活动策划与执行PPT课件

1、为什么要做营销活动1营销格调与店铺格调完美统一4常见的活动工具软件5活动评估与总结6活动策划与方案2活动执行和推进3第1页/共58页第2页/共58页营销活动实际上是非常规的销售行为。第3页/共58页11、节日、话题营销活动中国人素来爱好在节日期间进行购物，这一点与线下传统行业很相似。例如五一黄金周、国庆黄金周等，都是线下商场做大型促销活动的经典时间。同时通过多年的渲染，逢节日必有促销活动的思维定式已经在中国消费者中形成。反观淘宝市场，这一定式依然成立，那么利用节日气氛，做促销活动必然带来很好的效果。第4页/共58页优劣势分析优势劣势1、节日气氛浓厚，顾客购买性强。2、容易制造话题，引起情感共鸣

2、。3、增大店铺曝光度，提升店铺品牌感。4、时间固定，可准备期长。1、竞争激烈，广告费暴涨。2、部分节日要求产品与之有一定关联性。第5页/共58页注意事项：1、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等，主要话题为礼物，故而会提前一周左右进行购物，在设置活动时间时，请一定注意。2、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、国庆等。切勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活动安排在对应时间。第6页/共58页12、淘宝官方活动配合活动淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动。如淘宝商城的双十一网购狂欢节和淘宝集市的双十二全民疯抢活动。在此期间，淘宝会投入大量站内站

3、外广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合营销活动，能够充分吸引流量，以及提升店铺购买转化率，从而带来销售额增长。第7页/共58页优劣势分析优势劣势1、淘宝官方投放大量广告资源。2、参与活动店铺，官方配给流量，并享有一定站内资源优先权。3、顾客购买性极强，销售额急剧增长。1、竞争激烈，广告费暴涨。2、官方活动需要报名，报名条件较为苛刻。3、活动可准备期较短。4、对店铺抗压能力要求较大，如客服接待、物流发货、售后处理等。第8页/共58页13、大流量涌入配合活动部分卖家会在一个时间段内，通过硬广、钻展、直通车、淘客等多种推广方式，以及包括淘金币

4、、聚划算等活动平台，将带来大量的流量。那么大多数卖家，会配合大流量涌入，开展促销活动，通过活动的方式，来使流量能够充分转化，带动店铺销售额的增长。第9页/共58页优劣势分析优势劣势1、对流量控制掌握一定的主动权。2、对活动主题和促销力度享有主动权，可自由发挥。3、活动可准备期长。1、大部分流量是付费的，产生一定成本。2、顾客的购买性相对薄弱，需要店铺通过情感营销和促销让利来促使顾客购物。第10页/共58页14、特殊需求营销活动部分卖家因店铺的一些特殊需求也会开展营销活动，例如清仓活动。卖家会针对自己的需求，去做一些配合的流量导入，从而达到营销活动的目的。第11页/共58页第12页/共58页21

5、、确定活动目标人群1. 了解目标人群的人群特性。2. 了解目标人群的利益追求点。3. 通过人群特性和利益追求点，制定最能激活目标人群购买欲望的活动。、为什么要确定目标人群第13页/共58页、如何确定目标人群流量来源 通过分析活动期间主要的流量来源构成，可得知活动期间的客户构成是如何的广告引导 根据客户的构成以及他们的喜好，去制定对应的引导广告目标人群 通过有意的引导，从而将最精准的客户引导到店铺。第14页/共58页22、确定活动时间活动类型部分节日类活动需提前开展。广告排期部分卖家应根据硬广排期制定时间。工作日淘宝普遍工作日期间销售额较周末高，故在安排活动时，尽量安排在工作日。第15页/共58

