怎样用促通的思路去考虑促销

1、促通理论假如你想就靠促销改日就卖出所有的库存，后天就战胜要紧竞争对手，或者再后天就升到营销总监，这些观点对你一文不值。观点一：用促通的思路去考虑促销促销是魔鬼依旧仙女，人者见仁，智者见智。魔鬼论者认为促销是：败家子，预支销量，损伤品牌价值破坏消费者忠诚度；毒品，有促才销，无促就停；赌徒，有效没效，靠天吃饭；阔少，花钞票许多，比广告更大的白费；仙女论者认为促销是：传道士，迅速的传递产品信息，增加产品知名度； 比基尼女郎，吸引消费者去尝试新产品; 圣斗士，让消费者转投怀抱，打垮竞争对手； 开路先锋，打开通路渠道，迅速建立分销。仙女依旧魔鬼只是促销不同的两个角度，这一点可能你早就明 白。但是你的促销

2、出现的是硬币的哪一面， 有把握吗？寻求驾御促销的真谛让我们从了解它开 始。到底什么是促销？或许，你从来就没有觉的它是问题。广告是促销吗？假如不是，电视 里正放“肯德鸡 7 元四对鸡翅”又是什么呢？促销广告， 广告促销？人员推广是促销吗？假 如不是，店内的那些促销小 姐如何解释？可能你也糊涂了？看过大师们对促销的定义你会 更糊涂：定义一：企业通过人员或非人员的方式， 向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息， 关心消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴 趣，激发消费者购买欲望及购促销是指人员推销、 广告和公共关系以外的， 用以增进消费者购 买和交易效益的那些促销活 动，诸

3、如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发生的销售 努力 美国市场营销学会（ AMA）定义三： 销售促进所做的定义为销售促进是刺激消费者或中间商迅速或 大量购买某一特定产品的促销 手段，包含了各种短期的促销工具。 世界闻名营销专家菲力普 . 科特勒促销不是销售促进Promotion 和 Sale Promotion 是两个完全不同的概念。前者指 的是广义的促销，也确实是定义一。4P理论中Product指的是制造价值，Price是衡量价值，Place 是交换价值， Promotion 是宣传价值。因此那个地点的促销指的是广义的概念 , 包括广告， 公关活动，销售促进( salepromotion

4、) 和人员推广。我们大多数时候想到的促销 ( 买赠，优 惠券等)是指销售促进(Sales Promotion) ，促销的狭义概念，也确实是定义二、三。它 的侧重点是刺激消费者购买。在 Sale Promotion 中也会可能用到广告，人员推广和公共关系 但它的重点是刺激消费者购买，而不是其他。 相反单纯的广告和公关活动中一般会以建立品牌 价值为要紧目的，而不是刺激购买。 人员推广则要紧集中在介绍新产品的特点和性能， 一般会和销售促进搭配使用。组 合促销和促销组合事实上只是促销广义概念的另一种叫法。促销是促通的一种形式广义的促销( Promotion )沟通是其最要紧的内容，它是指把提 炼出来的

5、品牌价值和产品利益告诉消费者的活动。 因此把 promotion 讲成促销还不如叫做促 通，促进沟通。 （以下同 ）。狭义的促销（ Sales Promotion ）是指销售促进，简称促销（以 下同），它是指通过销售购买行为去达到沟通作用的活动。 因此那个地点的销是表象， 通是 实质。营销的专业化分工，广告，公关，和人员推广差不多进展成一门 独立的营销手段，那个地点我们想讨论的是狭义的促销，销售促进。促销是促通的一部分，用促通 的观点去考虑促销会让你看到截然不同的面孔， 只见仙女不见魔鬼， 简化了由于急功近利一 味强调销量所带来的魔鬼作用。促通才是促销的目的 促通的观点告诉我们促销是通过促进消

6、费者购买来达到沟通目 的。因此它的重心该是你通过 促进购买来传递信息。促销沟通包括以下几步：来源、编码、传 播渠道、接收、解码、响应 和反馈。 因此设计促销活动， 首先要想清晰你要传播的是什么样 的信息（来源）。（假如你什么信息都不需要传递， 只要销量， 再往下看此文绝对是白费时 刻）。接下来的工作确实是把你的信息附加在购买行为和活动参与中，也确实是所讲的编码。 当活动得到开展，消费者参与促销发生购买时， 信息就得以传播。 当消费者开始使用促销利益 时，目标信息就得到了充分接收。 信息解码的过程也确实是到促销利益发挥作用的过程。 此 作用在与头脑中的原有印象进 行叠加比较后产生响应，对下次的购

