试论市场营销人才的供需现状及存在的主要问题

1、试论市场营销人才的供需现状及存在的 主要问题论文摘要：湖北省众多服务于地方经济的省属高校是 地方市场营销人才供给的主渠道，通过调查问卷的形式对 湖北地区15家企业进行了调研，从营销人才需求的规格要 求、营销岗位需求分布、营销人才的来源渠道、人才质量 和结构方面研究了湖北地区市场营销人才的供需状况和变 化。利用能力素质模型分析了湖北企业对营销人员知识、 技能和能力素质的具体要求，最后总结了存在的主要问题, 为高校制订满足市场需要的市场营销人才培养方案提供借 鉴。论文关键词：湖北高校;市场营销人才;供需;能力素质 模型经过20多年的发展，据教育部高等学校工商管理类学 科专业教学指导委员会的统计，截

2、至xx年，我国设置有市 场营销本科专业的高校共有591所。在供需问题在数量矛 盾基本解决后，供需结构上的矛盾还比较尖锐，对本科市 场营销毕业生的需求巨大且品种繁多。在这种背景下各高 校思索本校市场营销专业的定位和专业特色就成为必然。湖北省是全国高教大省但还不是高教强省，众多服务 于地方经济的省属高校是地方市场营销人才供给的主渠道。笔者查阅了国内众多文献，虽然有相当多的文献研究了企 业对市场营销人才素质与能力的要求和人才供需现状，但 直接研究湖北地区市场营销人才供需的文献较少，基于前 述市场环境的变化和企业营销职能的发展，湖北企业对市 场营销人才的需求发生了哪些变化?整体上湖北地区市场营 销人才

3、供需的状况如何?存在哪些问题？只有了解了这些基 本信息后，湖北地方高校才可能按需要制订符合市场需求 的市场营销人才培养方案。本文通过调查问卷的形式对湖北地区15家企业进行了 调研，涉及教育咨询行业3家、激光制造行业2家、金融 行业2家、网络行业2家、通信行业1家、医药行业1家、 化工行业1家、汽车制造行业1家、消费行业1家、计算 机行业1家。由笔者设计调查问卷，通过实习学生和毕业 生在工作单位寻找合乎条件的被访者作答，被访者要求是 营销中高级管理人员、人力资源经理、企业副总以上高管 人员，以保证问卷研究的有效性。一、湖北地区市场营销人才的供需现状1. 市场营销专业人才的规格要求随着市场经济的发

4、展，中国企业的营销职能在短短的 二十年时间里经历了西方企业用一百年时间走过的路，从 简单的销售部门阶段到现代的营销组织，对应着营销职能 的变化，企业对营销人员的要求越来越高。湖北企业正经 历着哪些变化?我们调研发现，单从学历来看，要求本科以 上学历的有4家企业，占全部被调查企业的26.7 %,其中 有1家企业还要求硕士以上学历，要求专科以上学历的有 11家，占全部被调查企业的66 .7%,要求高中以上学历的 有1家，占0.7%。高职高专毕业生是湖北企业营销人员后 备人才库的主体，表明目前湖北企业对营销人员的定位还 是一种注重操作性的人才，但与五年前相比，大多数企业 营销人员为高中、技校毕业生，

5、大专以上文化程度的只占 营销人员的1 2.7%, 6情况已发生了重大变化，五年时间 学历层次提高了一个档次。从企业需求的营销岗位来看，销售（包括售前、集中和 售后）、市场策划、市场研究是目前企业营销的三大主要职 能，分别有89.7%、6 1.5%和46.2%的被访选择。渠道支持、 公共关系和网络营销紧随其后，营销岗位的多样性要求营 销人才培养目标的多样性。2. 市场营销岗位（职能）的需求分布在问及“贵公司目前最需要什么样的营销人员？”，从 岗位类别角度回答“销售与营销管理人员”频率为56. 4%, 排第一，表明企业最缺中高级营销管理人员，排第二的是 “一线销售人员”，频率为51.3%,表明初级

6、营销人才仍然 有较大的需求，“营销策划人员”和“市场研究人员”以 41 %和25. 6%列第三和第四位，表明企业对营销人才的“技 术”含量有持续的需求。从营销人员专业、态度特征分析, 湖北企业回答最需要“有行业背景的营销人员”频率为 74.3%,回答需要“复合型知识的营销人员”频率为61.5%, 回答需要“有一定经验的营销人员”频率为56. 4%,排前三位。3. 市场营销专业人才的来源从专业培养的角度看，从事市场营销工作的人并不一定是市场营销科班出身，这已被行业人士观察了解，一所 学校培养的毕业生也不一定服务于学校所在地的企业，所 以要想得到某个时期湖北地区市场营销人才的总供给量有 难度，研究

7、和了解湖北企业引进营销人员的主要渠道可以 大致了解湖北企业市场营销专业人才的大致来源，可间接 地推测湖北地方高校对市场营销人才的供给水平。从调查 来看，5 6%的湖北企业从全国招聘，36%的企业从本地招聘,只有8%的企业从内部招聘，招聘渠道包括人才招聘会、大 中专毕业生招聘会、媒体广告招聘、熟人推荐介绍、猎头 公司招聘等。从企业营销人员所学专业情况来看，市场营销专业出现的频率最高为64. 1%,其次为经济类专业，为53 . 8%,第三为工商管理类和工程技术类专业，均为38. 5%,可见企业 市场营销人员的专业背景相当复杂，这说明非市场营销专 业的毕业生是企业营销人员重要的来源。我们在考虑市场

