宁波国际旅游客源市场时空变化特征研究

1、宁波国际旅游客源市场时空变化特征研究摘要：根据全国、浙江省和宁波市的入境旅游市场 相关统计数据，运用亲景度和竞争态指标对宁波国际旅游客 源市场的时空变化特征进行分析，结果发现近10年宁波国 际旅游客源市场的亲景度基本处于稳定状态，亲景度国别差 异并不是很大，前后两个时期内空间位置并没有变化，只是 数值上略有变动；竞争态年际变化较大，总体上呈现衰退的 趋势。关键词：亲景度；竞争态；时空变化；国际旅游客源市 场；宁波市中图分类号：f5908文献标识码：a收稿日期：2013-08-05作者简介：蔡碧凡(1979-),女，福建莆田人，浙江农 林大学旅游与健康学院教师，南京师范大学地理科学学院博 士研究

2、生，研究方向：旅游地理与旅游规划；陶卓民(1963-), 男，本文通讯作者，江苏苏州人，南京师范大学地理科学学 院教授，博士生导师，地理学博士，研究方向：旅游规划、 旅游资源开发、旅游经济与市场。基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号： 41101107/d010201；杭州市哲学社会科学规划课题，项目编 号：d12yj14o国际旅游客源市场的规模与质量直接影响旅游地旅游 业的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造国际化品牌形 象，增加外汇收入，提高经济效益的基础1。在“优先发 展国际旅游”的大背景下，入境旅游市场历来是学界和业界 的关注点2。在已有的研究中，学者们运用了市场占有率、 增长率、转

3、移-份额、市场竞争态和亲景度等多种指标对入 境旅游市场进行了分析。在多重比较之后，有学者认为亲景 度和竞争态这两个指标在评估旅游市场的过程中更具有科 学性、可行性和直观性3。本研究以浙江省宁波市为例，选取宁波15个主要入境 客源国，包括日本、美国、韩国、英国、德国、澳大利亚、 法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、马来西亚、 泰国、印度尼西亚，运用亲景度和竞争态指标，探讨宁波 2002-2011年入境国际旅游市场的年际变化、亲景度的国别 差异和空间分析以及竞争态，并在此基础上对宁波入境国际 旅游市场提出拓展建议。一、数据来源与案例概况(一)数据来源本研究数据主要来自中国旅游统计年鉴(20

4、03-2012 年)、浙江旅游网的浙江旅游概览(2002-2011年)及宁 波统计年鉴(20022011年)中的入境游客人数统计资料。 研究的时间跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市场特征 时，将其分成2002-2006年和2007-2011年前后两个时段 进行研究。（二）案例概况宁波位于我国海岸线中段，长江三角洲南翼，北临杭州 湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望，自古以来 就是东海之滨的一个重要的港口城市。作为一个副省级城市 和计划单列市，宁波既属于进一步对外开放的十四个沿海开 放城市之一，又是国务院批准的全国历史文化名城，浙江省 对外开放的门户和窗口单位。宁波历史悠久，人文

5、荟萃，旅 游资源十分丰富。截止2010年年底，全市开放的景区（点） 达82个，其中4a级景区15个，全国工农业旅游示范点11 个，浙江省三星级乡村旅游示范点9个。经过20多年的发 展，宁波旅游业综合实力有了大幅提升，入境旅游也迅速发 展，近10年的入境旅游总人数和旅游外汇收入一直持续增 长（见图1）。2011年，宁波接待入境旅游人数1074万人次, 旅游外汇收入达到65 472万美元。1. 宁波入境旅游市场年际变化由图1可知，近10年宁波入境旅游市场发展很快。2002-2011年入境旅游人数总体呈上升趋势，旅游外汇收入 也随着入境旅游人数的增加而呈现上升的趋势，年均增长 2151%o期间，尽管

