地产项目产品产品定位报告(结论)

1、第一部分项目定位结论1 、项目定位因素分析a) 项目处于江北农场板块，定位于滨水乐活区，区域内涵汇集了国奥、龙湖、万科、金科、宏帆等品牌发展商，率先抢占了极为稀缺的江岸线，沿江打造低密度高端豪宅，未来该区域势必成为重庆高端滨江住区的标杆。b) 需求状况就高层项目而言，从主城区商品房成交走势来看，2011 年上半年各月的成交情况都明显差于2010 年下半年，市场回复了较为平稳的情况，新政对需求市场已经产生了非常明显的影响作用，客户观望情绪较浓，一方面， 市场以刚需客户为主， 投资客户渐渐淡出市场，另一方面，刚性需求客户也存在浓厚的观望态势。从主城区商品房成交价格走势来看，2011 年上半年各月的

2、成交均价，仍保持高位， 整体市场出现量跌价涨的态势，随着重庆商品房“价格洼地”被逐步填平，宏观调控政策的持续，开发商资金回笼困难下采取的促销策略，将使得这种上涨趋势受到抑制，下半年价格下降的趋势不可避免。别墅市场方面，从2011 年上半年别墅类物业新增供应和成交情况来看，2011 年上半年的别墅市场整体表现不愠不火，一直处于潜伏状态。从成交均价来看， 前四个月出现了一定幅度的下滑，这跟宏观调控的影响不无相关。但随着5 月份银根继续收紧，银行限贷对于普通住宅的影响颇大，高端住宅的别墅产品反而较大的抗压性，在这样的时机之下，老项目、新项目纷纷亮相，推广频频。c) 供给及竞争状况根据 2011 年

3、7 月 13 日重庆国土房管局公众信息网数据显示，目前市内商品房可售件数为 17.3 万多套，达到两年内的新高，加上近期前一阶段一直延迟推盘的项目，预计后期的供应仍将进一步攀升。一步攀升O随着龙湖旗下楼盘的降价大幕拉开，整个房地产市场已开始进入了赤裸裸的价格 战时代，别墅、洋房、高层等各类物业形态均卷入其中。2、项目市场定位描述a) 项目总体市场定位充分发掘地块本身江岸+城市价值的，确立迎合目前及未来市场发展需要的，打造满足高端及刚需客户需求的“别墅 +高层”产品社区。b) 差异化设置相对于大西区别墅、南山别墅等，强调项目的城市核心属性和滨江属性，挖掘和放大项目的核心竞争力。3、目标客户群体描

4、述区域：江北、渝北和北部新区为核心、辐射渝中区、沙坪坝等重区域，外延至整个重庆片区的客户群体。分类：本地多次置业的财富阶层；外地来(返)渝财富阶层；本地稳定资本阶层与财势阶层；本地年轻新资产阶层。4、项目定位语城市核心、滨江第一墅区第二部分项目开发经营模式建议1 、项目提供的生活方式建议尽享城市繁华、无限江景的生活第一居所。2、项目规划要a) 住宅、商业、公建、配套配比建议根据项目的规划技术指标，项目总用地18.35 公顷，总建筑面积约53 万平方米，地上建筑面积约420734 平方米，预计总户数3648 户， 11674 人。商业配比建议：根据社区商业1 ： 0.8 的经验数据，小区需要的社

5、区商业配套面积约9340 平方米；结合项目所处的区位，临街状况，周边的小学和以及对其他组团项目的辐射力，结合汽车、超市等业态的需要，可适当增加商业面积，总体控制在总建筑面积的5%以下，以1.5 万平方米左右为适宜。幼儿园配置，加上其他组团的需要，建议幼儿园按一级示范幼儿园标准配置，建筑面积为2500 平方米。扣除其他设备用房、社区用房等，剩余为别墅+高层的住宅产品，现就别墅及高层产品配比进行测算如下：A、设定别墅容积率为0.6,高层部分容积率为4;B、假定别墅用地为X平方米，高层用地为Y平方米；C、建立模型：X+Y=1835000.6X+4Y=420734D、计算结果如下：X=92137、Y=

6、91363则别墅体量约为5.5 万平方米，高层约为（含高层、商业及其他用房）36.5 万平方米。b） 住宅、商业、公建、配套的分布具体到平面布局，应遵循以下的原则：纯粹性原则：单个组团内的业态尽可能纯粹，以符合“物以类聚、人以群分”的理念，确保同一阶层的人处于同一区域。景观最大化原则：最有利的资源环境配置等级最高端的物业形态，临马路等其他不利因素的位置布局业态偏下的物业形态；南北朝向原则：在满足景观朝向的前提下，尽量做到南北朝向的布置方式；功能独立性原则：商业、配套等布局集中布置，避免过多的分散，强调规模性和集中性；均好性原则：对主力产品单位，确保享受较为突出和均等的景观视野，强调较为适宜的空

