XXXX1208_武汉_某地产心语_年度营销策略总纲

1、1保保利心语利心语20132013年年度策略总纲年年度策略总纲世联保利心语项目组世联保利心语项目组Poly Real Estate 2012Poly Real Estate 2012234排名项目名称套数（套）1中城时代12682广电兰亭都荟10033保利心语9904万科金色城市7785福星惠誉福星城6856星悦城6167保利中央公馆6138百步亭现代城三区6089城投瀚城58410清江山水547排名项目名称面积（万方）1中城时代9.93 2广电兰亭都荟9.78 3保利心语9.00 4万科金色城市7.53 5城投瀚城6.57 6金地圣爱米伦6.57 7百步亭现代城三区6.55 8保利中央公馆6

2、.42 9星悦城6.14 10福星惠誉福星城6.06保利心语2012年上半年勇夺武汉楼市前三甲！连续5年销冠南湖！2012上半年武汉住宅项目成交套数TOP102012上半年武汉住宅项目成交面积TOP10备注：以上数据引自搜房网研究中心备注：以上数据引自搜房网研究中心保利心语全年总计销售金额13.2亿。（截至至11月30日）市场表现90-97平三房成交套数占比最高，达到30%；占比第二位的是81-89平两房产品，占比27%。别墅全年去化22套，月均去化2套。成交分户型情况 66-71平两房 81-89平 90-97平三房 107-117平三房 120-131平四房 146-152平 别墅 商铺

3、343475508802724221520.0%27.6%29.6%4.7%15.8%0.2%1.3%0.9%5销售回顾20122012年上半年年上半年推售区域推售区域20122012年下半年年下半年推售区域推售区域6 6期别墅期别墅20122012年年4 4月月推售推售20122012年保利心语完成年保利心语完成1616万方的推售。万方的推售。20122012年上半年主要是去化年上半年主要是去化7 7期高层产品以期高层产品以及及6 6期别墅和商铺产品。期别墅和商铺产品。 6-8 6-8月是一个集中供货期，抓住了良好的月是一个集中供货期，抓住了良好的市场机会，实现了快速去存。市场机会，实现了快

4、速去存。下半年去化主力转向下半年去化主力转向8 8期。期。推售回顾6开盘71 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月推广回顾Town三彩有效的阻止了前期市场对保利项目的冲击，为2012年的保利登顶有较大贡献。2月来访为全年最高，为town三彩刚入市时，市场反应较好。9月由于提前预热十一活动信息，引起上访量的回升。02004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月20122012年保利心语来访情况变化年保利心语来访情况变化0200400600800100012001400

5、16001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月20122012年保利心语来电情况变化年保利心语来电情况变化来访情况较为稳定，从town三彩入市后，引起2月份的峰值，后期来访都较为平缓。8推广回顾town三彩的合力在前三季度对片区内其他项目有较大的冲击作用，后期由于各项目阶段性动作不同，逐渐转向金色系后开始各自的个性演绎。经验经验：把握市场变化，及时调整推售策略以及价格策略，抢占先机；深挖产品特点，推广上将不同产品分概念包装，吸引市场关注；货量搭配均衡，大户型与小户型配合去化。问题问题：市场影响力持续减弱。市场影响力持续减弱。推广上个性不足。2012年保利心语的推售安排都在TOWN三彩的大主

6、题下进行，这对缓解保利项目内部的恶性竞争有一定的帮助，但是也让心语在市场上逐渐失去了自己的声音，无法从竞争中跳出来。推货上爆点少。2012年心语仅在5月份进行了大型的开盘，其他的产品出货以顺势加推的方式进行，难以造成较大的市场影响力。无大的影响力的活动。92012总结10格局之变。112012年的房地产市场瞬息万变，经历过严冬、经历过回暖、经历过萧条、经历过复兴2012年是变化的一年，将从宏观大势之变、大城格局之变、区域格局之变、区域内格局之变四个方面详细阐述格局之变。序12格局之变一13大势分析14全国商品房销售面积、销售金额同比-30%-10%10%30%50%70%90%2007/022

7、007/032007/042007/052007/062007/072007/082007/092007/102007/112007/122008/012008/022008/032008/042008/052008/062008/072008/082008/092008/102008/112008/122009/012009/022009/032009/042009/052009/062009/072009/082009/092009/102009/112009/122010/012010/022010/032010/042010/052010/062010/072010/082010/09

8、2010/102010/112010/122011/012011/022011/032011/042011/052011/062011/072011/082011/092011/102011/112011/122012/012012/022012/032012/042012/052012/062012/072012/082012/09商品房销售面积同比5200 5400 5600 5800 6000 6200 6400 6600 6800 0204060801001201401602010/012010/022010/032010/042010/052010/062010/072010/082

