营销调研 05-观察实验法

1、经管学院工商学科经管学院工商学科第第5讲讲 观观 察察 与实验法与实验法本讲内容本讲内容5.1 5.1 观察法的定义、分类及特点观察法的定义、分类及特点5.2 5.2 实验法的定义及类型实验法的定义及类型5.35.3 实验法的设计实验法的设计5.4 5.4 市场测试与模拟市场市场测试与模拟市场经管学院工商学科经管学院工商学科5.1 观察法概述观察法概述 观察法是指调研人员直接到调查观察法是指调研人员直接到调查现场现场或通过借助或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况进行观察，于特殊仪器对调查对象的情况进行观察，仅以所仅以所见事实见事实为记录对象，取得一手资料为记录对象，取得一手资料。 观察法分类：

2、观察法分类： -人员观察和仪器观察（客流量、广告测试和收视率等）人员观察和仪器观察（客流量、广告测试和收视率等） -结构性观察和非结构性观察结构性观察和非结构性观察 -直接观察与间接观察直接观察与间接观察 -隐蔽性观察与非隐蔽性观察隐蔽性观察与非隐蔽性观察经管学院工商学科经管学院工商学科使用观察法的条件使用观察法的条件 所需信息必须是能观察到的或者是从能所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来；观察到的行为中推断出来； 所要观察的行为必须是重复性的，频繁所要观察的行为必须是重复性的，频繁的或在某些方面是可预测的；的或在某些方面是可预测的； 所要观察的行为必须是相对短期的。所要观

3、察的行为必须是相对短期的。经管学院工商学科经管学院工商学科 观察法的优点观察法的优点 具有较高的准确性具有较高的准确性（行为或事实，而非口头、态度、意向或偏好）（行为或事实，而非口头、态度、意向或偏好） 所获资料与平时的正常状态最接近所获资料与平时的正常状态最接近 借助仪器时，调查资料更加深入细致借助仪器时，调查资料更加深入细致 观察法的缺点观察法的缺点 观察不到内在因素观察不到内在因素 选择性认知带来偏差选择性认知带来偏差 可能不符合伦理道德可能不符合伦理道德 可能成本较高可能成本较高 观察法的特点分析观察法的特点分析观察法有提供信息价值潜力，与询问调查法互为补充！经管学院工商学科经管学院工

4、商学科观察法典型应用神秘购物神秘购物者评价样本 书书 店店 评评 价价店店 名名 日日 期期服务员服务员 购买者购买者进入书店的时间进入书店的时间 离开书店的时间离开书店的时间问题问题( (三项全部做到得三项全部做到得5 5分分) ) 微笑着迎接顾客微笑着迎接顾客 主动提问主动提问“今天我能为您做什么今天我能为您做什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否否 是是 带顾客到相应的区带顾客到相应的区否否 是是 向顾客介绍两种以上的相应的书籍向顾客介绍两种以上的相应的书籍资料来源：Dan Prince, “How to ensure an Objective M

5、ystery Shop,” Quirk Marketing Research Review,January 1996.经管学院工商学科经管学院工商学科 实验法是指观察一个变量（自变量）对另实验法是指观察一个变量（自变量）对另一个变量（因变量）产生影响的研究方法，一个变量（因变量）产生影响的研究方法，它是因果关系研究中主要方法。它是因果关系研究中主要方法。 与观察法的主要区别：与观察法的主要区别： - -实验法中，信息是在由调研人员设定的条件下而获实验法中，信息是在由调研人员设定的条件下而获得，它是一种主动性收集资料的方法；得，它是一种主动性收集资料的方法； - -观察法中，信息是正常或接近正常

6、条件获得，调研观察法中，信息是正常或接近正常条件获得，调研人员尽收集资料，不改变环境，它是一种被动性收人员尽收集资料，不改变环境，它是一种被动性收集资料的方法。集资料的方法。5.2 实验法的定义及类型实验法的定义及类型经管学院工商学科经管学院工商学科实验法相关概念q测试测试单位单位(Test unit)q自变量自变量(independent variable)q因变量因变量(dependent variable)q外生变量外生变量(Extraneous variable)q实验设计实验设计(experiment design)经管学院工商学科经管学院工商学科5.3 实验设计实验设计 设计分类：

