天津市某别墅项目市场供应研究报告

1、天津市东丽天津市东丽 xxxx 家园项目家园项目市场供应研究报告市场供应研究报告第一部分、天津供应市场研究第一部分、天津供应市场研究 .3 3一、供应调研背景及中原研究思路一、供应调研背景及中原研究思路 .3 31、调研背景.32、调研目的.33、调研对象.3二、天津市土地市场供应分析二、天津市土地市场供应分析 .4 41、土地市场现状.42、2002 年度土地供应分析.6三、天津市房地产总体供应情况三、天津市房地产总体供应情况 .9 91、天津市房地产供应总量.92、天津市房地产市场价格状况.113、天津市房地产市场销售量.13四、天津市房产市场分析四、天津市房产市场分析 .15151、商品

2、房市场概述.152、市场情况分类评价.17五、中高档住宅市场供应五、中高档住宅市场供应 .19191、总供应量情况.192、销售状况.193、产品特点.20第二部分、供应市场专项调研分析第二部分、供应市场专项调研分析 .2121一、调研说明一、调研说明 .21211.市场范围.212、样本的选择.213、调研目的和分析方法.23二、高档公寓项目分析二、高档公寓项目分析 .23231、高档公寓项目综合品质评价.252、高档公寓项目供应量分析.263、高档公寓项目产品分析.284、高档公寓项目价格与销售情况.445、项目形象与宣传推广.546、高档公寓项目客群分析.54三、别墅项目分析三、别墅项目

3、分析 .55551、别墅项目综合品质评价.562、别墅项目供应量分析.583、别墅项目产品分析.614、别墅项目优势、劣势分析.785、别墅项目价格与销售.806、别墅项目形象与宣传推广.897、别墅项目客群分析.90第三部分、个案项目分析第三部分、个案项目分析 .9191一、个案项目的选择一、个案项目的选择 .9191二、个案项目分析二、个案项目分析 .91911、万科花园新城三期美树丽舍.912、半岛蓝湾.973、蒙地卡罗.104第四部分、结论第四部分、结论 .113113一、总体供应量及供应结构一、总体供应量及供应结构 .113113二、区域供应量及供应结构二、区域供应量及供应结构 .1

4、13113三、在售项目客户特征三、在售项目客户特征 .113113四、产品特征四、产品特征 .113113五、价格及销售五、价格及销售 .114114六、宣传推广六、宣传推广 .114114第一部分、天津供应市场研究一、供应调研背景及中原研究思路一、供应调研背景及中原研究思路1 1、调研背景、调研背景天津中原根据贵司提供的有关地块及项目的初步设想，经与贵司分析与研究，确定了本次调研的目的、对象、内容和方法。2 2、调研目的、调研目的本次调研的目的是通过对天津市土地市场供应状况、天津市房地产市场状况、天津市商品房细分市场的研究、以及对现有别墅项目及高品质的公寓项目的供应量、销售量、价格及产品品质

5、等方面进行深入分析与研究，为本项目的最终市场定位提供有效依据。3 3、调研对象、调研对象本次调研的对象为市区、滨海新区和近郊的别墅和高档公寓项目。二、天津市土地市场供应分析二、天津市土地市场供应分析1 1、土地市场现状、土地市场现状2001 年全市出让土地 380 宗，土地面积 619.65 万平方米，收益 17.22 亿元，有偿使用面积占全市供地总量比重达到 58.03%。随着我市危漏平房改造工程的提前完成，中心城区土地需求趋于稳定。2001 年出让土地 58 宗，出让土地面积 126.24 万平方米，政府收益 1.2 亿元。中心城区出让地块以居住用地为主。工业、商业办公、居住用地分别为 1

6、0.35 万、9.19 万和 106.7 万平方米，分别占中心城区出让总面积的 8.21%、7.27%和 84.52%。1.11.1 土地供应土地供应量量1996-2001 年全市土地出让情况 年份年份数量数量199619961997199719981998199919992000200020012001累计累计出让幅数（幅）出让幅数（幅）2032953832943363801891土地面积（万平方米）土地面积（万平方米）378.83710.45929.43428.67581.82619.653648.851996-2001 年全市土地出让数量示意图 1996-2001 年中心城区土地出让情况

7、 年份年份数量数量 199619961997199719981998199919992000200020012001累计累计出让幅数（幅）出让幅数（幅）426785586358373土地面积（万平方米）土地面积（万平方米）36.3478.91180.164.49180.26126.24666.341996-2001 年全市中心城区土地出让数量示意图1.21.2 出让数量变动原因：出让数量变动原因：97、98 年正逢 5-7 年危改拆迁高峰期，全市土地出让和中心城区土地出让激增，98 年中心城区土地出让量相当于 1997 年的 2.3 倍。2000 年受全国大盘开发的影响，尤其是万科在东丽湖成功

8、收购 4000 亩规划用地，各大开发企业再一次大规模扩张，成片获取中心城区土地，如中体产业投资的“奥林匹克花园” ，顺驰集团投资的“太阳城” ，天房集团投资的“瑞江花园”等使得当年土地交易量暴涨，相当于 1999 年供应量的 3 倍。从整个天津房地产市场来看，目前天津市居民平均居住面积只有 9.6 平方米，低于全国 20 平方米的平均水平，天津市居民住房需求潜力有很大空间，住宅市场仍会保持向上的势头，也必将带动土地市场的成交，从而引起土地供应量的上涨。2 2、20022002 年度土地供应年度土地供应分析分析2.12.1 土地供应量土地供应量根据政府部门计划，2002 年供地总量控制在 450