6、页23、确定活动内容和活动类型、常见活动类型直接折扣秒杀、团购满多少（元/件）优惠（元/折扣/件）包邮活动店铺优惠券搭配套餐抽奖活动免单活动第16页/共58页、整店活动常见整店活动：全场X折（起）全场满多少（元/件）优惠（元/折扣/件）全场包邮抽奖活动注意事项：需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算等，均对产品的折扣有严格的要求需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整第17页/共58页、单品活动与选款常见单品活动：直接折扣秒杀、团购搭配套餐单品包邮如何选款：产品定位与

7、目标人群匹配产品质量筛选，保证是优质产品爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡库存的保障，保证产品能够及时发出第18页/共58页24、如何做好活动预热与推广1、可提前在店铺首页或其他重要区域，加入店内广告引导到活动单页，以展示活动主体内容。2、可提前投入推广资源到店铺活动单页，留住顾客并能在活动日来购物。在活动当天，加大推广力度。3、可提前开展小范围的优惠活动，以满足客户先尝为快的需求。4、可通过优惠券以及其他优惠方式，促使客户收藏店铺或单品。5、可提前通过短信、邮件等方式，尽可能地激活店铺老客户，使其在活动期间返回店铺并购买。第19页/共58页25、如何做好

8、活动店内展示、了解店铺内自身的“广告资源”店招区广告区产品展示区产品分类区左侧通栏产品展示区底部通栏如左图所示，这是常见的店铺首页布局图。1、店招区是店铺核心区域。广告级别：5星。在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为250像素，导航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图，高度有限，展示效果较为偏差。2、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：5星。首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广告效果从前往后依次递减。3、底部通栏。广告级别：2星。在店铺内所有页面都有显示，无具体像素高度要求，但位置偏低，广告效果较差。4、其他区域。可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的

9、原则。第20页/共58页店招区分类信息区左侧通栏产品展示区底部通栏分类页顶部通栏如左图所示，这是常见的分类页布局图。1、分类页顶部通栏。广告级别：3星。在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制，该区域流量次于店铺首页。2、左侧通栏。可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的原则。第21页/共58页店招区宝贝页顶部通栏左侧通栏产品描述区底部通栏宝贝信息区如左图所示，这是常见的宝贝页布局图。1、宝贝页顶部通栏。广告级别：4星。在店铺内所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制，该区域流量仅次于店铺首页。注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这一模块，可以通过第三方编辑软件来批

10、量删除广告图，从而达到这一效果。2、左侧通栏。可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的原则。注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别设置，两者可不相同。第22页/共58页、根据活动需求，分配“广告资源”销售压力库存压力折扣对品牌的折损度单品热推需求通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资源“。第23页/共58页第24页/共58页31、营销活动流程干扰度的分析流程中会出现什么样的干扰？各部门沟通问题每人固有工作和活动时间上的冲突流量突然过大，客服接应不过来各种小问题，客服不知如何解答产品仓

11、储不足订单不及时发货活动内容存在逻辑缺陷软件存在技术缺陷职责真空，无人执行页面出现拉伸情况文案有描述不清的地方各种可能突发的问题第25页/共58页流程干扰度：营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔接正常。营销活动实质上是非常规的销售行为。第26页/共58页32、确定项目组成员针对营销活动，需成立一个活动项目组。组员需涵盖产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数据分析等职位上的人员。目的：1、对活动内

12、容进行讨论、质疑及解惑，并最终确定活动内容。同时，从全盘运营上，去推敲活动的可实行性。2、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。3、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。4、衡量各部门工作负荷，提前做出安排。第27页/共58页33、制定项目推进表及推进表的内容、项目推进表的格式主要包含工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区。第28页/共58页项目推进表设计工作活动页面页面文案页面设计页面审核页面上线广告素材广告文案广告设计广告审核广告上传其他素材页面检查客服工作客服准备客服会议Q&A问答快捷回复调班安排临时客服人员安排机器调试客服培训上号模拟仓储工作发货准备产