7、设计分类：实实验验设设计计实验前后对比设计实验前后对比设计实验前后对照设计实验前后对照设计实验后对照设计实验后对照设计经管学院工商学科经管学院工商学科1.实验前后对比设计（实验前后对比设计（before-after design） 组别组别 项目项目实验组实验组(R)控制组控制组实验前测量值实验前测量值实验后测量值实验后测量值X1X2/实验效果实验效果：绝对效果绝对效果 E=X2 X1 相对效果相对效果 RE=（ X2 X1 ）/ X1 100%某公司拟测量音乐对工人生产率的影响，某公司拟测量音乐对工人生产率的影响，随机随机选取选取100100个工人。在没有引入音乐之前被实验工人的平均日产量个

8、工人。在没有引入音乐之前被实验工人的平均日产量为为550550件，把音乐引入场地后，接受实试的工人平均日产件，把音乐引入场地后，接受实试的工人平均日产量为量为582582件，试分析实验效果？件，试分析实验效果？经管学院工商学科经管学院工商学科2.实验后对照设计（实验后对照设计（after-only with control design） 组别组别 项项 目目实验组实验组控制组控制组实验前测量值实验前测量值实验后测量值实验后测量值（R R） X X2 2（R R） Y Y2 2 实验效果实验效果：绝对效果绝对效果 E=X2 Y2 相对效果相对效果 RE=（ X2 Y2）/ Y2 100%某洗发

9、水公司拟测试免费样品对销售量的影响某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响, ,进行一次免费送样进行一次免费送样品的实验品的实验. .实验随机抽取了实验随机抽取了10001000户家庭作为实验组户家庭作为实验组, ,每户赠送每户赠送2 2袋小袋小包装洗发水样品包装洗发水样品, ,同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的红红色色的价格折扣券的价格折扣券; ;另一另一10001000户作为控制组户作为控制组, ,每户发给一张每户发给一张白色白色折扣券折扣券, ,但不给免费品但不给免费品.2.2个月后进行统计个月后进行统计, ,共收到红色券共收到红色券5605

10、60张张, ,白色券白色券389389张，试分析试验效果如何？张，试分析试验效果如何？经管学院工商学科经管学院工商学科3.实验前后对照设计（实验前后对照设计（before-after with control design） 组别组别 项项 目目实验组实验组(R)控制组控制组(R)实验前测量值实验前测量值实验后测量值实验后测量值X1X2Y1Y2 实验效果实验效果：绝对效果绝对效果 E =（ X2 X1） （ Y2 Y1）相对效果相对效果 RE= （ X2 X1）/ X1 （ Y2 Y1）/ Y1 100%某公司打算在春节期间降低了某公司打算在春节期间降低了M M牌西服的价格，决定采用有控牌西服

11、的价格，决定采用有控制组的事前事后实验以检验其效果。公司把全国的制组的事前事后实验以检验其效果。公司把全国的1212家专卖店家专卖店随机分成试验组和控制组两组。假定试验前两组的月销售额均随机分成试验组和控制组两组。假定试验前两组的月销售额均为为1600016000元，在试验后的一个月期间，实验组西服月销售额上元，在试验后的一个月期间，实验组西服月销售额上升为升为2100021000元，而控制组为元，而控制组为1800018000元，试分析试验效果？元，试分析试验效果？经管学院工商学科经管学院工商学科实验的有效性分析实验的有效性分析 如何减少非可控因素的影响？如何减少非可控因素的影响？ 比较市场

12、如何选？比较市场如何选？内部有效性内部有效性(internal validity)-对于观察的实验结果可以避免有争议的解释程度。实验结果是否对于观察的实验结果可以避免有争议的解释程度。实验结果是否完全由自变量变化（人为设计的）引起的？有没有外部因素参与完全由自变量变化（人为设计的）引起的？有没有外部因素参与影响？影响？外部有效性外部有效性(external validity)-将将实验中被测的因果关系是否可以进行一般化扩广。也就是说，实验中被测的因果关系是否可以进行一般化扩广。也就是说，实验结果是否具有扩大价值？实验结果是否具有扩大价值？经管学院工商学科经管学院工商学科 实验法需要进一步思考问