9、 公顷以内，其中商品房用地 135 公顷，占计划的 30%，危改、安居用地 315 公顷，占计划的 70%。 可供地块范围：危改用地将严格控制在市政府 94 年确定的 164 片危改大片内，安居用地控制在政府确定的梅江、西横堤居住区内，并实行总量控制。另筛选 35 幅 404 公顷土地，作为近期可供开发商品房的用地。2002 年外环线内居住建设土地（危改部分）供应量区区 域域和平区和平区河北区河北区河东区河东区南开区南开区河西区河西区红桥区红桥区合合 计计土地面积（万平方土地面积（万平方米米22.2799.65112.4147.2418.46232.14532.172002 年外环线内居住建设

10、用地计划（安居部分）供应量地块名称地块名称梅江居住区梅江居住区双林居住区双林居住区西横堤居住区西横堤居住区合计合计土地面积（万平方米）土地面积（万平方米）801631744172002 年外环线内居住建设用地报件计划（商品房部分）量区区 域域和平和平河西河西河北河北南开南开河东河东红桥红桥北辰北辰西青西青东丽东丽合计合计土地面积土地面积（万平方米）（万平方米）2.4186.4347.430.7452.465.5616.755.227403.912.22.2 潜在土地供应潜在土地供应2002 年天津市土地市场发展有着巨大的潜力。从外部环境来看，天津地处环渤海地区的中心，毗邻首都北京，拥有我国北方

11、最大的综合性贸易港口，在区域竞争中具有得天独厚的优势。特别是北京成功申办 2008 年奥运会，将在近几年对周边地区的经济发展产生推动作用，给天津带来巨大的市场空间。从内部条件来看，近年来天津市加大了基础设施投入，城市环境明显改善，城市功能进一步提高，城市经济步入快速发展轨道，土地价值稳步提高。从目前房地产市场发展的态势看，外环线范围内还有大量的土地可供开发利用，如王兰庄，侯台，西横堤，瑞景，北辰，张贵庄，双林，西青区杨柳青高尔夫球场附近，北辰区红光农场，小淀地区，东丽区东丽湖，津南区双港，团泊洼，大港大学城，天津开发区、宝坻京沈高速沿线，武清杨村、逸仙科技园等地区，这些地块也是天津开发商看好并

12、愿意投资的地区。 长期发展潜力巨大。根据天津市 1996-2010 年土地规划，天津城市土地利用情况将会有很大的发展，天津中心城市建设用地平衡表用地类别用地类别面积面积( (平方公里平方公里) )占城市建设用地比重占城市建设用地比重(%)(%) 人均用地面积人均用地面积( (平方米平方米/ /人人) ) 现状现状规划规划现状现状规划规划现状现状规划规划居住用地居住用地96.4146.624.226.42022.2公共设施用地公共设施用地36.460.39.110.97.59.1商业金融用地商业金融用地7.715.41.92.81.62.3城市居住用地规划指标平方米/人用地类别用地类别20002

13、000 年年20102010 年年居住用地居住用地20.0-23.022.0-25.0住宅用地住宅用地10.4-11.511.0-12.2其中其中公共服务设施用地公共服务设施用地5.3-6.05.5-6.52.32.3 土地供应特征土地供应特征从土地市场发展来看，2002 年 18 月天津市土地市场呈现以下特征：土地价格稳中有升2002 年上半年，天津市分别调整了天津市中心城区基准地价和天津市普通住宅用地楼面地价标准，使中心城区综合评估地价水平提高了 30%。随着天津经济实力的增强，以及城市基础设施和环境水平的提高，天津市土地价格水平稳步上升。交易公开化、规范化按照国土资源部 11 号令200

14、2规定，从 2002 年 7 月 1 日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。为此，天津进一步明确了土地交易中心的工作职能，加大了土地出让市场化的力度，从 2002 年下半年逐步开始加大土地拍卖的数量，而天津开发区自 2000 年起，已经全部土地实现公开拍卖。扩大了土地有偿使用范围成片危漏房屋改造和经济适用房(安居)项目纳入有偿供地范围，按 50%缴纳土地出让金。商贸公建建设用地有所增加天津市出台了支持大型商贸公建项目开发建设用地的优惠措施：即大型商贸等公建项目在办理土地出让手续时，土地出让金参考普通商品房楼面地价标准收取。这一措施对天津市大型商贸公

15、建建设起到较大推动作用，有效地提高中心城区的经济功能和环境品位。2002 年下半年就有 6 家国际知名商贸企业投资于天津，如沃尔玛等。房地产企业加大了前期投入天津市今年 1-6 月共出让土地面积 185.5 万平方米，比上年同期增长 1.1 倍。完成土地开发面积 168.1 万平方米，比上年同期增长 54%。这主要是一些规模较大的房地产企业增加了土地储备和土地开发投入，其中塘沽海洋高新技术开发公司和经济技术开发区建设集团有限公司各购置土地 30 万平方米、大港区城市建设综合开发公司和开发区浩达房地产开发有限公司各购置土地 8 万平方米、塘沽区宏达实业开发公司购置土地 6 万平方米、开发区永泰房