7、买决定产生阻碍（反馈）。案例一：潘婷 750 毫升洗发水送 200 毫升护法素 那个案例中潘婷需要传递的信息是： 潘婷护法素和洗发水一起使 用能使秀发更健康漂亮。它的信息编码就附加在护发素上。 当商店把这一促销装产品摆上货 架，消费者发生购买行为这一信息得到传播。 此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起 清洗头发时，就对该信息进 行了同意。 洗发后头发更健康亮泽确实是对信息的解码。 该消费 者就会在下次一起购买潘婷洗 发水和护发素，即使是没有促销。请注意：购买的发生只是同意了产品，不等于接收了信息，消费 者关于所要传递的信息往往 并不知晓。她购买该产品的缘故可能只是因为 200 毫升的护发素

8、 是免费的。假如她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在 商场内只要求购买而不发生信息接收的例子比比皆是。案例二：蓝月亮 500 毫升洁厕剂送 500 毫升全能水 本来蓝月亮买洁厕剂 500 毫升送全能水 500毫升是一个不错的促 销。全能水也有专门好的产品表 现，它能够迅速去除家居的各种污垢。但问题的关键是送的 500 毫升全能水，因为没有它原装瓶的喷头全然无法使用。 如此它所要传递的信息更本无法的到 接收，更无从讲解码和响应。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的案例三：梅龙镇伊士丹 - 时尚之旅之店内攀岩 位处黄金地段的梅龙镇伊士丹是上海闻名的时尚百货商店。 前不

9、 久它进行了 “买满 XX元产品，参加店内攀岩”促销活动。它所要传递的信息是梅龙镇伊士丹 是时尚先锋商店。它通过攀岩活动来表达时尚（即编码）。当消费者进入商店看到店内酷毙 的攀岩墙布置，和一群跃跃 欲试的年轻人就自然的感受到了它的时尚， 这时即使你没有去参 加攀岩，时尚的传播同意和解码会在瞬间混合发生。关于参加者，会对“梅龙镇伊士丹是时 尚之店”的信息进一步加强。从案例三我们能够看出信息传播的过程并不是可分割的， 专门多 的时候是瞬间混合发生的，分 清每一个步骤并没有太大的意义。 重要的是抓住信息传递的主线 把你所要传递的信息送到消费者头脑并发生作用，而不是在路上所需要传递信息的内容和传播手段

10、必须一致。 假如高档产品想通 过促销传递产品信息，让消 费者感受到你的产品的优质高档， 打折促销是万万不可的。 这和 你要传递的信息是背道而弛 的。卖的越多离的越远。促通是促销的目的， 那销量就不重要吗？错！ 销量代表多少个消 费者接收消息和同意程度。销量是一个衡量促销效率的重要指标， 但不是唯一指标。 以销量 为目标的促销只能是稀释品牌价值，让消费者用一个更廉价的价格来买同一品牌。促销本身也是沟通过程 仅从促销活动本身被消费者同意的过程来看， 事实上也是一个和 消费者沟通的过程。它同样有 来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程。而常见的促 销中往往重视促销内容，忽视促销传播和沟通。 无

11、人知晓的促销又如何发挥它的作用。 不可 否认促销本身具备信息传播功能，但当消费者，进入到有 5 万多种商品的商店，而其中有 4 万种在促销的时候，如何能接受到你的信息呢？因此，促销信息的传播往往比促销本身更重 要。案例四： 拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌， 由于目标 消费者的高度重合，双方在促销方面的竞争白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力，买400 毫升送 200 毫升。拉芳通过细致分析立即应对。 对最好销的 2 个规格 8 折特价，买断 2 个货 架端头摆放特价产品，同时在 商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的 3 倍。让我们来分析那个案例， 好迪的 400

12、 送 200 相当于打 6.7 折，拉 芳只是部分产品打 8 折，什么缘故 拉芳的销量更好呢？问题就出现在沟通上。由于洗发水品牌 80% 的江山都被飘柔，海飞丝，舒蕾等知名品牌占据， 因此好迪和拉芳促销信息的传递上有专门 大障碍，无法把促销产品摆到显眼的位置， 无法吸引大多数消费者的注意。 而拉芳把部分资源 运用到促销信息的沟通上，去增强信息的传递，自然就事半功倍。促销沟通的要紧方法是： 广告，店内邮报，促销员人力推广，货架陈列和堆头。物质流和信息流的双重沟通让消费者想买， 同时还要让消费者买的着。 储运使我们的产品实 现物质流的传递，而促销通 过销售利益信息的沟通能够使物质流的在渠道内加速流

13、淌。 因此 在考虑沟通的过程中也要考虑物质流的沟通。 店内易于让消费者发觉和拿到是也是物质流沟 通的一个必要方面。促销的促进购买是让消费者从思想上概念同意到实实在在的购 买决定，也确实是讲在促通过程中物质流和信息流产生结合。广告，公关，促销等营销手段所传递的信息流必须和产品物质流本身所具有的信息是内在统一的。用促通的思路去考虑促通，我们就能只要仙女不要魔鬼。M&N引入广告传播的相关理论来诠释“促销”的概念及过程，特不的巧妙，举的例子也特不恰当。看完后谈谈我的理解：一、关于概念广义的促销是通过一系列的手段及方法，把产品“价值”传递给 消费者，诱发其购买并使用的行为。狭义的促销是通过销售购

