省会城市广播竞争格局分析

1、省会城市广播竞争格局分析省会城市，作为各省市的政治、经济和文化的中心，有着至关重要的地位。在 省会城市这块大舞台上，作为传统媒体的广播，乂有看怎样的发展呢？较之于 二、三线城市的广播市场冇何特点呢？在此，笔者将根据赛立信媒介研究公司 2010年在全国主要省会城市的调查结果，探讨省会城市的广播收听市场状况。媒体竞争激烈，广播媒体优势尚在省会城市是各类媒体竞相争夺的市场最前沿，以天津、济南、合肥、郑州 和贵阳等为例，广抓 电视、报刊/杂志及新兴的互联网媒体都有着较高的接触 率。其中，电视媒体在所列举的省会城市小接触率处于最高水平，尤其在天津、 济南和南昌地区的接触率近100%。除电视媒体外，广播媒

2、体在省会城市也是 较受欢迎的。以天津地区为例，广播媒体在天津当地的接触率超过了 70%,是 继电视媒体之后接触率最髙的媒体。而在其他省会城市中，广播媒体的接触率 也是保持在60%左右。广播媒体虽然没有电视媒体肯观的图像作为传播介质， 但广播媒体以其伴随性的特点弥补了其在传播中的劣势，据赛立信媒介研究公 司的调查，听众在收听广播的地点上呈现多样化趋势，除在居家收听以外，选 择在学校、工作单位以及车上收听的听众群体越來越多。尤其是中国作为一个 新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产及消费棊地，侨车在家庭中的普 及程度越来越高，在车上收听广播已经成为车主们获取信息资讯的重要途径。相比广播媒体，报刊

3、/杂志虽然也作为传统媒体，但他们在省会城市的接触 率普遍不如广播媒体，并且体现出不均衡的特点。以济南地区为例，报纸的接 触率高达70%以上；但在天津地区，报纸的接触率则只有40%左右。仍以济 南地区为例，杂志的接触率在40%以上，而在天津则还不及10%o而作为新 兴媒体的代表互联网，在省会城市的接触率普遍都在40%以上，其至在天 津已经超过了传统的报纸媒体，体现英较快的发展速度（见表3.1） o表3.1主要省会城市媒体接触率情况天津济南合託南昌郑州贵阳rs70.6%61.5%60.8%58.3%60.0%60.8%电視99.7%99.6%75.8%99.4%98.1%92.8%报簸42.0%7

4、6.9%52.3%63.4%67.4%49.7%杂志9.2%40.4%39.3%10.7%11.6%22.5%互联网44.8%51.2%49.0%44.9%44.2%42.4%其ift0.1%7.2%0.2%0.1%0.1%11.1%数据來源：赛立信媒介研究，2010年广播频率竞争激烈，频率之间优势不大广播媒体在省会城市表现出较高的接触率水平，与各电台频率为争夺省会 城市市场而展开激烈的竞争密不可分。据赛立信的调杏，省会城市普遍能够接 收到的电台频率多则25个以上，少则也在15个左右。以广州地区为例，能够 接收到的电台频率有30个z多，中央电台、广东电台、广州电台、周边地区 的佛山电台、东莞电

5、台以及区域性的帝禺电台等在这个城市上空交织成一个密 集的网，可以说广播无处不在。如果说一个地区仅仅是频率众多，但若其中大多数频率没冇什么竞争实 力，那么就不能说这个市场存在激烈竞争。但是若多数频率竞争实力平均jt各 自在收听市场分得来之不易的一杯羹，竞争将会非常惨烈。据赛立信调查，省 会城市广播市场占有率在5%以上（即有竞争实力的频率）的频率个数通常均 在8个左右。以武汉地区为例，市场占有率在5%及以上的电台频率多达10 个。相比二三线市竞争频率数屋在4-6个z间，省会城市的频率竞争是非常激 烈的（见表3.2） o表3.2 2010年12月武汉地区市场占有率询十位电台频率頻率名称市场占有率湖北

6、电台楚天交通广播14.7%湖北电台楚天音乐广播13.4%武汉人民广播电台8.6%湖北电台新闻综合广播6.8%湖北电台生活广播6.3%湖北电台文艺广播6.1%湖北电台妇女儿童广播6.0%武汉电台交通台5.7%武汉电台音乐台5.3%湖北电台经济广播5.2%数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月另外，我们还发现，在省会城市中，排名前列的频率优势并不大。在大多 数省会城市屮，竞争力排名第一位的电台频率的市场份额最多也只在20%左 右，共至在上海、广州、武汉、合肥、郑州等位列首位的电台频率市场占有率 只有15%左右。相比二三线城市居首位电台频率25%以上的市场份额，省会 城市的优势频率其实并没有太人

