第八讲企业投资策划

1、第八讲企业投资策划企业的投资战略定下來z后，就要进行整体的投资策划，即怎么去投资，耍列出一个前 后顺序和步骤。就整体策划而言，应关注以下六个方而的内容，这六项内容构成了企业投资 策划的六大步骤。产业分析作为一个企业，如果希望投资于另一个企业，或者另一个产业、另一个项h的时候，首 先要对欲投入的产业进行分析，这包含以下两个方面的内容。1 宏观环境宏观环境主要是整个国家的大政方针政策和对未来的预期。通过宏观经济分析找出理想 的投资时期后，投资者还得通过行业分析找出满意的投资行业，辨认哪些产业将会有良好的 前景。2.微观分析微观方而是这个产业目前的状况和对未来可能的发展所做出的评估，-般包括行业分

2、析、行业的生命周期分析、行业对经济周期的敏感度分析、行业定性分析和行业定量分析等。*行业分析行业分析就是通过平时的一些活动和事件及某些政策，來理清未來有可能的投资，以及 这些投资在这些事件和政策的影响下，可能带来的止面或者负血的影响。例如，中国获2008 年奥运会主办权对北京地产股的彩响。行业的生命周期 幼稚期特点：新技术、市场垄断、高边际利润、高速增反。 成长期特点：稳步增长、竞争较激烈、较高的利润、高于整体经济的发展速度。 成熟期特点：与整体经济发展速度同步，具有稳定的现金流收入。 衰退期特点：发展速度已经慢于经济中的英他行业，或者c经慢慢萎缩。行业对经济周期的敏感度 销售额对经济周期的皱

3、感度人们的收入多少是否是影响该行业发展最主要的因素。 经营杠杆率企业固定成木与可变成本之间的比例，经营杠杆越高的行业，经济周期对其影响越人， 如钢铁行业。 财务杠杆率若经济处衣发展中，公司的投资冋报率超过利息，则提高财务杠杆对公司有利，不同行 业的财务杠杆率是不同的。财务杠杆是投资的回报与当时的利息对比，如果投资回报可以超过利息，这个投资的收 益是基木有保障的；如果投资的冋报率低于当时的利息，那么这样的投资是没有意义的，它 的冋报是没冇保证的。只有投资的回报高于同期的利息，也就是未来的回报预期要比同期的 利率水平高一些，只有这样才可以得到一个真正的投资保障。 投资策略经济复苏时选择周期敏感型行

4、业，而在经济萧条时投资防守型行业。对经济周期不敏感 的产品一般属于不管在经济上升期，还是下降期都要消耗的产品。而这些产品由于有一定的 消耗量，所以自然可以得到赢利的保证。行业定性分析行业的定性分析也有以下五个要素： 行业的竞争程度行业的竞争程度可川波特（porter）的五力模型来分析，包括政府的产业政策（指政府 是否对某些行业具有鼓励和限制的政策）；技术变革，指技术变革对产业的影响；进入（退 出）壁垒；规模经济壁垒，自然垄断；技术壁垒，专利；行政壁垒，政府监管。 替代品替代品的存在可以对厂商向消费者索取窩价进行限制，例如毛纺厂商便面临着合成纤维 厂商的竞争。 购买者的谈判能力在产业链中，下游厂

5、商的数量是否众多，如果购买者买了某一个行业的人部分产品，则 他就会在谈判时掌握相当的话语权，如发电厂与电网的关系。 供应商的谈判能力供应商位于厂商的上游，如果它控制了关键的投入品，则下游厂商在谈判时就会处于不 利地位。 行业现有的竞争者市场竞争小包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断，若行业本身增长缓慢就会 引起现有竞争者之间激烈的竞争。*行业定量分析某个时期行业市盈率的计算方法是行业（价格）指数/行业利润率，应选择行业利润率 高，行业价格指数高，或市盈率低的行业进行投资。行业指数亂表明了人们对该行业的良 好预期，而用冋归分析方法估计行业的风险与预期的冋报率。在进行投资的时候，通常希望这个

6、行业的行业利润率高，但这个行业的利润率高，它的 价格指数也高，当行业利润率高，价格指数也高，就意味着未來得到更高利润的可能性在大 幅增加。但同时，人们乂希望在购买，或者在对它进行投资的时候，它的市盈率要低一些, 因为它的币盈率越低，购买或者投资的价格就低，那未来的增值可能性就会越大。所以通常 大家的想法都是在购买或者投资的时候，希望它的市盈率低，但是一旦已经投资成功，或者 购买成功的时候，乂希望口后它的市盈率高。通过这种一高一低，来实现投资的增值。关联度分析进行投资，通常不希與盲目投资，而做到不盲目投资最根本的一点，就是将要投资的这 个企业、项目或者产业和以前所进行的项目、企业或者产业，在某些

