第九章市场预测

1、第九章 市场预测第一节 市场预测概述一、定义二、特点三、作用四、分类五、市场预测误差第二节 定性市场预测一、图形预测法二、经验预测法三、判断预测法四、因素分析预测法第三节 定量市场预测一、时间序列预测法二、回归分析预测法第九章 市场预测第一节 市场预测概述一、定义预测是指根据现有实际情况，对未来将要发生的不确定事件进行预计与测算。预测一般需要运用科学的手段探索并分析事物的特征与规律，并在此基础上推测事物发展的轨迹以及可能出现的现象。市场预测是预测的重要组成部分，它是在调查研究的基础上，运用统计与定性分析等预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析与研究进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势

2、进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠的决策依据的过程。二、特点（一）描述性。市场预测是对市场可能弧线的情况、结果和水平做出客观的科学描述，并对描述出的市场各种因素之间的相互作用的关系和程度进行分析，反映市场发展变化的客观规律。在市场预测过程中，无论是建立定量的数学模型，还是定性的逻辑模型，都必须是预测者对市场客观现象的规律性认识的一种描述。（二）服务性。这是指市场预测视为市场决策提供服务的。从程序上讲，先进行市场调查，才能进行市场预测，最后才是市场决策。可见，与市场调查一样，市场预测是为市场决策提供信息资料的，是为市场决策提供服务的。（三）系统性。这是指市场预测应以系统

3、观点为指导，将市场预测视为预测依据预测分析、预测技术、预测结果等要素的相互作用，有机结合而成的总过程。并且，市场预测还会降某个局部市场或某类商品的预测作为子系统，将其与总体市场预测联系起来，形成完整、有序的市场预测系统，得出高质量的预测结论。（四）广泛性。虽然市场预测的内容范围有大小、宽窄之分，但市场预测所涉及的范围是比较广泛的。市场变化的多种影响因素都应在预测过程中予以考虑，对不同时期的资料也要加以综合对比，这样所找到的规律，所获得的结果也才是准确的。（五）局限性。市场现象的发展变化受许多因素的影响，市场规律也只有在市场发展过程中逐步显现从而被人们所认识。但由于经验、时间、知识、工具等方面的

4、限制，再加上市场预测对象本身的不可知性，导致了预测误差不可避免，使得市场预测的广度、深度、准确晨程度与应用范围都受到不同程度的限制和影响。三、作用（一）市场预测是经营决策的基础。决策的正确与否，关系到企业的兴衰成败，而正确的决策，则来自于科学的预测。通过市场预测，可以为决策提供大量的数据、资料，特别是有关企业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料，如果缺少这方面的资料，就难以做出正确的决策。（二）市场预测是企业制定经营计划饿前提与依据。企业长期计划与短期计划都离不开市场预测，通过对市场进行预测，企业能够区分不同消费群体的需求与特点，掌握消费需求的现状与发展趋势，并以此为基础，制定出合理的生产销售

5、计划，从而更好地适应与满足消费者的消费需求。（三）市场预测是企业把握市场规律及其发展趋势的手段。科学的市场预测可以帮助企业按照市场的发展规律进行生产经营管理，充分发挥主观能动性，减少企业经营活动中的盲目性与经营风险，减少环境变化及市场竞争对企业产品的冲击程度，把握未来新产品的发展方向。（四）市场预测有利于提高企业的经营管理水平和经济效益。经济效益是企业经营活动的源动力，提高经济效益也是经营管理的目的。上述几个方面的作用，最终必然会从多角度来提升企业经营管理的整体水平米从而使其经济效益得到提高。四、分类若按预测地域划分，可分为国际市场预测与国内市场预测；若按预测商品层次划分，可分为单项商品预测、

6、同类商品预测、对象性商品预测；若按预测时间层次划分，可分为近期预测（1年以内）、短期预测（1至2年）、中期预测（2至5年）、远期预测（5年以上）；若按预测的标志不同划分，可分为定性预测（侧重于对事物的性质进行分析与预见，不在于精确的计量，即便有对数量的描述，也是大致的、粗略的）和定量预测（对未来事物发展变化的规律、规模、水平、速度、比例等数量方面所做的预测，包括点值预测与区间值预测）五、市场预测误差市场预测误差是指预测模型的估计值和观察值（实际值）之间的差异，它是衡量市场预测精确程度的指标，市场预测误差越小，市场预测的精确度越高。市场预测误差产生，可能受多种因素的影响。（一）市场预测误差的影响