7、的竞争优势（见表3.3）。表3.3代表省会城市和二、三线城市居首位的电台频率市场占有率比较省会城市二、三线城市地区电台频率市场占有率地区电台频率市场占有率上海动感10115.3%东莞东莞电台新闻综合频道39.3%广州广东电台羊城交通台14.8%济宁徐州电台新闻广播28.0%武汉湖北电台楚天交通广14.7%中山中山电台环保旅游之声35.0%播fm88.8合肥安徽电台音乐广播14.9%台州台州电台新闻广播25.4%西安西安音乐台15.1%徐州徐州新闻广播28.0%南昌南昌电台交通音乐之15.9%犬连犬连新闻广播29.9%声数据來源：赛立信媒介研究，2010年12月省级电台和省会电台引领一线广播市场

8、在各个省会城市，省级电台和省会城市电台是该市场的主导者，他们之间 的竞争也非常激烈。据赛立信的调杳，省级电台和省会城市电台在省会城市屮 的市场份额累计超过了 90%,并且在人多数的省会城市小，省级电台的实力都 强于省会城市电台。如附表3.4所示，在所列举的儿个省会城市小，仅有西安 地区的省级电台稍逊于省会城市电台，而其他城市的省级电台都以较为明显的 优势领先于省会城市电台。而在直辖市中，总辖市电台往往占据明显的优势。以北京地区为例，北京 电台2010年在北京地区的整体市场份额超过了 60%,遥遥领先于屮央电台。表3.4省会城市主要电台市场份额武汉68.9%25.0%6.1%郑州51.5%44.

9、0%3.5%西安46.0%50.6%3.4%合肥70.7%24.8%4.1%南昌48.0%35.4%7.4%数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月频率专业化更趋明显省会城市广播频率众多，竞争激烈，为了满足不同听众的收听需求，更好 地实现差异化竟争，各省级电台和省会城市电台往往成为频率专业化、类型化 的先行者和实践者。在合肥、郑州、西安等省会城市，除了传统的新闻类、经 济类、音乐类频率外，戏曲类、牛活类、小说类、旅游类、女性类等频率已经 悄然出现。在广州、杭州等多个省会城市，除了原有的交通类频率外，还专门 针对私家车车主开设了私家车频率，如广州电台旗下的汽车音乐广播、杭州地 区西湖之声、福建

10、电台旗下的汽车咅乐调频等，受到了广大私车车主的欢迎。 省会城市的广播频率专业化程度，是二、三线城市无法比拟的。早间时段收听表现较为突出在全天各个时段，省会城市表现出早间时段集中收听的趋势，在该时段的 收听率明显髙于其他吋段。据赛立信调查，早间7:30前后吋段在天津、郑州、 武汉等地区的广播收听率均在15%以上，郑州地区此时段的广播收听率其至接 近20% （见图3.1） o省会城市在早间时段有如此z高的收听率，与其生活节 奏快、汽不保有量高及城市交通拥堵有关，很多上班族、私车车主和司机都会 利川这个时间打开收音机收听广播。 9gzzcoc06600llcccoco 寸寸 ss 99zzcoc06

11、cdoo图3.1主要省会城市时段广播收听率数据来憑：靈立倍媒介研究，2qiq年12月|交通类、音乐类频率优势明显调查显示，交通类和音乐频率目询在省会城市具有较切显的优势，两人类 频率的累计市场份额几乎都超过了 40%。尤其在杭州地区，交通类和音乐类频 率的累计市场份额超过了 60%o在不同城市，两大类频率互成领先态势。其中, 北京、郑州、合肥、武汉和天津等地区，交通类频率的优势大一些，尤其是杭 州地区的交通类频率市场份额超过了 50%o而在广州和上海两地则是音乐类频 率处于领先优势（见表3.5） o交通和音乐频率的优势，一方面得益于省会城 市汽车保有量迅速上升，车上收听的听众资源迅速壮大；另一方面，广播听众 低龄化，年轻听众在收听需求上更倾向于音乐。表3.5主要省会城市交通及音 乐类频率帀场份额北京郑州合nas杭州广州上海天津交通