16、地产开发公司购置土地 5 万平方米，仅上述 6 家企业共购置土地 87 万平方米，占本年全部购置面积的 46.9%。前期投入的增加表明开发商对房地产发展前景依然看好，也为我市房地产的发展积蓄了后劲。三、天津市房地产三、天津市房地产总体供应情况总体供应情况2001 年天津市全部商品房供应量（含期房）1809.04 万平米；总投资额 161.27 亿元，其中住宅投资 96.4 亿元；销售量达 660 万平米。1 1、天津市房地产供应总量、天津市房地产供应总量1.11.1 天津市历年房地产开发总量天津市历年房地产开发总量19962001 年天津市房地产工程开工量逐年增加。2002 年 16 月各开发

17、企业完成投资和开工数量均好于去年同期；住宅新开工面积达 366 万平方米，比去年同期增长 26 万平方米，竣工 235 万平方米，施工面积达 1277 万平方米。时间时间项目项目住宅住宅非住宅房屋非住宅房屋共计共计新开工面积新开工面积236.7358.24294.97施工面积施工面积712.36275.90988.2619961996竣工面积竣工面积318.5048.09366.59新开工面积新开工面积327.1738.02365.19施工面积施工面积773.92342.811116.7319971997竣工面积竣工面积254.3945.24299.63新开工面积新开工面积517.8989.6

18、1607.50施工面积施工面积1093.69286.081379.7719981998竣工面积竣工面积357.1771.57428.74新开工面积新开工面积446.0451.25497.29施工面积施工面积1274.32322.351596.6719991999竣工面积竣工面积431.1223.69454.81新开工面积新开工面积567.8450.02617.86施工面积施工面积1582.15200.851783.0020002000竣工面积竣工面积532.6350.88583.51新开工面积新开工面积506.2463.10569.34施工面积施工面积1590.62272.861863.482

19、0012001竣工面积竣工面积626.6363.85690.48新开工面积新开工面积600600.00施工面积施工面积16002001800.0020022002（计划）（计划）竣工面积竣工面积63050680.001996-2001 天津市房地产开发工程量简表1.21.2 历年房产销售市场新增供应历年房产销售市场新增供应量量按天津每年新批商品房销售许可证所公布的数据进行统计，98 年以来，天津商品房新增供应量逐年递减。主要原因是，随着大规模危改任务的基本完成，房地产开发重点开始由中心城区向外转移，市中心区土地供应逐年减少，房产开发量减少。但城郊土地供应量虽大，但多数配套不足目前市场认同度一般

20、，很多开发商态度谨慎，开发力度有限。1.31.3 天津各区天津各区 20012001 年房产供应量年房产供应量备注：按销售许可证统计。资料来源：天津房管局，建委2 2、天津市房地产市场价格状况、天津市房地产市场价格状况1996-2001 年天津市房地产景气状况趋势图房地产景气指数是测量房地产景气度的综合指数。从上图可以看出，本市房地产业已经完整地走过了两个周期。现正处在第三周期的复苏期。199l 年 1 月至 1995 年 7 月为天津房地产业第一个景气周期。至 94 年 1 月升至历史最高点 123.96 点。1995 年 8 月至 1 997 年 2 月为第二经济周期。97 年 3 月至今

21、年 1 月景气线运行走势平稳。1998-2001 天津市房地产销售价格指数2001 年房屋销售价格一反前两年持续下跌的势头，总体水平止跌回升，较上年上涨1.2%。从不同类型的房屋销售价格变动看，商品房价格上涨 1.9%，涨幅较大。其中，中等价位的经济适用房和普通住宅价格，分别上涨 3.9%、1.7%。豪华住宅价格下降了 1.7%，虽然仍处于下降态势，但降幅比上年减少 1.7 个百分点。影响 2001 年天津市房地产价格变动的主要因素有两点：首先，居民住房需求增加，是推动房价大幅上涨的主要原因。受多种因素的共同影响，几年来天津市居民住房需求上升，第一，居民人均可支配收入呈增长的态势，住房需求已从

22、安置型向改善型过渡。第二，住房货币分配力度进一步加大，各种房屋交易成本有所下降。第三，住房信贷规模的扩大为居民购房提供了更多的资金支持。2001 年不同种类的住房贷款金额已占商品房成交金额的 438%，贷款面积占全市商品房的 753%。第四，住房二级市场逐步放开，启动了存量住房交易市场，居民购房能力的提高，扩大了市场的有效需求。其次城市综合治理带动了部分商品房价格上涨。 从 1997 年以来天津市开展了为期三年的大规模的城市综合治理工程，其中市容景观道路改造建设及市内河道的整治等城市综合治理行为对房地产行业产生很大影响。2002 年天津市房地产价格在平稳中略有上涨。今年随着国家宏观经济稳中见暖

23、，商品房销售市场活跃，但由于受到商品房供过于求和居民购买力有限等因素的影响，商品房价格没有大幅上升，预计全年房地产价格总水平将在平稳中略有上涨。2002 年 1-9 月份，房屋销售价格约为 2565 元/平方米，同比去年增长 2.9%。从居民收入、消费需求的角度来看，在住房市场，经济适用房、普通住宅仍是大多数人的选购目标，销势将继续看好，价位在 3000 元左右、地段、房型较好的商品房的销售有所增加。3 3、天津市房地产市场销售、天津市房地产市场销售量量1998-2001 天津市房地产市场总销售量1998-2001 年天津市商品房销售量表1998199819991999200020002001