7、间尺度感。因此，建议在技术可行的前提下，平面布局如下：从沿嘉陵江一线的南侧开始，由南至北，布局双拼+联排+高层的业态，且高层别墅最好单独成组团布置；商业配置沿北侧道路予以布置；幼儿园配置在右上角单独的地块；会所区按目前的方案，布置在项目东侧绿地范围内，集中布置游泳池、网球场、健身房等运动设施。3、项目经营及开发节点建议建议“先别墅、后高层”的开发策略 ，原因如下：A、作为公司重塑形象、提升升级的重要项目平台，需要从高度上确立通过项目品牌提升公司品牌的思路，通过高端别墅项目的精心打造，来提升公司品牌；B 、从建设周期上看，别墅的建设周期相对于高层而言，可更快的达到预售条件；C、从产品定调和后期溢

8、价上看，别墅产品先期入市，可以很好的为项目进行 定调，确立整个项目别墅社区高端形象，为后期高层的较高溢价奠定基础；D、从营销推广上看，一定阶段内，最好是单一物业形态的炒作，避免差别过大的产品类型的交叉传播，以确保传播的统一性、有效性， 避免分散而导致的相互干扰和客户群的冲突；E 、从金科廊桥水乡的传播可以作为借鉴，其是在别墅开盘后第8 个月才开始着手高层的销售，其前期别墅的定调传播持续了相当长的时间。4、销售中心建议单层用于销售中心的功能面积在1000 平方米左右，以凸显项目的大气与品质；层高考虑架空处理；装修风格为欧式风格；同时，需要考虑体验区功能，如恒温泳池、健身房等。第三部分住宅产品建议

9、1 、住宅部分规划建议a) 总体规划布局建议根据之前确定的平面布局原则和基本思路，针对别墅和高层部分，确定了相对独立的布局形式，且根据沿江景观资源最大化的原则，确定了“双拼 +联排 +高层的”布局形式，接下来会针对高层和别墅的具体配置建议进行论述。b) 不同物业形态选择和基本配比根据之前模型的数据测算，别墅和高层的物业形态的配比在1 ： 7 左右。具体到别墅而言，建议双拼、三拼和四联排的套数比例控制在1： 1： 2.3 左右。2、建筑风格建议a) 建筑立面风格建议市场上，欧式风格的别墅最为消费者青睐，但在目前重庆市政府对立面风格 的特殊要求，使得我们必须在风格上，体现中式民族特色。基于这一矛盾

10、，针对别墅部分，在立面风格上，可采用以欧式为基调，搭 配以中式符号的中西合璧风格，概念上可以提新亚洲主义风格；而针对高层部分, 也要与项目整体风格保持一致，同样的营造新亚洲主义风格（实际上可采用华润 中央公园的ART-DEC风格）,立面一定要清爽，管线不外露。b）建筑立面风格示息图（复地山与城效果图）（龙湖颐和原著）c）建筑立面材质初步建议别墅，考虑全部石材；高层，下面三层考虑石材，其余用涂料或面砖。3、交房标准建议a）别墅，全部采用清水房b）高层，鉴于精装房纠纷过多，建议目前仍以清水为主。4、户型设计建议a）户型配比别墅户型：市场依据：结合对市场的监测跟踪及近期市场的反应， 再结合重庆联排别

11、墅近几年的市场表现，可以得出如下一些基本特征：特征一：各区域联排别墅面积供应差别较大（数据来源：重庆中原市场研究中心）联排别墅面积供应，各版块之间存在明显的差异。北部新区和北借版块以 舒适型产品为主，大学城和渝北版块以经济型联排为主,特征二：联排别墅产品户型呈现紧凑化趋势表：09-10年别墅主力面积统计产品/时间2008 年2009 年201。年独栋400-560球380-5004F 35 0-450ma双拼350-450球320-420疔300-400ms250-3504220-300m3180-280mI160-200mI140-180疔130-160m1从近三年重庆别墅产品的主力面积供应

12、看，呈现“紧凑化”趋势，目的在于控制总价、提升单价水平。特征三联排主力面积集中在180-280 m2从2010年联排别墅供应市场看，面积区间在 154-407 nf之间，区间跨度较大。其中双拼的主力供应面积集中在300-400 m2,多联排的主力供应面积集中在180-280 m20图：2010年联排主力面积统计45D4003503CO2502K)15929&亡翌个双拼主力面积举 i 品，两万万科家鲂美丽龙湖欣理淮四 城 山江与城地T-i遑在ri9- 24.9954-II氤.=岸金太海逢山尔 庆南高，三I特征四联排畅销面积区间段明显联排别墅中，150-170褶的经济型联排市场接受度最高，

