第1章市场与市场营销(45p)

1、 吴涛教授主编吴涛教授主编 河南财经学院工商管理系河南财经学院工商管理系 市场营销教研室市场营销教研室本章主要内容本章主要内容商品（商品（goods）服务（服务（service）体验（体验（expriences）事件（事件（events）人物（人物（persons）地点（地点（places）财产权财产权(properties)组织组织(organizations)信息信息(information)观念（观念（ideas）行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）传播信息传播信息商品或服务商品或服务 货币货币反馈信息反馈信息 大众营销（大众营销（mass marke

2、ting）在传统在传统生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指向向“任何人任何人” 目标市场营销（目标市场营销（target marketing）特别地特别地指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销策略以适应其需求。策略以适应其需求。 市场细分市场细分(market segmentation) 基于顾客基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场分市场细分市场的过程。细分市场的过程。 细分市场细分市场(market segment) 指有相同

3、或指有相同或相似需求的顾客群体。相似需求的顾客群体。 目标市场目标市场(target market ) 指公司吸引住的指公司吸引住的顾客群体。顾客群体。 市场定位市场定位( market positioning ) 塑造一种塑造一种 提供物在目标市场上的位置。提供物在目标市场上的位置。 细分细分segmentation选定目标市场选定目标市场targeting定位定位positioning（1）4P决策模式决策模式产品（产品（product）价格（价格（price）地点（地点（place）促销（促销（promotion）产品（产品（product）价格（价格（price）地点（地点（place

4、）促销（促销（promotion）顾客需要和欲望顾客需要和欲望（consumer needs and wants）顾客成本顾客成本（cost to customer ）便利便利（convenient）沟通沟通（communication）产品产品促销促销 地点地点 价格价格C厂商厂商a、以厂商为中心的、以厂商为中心的4P产品产品促销促销 地点地点 价格价格C顾客顾客a、以顾客为中心的、以顾客为中心的4P 需要需要和欲望和欲望 沟通沟通 便利便利 成本成本C顾客顾客a、以顾客为中心的、以顾客为中心的4C图图1.3 市场营销组合的演变市场营销组合的演变环环 境境供应商供应商公司公司（营销者）（营销

5、者）最终用户市场最终用户市场营销中介营销中介竞争者竞争者产品产品促销促销 地点地点 价格价格目标目标市场市场用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略外部宏观环境：外部宏观环境：PEST 政治法律、经济人口、社会文化、技术自然政治法律、经济人口、社会文化、技术自然顾客需要和顾客需要和经销商需要经销商需要公司的公司的目标和资源目标和资源产业与竞争产业与竞争当前和预期当前和预期SWOT细分化与目标细分化与目标差异化与定位差异化与定位图图1.4 营销战略规划过程概貌营销战略规划过程概貌目标市场目标市场营销组合营销组合+营销战略营销战略+与时间有关与时间有关的具体细节

6、的具体细节和控制程序和控制程序营销计划营销计划其他营销方案其他营销方案+公司的公司的营销方案营销方案 需求需求 营销任务营销任务 1、负需求、负需求 分析市场不喜欢的原因；重新设计产品；降价；积极营销分析市场不喜欢的原因；重新设计产品；降价；积极营销 2、无需求、无需求 设法将产品的长处同人的自然需要和兴趣结合起来设法将产品的长处同人的自然需要和兴趣结合起来3、潜在需求、潜在需求 衡量潜在市场的范围；开发有效的商品和服务衡量潜在市场的范围；开发有效的商品和服务4、下降需求、下降需求 开辟新市场；改进产品特色；更有效的沟通手段开辟新市场；改进产品特色；更有效的沟通手段5、不规则需求、不规则需求

7、灵活定价；推销、其他刺激手段灵活定价；推销、其他刺激手段6、充分需求、充分需求 保证产品质量和顾客满意度；提高效率；维持现有需求量保证产品质量和顾客满意度；提高效率；维持现有需求量7、超饱和需求、超饱和需求 降低需求水平，低营销。具体步骤：提高价格，减少推销降低需求水平，低营销。具体步骤：提高价格，减少推销 活动和服务活动和服务8、不健康需求、不健康需求 劝说消费者放弃。步骤劝说消费者放弃。步骤:传递其有害的信息传递其有害的信息;大幅提价大幅提价;少供货少供货社会社会顾客顾客企业企业二战前二战前20世纪世纪70年代年代现在现在图图1.6 企业、顾客和社会之间的关系企业、顾客和社会之间的关系市场

8、营销哲学要解决何种问题？市场营销哲学要解决何种问题？市场导向市场导向竞争导向竞争导向目目标标市市场场顾顾客客需需要要整整合合营营销销盈盈利利能能力力 出发点出发点 重点重点 方法方法 目标目标 （a）推销观念）推销观念（b）营销观念）营销观念 市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获取利润通过顾客满意获取利润 工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售获取利润通过销售获取利润最高最高管理层管理层中层管理人员中层管理人员顾顾 客客前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员最高管理层前前 线线 人人 员员顾顾 客客顾顾客客顾顾客客（a）传统的组织图）传统的组织图（b）现代

9、的顾客导向组织图）现代的顾客导向组织图生生 产产人人 财财事事 务务营营 销销生生 财财产产 务务营营 人人销销 事事顾顾 客客生生 产产人人 财财事事 务务营营 销销顾顾 客客生产生产 财务财务营销营销 人事人事生产生产 财务财务营销营销 人事人事CPV = TCV TCC产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值精力成本精力成本货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值顾客让顾客让渡价值渡价值总顾客成本总顾客成本100806040201 2 3 4 52 非常不满非常不满 不满意不满意 无所谓无所谓 基本满意基本满意 非常满非常满意意顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意图图1.10 顾客满意与顾客忠诚度的关系顾客满意与顾客忠诚度的关系猜想顾客猜想顾客预期顾客预期顾客首次购首次购买顾客买顾客停止购买或停止购买或过去的客户过去的客户合伙人合伙人不合格者不合格者主动性主动性客户客户重复购重复购买顾客买顾客客户客户顾客顾客/