24、2001区域区域销售面积销售面积（万（万）比例比例（% %）销售面积销售面积（万（万）比例比例（% %）销售面积销售面积（万（万）比例比例（% %）销售面积销售面积（万（万）比例比例（% %）和平区和平区11.273%15.984%20.793%16.32%河西区河西区51.4415%57.0715%84.2513%94.9414%河东区河东区68.8720%69.5118%93.6615%84.0813%河北区河北区35.6811%35.579%110.6718%109.6717%南开区南开区72.4922%83.7222%73.6812%97.3415%红桥区红桥区33.410%54.64

25、14%105.217%103.3616%环城四区环城四区23.937%30.628%82.613%71.7111%其他区县其他区县39.1912%34.979%59.129%82.6113%合合 计计336.27100%382.08100%629.97100%660.01100%1998-2001 年天津市各区商品房销售量天津市 1998 年2001 年商品房交易量逐年递增，尤其 2000 年全市共销售商品房 630万平方米，与 1999 年相比增长 90%。2002 年 1-9 月各区销售量汇总天津市 2002 年计划房地产市场实现销售 700 万建筑平方米，今年 1-9 月实际销售累计39

26、4 万建筑平方米，比去年同期减少 14 个百分点，累计交易额 111 亿元，比去年同比增长16 个百分点。按此推算，下半年若无大的利好或不利因素出现，全年天津市房地产市场销售约为 600 万建筑平方米。四、天津市房产市场四、天津市房产市场分析分析1 1、商品房市场概述、商品房市场概述1.11.1 市场变动加剧市场变动加剧 今年上半年天津商品房销售市场在经过年初的一段下滑后，从 4 月开始平稳，此后便迅速走出低谷， 5-9 月份平均月成交商品房都在 50 万平方米以上，保持良好的销售势头。1-9 月份全市商品房销售量达 394 万平米。项目项目计划计划1-61-6 月完成月完成1-91-9 月完

27、成月完成全市商品房销售面积（万全市商品房销售面积（万）700 259.67394.43销售额（亿元）销售额（亿元）170 66.4101.76 价格（元价格（元/）243025572580 1.21.2 销售推广销售推广概念炒作日趋成熟概念炒作日趋成熟水景、生态、运动、大盘、人本主义等多样化的主题开始进入天津商品房的推广宣传。翠水园、芳水园、香水园等项目的开盘上市，使得原本就倍受全社会关注梅江水景居住区，更加成为市场的热点；运动、健康主题的奥林匹克花园，在今年两季房交会上风光无限，赚足了人们的眼球；一夜之间布满全市大街小巷的顺驰太阳城项目广告，告诉人们建筑承载生活即是人本主义新的代名词。知名项

28、目推广主题项目名称项目名称项目推广主题项目推广主题顺驰太阳城顺驰太阳城建筑承载生活方式奥林匹克花园奥林匹克花园运动就在家门口新世界花园新世界花园国际级水景园林、加州南部秀丽风景1.31.3 区域热点依旧区域热点依旧河西区历年来一直是天津住宅市场的翘楚，今年借助梅江、梅江南居住区以及海河大桥、南半环、地铁一号线等众多素材的影响，加之各个发展商推波助澜，针对各自项目的大力推广，使得河西区在开盘项目数和新供应面积上，双双高于其他区域，依旧成为供需市场关注的重点。天津市 2002 年 1-9 月市内六区新盘数量分布2002 年 1-9 月天津市新盘供应量（单位：万平方米） 今年 1-9 月新开盘项目仍

29、集中在河西、河北和河东三个区，总供应量为 422.2 万建筑平方米，以中小规模项目为主。河西区一直是我市房地产发展较好的区域，在人文环境及道路交通等方面有一定的优势，1-9 月总供应建筑面积达到 122.6 万建筑平方米，共有 22个新开盘项目。和平区为我市中心区域，土地资源稀缺，很难形成大规模开发，共有 2 各项目亮相，总供应面积达到 16 万平方米，其中包括众人关注的天津新世界花园和沉寂多年的鑫东国际公寓再度登场。河北区是我市危改的重点区域，共有新盘 15 个，总建筑面积达到 105.2 万建筑平方米。 河东区共有 12 个项目开盘，总供应建筑面积达到 81.4 万平方米，其中顺驰发展公司

30、开发的“太阳城”大盘项目粉墨登场对带动河东区及该项目周边地区楼市将起到良好的推动作用。南开区是我市人口最多的一个区，也是商品房项目最多的一个区，但 1-9 月只有 7 个新项目，较为众人关注的是禄达花园、瑞丽园和凯立欣园等，总供应建筑面积也只有 44 万平方米。2 2、市场情况分类评价、市场情况分类评价2.12.1 一般商品房一般商品房市场市场天津市一般商品房多为 6-7 层砖混住宅，开发总量虽很大，但单个项目规模一般较小，售价在 10003000 元/平米。但近年来开始有大盘项目出现，这预示着我市房地产开发商在资金运作和操盘能力等多方面有了长足的进步，如双林居住区、华苑新城等的开发，已经提高

31、了小区的建设水平，社区配套比较齐全，物业管理水准有所进步。 2.22.2 中高档公寓供应情况中高档公寓供应情况1999 年天津市商品房市场中高档公寓上市达到 63.9 万建筑平方米，2000 年供应量减少到 55.4 万建筑平方米，2001 年天津商品房市场新投入运营的中高档公寓建筑面积只有39 万平方米，预计今年中高档公寓供应量仍会减少。今年新增公寓项目主要集中在和平区、河西区、南开区等繁华地区以及天津滨海新区，使原本竞争激烈的市场面临更大的压力，在中高档公寓市场竞争激烈的情况下，一些房地产开发商准确把握市场定位和发展趋势，引入超前的设计和经营理念，全力打造引领时尚的高尚社区，并推出绿色健康