8、营销人才培养方案时一方面要考虑同类专业的竞争，努力 构建专业特色，同时还要考虑不同类别专业之间的竞争， 确立专业不可替代性优势。4市场营销人才供给的数量、质量及结构问题有52%的被访认为“市场营销人才数量基本能满足要 求”，3 3%的被访认为“数量不能满足要求”，10%的被访认 为“数量远远不能满足要求”，只有5%的被访认为“略有富 余”。38%的被访认为市场营销人才质量较好，认为质量一般 的占62%o在回答“你认为目前市场营销人才供给的主要问 题是什么？”时，有74%的被访认为是“专业技能和能力不 能满足要求”，21%的被访认为“营销人才品种结构不能满 足要求”，只有5%的被访认为“人才数量

9、不能满足要求”。二、基于能力素质模型的营销人员素质要求分析能力素质模型是指担任某一特定的角色或达成某一绩 效目标的一系列胜任特征素质的组合，又称为胜任力模 型。笔者利用国内外对营销人员能力素质模型的研究成果, 围绕知识、素质和能力三个方面设计了题目请被调查者回 答。1. 湖北企业对营销人员知识素质的要求被访回答营销人员最需要的知识素质按频率排序依次 为“行业知识”（74.3%）、“营销知识” （66.7%）、"竞争和 客户知识”（48.7%）、“商品知识”（46.2%）、“商务及礼仪 知识”(2 8.2%)、“财务知识” (17.9%)、“法律知识” (15.4%)、“管理知识”(1

10、0.3%)、“计算机和信息技术知识 (5. 1%)、“贸易知识” (2. 6 %) o2. 湖北企业对营销人员技能素质的要求被访回答营销人员最需要的技能素质按频率排序依次 为“市场调查与分析的技能”(76.9%)、“营销策划技能” (6 9.2%)、“商务谈判技能”(56.4%)、 “推销技能” (53.8 %)、“ 口头表达技能”(46. 1%)、“文字表达技能” (17.9%)、'网络营销技能” (15.3%)、“利用计算机处理信 息的技能” (12.8%)、“英语交际技能”(10.3%)、“其他技 能” (5.1 %)o从以上被访回答来看，市场调查与分析的技 能、营销策划技能、商

11、务谈判技能、推销技能是企业营销 人员最需要掌握的技能。3. 湖北企业对营销人员能力素质的要求被访回答营销人员最需要的能力素质按频率排序依次 为"沟通能力” (7 9.5%)、"交际能力” (51.3%)、“商业判 断力” (51.3%)、“创新能力” (46 .2%)、“抗压能力”(41%)、 “逻辑思维能力” (28.2%)、“组织管理能力”(28.2%)。三、湖北地区市场营销人才供需方面存在的主要问题1 供需问题在数量矛盾基本解决后，供需结构上的矛 盾仍较尖锐从前面的调查分析可知，从总量上看，营销人才供需 基本平衡，按岗位层次划分，企业最缺销售和营销管理人 员，按岗位内

12、容划分企业最缺销售人员，按岗位特征划分 企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员0 高校市场营销本科生大学毕业后经过若干年的企业实践历 练，才可能成为企业营销管理干部，所以，市场上最缺的 销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录 用，因此，解决湖北地区营销人才供需结构上的矛盾更多 的要依靠企业自己解决，这个矛盾可能长期存在，企业要 有清晰的认知。2 .市场急需的有行业背景的市场营销人才缺乏，各高校培养的营销人才趋同调查发现，有高达4 3. 6%的被访认为各高校培养的市场营销毕业生没有差异性，还有43.6%的人对这个问题的回 答是“不清楚”，只有1 2.8%认为“有差异”,说

13、明当前各 高校培养的人才特色不鲜明，定位不清晰。以服务地方经 济为己任的省属高校很多本身就是行业院校，如武汉工程 大学是以化工为学校特色，湖北省化工企业80 %的企业老 总毕业于该校，三峡大学以水力电力为学校特色，武汉纺 织大学以纺织为学校特色，长江大学以石油为学校特色， 湖北经济学院以金融为特色等。这些学校只有面向行业， 突出行业特色，服务行业，才能在与众多地方高校竞争时 有立锥之地。3. 人才质量及类别市场认可度不高，企业不得不花大 力气自己培养这次调查还发现，有高达74%的受调查者认为湖北地区 市场营销人才的专业技能和能力不能满足企业的需要，其 中，在学校应该解决的知识素质层面，认为学校

14、培养的市 场营销毕业生最缺的依次是行业知识、竞争者和客户知识、 商品知识和商务礼仪知识;技能素质方面最缺的依次是商务 谈判技能、营销策划技能、市场调查与分析的技能和口头 表达的技能。在回答“你如何看待企业所需要营销人才的 培养途径”问题时，有46.2%的人认为“主要通过企业自己 培养与所学专业关系不大”，认为“主要通过高等学校市场 营销专业培养再加上企业实践锻炼”的只有4 3. 6%,另有 7. 6%的人认为“主要靠员工的悟性与兴趣成长，没法培养”。 这表明，学校培养的市场营销专业人才与社会需求还有相 当的距离。4. 企业营销岗位仍较为单一，减弱了对高层次营销人 才的吸引力这次调查发现，15家湖北企业的营销涉及了包括从销 售到特许经营等7个不同的职能，但就某个具体企业的营 销职能而言，大多数企业营销只意味着销售和营销策划。 市场研究、渠道支持、公关、网络营销等职能被提及的均 不到50%。营销职能的单一性使得营销工作对那些具有复杂 知识结构的人和怀有不同就业期望的毕业生失去了吸引力。 笔者所在的高校市场营销专业本科毕业生，很多人是不愿 意一辈子从事他们看来“技术含量”较低的销售工作，即 使销售工作并非如此。5. 企业营销对计算机和信息技术使用较少，使现有营 销人员知识和技能老化在企业营销活动中，无论是市场调查