2022年广告效果复习笔记

1、精心整理欢迎下载广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度： 认知向度意识了解情动向度感情偏好动机向度决心行动(2)广告效果：广告认知效果广告接触广告认知广告心理效果对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义 广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。广义 广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试 （产品测试创意测试平面及 cf测试）包括：要

2、点采分法 # 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试 # 视向镜测验 # 雪林测定法 # （2）事中测试 （见表）包括：销售地区实验* 分割法 ( 报纸 )* 函索测定法 * （3）事后测试 （知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法 # 语意差别法 #* 产品盲试 # 追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品 (luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外

3、一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中， 奢侈品牌享有很特殊的精品学习资料 可选择p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - -精心整理欢迎下载市场和社会地位。五、实地测试与实验室测试的比较实地测试： 1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试： 1，非自然的测试状态 2 ，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。（文度

4、式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0 10）2、广告主是谁？（理解时限 0 10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0 10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0 10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0 10）（3）注意各要素的显眼度：1. 构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2. 商品标签3. 广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下, 让实验对象观看广告, 以观察消费者反映的实验方法。指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连， 从实验室来看，

5、完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然精品学习资料 可选择p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - -精心整理欢迎下载后，针对被测试者所读

6、的内容或所看过的广告当面询问。本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。八、销售地区实验通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下， 然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。九、分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。十、产品盲试效果测试将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品

7、牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决定因素。例如：矿泉水是大众最常见的日常消费产品，也是普通人容易产生品牌忠诚度的产品，消费者对自己喜爱的品牌解释往往是：口味、口感、 质量， 但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如此。十一、语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（ceosgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。语意差别法（ semantic differential method）, 建成 s.d. 法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究

8、提出的。再次给予反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮黑暗”的尺度中表现出来。 ）s.d. 在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。精品学习资料 可选择p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - -精心整理欢迎下载十二、记忆法：（1）定义：所谓记

9、忆法（ memory test ） ，就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognition test） 、回想法 (recall test)和遮掩测试法。（2）再确认法：向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）（3）回想法：询问最近看过的广告. 其中，不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。（4）遮掩测试法：提示广告时遮掩一部分。顺序为：插图加标题加文案加品牌十三、雪林（schwerin ）测定法（1）定义：雪林测定法是美国雪林调查公司（schwerin research co.）根据节目分析法的原理，于1964 年发明的测定

10、广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种. 1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a. 有趣； b. 一般； c. 枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。 2 、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或

11、摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后， 请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。测试完成后， 通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。、3、 基本电视广告测验法。 这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：（1）趣味反应。利用

12、集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画精品学习资料 可选择p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - -精心整理欢迎下载面内容以及标语、口号等；（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买

13、广告产品的冲动或者欲望；（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。这种测验法的优点是客观、全面， 能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。十四、皮肤电气反射测验（1）定义： 以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等十五、要点采分法要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。十六、广告效果的其他特殊测试方法（看一看) 照片归类法是由美国最大的广告代理公司环球bbdo 公司 （bbdo worldwide ）开发出来的一种已经注

14、册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，bbdo 与啤酒市场上的100 名目标消费者进行了面谈，这些人是男性， 年龄在 2129 岁之间，每周至少喝6 瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98 张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果， 受访者认为喝巴德 （bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。理想图形化技术（picture aspirations technique）是由格雷广告公司（grey advertising）开发的，该公司也

15、是美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。例如， 格雷公司精品学习资料 可选择p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - -精心整理欢迎下载在运用一项为女士内衣所做的调查中运用这种技术，发现产品和潜在消费者的期望值不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮，缺乏朝气和活力。于是在随后的宣传活动中，公司及时调整了广告宣

16、传策略，挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人，宣传更为时髦的品牌概念“18 小时立现完美曲线” 。消费者绘图法（consumer drawings）是让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。麦卡恩一埃利克森广告代理公司（mccann erickson ）曾经想找到某些市场上的raid喷射杀虫剂比combat杀虫碟卖得好的原因。在访谈中， 大多数使用者认为combat 杀虫碟比raid 喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调查的100 位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。 “她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似”，这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。” 对于这些沮丧而又无助的