13、题P1：上述实验如果操作变量有多个取值或水平时，实验样本如何配置？（例如、古典音乐、流行音乐和摇滚音乐；高价格、中价格和低价格等）P2：如果有不同水平的两个以上操作变量时，实验样本如何配置？赠品1=有，2=无和降价=0%，-10%，-15%P3：影响实验的主要外生变量有一个，如何利用样本在外生变量的分布信息进行实验样本的精确配置？经管学院工商学科经管学院工商学科实验法的特点实验法的特点 优点：优点： 可以有控制地分析观察某些市场变量之间可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系，以及自变量变动对是否存在着因果关系，以及自变量变动对因变量的影响程度；因变量的影响程度； 使用的方法较为

14、科学。使用的方法较为科学。 缺点：缺点： 实验时间长，成本高；实验时间长，成本高； 非实验因素不可控，削弱实验效果；非实验因素不可控，削弱实验效果； 保密性差。保密性差。经管学院工商学科经管学院工商学科 5.4 市场测试市场测试 (test market) 市场测试是指利用实验或准实验设计思市场测试是指利用实验或准实验设计思想主要针对某种想主要针对某种或或某种新营销组某种新营销组合合进行正式上市前的一种测试。进行正式上市前的一种测试。 明确几个问题：明确几个问题： - -市场测试的用途是什么？市场测试的用途是什么？ - -是否进行市场测试？是否进行市场测试？ - -如何进行市场测试？如何进行市

15、场测试？ - -虚拟市场的如何应用？虚拟市场的如何应用？经管学院工商学科经管学院工商学科市场测试的用途市场测试的用途 评估市场份额与容量；评估市场份额与容量； 新产品对公司已上市的类似产品销新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响；售量的影响； 购买产品的消费者特征；购买产品的消费者特征； 竞争者的行为。竞争者的行为。经管学院工商学科经管学院工商学科市场测试有无必要市场测试有无必要 ？ 将将成本成本、失败的风险，成功的可能性及相关、失败的风险，成功的可能性及相关利润进行比较；利润进行比较； 竞争者仿制产品并将其推广全国市场的可能竞争者仿制产品并将其推广全国市场的可能性和速度；性和速度； 考虑为

16、市场测试生产所需投资与面向全国市考虑为市场测试生产所需投资与面向全国市场生产必需数量的产品所需的投资；场生产必需数量的产品所需的投资； 考虑有关新产品上市失败可能严重损害一个考虑有关新产品上市失败可能严重损害一个公司的声誉。公司的声誉。经管学院工商学科经管学院工商学科经管学院工商学科经管学院工商学科明确测试目标明确测试目标选择基本方法选择基本方法制定测试程序制定测试程序选择测试市场选择测试市场执行测试程序执行测试程序a.a.估计销售量与份额估计销售量与份额;b.;b.了解购买者特征了解购买者特征;c.;c.了解购买者了解购买者频率及目的频率及目的;d.;d.测量新产品对产品线上其他产品的影响测

17、量新产品对产品线上其他产品的影响; ;a.a.标准市场测试标准市场测试;b.;b.模拟市场测试模拟市场测试;c.;c.控制市场测试（由控制市场测试（由外部研究公司执行，具有代表性的渠道上试销）外部研究公司执行，具有代表性的渠道上试销）; ;a.a.详细的测试执行计划详细的测试执行计划;b.;b.测试中一些注意事项测试中一些注意事项; ;要求要求:a.:a.市场没有经过过多测试市场没有经过过多测试;b.;b.市场属于正常发展的市场属于正常发展的市场市场;c.;c.市场有一定规模和代表性市场有一定规模和代表性;d.;d.市场中分销渠道应市场中分销渠道应反映全国模式反映全国模式; ;a.a.确定测试

18、持续时间确定测试持续时间(6-12(6-12月月);b.);b.收集重要测试信息收集重要测试信息; ;分析测试结果分析测试结果四个四个方面方面: :消费者购买数据消费者购买数据; ;认知数据认知数据; ;竞争反应竞争反应; ;顾客来顾客来源源( (假设某个新产品属于某个产品类假设某个新产品属于某个产品类););经管学院工商学科经管学院工商学科模拟市场的应用模拟市场的应用方法方法：在计算机荧屏上产生实际零售店的气氛：在计算机荧屏上产生实际零售店的气氛优点优点：6 消费者能感受到在传统试验中无法体会到的多消费者能感受到在传统试验中无法体会到的多样性；样性；6 测试人员能迅速地建立和改变测试内容，有较测试人员能迅速地建立和改变测试内容，