32、、生态环保、智能化等具有鲜明特色的社区主题吸引消费者，因此，近几年陆续上市投入运营的中高档公寓以其鲜明的个性成为市场的新卖点，项目销售业绩颇佳，如森淼清华园、蓝水假期、名仕达等。1999 年2001 年中高档公寓市场供应量2.32.3 别墅住宅供应情况别墅住宅供应情况截止 2001 年底，天津市累计开发并投入运营的别墅为 2324 幢，建筑面积 810113 平方米，其中 2001 年新投入运营的别墅为 278 幢，建筑面积 175316 平方米。经过近年的开发，天津市的别墅建设区域已由中心城区和天津开发区开始向城乡结合部及其它地区发展，别墅类型也由过去的独体式向更加经济适用的联排别墅发展。天

33、津经济技术开发区近几年别墅建设发展迅速，2001 年开发区上市别墅的建筑面积占全市当年上市总量的 61.9%。别墅售价大多在每平方米 30005000 元之间，基本属于经济型别墅，经营状况良好。并深受购房客户的青睐，如万科花园新城的透天别墅销售率达 90%。1999 年2001 年别墅市场供应量五、中高档住宅市场供应五、中高档住宅市场供应1 1、总供应量情况、总供应量情况 近年来，天津市中高档商品房市场建设发展迅猛，集中上市数量较大。以立达公寓、福泰温泉公寓等为代表的早期项目，由于适应市场需求捷足先登，经营情况较好。2001 年天津市中高档商品房市场供应量约为 322 万建筑平方米，其中均价在

34、 3000 元/5000 元/的中高档商品房供应量约为 279 万建筑平方米，均价在 5000 元/以上的高档商品房供应量约为 37 万建筑平方米。2 2、销售状况、销售状况2002 年 1-9 月均价 3000 元/5000 元/商品房销售情况天津市 2002 年 1-9 月均价 5000 元/以上商品房销售情况从上两图可以看出，我市中高档住宅主要集中在和平、河西和南开区，今年 1-9 月份这三个区的中高档住宅销售总量占全市中高档商品房销售总量 68%,销售额也占总成交额的68%。3 3、产品特点、产品特点天津市中高档住宅主要集中在和平区、河西区、南开区，建筑形式多为高层、小高层，多层建筑。

35、著名项目如泰达园为小高层住宅区，位于河西区中心地带，面临人民公园，交通、配套、环境条件优良，户型以 100-150 平米/套为主，开发商为国有的开发区建设集团下属房产公司，服务意识较强，物业管理水平较高，售价自一期的 3500 元/平米逐步提升至目前三期的 4500 元/平米，局部景观房甚至突破 5000 元/平米，品牌形象良好。在河东区、河北区局部地区也有一些此类住宅区，如大通花园、恋日风景等，售价在 3000 元/平米左右，建筑形式主要为多层住宅区，规划、配套比临近小区优秀，服务稍好，适合当地长住人群的的需要。第二部分、供应市场专项调研分析第二部分、供应市场专项调研分析一、调研一、调研说明

36、说明1.1.市场市场范围范围鉴于本案的物业性质（以高档别墅住宅为主）和其地理位置（东丽区贯庄天津国际温泉高尔夫俱乐部旁） ，我们本次区域市场调研覆盖了市内六区、滨海新区和近郊区域，调研的对象确定为此区域内在建和入住的 5000 元/平米以上的公寓项目和独体、双拼、townhouse 别墅项目。由于天津各区域市场价格差异较大，为切实体现高档住宅的整体特点，我们也选取了一些售价虽不足 5000 元/平米，但综合素质很高的物业做为研究对象。由于本案为高端住宅产品，其市场需求容量有限，因此我们针对天津市场高端住宅商品的分布状况和对本案的竞争威胁程度，将市场划分为滨海新区、市区和近郊三个区域，其中滨海新

37、区包括塘沽区、开发区和保税区，市区为外环线以内的六区，近郊为外环线以外的地区，以东丽区为主。2 2、样本的选择、样本的选择按照调研前与贵司协商确认的调研目标范围，我们在以上界定的三个区域中进行了全部在建在售的高端项目的调研，调研项目为 50 个，其中重点项目 3 个（个案均为别墅项目，将详述成本构成） ，次重点项目 20 个，一般项目 20 个，潜在项目 7 个。项目清单分析分析级别级别类别类别分区分区物业名称物业名称重点重点次重点次重点一般一般潜在潜在太平洋村别墅区御景园邸阳光新干线(别墅）恬园别墅滨海滨海新区新区米兰国际珠江北国温泉城美树丽舍别墅别墅（2828 例）例）近郊近郊海远别墅万科

38、东丽湖香港花园玫瑰庄园蒙地卡罗香港路国际村顺驰太阳城万隆第六大道红顶花园明家庄园蓝水假期（别墅）泉隆国际公寓城市别墅半岛蓝湾芳水园（联排别墅)梅江南铭仁别墅百合苑别墅凯祥花园别墅长实别墅市区市区仁爱濠景庄园滨海龙都莱茵春天华纳豪园领先华翠洋房格林园滨海滨海新区新区泰达芳林园泰达国际公寓东海岸国际花园宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源阳光 100天津奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园天娇园国通大厦公寓公寓（2222 例）例）市区市区森淼清华园新世界花园3 3、调研目的和分析方法、调研目的和分析方法通过对在建在售的高档别墅项目和高档公寓项目调研取得的详细资料，从供应量、产品、价格和销售等