13、品准备物料准备人员安排机器调试与准备物流沟通库存核查、项目推进表的主体内容（1）第29页/共58页项目推进表活动设置标题设置活动前设置活动后还原折扣设置分类设置邮费设置会员设置站内资源跟进淘金币VIP频道手机淘宝聚划算天天特价类目活动活动推广直通车淘宝客钻石展位短信推广邮件推广报名跟进费用充值设置调整淘客活动佣金调整、项目推进表的主体内容（2）第30页/共58页项目推进表是如何推进的？1、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清晰。2、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰。3、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。4、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进行

14、。34、根据项目推进表跟踪执行第31页/共58页第32页/共58页店主喜好产品风格店铺格调锁定客户群41、格调的提炼与定位品牌定位视觉VI设计文案包装第33页/共58页统 一店铺风格得以强化客户认知度与可识别度提高不统 一店铺风格被弱化和分散客户认知度降低，可替代性增强42、文案、设计格调与店铺格调完美统一第34页/共58页格调完美统一的案例第35页/共58页七格格，双金冠女装店铺，2011年终TOP100女装店铺排名第5名。店铺定位：潮流时装集结地。产品风格：潮流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与店铺风格相呼应，达到共鸣。设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩鲜明，给人青春、活泼

15、、大方的视觉感受。文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。目标客户群：时尚潮妞。店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良好的购物体验，将产生很高的客户回头率。第36页/共58页第37页/共58页51、限时折扣注意事项：同一时间段只可创建一个活动，即活动之间不能有时间上的重合。第38页/共58页注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提前，只可往后延迟。第39页/共58页注意事项：每个活动至多可以加入20个宝贝。第40页/共58页小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除，挑选一款冷款宝贝设置9

16、5折，以达到删除活动的效果。第41页/共58页52、满就送第42页/共58页直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。展示效果良好，多用来创建整店活动。第43页/共58页53、店铺优惠券第44页/共58页第45页/共58页54、会员折扣注意：此处会员折扣指店铺会员折扣，非淘宝VIP折扣。需要在编辑宝贝时，勾选“参与会员折扣”才可生效。第46页/共58页55、搭配套餐第47页/共58页第48页/共58页56、第三方活动工具软件淘宝官方的5种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场上，出现一批优秀的应用工具软件。1、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。2、部分软件是开

17、辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等。第49页/共58页灵活应用工具软件的案例应用方法：1、设置若干个阶梯价活动。2、每个活动中设置若干个时间段，时间自由设置，每个时间段限制5分钟。3、在每个活动中自由添加若干个宝贝，设置折扣。通过以上步骤，即可实现看似随机的全店折扣活动。第50页/共58页57、淘宝平台折扣方式的解析宝贝级折扣订单级折扣第51页/共58页宝贝级折扣订单级折扣限时折扣单品折扣会员折扣淘宝VIP价搭配套餐淘金币聚划算店铺优惠券满就送免邮折上折顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，顾客只能任选一种。订单级折扣亦然。宝贝级折扣与订单级折扣之间可以折上折和同时享受。故

18、，在设计活动时，需注意各种折扣之间的冲突。第52页/共58页第53页/共58页61、活动预估与目标制定资源流量自然流量推广流量活动期间店铺流量对比往期活动效果根据活动内容分析询单率、转化率、客单价客服咨询量发货量销售额第54页/共58页62、活动效果分析与总结在活动结束后，应对店铺在活动前后的数据进行分析总结，以评估活动效果。访客数可反映资源流量和推广投放的整体效果，需按项目来单独分析流量效果。访问深度和店内停留时间可反映活动及产品对客户的吸引程度。客单价可反映店铺整体产品关联的效果。产品均价可反映活动期间店铺的折扣情况及利润情况。转化率可反映活动期间的销售情况，是活动效果的关键指标。销售额可反映活动业绩，考核是否达到目标设定，衡量活动效果。当天产生收藏量可反映店铺对新客户的吸引度。浏览回头率和成交回头率可反映客户对店铺的认可程度，以及客户忠诚度。DSR评份、退换货率和宝贝评价可反映