7、因素1.随机突发性因素的影响：如果影响预测对象或预测环境的某些因素发生突变，则会导致预测对象偏离正常发展轨道，使预测者难以做出正确预测。2.信息数据的影响：在实际预测中，被调查对象不具有代表性，观测数据不真实，工作人员的工作失误都会使资料与真实值有很大偏差，在不准确的信息数据基础上是无法获得精确预测值的。3.预测方法选择的影响：每种预测方法、模型都各有其适用范围，任何一种方法都不可能将全部因素都考虑在内，这也会使每种预测方法都有一定的误差，但这是合理的、可接受的误差。4.预测者主观因素的影响：每个预测者的知识、经验、观察能力与判断能力各不相同，在预测过程中难免会带有从众心理、迷信权威、个人价值

8、取向等个人主观色彩，这在定性预测中更加明显。（二）市场预测误差的评价指标1.平均误差：指预测值与实际值之间的离差的平均值，记为MEME=e=1ni=1nei=i=1nyi-yin （i=1n）2.平均绝对误差：指各期误差绝对值的平均数，记为MAEMAE=1ni=1nei3.均方误差：指预测值与实际值之间的离差平方的算术平均数，记为MSEMSE=1ni=1nei24.均方根误差：指均方误差的平方根，记为RMSERMSE=1ni=1nei25.平均绝对百分比误差：是指用相对数形式即百分比来表示预测误差，记为MAPEMAPE=1ni=1nPei，其中Pei=yi-yiyi×100%第二节

9、定型市场预测从人们认识事物的过程来看，一般都会经过由定性到定量，再到更高层次的定性这样一个过程，而当预测对象的变化不是渐进的而是突变的，只从历史统计的时间变量中无法推断出结果时，我们就可以采用定性预测的方法。一、图形预测法：包括SWOT分析法、波士顿矩阵分析法。不再赘述。二、经验预测法：（一）个人经验预测法：是指预测者根据掌握的市场资料，凭借自己的知识与经验，对市场预测目标做出符合客观实际的估计与推断。在企业的市场预测中，大多是经营管理人员、营销人员、市场分析专家使用这种方法1.特点：（1）是一种定性的主观推断：这种方法完全凭借预测者的主观判断能力，而不使用或很少使用数学模型，所以受外界干扰少

10、，但带有较强的主观色彩。（2）预测结果在很大程度上取决于预测者的知识与经验：这种方法的预测结果与预测者的判断、推测能力有很大关系，而不同的预测者，由于知识与经验的不同，其预测结果差异也较大。（3）预测过程简单：有与预测者对所需预测的目标及相关情况掌握的比较透彻，所以不需要进行调查摸底，基本不涉及数学模型，所以其预测过程较为简便，所需费用相对较低。2.适用范围（1）是快速市场预测必不可少的方法：在有些情况下，企业所面对的市场变化较快，这时就不太可能也没有必要投入大量的时间、精力去进行复杂、详细的市场预测，这时就可以通过定性预测来让预测者快速地作出决策。（2）可以作为其他市场预测方法的必要补充：这

11、样可以实现多种预测党方法之间的优势互补、取长补短，从而使市场预测更有效、更全面。（二）集体经验预测法是指围绕预测目标，通过会议的形式，邀请与预测目标有关的各方面专家，对收集的各种资料进行集体的分析判断，提出预测意见并进行评价，逐步统一认识来求得最佳的预测效果。1.优缺点优点：（1）所获信息量远远大于个人经验预测法； （2）预测结果比个人经验预测法更可靠、客观； （3）可以同时对多个预测目标进行分析预测。缺点：会受到感情因素、个性因素、时间因素、利益因素的影响。2.常见形式：头脑风暴法，即通过专家之间的相互交流，通过人脑中的智力碰撞，产生新的思维与观念，从而使专家的观点不断集中，最终得到最有预测

12、结果。（1）专家选择的要求：头脑风暴法使用效果的好坏，在很大程度上取决于专家选择是否合适。在选择与会专家时要注意：首先，专家要具有代表性：专家应来自于好预测目标有关的各个方面，相互之间最好不认识。其次，专家应具有丰富的知识与经验：专家应有长期相关工作经验，具有较高的学历，有良好的联想思维能力，有良好的语言表达能力。再次，专家应具有一定的市场调查与预测方面的相关经验。最后，专家的人数应适当：过少的专家可能会使讨论不够充分，而过多的专家则可能会导致个别专家无法发表意见。一般而言，专家人数应控制在10至12名左右为宜。（2）头脑风暴法的形式：分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法直接头脑风暴法是根据一定