6、经历了 2003年的sars事件和2008年全球金融危机，导致宁波入境旅游市场在2003年和2007-2009 年增长较为缓慢，但影响相对较小。由此说明，宁波入境旅 游市场较为稳定，旅游业抵御国际市场风险能力逐步增强， 国际旅游市场发育也日趋成熟。2. 宁波入境旅游市场基本格局宁波入境旅游市场主体分为两个部分：港澳台同胞和外 国人。由2002-2011年宁波入境旅游接待情况的分析可以发 现，近10年来宁波入境旅游中的外国人占60%左右，港澳台 同胞占40%左右，外国游客一直都是宁波入境旅游的主力军。 自2008年金融危机之后，外国游客所占比例有所减少，从 2008年的6306%的最高值下降到2

7、010年的5663%, 2011年 虽有所回升，但并不明显，仅增长了 006个百分点。二、宁波国际旅游客源市场亲景度分析（一）亲景度分析方法亲景度是指到某地某客源国游客人数在某一旅游目的 地的市场份额和该客源国游客人数在全国的市场份额之比， 反映了某一客源国旅游者对某一旅游目的地的偏好程度，有 助于了解把握客源市场的结构特点、发展潜力及趋势动态， 更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品，并针对客 源市场的动态变化，提高旅游目的地的宣传促销工作的效率 和针对性，不断开拓和巩固海外客源市场。1.亲景度综合分析自2002年以来，宁波国际客源市场主要是日本、韩国、 英国、德国、澳大利亚、法国等国。

8、由表1和图2可知，在 2002-2011年期间，意大利每年的亲景度都大于2,在2003 年达到最高点392后开始下降，并在2005年之后一直围绕3 小幅波动且逐渐趋于稳定，是宁波入境旅游的强亲景市场。由图2还可以清晰地看出，在2003年受sars影响期间，意 大利市场的亲景度不降反升，而到2009年却有所下降，说 明意大利市场受自身经济影响较大。法国、德国、日本、英 国、印度、美国、加拿大和澳大利亚等8个国家的市场亲景 度在1-2之间，属于弱亲景市场，其中法国市场亲景度在2003 年达到最高点224后逐年下降；英国则逐渐呈现上升趋势， 并在2011年超过法国，突破弱亲景市场和强亲景市场的分 界

9、线，到达目前的最高点204；日本作为宁波入境旅游最大 的客源国，在这段期间内亲景度一直呈现下降趋势，说明宁 波对日本市场的吸引力在逐渐降低；其余弱亲景市场亲景度 波动不是太大且较为稳定。韩国、马来西亚、泰国、俄罗斯、 印度尼西亚5个国家的亲景度基本上都小于1,属于疏景客 源国，其中俄罗斯的亲景度始终小于05,属于强疏景客源国, 其余各国皆处于05-1之间，波动幅度不是太大并较为稳定。 由此可见，宁波国际客源市场亲景度年际变化与黄山市、南 京市等地存在的高位振荡、中位波动和低位平稳现象（张艳 等，20071；包娟等，2010 4）有着明显的不同。2.亲景度国别差异结合表1和图2可以看出，宁波入境

10、旅游市场亲景度最 高的是意大利，达到了 392 （2003年），而最低是俄罗斯的 011 （2003年），最高和最低之间相差近36倍，但跟福建省 150倍5、苏州437倍6、桂林1 985倍7、上海2 227 倍2的情况相比较，宁波入境旅游客源市场亲景度差异并 不大，当然这也与客源国选择的多寡有关。据中国旅游统计 年鉴，俄罗斯作为我国的重要客源国，入境旅游人数一直处 于我国的前3位，但对于宁波来说，亲景度却相当的低，说 明宁波对俄罗斯市场的吸引力较低。尽管自2009年以来俄 罗斯与宁波的经济交流活动日益频繁，相应地来甬亲景度有 所提升，但仍只有0. 35o反观意大利，虽然来华人数比俄罗 斯少，

