广告结构如何调整

1、2006，广告结构如何调整美国着名媒介杂志?媒介周刊?近期以特别报道形式对几个 重要媒介在2006年的开展，特别是广告方面的开展情况进行了 预测性分析。他山之石，可以攻玉，这或许对国内媒体开展具有 借鉴意义。报纸：网络版增长但发行量继续下跌分析家预测，在2006年及以后的几年里，虽然报纸一 直受到发行量和读者人数下降的困扰，报纸广告投入依然将保持持续稳定的增长。报纸网络版的广告收入不断增加可以说是一大亮点，但报纸网络版的广告收入只占整个报纸广告收入的不到1/20。报纸的消费群体越来越小，许多人转而从因特网等其它渠道获取信 息。但是包括电视网在内的大媒介中， 报纸依旧拥有最多的广告。普华永道世界

2、着名的会计师事务所和专业效劳公司专家大卫 莫斯指出，2005年日报的广告投入将会增长 %，2006 年增长额将下降为 %。2004年至2021年平均增长%。而商业银 行家韦罗尼斯 史蒂文森认为，日报广告今年将增长 % , 2006年 增长% , 2004年到2021年的年均广告增长为 %。大卫 莫斯认为，报纸需要在因特网上占有一席之地。莫斯说，目前，许多报纸已经在诸如雅虎等有力的竞争者面前败下 阵来，但是，报纸应该紧紧抓住自己的品牌和本地消费者，可以 运用这些有用的东西建立自己强大的网络。2005年，零售和全国广告增长缓慢，主要原因是大的公司合并以及来自电子媒体的竞争。美国报业联合会从事商业分

3、析和研究的吉姆认为，受到高的能源价格和持续房潮的影响，经济充满了不确定性，2005年的广告比预计的要少。 明年，百货公司的合并将会给广告带来 负面影响。2006年，随着经济转好，就业率上升，招聘广告将会持续增长。汽车经销广告将保持现状。播送：用高科技应对播客侵袭2005年，不管是卫星播送、互联网、iPod还是其他传统媒 体都比播送更多地吸引了受众注意力。 播送广告市场呈现出不稳 定和疲软状况。为了重新赢得受众关注，播送行业开始改革以强化受众对广 播的兴趣。美国最大的播送公司明晰频道公司率先使其电台的插 播广告下调20%，其他播送公司也紧随其后改革。电台也开始 向高清播送过渡。与此同时，播送像其

4、他传统媒体一样，也借鉴 了网络和其他新媒体的开展战略。播送人把2005年称为过渡年。一整年里分析家都在不断调 整对播送开展的预测。分析家认为，今年播送的广告收入只有几 百万美元。大多数人认为 2005年广告收入仅会增长1%，也有 少局部人认为可能会到达 3%。但是，这样的成绩将基于很多个 假设高清播送是否能给 播送带来预期的革命？减少插播广告是否会带来更高广告率？ 广告主是否会像播送行业希望的那样更能被说服？也有人警告说播送广告额的增长很有可能比预期要慢，因为广告主对交互式媒介的兴趣与日俱增。当焦点集中于新媒介之上 时，播送也需要注意来自传统媒体的竞争威胁，特别是来自有线电视的竞争。普华永道的

5、报告指出，有线电视正在蚕食播送的广 告份额。普2004年，播送在本地和外地的广告份额从2000年的%下降到2004年的%，并且这一下降趋势仍将继续。即使播送行业应对挑战，推出高清播送，减少插播广告以吸引更多听众，广告市场依旧十分危险。电视网：依旧保持第一位置2006年，有很多经济方面的不确定因素有可能给电视网 广告带来负面影响。CBS负责媒介研究与方案工作的大卫 波尔特雷克认为， 广告主把电视网看作最主要的广告媒介， 因此，当遇到市场不利 因素，需要削减广告预算时，电视网广告被削减的可能性往往最 小。哈里斯奈斯比特的高级媒介分析家李韦斯特菲尔德认 为，即使很小的播送电视网都能吸引足够多的观众，

6、从而对广告主产生影响。由普华永道的财务公司提供的年度广告展望中说，广告 主不得不多花钱以保证他们的广告不被挤出热播的黄金节目。但韦斯特菲尔德说，不利的经济因素将会使电信、 汽车以及零售行 业受影响，今后12个月，他们的市场预算都会有所下降。普华永道预测播送电视网今年的广告将增加不到2%，到达183亿美元，2006年将增加7%，从而到达198亿美元。 媒体投资公司韦罗尼斯 聚勒 史蒂文森那么预测2005年播送电视 网的广告将增加% ,到达180亿美元，2006年增长% ,到达193 亿美元。广告电视网还找到了一条新的生财之道，他们把其广受 欢送的节目制作成 DVD进行二次售卖。普华永道的数据显示

7、， 2004年，把节目制作成 DVD为播送电视网带来了 23亿美元收 入，2003年，该项收入为14亿美元。预计这项收入还会增加， 而在几年前根本就没有此项收入。 播送电视网还将与有线运营商 合作，通过节目点播为双方都带来更大收益。消费杂志：发行种类增多订户下降2005年，杂志出版数量增加，广告投入持续增加。经济 增长是促进杂志行业开展的主要因素。媒介分析家认为，2006年杂志发行危险步调可能会减缓。韦罗尼斯 聚勒 史蒂文森的分析显示，2004年杂志投入 增长了 % , 2005年上半年增长了 %。韦罗尼斯专家还预测，2006 年，杂志投入还将增长 % ,到达243亿美元。从2004年到202

8、1 年，在杂志上的投入年平均增长 %，到2021年将到达279亿美 丿元。有分析人士认为，今年杂志的热门种类是关于女性生活、 名人以及购物方面的内容。但是，由于种类的增加，这几种杂志 的发行可能会有所下降。2006年，有关养育子女内容的杂志以 及西班牙文杂志有可能有较大开展。韦罗尼斯的数据还显示，2006年，杂志广告将有可能增 长6%，到达136亿美元，从2005年到2021年的五年间，每 年将平均增长%。广告将占到整个杂志收入的 % , 1999年，广 告收入仅占整个收入的%,发行收入占%。这一趋势还将持续到 2021年，届时广告收入将占整个收入的 %。商品广告的放置对广告主和出版商来说依然

9、是个大问题。杂志相比其他媒介形式受更多限制，这就需要出版商和广告主注意策略，要既宣传商品，又不因广告破坏杂志的完整性。户外媒体：新技术使得竞争加剧户外媒体继续成为最有开展潜力的广告媒体。新技术的开展在为传统媒体带来影响的同时，也促进了户外媒体开展。广告主不断寻求变化吸引观众从电视媒体和印刷媒体转 而关注户外媒体，从而获取更多收入。韦罗尼斯的数据显示：2004 年，户外媒体广告投入增长了 6%，到达亿美元。非标准的公告栏和广告牌的开展更多的推动了户外媒体广告的增长。事实上，标新立异的户外媒体广告在2004年增长了 %，到达2亿9200万美元。去年，新的非传统户外广告形式 多样，从电梯广告、楼梯广告、出租车上的电视屏幕广告到耐克 在纽约时代广场23层楼高的数字广告牌都是新形式的户外广 告。韦罗尼斯的数据显示：非传统户外广告目前已占总收入的40%。根据美国户外广告联合会的数据，2005年第二季度户外 商业广告增加了 7%，到达32亿美元，已经连续21个月处于上 升趋势。明年增长幅度可能为 %，达亿美元。由于技术进步，户外广告的质量有所提升，与此同时， 制作时