39、方面对区域市场进行纵向分析，了解“天津市高端住宅市场是什么样”：天津市高端住宅市场的总体供应量和供应结构。天津市高端住宅市场中住宅产品特征。天津市高端住宅市场产品有什么样的设施及配套。天津市高端住宅市场总体销售情况如何。在了解了市场的基本情况之后，再针对高档别墅和高档公寓的项目的各项物业要素，如区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素对项目的品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析，发现其内在规律，掌握“天津市高端住宅市场为什么这样”和分析“天津市高端住宅市场以后会怎样” ，为本项目发现市场的空白点和机会点，并最终确定市场定位奠定坚实的基础。二、高档公寓项目分析二、高档公寓

40、项目分析本次调研高档公寓项目共 22 例，市区 16 例，滨海新区 6 例。滨海新区项目中次重点项目 1 例，一般项目 5 例；市区高档公寓项目包括次重点项目 8 例，一般项目 6 例，潜在供应项目 2 例，物业明细参见下表。这些高档公寓项目中市区项目分布位置多数位于和平区、河西区、南开区；滨海项目多位于开发区，上述地区已经在客户中形成中高档住宅的心理定位。高档公寓物业项目明细分区分区物业名称物业名称物业位置物业位置区位区位发展商发展商滨海龙都塘沽区新胡路与上海道交口塘沽兆丰/北方房地产，澜驰置业莱茵春天开发区车站北路塘沽顺驰集团华纳豪园华纳高尔夫俱乐部北侧开发区天津汉周房地产建设公司领先华翠

41、洋房津塘公路 29 号开发区领先集团 新诚基置业格林园开发区第一大街 34 号开发区天津顶雅房地产开发有限公司滨海滨海新区新区泰达芳林园天津经济开发区第三大街与南海路交口开发区天津经济技术开发区房地产公司泰达国际公寓南开区复康路 9 号南开 泰达国际酒店集团有限公司东海岸国际花园士英路南开三联投资集团公司宁发阳光公寓南开区士英路南开宁发房地产开发公司万德花园南开区南京路与卫津路交口南开华升房地产公司翠薇园南开区水上公园北路南开大安房产立达公寓南开区士英路南开天津立达实业公司天娇源南开区水上公园路南开天津浩天房地产开发有限公司阳光 100南开区华苑南开北京阳光 100 公司天津奥林匹克花园天津红

42、桥区丁字沽三号路延长路红桥天津奥林匹克花园置业投资公司罗马花园河西区友谊北路河西天津翔达房地产开发公司万顺温泉花园乐园道于黄埔路交口河西万顺置业泰达园永安道与汕头路交口河西天津开发区房地产天娇园干部俱乐部内河西天津浩天房地产开发有限公司国通大厦浦口道与南京路交口河西 天津国通实业发展有限公司森淼清华园和平区云南路与贵州路交口和平鑫森置业市区市区新世界花园和平区福安大街与慎益大街交口和平新世界中国地产有限公司1 1、高档公寓项目综合品质评价、高档公寓项目综合品质评价我们针对高档公寓项目的各项物业要素逐项进行综合对比分析，为了准确地反映高档公寓项目的综合品质，我们应用了中原公司住宅产品综合品质指标

43、评测系统，为本案高档公寓市场建立了新的数学模型，对重点项目、次重点和一般项目的综合品质进行评定。本系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定高档公寓综合品质的 5 个相互独立的要素，用层次分析法（ahp）确定其权重，运用德尔菲法对各项目 5 项要素综合评定打分，最终得出高档公寓各项目的综合品质指标。各要素权重及各项目最终综合指标如下：高档公寓各评价要素权重值综合服务10%硬件设备17%规划设计23%楼型户型24%外部因素26%各公寓项目综合品质评定分区分区物业名称物业名称外部因素外部因素 楼型和户型楼型和户型 规划设计规划设计 硬件设施硬件设施服务服务综合指标综合指标泰达国际公寓54.54.

44、5559595森淼清华园544.54.548989立达公寓4.5444.54.58585天娇园544448585万顺温泉花园543.543.58282罗马花园444448080新世界花园444448080翠薇园4.53.543.547979泰达园43.53.544.57676天津奥林匹克花园2.544.53.54.57474宁发阳光公寓4.53.533.537272东海岸国际花园4.5333.536969万德花园3.5233.536060市区市区国通大厦3.5323.536060华纳豪园54.54.54.54.59393泰达芳林园4343.54.57575格林园4.53.533.547474莱

45、茵春天3.5233.536060滨海龙都2.522224343滨海滨海新区新区领先华翠洋房222224040从上表可以看出，项目综合品质得分最高的前 3 个项目是：泰达国际公寓，华纳豪园和森淼清华园。分区综合品质评定6478020406080滨海新区市区滨海新区高档公寓项目的综合品质低于市区的项目，主要由于市区所选定的项目多位于最发达的地区，土地价值较高，会配套齐全，交通、购物、子女教育等条件得天独厚，所以项目的综合评分值较高，达到了 78 分左右；而滨海新区项目在规划建筑水平，生活设施配套等方面比市区稍差，今后随着天津整体规划东移，滨海新区将是天津最有发展的地区，其住宅的综合品质会有很大的提