11、但是来甬人数却多于俄罗斯，近10年来其亲景度一 直处于领先地位，说明宁波对意大利市场的吸引力较大，在 华的竞争力较强。3. 亲景度空间分析为了更好的分析国别亲景度的空间变化，本文将其分为 2002-2006年和2007-2011年两个时间段，并以各时段的平 均值来考察各国的亲景度空间变化，其结果如表2所示。由表2可知，在这两个期间内，同一类亲景市场中的空 间位置并没有变化，但是这两个期间内的亲景度的平均值有 所变动。美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国、泰国、印 度尼西亚和俄罗斯的市场亲景度在后期均有上升现象，韩国 上升不是很明显，前期和后期只相差01；而意大利、日本、 德国、法国、印度、马来西

12、亚、新加坡等国的亲景度均呈现 下降趋势。根据表4,各类型市场竞争态的具体变化情况如下：1瘦狗市场由前期的4个上升到后期的5个。新加坡和 马来西亚始终为瘦狗市场，而英国和印度则由瘦狗市场发展 成了幼童市场，后期中的法国、意大利、德国则衰退成瘦狗 市场。德国和马来西亚后期离均线比较近，有望发展成为幼 童市场。其中，德国虽然衰退，但是其占有率和增长率分别 为225%和1596%,仍有机会反弹。因此，对于德国和马来西 亚市场应好好培育发展，争取早日走出瘦狗市场。2幼童市场前期有8个，后期降为7个。俄罗斯、澳大 利亚、印度尼西亚、泰国、加拿大始终保持在幼童市场中， 英国和印度则由瘦狗市场发展成为幼童市场

13、，其中，英国的 占有率和竞争态分别为222%和1873%,印度分别为142%和 1608%,有一定的发展势头，发展前景良好；后期意大利、 法国、德国的增长率降低，衰退为瘦狗市场。3金牛市场和明星市场的基本格局在前后两个时期并 没有变化，但是其增长率都呈现下降的趋势，应该引起重视, 适时开发新的需求，避免或者延迟市场的衰退；美国作为唯 一的明星市场，有向金牛市场转化的趋势，一旦美国转化为 金牛市场，那宁波的明星市场将呈现空白状态，因此，应加 强对明星市场的培育。四、亲景度和竞争态的相关性分析综合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期间， 强亲景市场和弱亲景市场中只有2222% (2/

14、9)属于金牛市场 和明星市场，7778% (7/9)属于幼童市场和瘦狗市场；而在 弱疏景市场和强疏景市场中有8333% (5/6)属于幼童市场和 瘦狗市场，1667% (1/6)属于金牛市场。英国和印度在 2002-2006年期间(前期)属于瘦狗市场，而在2007-2011 年期间(后期)成长为幼童市场，然而在这两个期间内，英 国的亲景度是上升的，印度的则呈现下降趋势。意大利一直 是强亲景国，其亲景度一直处于领先地位，却一直属于幼童 市场或瘦狗市场。由以上分析可知，亲景度大于1的客源市 场大部分为幼童市场和瘦狗市场；亲景度小于1的客源市场 大部分也都是幼童市场和瘦狗市场。由此可见，宁波入境旅

15、游市场的亲景度和竞争态的关联并不显著，这和刘春济 (2007) 2、金蓉与王雪平(2010) 8、甘永萍(2010) 9等对上海、甘肃、广西入境旅游市场的分析结论一致， 但和王力峰(2004) 7、汪德根(2006) 6在分析桂林、 苏州入境旅游市场时的结论“亲景度的差异是导致客源市 场竞争态差异的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、 法国和德国的亲景度在后期下降的同时，亦由幼童市场衰退 为瘦狗市场。由此我们认为，宁波国际旅游客源市场的亲景 度对竞争态有一定的影响，但是关联并不显著。此外，亲景度与竞争态这两个指标之间的关系，也可以 通过co-plot分析图加以展示。本文以亲景度、市场占有率

16、 和市场增长率为变量，采用visual co-plot version 55软 件绘制了 co-plot展示图(图6),该图疏离系数(coefficient of alienation )为 0067 ,拟合系数(average of correlations)为093,表明该图像拟合程度高。在图6中， 变量箭头之间的夹角可以反映变量之间的相关程度，处于相 同方向的箭头表明高的正相关，若两箭头形成180°表明两 属性高的负相关，若两箭头成90°垂直表明其不相关。由图 6可看出，亲景度与市场占有率和市场增长率基本不相关。 这也是亲景度与竞争态存在联系但是二者相关性不显著的 最