7、方而有一定的关联性, 也叫做相关多元化。产业关联度在整个产业方面，要考虑是不是有关联性，是不是可以产生互补或规模效应。2项目关联度在投资的项目和现有的项目里血，是否有上下游的关系，或者互相供给的关系，或者有 某种互补，或者有某种规模化的协同效应。3人力资源关联度在进行投资的时候，不管是多元化的投资，还是专业化的产业集群，抑或是关联性的多 元化投资，都希望有足够的人力资源做支撐。【案例】新华联国内多年的调研表明，在进行多元化的投资方面到目前为止成功的企业很少，新华联就是为数不多的 成功者之一这个企业不管是在化工，还是在中国的酒业，以及在屠宰业和房地产业这四个几乎没有关联 的行业里面，都取得了非常

8、好的业绩。老总傅军在他整体的战略思考里面，有一条至关重要也是他成功的 关键的一点，就是先选人，再选项目。他经常是在考量一个项目的时候，首先储备一定的人才，或者在自 己的企业里面储备人才，或者通过对关联项目的人力资源进行培养和招纳，从而进行人才的培养。点评：这种做法非常接近联想的柳传志，柳总所倡导的因人设事的理念从现在的国际上 來说并不一定是最先进的，但是到目前为止还是比较适合中国木土企业的发展。所以在进行 投资的时候，人力资源的关联度是否完善，也成了整个企业投资策划里面非常关键的一环。项目周期理论产业有周期，项目也有周期。项目周期理论分为两部分：或者朝阳夕阳，或者上升下降, 这与行业周期大同小

9、异。财务分析当对整个投资策划的宏观方而有充分的把握和了解的吋候，微观层而最重要的一条就是 财务，要很清楚地知道将要投资的整个行业以及企业和项h的财务情况。1行业财务分析包插这个行业整体的财务状况是怎样的，属于流动资金需求型，还是属于固定投资需求 型。整个行业的财务状况目前是处于上升、下降通道还是不温不火的。2项目财务分析分析将要投资的项口财务，要分析属于资金需求型，项口拉动型，还是口前它的财务包 袱非常重，是否可以通过杠杆的效应把目前的财务风险化解掉，同时还可以成为供给其他产 业的资金源。3资本分析投入的资木在未来的整体收益和冋报，以及可以得到的保障是什么。4. 回报分析投资的整体回报率人概会

10、是多少。5. 风险分析分析全部风险，也就是在进行这笔投资的同时，要考量出现的系统性风险和非系统性风 险是什么，可能性有多大，如果出现这种风险的话，投资回报率是多少，这个回报率是否有 保障。一旦出现没有保障的情况，风险处理的机制是什么，是否完善。经过对财务的分析, 基本上就可以把一个投资的策划做得更完幣和完善一些。如果投资的是上市公司，上市公司必须按照证券法、公司法所要求的财务公开原 则，定期把公司财务报表交山证券交易所在国内的主要证券传媒上加以公布。新上市公司最 初的财务报表刊登于招股说明书和上市公告书中，其他上市公司的财务报表刊登 在屮期报告和年度报告屮。上市公司的财务报表主要包括：资产负债

11、表、利润及利 润分配表（或损益表）和现金流量表。*资产负债表反映公司在某一特定时点（往往是年末或季末）资产与负债的清单。作为分析、判断企 业财务状况利偿债能力的依据。损益表是对公司在一段时期内（例如1年）的盈利能力的总结，它显示了在运营期间公司获得 的收入，以及与此同时产生的费用，是分析公司经营业绩、经济效益和利润分配情况的依据。 损益表是一个动态报告，收入减去费用所得的差额就是公司的利润。包括以下儿点：营业收入或销售额；与营业收入有关的牛产性费用和其他费用；利润在股息与留存收益之间的分配。现金流量表它提供了一家公司经营是否健康的证据，详细描述了由公司的经营、投资与财务活动 所产牛的现金流。损

12、益表与资产负债表均建立在应收应付会计方法z上。即使没发牛现金交 易，收入与费用也在权责发生时就进行确认，但现金流量表只承认产生了现金变化的交易。 例如销售一批货物，没有收到现金就不能计入现金流量表屮。*主要财务比率 单个年度的财务比率分析判断年度内偿债能力、资本结构、经营效率、盈利能力等情况。 纵向分析从-个较长的时期來考察财务比率，从而动态地分析公司经营状况。 横向分析与同行业其他公司进行财务比率比较。币盈率越高，购入该股票的每元投资所具有的税 后利润就越低。由于税后利润是衡量股票投资价值的主要因素，因而，市盈率就成为比较股 票价位相对髙低，从而比较股票投资价值高低的垂要指标。市盈率指标对于