14、买行为去达到沟通的目的。二、关于促通促通的过程：来源 - 编码- 传播渠道 - 接收- 解码- 响应和反馈。编码是我们采 取的形式，解码是消费者理解的过程。 促通一定是以“通”为本质。没有“通”的促销，只能是一个短 期的行为。三、那个地点所谈的促销是指消费者的促销，不含通路促销，对 象不同意义不一样。销售主管的治理问题做业代的时候一直是佼佼者， 总惊奇什么缘故主管不做具体工作 还忙的一塌糊涂？什么缘故那么 多人讲治理是一门大学问？终于有一天业代做了主管， 突然感到 自已不再游刃有余，甚至有点手忙脚乱。几年辛苦，几年学习、摸索、体验，才开始了解其 中的奥妙，才明白治理确实是一门大学问。 治理者必

15、须具备一些高超的素养和踏雪无痕的技 巧才能胜任，才能驭人自如。尝试一种新思路， 把几年的治理实务经验落实成动作写下来 给初涉治理的朋友们看，希望能有所关心。问题 1：对治理的认识。分析：治理是一门科学，它有成套的理论，有一定的规律可 循；治理又是一门艺术，它 的内容全部是和人打交道。治理确实是通过管人达到理事的目 的，是通过调动团队的力量去完成企业的目标。 治理的核心是调动他人的力量， 初做主管者往往 不能突破那个瓶颈，勤劳有余，策略不足。解决：尽快充实理论基础，在实践中加以印证，不断摸索总 结，将理论转化为自已的管 理技巧和艺术。尽快转换角色，以调动他人为核心，在学习、摸 索、尝试中提高治理

16、能力。问题 2：新招职员经验浅溥，却冲劲十足点子多多，但老职 员以至主管虽经验丰富却往 往循规蹈矩，创意不足，主动性不强。分析：老职员通过一段时刻培训、学习、实践之后会形成自 已的“制式思维”，工作内 容和环境的固定更强化了这种轨道效应， 尽管经验丰富， 但却没 了新方法，“斗志衰退，老 气横秋”。而新人带着原有的其他领域的知识和体验，面对一个 新的工作内容和环境，加上 新人的热情，自然能够擦出许多“火花”来。解决：利用“鲇鱼效应”激发团队战斗力。对新职员要善加 引导，激发他们的动脑能力，对好的方法及时予以确信表彰， 爱护新人的建议欲忘； 利用“鲇 鱼效应”激发老职员的动脑意愿和干劲。同时要防

17、止新职员“得意忘形”，告诫他们在知 识和经验上的欠缺，防止新老职员间产生矛盾。问题 3：业代们常常对主管下达的命令、企划部推出的促销 案“不敢苟同”，或全无信 心或诸多抱怨，不愿尽力、主动地执行。15 / 48分析：最贴近市场、了解市场的是业代，一切策略的执行者 也是业代。上级下达的任务、策略有其认识高度，但从周密性、可执行性及结合市场实际 等方面讲，业代永久是老师。假如业代能参与策略制定，不但会使打算更完备，更能够激 发业代的成就感和责任心。业代执行“自已制定的策略”时，自然少些借口多些主动。解决：集思广益，全员治理，全员“参政”。建立市场资讯 收集渠道，及时掌握市场信息；培养业代的企划、业

18、务技能，提高业代动脑能力，营造全员 治理的气氛；鼓舞业代大胆提案。任何市场策略的制订，主管先有思路及草案，召开讨论会 让业代畅所欲言，修正不足 之处达成共识问题 4：主管下达指令，业代却不知从何处下手，信心不足或一味蛮干，结果事倍功半，效果大打折扣。分析： 策略必须通过细分的动作描述和任务分解来完成。业务之因此迷茫是因为能力、 经验所限，对策略不能深入理解，对执行方法、步骤等也专门难 自发产生清晰思路，没有方向感。解决：精准沟通，符合 Smart准则（S:具体的；m：可度量 的；a：可实现的；r :相关的； t ：有时刻限制的）。策略传达、任务布置时须考虑以下因素：1任务描述：任务目的、任务内

19、容、任务目标（量化）；2资源描述：人力资源、设备投入、资料支持、起止时刻；3过程描述：任务细分及每项分任务的任务描述、资源描述；4检核：参考过程描述中对各项分任务设定的目标，制定 各分任务检核标准（量化），明确检核负责人、 执行人， 明确检核时刻、 方式、结果（量化） 和复命渠道。5奖罚：针对各分任务的检核结果制定量化的奖罚标准。 问题 5：团队缺乏完善的制度，纪律松散、效率低下。 分析：每一个人都有惰性，当职员出现失误、谎言、偷懒等现象之后，首先应该反思的是主管，是制度给了职员犯错的机会。解决：用制度来约束人，让职员一言一行无不有法可依，有标可考，如此主管才能从烦琐”中脱身。1首先建立考勤、卫生、办公室及会议室纪