13、其次为 180-220褶的紧凑型别墅和230-260褶相对舒适联排市场去化也较快，而 260褶以上的产品去化相对较慢。另外，双拼产品的畅销面积集中在300-350 m20表：各面积段去化速度比较分析项目主力面积（Itf）月均去化速度（套）同景国际城150-16050万科悦府180-22040奥园奥山260-30012特征五 联排别墅户型赠送面积较为集中，赠送面积大的，去化率都较高物业类型项目名称地卜室赠送面积（花）私家花园囿积（m2）联排别墅首金美利山130-17085-270龙湖江与城140左右70-200龙湖东桥郡70左右50-300东原香山100左右40-100万科渝园40-10060-

14、100（数据来源：重庆中原市场研究中心）现售项目的赠送面积普遍在 70平米以上，占项目户型面积比例的24%左右。 目前重庆主城的别墅项目销售面积一般仅计地上建筑面积，露台、花园、车库和地下室基本属于赠送范围，而地下室赠送面积主要集中在100褶左右。在万科的现售项目中，赠送面积很大，占户型面积得80%以上，很好的提升 了万科低密度物业的性价比。特征六：一般以3+1楼层分布和12个车位数量主城各联排项目楼层数形式一般为 3+1 ,地下室为赠送面积，车库数量一般为12个，个别能提供3个及以上项目保利江上明珠奥林匹克公园龙湖东桥郡万科渝园万科悦府美利山富力城公园别墅车室外车室内1车双拼室1 车人车分流

15、2车位室内车位1个位位1个，位内2车位（地下室配室内车位，联排3车位）套位1个室夕卜2车位建3+13+13+1 （地54+1 （地3+13 （地下室需业主自筑（地下（地下卜室）卜室）（地下己开挖）层数室）室）室）（数据来源：重庆中原市场研究中心）楼层数一般为3+1模式，地下室面积一般为赠送面积；车库与户数的配比一般为1: 1或1: 2,只有少数能够为业主提供3及以上个车位;特征七：楼层主要布局情况都较为一致表：联排别墅楼层主要布局情况楼层功能房布局负1F影音室、车库、娱乐室或工人房1F厨房、餐厅、起居室、老人房（客房）2F双卧室套房、家庭厅3F主卧室套房特征八：联排户型畅销原因集中通过联排别墅

16、市场畅销产品梳理，面积主要集中在180-250褶面积段，筛选出项目中成交较好的户型面积，对其主要功能尺度作以下细化分析：从户型分析来看，其畅销原因为：1、地下层赠送面积；2、地下层为采光空间；3、花园面积赠送；4、多阳台、露台设计，视野面宽。结合以上市场依据，要与市场接轨，通过赠送面积来提高产品的使用面积，以提升产品的舒适度，并与本项目其他产品形态形成一定的错位。 建议联排别墅 的面积区间主要在180-300平米之间；其中以180-240平米为主力户型。花园面积产品销售面积（M2） 室内赠送面积（M2） 使用面积（M2）（M2）联排别墅180-30050-100230-40080-200户型二

17、房两厅四房两厅五房两厅套内面积（Itf）180 200200 240250-270300 （双拼）ag四联排户型四联端头户型三拼户型临江一线户数比26%26%24%24%高层户型：市场表现：2011年1-5月重庆商品住宅市场供应以二居和三居产品为主，其中三居产品供应量大于二居产品，但成交量则是二居大于三居产品。可以看出市场主要需求产品仍为二居产品。重庆15月各房型商品住宅供需情况房型类型供应面积（万itf）比例成交回积（万花）比例三居26543.66%14336.46%二居22336.74%14937.99%一居569.23%5514.02%联排264.28%194.84%四居335.44%2

18、15.35%五居2.50.41%2.80.71%独栋1.40.23%2.40.61%因此，建议户型配比如下:物靠!型军户面稹套数配比实用闲居60-7036%舒逾闲居70-8022%实用三居80-9530%舒适三居95-11010%四房户型110-1302%合音十b）户型功能设置建议别墅功能配置建议：从市场受市场青睐产品主要呈现的特点，考虑偏小面积段别墅面临竞争相对较小，本项目设计180-300褶联排别墅，地下一层，地上 3层，可参照下表增值尺度，提升项目舒适度和品质感:楼层功能间设置（旭位；M基本功靛盾值功能功前居数里升间尺窗功能孱魏星升间尺度负1层（湛送面积）车位14.5 51阳先花园*2S

19、J-8J0家乐室15 7也。£生间+ 1车位+ 14.56.1!客厅15Q7.0花园+ 14.01壮餐厅14254痛室+ 1屈St1111Tl9生活阳台+ 11,5-8健南卫生间11卧堂13.6 4.2花园15Q7.0嗝卧塞2B.S-4J可变空间+ 130-3.3卫生间12.1'3.0卫生间+ 11.S-2.1家施厅13X-3.6+ 12.7-3.3里现阳台1LBU.1爆间策观阳告+ 115，名像阅衣帽间11.9-2.1卧篁14.5以上将层+ 13.0-3,3卫生间11.82.1策现阳台+ 1L821健知衣帽间12.1-3.0受台13X-3.3高层部分户型建议:鉴于高层户型已经相对成熟，且受到阳台进深2.4米