿园：正大文苑幼儿园、少年宫幼儿园 小学：科信小学（据悉明年小学内会建有幼儿园） 中学：诸城一中 公园：岔道口公园 商城：新百盛、杨春商厦、新龙城16项目企划思路项目为5幢高层组成，小区规模中等，做好项目的销售企划工作, 是项目能否取得成功的重点。初定企划思路为：1充分利用自身优势和先天优越的周边配套、交通环境项目紧靠科信小学交通环境较为优越和楼盘建成的高度，故可利 用具备的先天优越的条件来谛造一个“

8、孩子的未来就在身边，城市之 上览龙都风景”，塑造独特的品牌形象。2. 借用品牌的力量项口的施工方为中建一局，故可利用“中建集团”这一强人的品 牌力量为华润家园项目造势。3把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问 题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。4营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。 项目应在规划设计、园林绿化、接待屮心、等方而营造舒适的内部环 境。5体现“以人为本”的经营理念面对多元化的冃标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更 加“人性化”。二. 项目市场定位21市场定位诸城楼盘可谓良莠不齐

9、，档次不一，而且价格相差悬殊。结合区 域市场情况和自身特点，塑造独特的品牌形象-“孩子的未来就在 身边，城市之上览龙都风景”以此定位入市，充分迎合市场，进而 突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须 需要合适的规划及硬件配合。2. 2.项目形象定位在项形象定位上应扬长避短，抓住消费者想住质量好、环境好 的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，乂座拥未 来城市中心”的双重“抵买”价值”开启现代化居住模式的新篇章。2. 3.目标客户定位借鉴龙都现代城销售过程中所积累的经验，认真筛选客户资料， 实现客户群体的最大优质化。市场仿如金字塔，经过对诸城楼市的调 查分析，诸城

10、市大部分消费者，最可接受的房价是30万到45万之间, 而另一部分可接受的房价为45万到55万之间，能够接受60万以上 的消费者就是金字塔的顶部了，华润家园项目不但要瞄准金字塔的顶 部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群 体0根据口标客户的实际情况，可细分如卜1）自用：大众市民，有能力而乂确实希望置业的。2）安居保值：高薪收入阶层。3）换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士。4）投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群。三、销售策略3. 1.市场气氛培养现阶段应利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家 的关注，为项目推岀时的销售打下良好的市场基础，具体操作内

11、容包 括：1 硬件塑造（1）告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项冃形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名 度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外 媒体。(3) 设置精美的示范单位(售楼处)和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计和沙盘的制作，可有效掩饰 平面屮的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。(4) 制作宣传性赠品制作宣传赠品如扇了、雨金、水杯、手提袋等，免费赠送给有意 向的客户，增强客户对项目的满意度，促进其成交。2 软性宣传为区域造势通过报纸软性广告，详

12、述华润家园项目周边配套特别是科信小学 的落成，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，充分利 用中建一局的品牌效用为项目造势。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环 境好，周边配套，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传；利用平面报纸广告把科信小学落成，屮 建一局，项目建成后本身的高度等所带来的利好因素向市场传达。制 作楼盘的宣传片，利用市区内儿块大型的led电视宣传屏和电视台 为楼盘造势。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。3. 2.促销手段1 增加销售点建议本项目开盘时除

13、现场售楼部外，可考虑节假日在市区中心广 场设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2. 大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。 3潜在客户开发利用龙都现代城销售过程中积累下的客户资料，通过主动联络推 销方式，增加项目的客户来源。同时，建议利用通信手段发感谢信给 龙都现代城业主，并采取措施对i口业主成功介绍买家（以签契约为准） 给予奖励，从而开发旧客资源。4. 提供额外优惠项目在销售期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易， 降低成交风险。具体优惠方式可在开盘前根据项目的实际情况而定。四. 宣传策略在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种

14、“我们 推岀的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位现代化的生活模式和身 份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立 体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。41 媒体选择潍坊日报今曰诸城潍坊地区最大型的报纸之一，是潍坊首选的地产广告媒体。晨鸿信息、天鸿信息、琅瑯传媒诸城主流报纸，发行面较广，阶段性的长期宣传可以形成极佳的 广告效果。诸城广播电台，电视台能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 公交车的车身广告 楼盘工地周边围墙广告 项目宣传画册及彩页4. 2宣传主题华润家园在宣传过程中要充分利用自身的优势塑造“孩子的未来

15、就在身边，城市之上览龙祁风景”的主题形象，向市场营造一种“我 们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位现代化生活模式和身 份象征”的概念，使z能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大 其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本 项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。4. 3广告创意及诉求1、广告创意华润家园的广告创意是以“孩子的未来就在身边，城市之上览龙 都风景”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调项目周边配套（尤 其是科信小学），项目自身建成后的高度（利用中建一局的品牌效用 让消费者取消对高层质量的后顾之忧）。结合楼盘自身的优势可推出 另一广告语“品质给生活更多改变”

16、。 孩子的未来就在身边，城市之上览龙都风景走进名校，必先走近名校，孩子在这里起步，未来触手可及； 在城市上空澄净透明的空气里，一览人美龙城的壮美景观，这就是华 润家园。 品质给生活更多改变有一种生活，值得等待，有一种主活，来自华润家园；在这里, 面积不只代表大一些的生活空间，更代表您对生活的掌控，身心无 界，彰显生活至高境界，感动自己，感动这个城市，华润家园一品质 给生活更多改变。2、广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广 告宣传则侧重于感性的宣传。3、表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以 现代都市感的平而表现手法，围绕项目广告主题，在标题

17、等方面统一 完整地表现“华润家园”的“孩了的未來就在身边，城市之上览龙都 风景”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4. 4广告宣传推广策略1、项口在第一阶段，将以树立品牌形象为主。项目前期投放一定量的软性广告（报广等），利用项目一切的条 件（工地围挡、户外广告牌等），营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关 注，捉升项目的知名度。2、第二阶段延续第一阶段的广告策略品牌形象确立之后，华润家园项目仍以教育（科信小学）和自身优 势为主要诉求点，但要配合具体卖点的演绎，例如：住宅的户型、入 住后的物业服务以及小区内的配套设施，犹如揭开面纱般将楼盘形象 呈现在买家面前，以引起买家的共鸣。3、第三个阶段将着力配合

18、销售的高潮期进行促销活动。配合工程、材料等部门核算出成本价，确定其销售价格及开盘日 期，具体实施可细分为如下三个阶段： 引导试销期（开盘前1个月）以报纸广告为丄，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣 传。针对既有的目标客户和潜在客户寄发dm广告。 公开强销期（开盘前15天）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、dm广告、促销 活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频 次；在销售的同吋，利用软性广告，用新闻炒作形式即吋宣传销售 情况，以形成一种新闻热点；适当使用户外媒体，以保持宣传的持久 性； 销售冲刺期（开盘前一周）利用晨鸿、天鸿、琅珈等报纸广告做持续性宣传，选择适当的地 点（