46、高。2 2、高档公寓项目供应量分析、高档公寓项目供应量分析高档公寓项目规模明细分区分区物业名称物业名称建筑面积建筑面积已开发面积已开发面积滨海龙都6.006.00莱茵春天19.2019.20华纳豪园22.502.72领先华翠洋房1.501.50格林园3.453.45滨海滨海新区新区泰达芳林园7.007.00泰达国际公寓6.136.13东海岸国际花园10.0010.00宁发阳光公寓4.004.00万德花园10.374.40翠薇园8.008.00立达公寓9.009.00天娇源21.009.00阳光 10060.000天津奥林匹克花园67.0013.80罗马花园23.6015.00万顺温泉花园7.0

47、07.00泰达园5.005.00天娇园5.005.00国通大厦1.501.50森淼清华园8.905.60市市 区区新世界花园15.001.65分区供应量情况 （单位：万平方米）市区高档公寓项目供应量远远大于滨海新区。本次调研所选市区项目总规模约为261.5 万建筑平方米，滨海新区项目规模不到 60 万建筑平方米；已开发面积，市区为 105万建筑平方米，滨海新区不到 40 万建筑平方米。市区平均销售率为 68%，滨海新区平均销售率为 42%。分区销售率3 3、高档公寓项目产品分析、高档公寓项目产品分析3.1.3.1.整体规划整体规划在所选项目中，大多数项目的规划水平接近，个别项目如华纳豪园、奥林

48、匹克花园等规划水平较高。由于这些项目的需求客群多为高收入高教育层次的人群，因此一些高水准的开发商为了迎合这些消费者的高品位产品，更快的促进客户购买，所以在整体规划和环境规划上引进国际知名规划公司，以图把国际上最先进的规划概念引领、嫁接到自己的产品设计中，如鑫森置业公司借助新加坡设计师对清华园整体规划进行大量调整，引入新加坡特色的首层架空设计等，都对项目质素的提升产生了重大作用。高档公寓项目容积率物业名称物业名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率泰达国际公寓0.866.137.14万顺温泉花园1.007.007.00万德花园1.6010.376.48宁发阳光公寓0.704.005.71

49、国通大厦0.301.505.00森淼清华园2.208.904.05新世界花园4.6615.003.22翠薇园2.678.003.00罗马花园8.3023.602.84立达公寓3.509.002.57华纳豪园9.0022.502.50东海岸国际花园4.0010.002.50泰达芳林园3.007.002.33泰达园2.205.002.27天娇源11.2021.001.88天娇园3.605.001.39阳光 10045.0060.001.33莱茵春天16.0019.201.20天津奥林匹克花园66.6067.001.01格林园3.843.450.90滨海龙都7.006.000.86领先华翠洋房1.8

50、01.500.83以上各项目平均容积率为 1.61。不同容积率组别的综合评定项目项目建筑面积建筑面积比例比例平均容积率平均容积率综合评分综合评分容积率容积率11 项目项目10.95 3.4%0.8752.15容积率容积率 12.512.52.5 项目项目100.50 31.3%3.7577.78容积率分布在不同容积率组别中，容积率在 12.5 之间的项目市场供应量最大，达到 209.7 万建筑平方米，占市场供应量的 65.3%。容积率大于 2.5 的项目，以小高层、高层住宅为主，部分产品较为新颖，如华纳豪园的台式设计风格在天津市场独具特色，其建筑设计与地段、环境、配套互相呼应，互为彰显，综合评

51、价分值较高，由此可见在天津开发住宅过程中产品创新的重要性。3.23.2 绿化率绿化率高档公寓项目绿化率分区分区物业名称物业名称绿化率绿化率滨海龙都35%领先华翠洋房35%泰达芳林园35%莱茵春天43%华纳豪园45%滨海新区滨海新区格林园58%泰达国际公寓20%立达公寓20%新世界花园25%国通大厦26%泰达园30%万德花园31%宁发阳光公寓35%翠薇园35%万顺温泉花园35%东海岸国际花园40%阳光 10040%天津奥林匹克花园40%罗马花园40%森淼清华园40%天娇园42%市区市区天娇源45%以上高档公寓项目平均绿化率为 39%。不同绿化率项目的综合评定由于天津市地理和气候条件的限制，本市房

52、产开发项目的绿化水平成为客户购房的一个重要选择因素。在综合考虑绿化成本和绿化效果的基础上，应开发项目的绿化率在大于40%的项目，所对应的综合品质评价分值最高，但在绿化率小于 30%的项目中，泰达国际公寓综合品质得分很高，其五星级酒店式的管理使其综合品质弥补了在这方面的缺陷，可以看出如何在高档住宅供应市场提高物业的综合品质是项目成功的关键之一。3.33.3 小区配套小区配套本次调研所选项目因区位关系，公用市政设施一般配套齐全。部分项目，如天津奥林匹克花园，所处地区为市区最边缘，原先其基地为农田，缺乏完善的市政配套，但开发商拿地时获得政府支持，开发过程中，政府组织一系列的配套施工，包括设立瑞景中学

53、，鼓励“家乐”超市投资，因此其周边生活设施也将在其明年入住时配套比较完善。高档公寓项目外部配套分区分区物业名称物业名称邮局邮局银行银行餐饮餐饮娱乐娱乐商业商业体育体育场馆场馆幼儿幼儿园园中小中小学学医院医院公园公园景区景区公交公交车站车站滨海龙都莱茵春天华纳豪园领先华翠洋房格林园滨海滨海新区新区泰达芳林园泰达国际公寓东海岸国际宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园天娇园国通大厦森淼清华园市区市区新世界花园这些较高档次的公寓项目根据地段、规模、产品定位及目标市场等条件的不同，自身所配套的生活设施也不尽相同，一般偏重于日常生活购物和儿童游乐的配套。如奥林匹克