17、直观的表达图式。五、结论及建议(一)结论通过上述分析，本文得出以下几个结论：(1)有60% (9/15)的国际旅游客源市场属于亲景市场，说明宁波的吸 引力比较大，仍有提升的空间；(2)宁波国际旅游客源市场 的空间格局基本没有发生变化，说明在2002-2011年期间比 较稳定，年度间不存在显著差异；(3)宁波的入境旅游市场 大都集聚在幼童市场和瘦狗市场，且幼童市场有向瘦狗市场 转移的趋势，市场的增长率下降显著，表明宁波入境旅游市 场竞争态呈现出逐渐衰退的迹象；（4）宁波国际旅游客源市 场的亲景度和竞争态虽有关联但并不显著。（二）建议第一，尽管日本和美国、韩国分别属于弱亲景市场和弱 疏景市场，但是

18、日本有较高的占有率，美国和韩国有较高的 增长率，且美国的亲景度在后期有上升的趋势，因此应加强 对这3个国家的宣传与促销，诱发这些国家的赴甬旅游热情, 在保持其占有率的同时提高其增长率。 第二，意大 利、德国、法国、英国、加拿大、澳大利亚这6个国家整体 上均属于亲景国，对宁波有较高的偏爱程度，但这6个市场 仍然徘徊在瘦狗市场和幼童市场之间，增长率相对而言较 高，因此对于这6个国家，应在提高增长率的同时设法提高 其占有率。具体而言，针对欧美和澳大利亚游客偏爱历史古 迹、人类遗址和文化圣地的特点，应打造宁波特色文化旅游 品牌，开发精品旅游线路，多参加国内外大型知名旅游展览 等活动，在境外树立优质的宁

19、波整体城市形象。第三，俄罗斯、印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国这 5个国家的亲景度较低，均为疏景市场，且均为幼童市场或 接近幼童市场（马来西亚），市场增长率较高，因而对于这 些市场应重点开发。针对俄罗斯市场，可通过开展国际会展、 博览会等活动来促进与俄罗斯的贸易活动，提高宁波的知名 度，从而提高亲景度和竞争态。第四，新加坡属于弱疏景市场，不仅亲景度有下降的趋 势，且一直属于瘦狗市场，其增长率和占有率均较低，因此 对于该市场尚需进一步培育，通过一些特别活动或宣传手段 以提高这一客源市场对宁波的亲景度，并改变其竞争态。参考文献：1 张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲 景度与竞争态分析j.

20、人文地理，2007, 22 (2)： 43-47.2 刘春济，高静.基于亲景度与竞争态的上海入境旅 游市场分析j人文地理,2007 (3)： 73-77.3 王美丽，姜洪涛，高倩.基于亲景度与竞争态的 南京入境旅游市场分析j山东师范大学学报：自然科学 版，2011, 26 (1)： 95-98.4 包娟，崔峰.南京市入境旅游市场亲景度与竞争态 分析j安徽农业科学,2010, 38 (1)： 426-429.5 缪琳烬，张启贤.基于亲景度和竞争态的福建省入境客源市场分析及对策j.三明学院学报，2009,26 (2)：222-228.6 汪德根苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究 j.地理与地理信息科学，2006, 22 (2)： 100-104.7 王力峰桂林国际客源市场时空演替规律研究j. 经济地理，2004, 24 (5)： 688-691.8 金蓉，王雪平基于亲景度和竞争态的甘肃省入境 国际旅游客源市场研究j干旱区资源与环境，2010, 24 (4)： 190-194.9 甘永萍基于亲景度和竞争态的广西入境旅游客源 市场分析j广西社会科学，2010 (2)： 26-31.abstract： according to the relevant statistical data of the whole nation, zhejiang provin