13、规则，通过共同讨论，鼓励专家独立思考，充分发言的一种形式。质疑头脑风暴法是指对直接头脑风暴法提出的系统化预测方案进行质疑的形式，它一般要组织召开两个会议：第一个会议完全按照直接头脑风暴法的程序进行，提出议案，第二个会议则对第一个会议的方案进行质疑，分析存在的制约因素以及能够解决问题的建议，直到没有问题可以质疑为止。最终形成统一、科学、可行的市场预测方案。（三）德尔菲法：这是集体经验预测法的发展，它是以匿名方式通过多轮函询征集专家意见，通过定量处理，最终得出预测结果的一种经验预测法。1.特点（1）匿名性：对于专家意见的收集，是通过匿名函询方式。专家们只同组织者发生联系，专家之间不发生联系，以免产

14、生交叉影响的情况。（2）多轮反馈性：至少经过两轮，一般为三至四轮函询与反馈。组织者在下一轮发函时，应将上一轮专家意见进行汇总统计整理，在此基础上提出询问函。如此反复，直至专家意见大致统一为止。（3）预测结果定量处理：对预测的结果，进行统计分析，根据反映出来的收敛特征，明确预测方向，而且针对不同类型的预测问题，会采用不同的统计方法。（4）组织者作用突出：由于组织者拟定预测主题、编制预测调查表、选择专家并对预测结果进行分析与处理，所以一般需要专门成立一个预测领导小组，他们虽不参与预测，但在预测中起着核心、灵魂的作用。2.优缺点：优点：（1）简便灵活：采用函询方式收集专家意见，可以广泛地获取各类意见

15、，不受地区、部门限制。（2）便于征询对象的独立思考：以函询的方式进行意见的征集与修改，即避免开会讨论过程中存在的群体压力、随大流等情况，也可以避免某些专家出于自尊心而不愿修改原有意见的情况。（3）有利于探索式地解决问题：不是试图一次实现预测结果，而是通过多次征询专家意见，并且在每次征询之前会将上一轮意见的统计结果反馈给各位专家，这样可以使专家在这一过程中得到启发，较好地克服自身的主观性与片面性。缺点：（1）容易出现忽视在开始时提出的，但不为大家所理解的意见和建议的情况。（2）实施周期较长，国外一般将每轮反馈周期定位一周，我国则多为两个月。较长的周期将使得突发性状况造成专家中途退出的概率上升。3

16、.德尔菲法实施中的注意事项（1）制定预测事件一览表：为了避免由于某些专家对德尔菲法不甚了解或对主题理解上的差别，使其所提供的信息或所进行的预测过于杂乱的情况，在第一轮函询时，预测小组往往会制定预测事件一览表。在表中，每一项预测事件都留有供专家听过或修正的栏目。常见的预测事件一览表有以下形式：实现时间表：在一览表中，罗列了各个预测事件及其实现的不同概率（一般取10%、50%、90%），专家根据自己的判断，分别填上不同概率下预测事件实现的时间。择优选择表：当预测面临多个方案可供选择时，要求选择最佳方案时，可在预测事件一览表中罗列各种可供选择的方案，专家通过打钩来表示对某一方案的赞同。排序选择题：在

17、一览表中罗列一系列事件或备选方案，专家对每个事件或备选方案进行排序或打分，以表明它们的优劣。相对结构比重表：在一览表中列出结构成分及其可能的机构比率，专家对其认为可能的结构比重尽心选择。（2）多轮函询调查：一般第一轮预测时，组织者将一份仅提出预测问题的问题函寄给专家。此问题函不带有任何限制，要求专家就预测主题提出他们认为应预测的事件，然后寄回给预测组织者。预测组织者将各专家的应答结果汇总整理，归并同类事件，排除次要事件，制成需要预测的事件表（即第二轮问题表），进行第二轮函询。回收后，预测组织者将结果制成一份汇总表，表中需统计第二轮中专家们对各个事件意见集中程度、离散程度、协调程度，随同第三轮问题函一起寄出。专家收到第三轮问题函后，根据提供的资料及前几次有关的材料再次作出应答，函寄给预测组织者，预测组织者再做出统计处理及意见归纳，形成最终的预测结论。（3）对函询结果的分析和处理对于不同的