54、花园项目，用内部完善的配套设施来弥补周边市政配套设施的落后。完善的生活配套还可以提供便捷的生活，这对生活节奏日趋加快的现代人，是十分重要的，同时对于提升项目品质与档次，对增加项目卖点是很有帮助的。高档公寓项目内部配套分区分区物业名称物业名称小区小区诊所诊所幼儿园幼儿园 商店商店儿童游儿童游乐设施乐设施老年人老年人活动场活动场所所超市超市 便利店便利店金融设金融设施施中水中水滨海龙都莱茵春天滨海滨海新区新区华纳豪园领先华翠洋房格林园泰达芳林园泰达国际公寓东海岸国际花园宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园天娇园国通大厦森淼清华园市区市区新世界花园调研项目会

55、所配置分区分区物业名称物业名称会所会所壁球壁球场场羽毛羽毛球场球场网球网球场场游泳游泳馆馆保龄保龄球场球场台球台球室室健身健身房房桑拿桑拿浴室浴室餐饮餐饮设施设施乒乓乒乓球室球室棋牌棋牌室室spaspa滨海龙都莱茵春天华纳豪园领先华翠洋房格林园滨海滨海新区新区泰达芳林园泰达国际公寓东海岸国际宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园市区市区天娇园国通大厦森淼清华园新世界花园车位配置分类分类物业名称物业名称车位比例车位比例滨海龙都25%万德花园25%格林园30%国通大厦30%a a新世界花园30%莱茵春天40%东海岸国际花园40%宁发阳光公寓40%立达公寓40

56、%b b罗马花园40%领先华翠洋房50%天津奥林匹克花园50%万顺温泉花园50%泰达园50%泰达芳林园60%翠薇园60%c c天娇园60%泰达国际公寓70%天娇源70%森淼清华园70%d d华纳豪园100% 以上项目车位平均配置率为 50%不同车位比例综合品质得分类别类别平均车位配置率平均车位配置率综合品质得分综合品质得分a a27%63b b40%72c c54%74d d78%92平均车位配置率在 40%50%的小区，综合素质比较接近。随着我国经济的快速发展以及国内一轮又一轮的汽车降价风潮，购房客户中拥有私家车的家庭会越来越多，停车问题也会越来越突出，中高档住宅基本车位配置的比例有提高到

57、70%以上的趋势。3.43.4 楼体类型、户型楼体类型、户型高档公寓项目楼体类型物业名称物业名称楼体类型楼体类型华纳豪园小高层泰达芳林园小高层翠薇园小高层泰达国际公寓高层万德花园高层罗马花园高层万顺温泉花园高层国通大厦高层森淼清华园高层天娇源小高层、高层东海岸国际花园多层、小高层、高层立达公寓多层、小高层、高层泰达园多层、小高层、高层天娇园多层、小高层宁发阳光公寓多层、高层滨海龙都多层莱茵春天多层领先华翠洋房多层格林园多层阳光 100多层天津奥林匹克花园多层新世界花园多层楼体类型分布比例本次调研项目中，纯多层住宅所占比例为 32%，纯高层住宅和小高层住宅所占比例分别为 27%、14%，小区规划

58、为多层与高层或多层与小高层等组合楼体类型的项目所占比例为27%。因为地价原因，所调研项目中高层住宅则由于分摊面积较大，实用率较低和较高的物业管理费等原因，令许多购房者望而却步。板式小高层是这两年市场上新兴的产品，板楼较高的使用率、较好的采光、通风性和较为合理的户型取得了部分购房者的青睐；纯多层住宅比例偏小，而多层与小高层混建住宅是可比项目市场中较多采用的建筑形式。从另一个侧面也说明，天津住宅市场对小高层住宅的接受程度有了很大的提高。高档公寓项目平均户型面积情况分区分区物业名物业名称称跃层跃层错层错层四居及以上四居及以上三居三居二居二居一居一居热销户热销户型型滨海龙都145.9-99.9 19%

59、143-112.8 5%101.6-85.5 42%70.7-68 34%二居，错层莱茵春天225.6-150.9 6%153.9-87.5 31%130.5-94.7 16%112.9-77.8 36%79-59.9 11%二居，错层华纳豪园300-26030%210-18530%186-16040%三居、四居、跃层领先华翠洋房96.51-96.14 2%166.8-157.2 38%114.6-93.1 47%88.6-59.8 13%二居，三居格林园211 25%132-105 50%30 25%出租滨海滨海新区新区泰达芳林园300-222 20%181.6-129 80%三层泰达国际公

60、寓330 6%202-161.2 67%146 27%二居，三居东海岸国际花园236-123 30%211.4-206.4 10%186.4-127.2 35%116-99.25 10%72-55 15%三居宁发阳光公寓486.1-184 24% 402.8-222.8 6%351.5-171 47%198.8-122.1 20%91.6 3%二居万德花园233.4-199.7 10%148.6-144.7 45%130.68 45%二居，三居翠薇园180-144 35%134-110 65%二居，三居市市区区立达公寓185-16432%180-12840%120-10028%三居、四居天津奥