13、短线投机与以年 为单位的长线投资具有不同的参考价值。市盈率的高低是市场追捧者多寡强弱的结果，一般 來说，市盈率低中长期股价低，业绩好，而冃具有较好的抗跌性。市盈率反映了这个企业财务的总体盈利性，例如去年净资产5000万，净收益5000万, 今年预计净收益7000万等，如果要对这个企业进行估值的时候，通常这个行业的市盈率人 概是12倍，也就意味着往年或者今年的整体盈利性乘以这个倍数，等于现有企业的真实价 值，这是一种评估方式。*估值方法在投资或并购一个企业的吋候，要对这个企业进行整体估值，例如某企业自称价值5000 万，而投资方认为这个企业值3000万，中间会有2000万的偏差，这就源于不同的估

14、值方法。 就企业价值而言，通常川以下儿个指标来权衡其价值： 私募基金所使用的估值指标短期盈利性预期，通过对于财务数据的分析，来看现在整个企业，或者整个项h是否是 盈利可期的，未来的盈利可能有多大，它的财务体系是否基木健康。未來退出渠道的预期，既然要投资这个产业或企业，未來是否能够实现增值，这种增值 是在资木市场上实现，还是在公司内部的协同效应上实现，还是未来把它再转卖给其他的投 资者，或者其他的企业，通过产生的价差來实现。管理团队考量，当把这个企业或者项i并购、收购过来之后，这个管理团队是否与木企 业文化一脉相承，是否会适应新的企业文化，是否会为未来的架构服务。 上市如果对于投资的企业或者项目

15、，可以与木身的企业或者项i打包上市，或者可以单独上 市，那无疑对于促进投资具有非常大的强心剂作用。这种投资的结果如果真能够在未来上市, 或者资木运作可以起到扩量的作川，那就不仅可以把木身企业经营好，还可以为母公司提供 足额的现金，或者其他的支持，这个投资无疑就是上上z选。 高科技企业估值的要点、难点i般來说，高科技企业，通常'没有什么固定资产，它更多的是无形资产和知识产权。对 于它们的估值有三种方法：一种是参考整体的市盈率；第二种是参考现在资本市场上同样项 目的表现；第三种是计算重置这样的企业大概要花费的代价，对以结合这个企业可能给项目 本身或者企业木身所带来的规模效应和协同效应来整体

16、估值。综合以上儿种方法，找到一种最适合自己的估值方法，来对所并购的标的物述行整体的 评估，既让它的价值得到合理的体现，乂不至于使口己背上沉重的财务包袱，最终得到并购 方互动、良性多赢的局面。企业增值在整个投资活动中，企业可能产生以下两种增值行为： 实际型增值在企业投资过程中，随着规模的扩大、整个上下游相应扩充，这就属于实际型增殖。 虚拟型增值由于投资所带来的资产膨胀等其他非实体性效益，属于虚拟型增值，例如无形资产的增 值，产、学、研体系的增值，相关的专利增值等。不管是实际型增值，还是虚拟型增值，如果增值产生了，而且这个产生与所付出的成木 相减是止数的话，就预示着这个金业的投资行为有止的效应，而

17、这种止效应越大，就预示着整个投资行为所产生的结果越好。项目计划书当做一项投资的吋候，通常会有一些战略方而的思考，战略方而的思考之后，乂会有- 些相关的准备，而这些战略准备以及整体的策划，会以项廿计划书的形式來列出，供所有人 和未来将要参与到这个项目里而的人参考论证。一般情况卞，项目计划书包含以下五个方面 的内容。1. 目的即这个项目计划书的目的是什么，耍清楚这个项目计划书的整体目标，例如是希望供投 资者参考，还是希望供投资者决策，或者希槊供项廿方去参考，或者是希望未来要参与到这 个项n的工作人员通过它来熟悉项口。2. 对象即这个项目计划书是给谁看的，针对不同的对象，项目计划书的内容和重点都会有

18、所不 同。3. 内容整个项目计划书的内容，是要分门别类地把整体的情况说清楚，还是只将最核心的一部 分说清楚，这与项目的i的、对象直接相关。4. 重点不管矗容是分门别类，还是事无巨细，其重点一定要清晰。在整个项i计划电面，投资 的重点是什么，为什么要进行这个投资，投资的步骤是什么，谁來监控这个投资等重点内容 是一定要列出来的。5 形式个完整的项廿计划仏 可以是用文字，也可以用图表，也可以用ppt或其他的表现形 式来表达，这主要与其川途有关。好的内容需要借助于有效的形式来表达，这对于达到口的, 以及对于突出内容是很重要的，所以一个很完备的、良好的、清晰的项目计划书在整个企业 投资策划里面也是不可或缺的