9、010/092010/102010/112010/122011/012011/022011/032011/042011/052011/062011/072011/082011/092011/102011/112011/122012/012012/022012/032012/042012/052012/062012/072012/082012/09成交面积-万平方米成交均价-元/平米(右轴）武汉商品住宅月度量价变化2012年销售额在第一季度触底后，同比回升。第四 季度及2013年趋势向好。武汉市场2012年表现平稳。2013年有望继续保持。大势分析15遏制部分城市房价过快上涨堵房地产市场健康稳定

10、地发展疏大势分析16大势之变17随着城市化进程的发展，以及政府对中心区人群的分流导向作用，环线价值逐渐凸显。格局之变二1819武汉城市规划20102010年年-2020-2020年整体规划年整体规划中央活动区综合组团东湖名胜风景区武汉房地产开发“十一五”专项规划武汉住房发展“十一五”规划纲要调整住房供应结构优化住房空间布局完善配套设施加强住房保障发展节能省地型住宅 综合组团以轨道交通线。快速路及主次干道，加强与中央活动区的联系。调整优化主城区用地布局，引导旧城居住人口向综合组团疏解，以后湖、古田、南湖、四新等为重点。规划主城区居住用地135.2平方公里，人均居住用地26.9平方米。20居住区规

11、划21320072007年年20082008年年 20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年上半年上半年2007-2012年上半年销售前十强楼盘环线分布图22作为早期规划的新城二三环配套逐渐成熟，三环外为新规划新城，配套成熟还需一定的时间。23市场表现从城市发展的角度看，伴随居住组团的规划及二环的逐步建成，24大城格局之变25格局之变三26武昌中心区光谷片南湖青山白沙洲城市中心区城市中心区依托依托省府及政策的支持，省府及政策的支持，各方面优势突出，为各方面优势突出，为价值饱和状态，寸土价值饱和状态，寸土寸金，人流将逐步外寸金，人流将逐步外溢至南湖及光谷。溢

12、至南湖及光谷。工业区工业区依托依托重工业企业聚集，重工业企业聚集，形成相对闭塞的小形成相对闭塞的小城区域，区域内客城区域，区域内客户不外溢，对区域户不外溢，对区域外客户吸引力较弱，外客户吸引力较弱，对其他片区基本无对其他片区基本无威胁。威胁。城市副中心，城市副中心，政府高新技政府高新技术产业布局依托东湖高新区的术产业布局依托东湖高新区的迅速发展带动片区价值提升，迅速发展带动片区价值提升，市场均价随之水涨船高，区域市场均价随之水涨船高，区域内部分刚需人群流向价格偏低内部分刚需人群流向价格偏低的花山新区。的花山新区。城市副中心城市副中心，政策支持，政策支持与品牌开发商进驻促使区域价与品牌开发商进驻

13、促使区域价值迅速提升，经过值迅速提升，经过7 7年发展，年发展，区域成熟度向主城靠拢，价格区域成熟度向主城靠拢，价格拔升，面临纯刚需客户流失。拔升，面临纯刚需客户流失。居住新城居住新城，后期供应量大，后期供应量大，成为目前市场上最具性价比的成为目前市场上最具性价比的区域之一，主要分流南湖片客区域之一，主要分流南湖片客户。户。区域概况区域动向武昌中心区武昌中心区光谷片光谷片南湖南湖白白沙沙洲洲青山青山中心（饱和）副中心（量高价涨）l根据政府不同的定位，中心区基本饱和，量价走势逐渐成反比，随着可开发土地的稀缺，中心区注定为少数人可居住的最贵的区域。l白沙洲片作为重要的分流中心区外溢客户的片区。实际

14、上分流的客户为副中心区客户，做为新兴区域，配套有待完善，价格有绝对优势，且后期供应量充足。将分流市场热度。l南湖及光谷片，作为城市的副中心，承接从中心外溢的客户，区位价值高，随着客户群体素质的拔高，价格逐渐拔高。逐渐失去性价比优势。面临从性价比到品质的转型。 新城（量高价低）27区域热度将从中心区到副中心区到新区层层递增。最具性价比的区域将南移。28武昌区域格局之变29格局之变南湖与白沙洲性价比之争。30区域内格局数据来源：CRIC华润推售10万方（共32万方）31区域内格局第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度万科金色城市推售50万方佳兆业金域天下推售13万方清能清

15、江锦城推售11万方（共180万方）金地圣艾米伦推售5万方国海学道推售5万方公馆推售12万方公园九里推售12万方招商雍华府推售7万方名士1号推售11万方复地推售6万方（共50万方）融科推售6万方（共19万方）白沙洲新增供应96万方。南湖新增供应52万方。3280以下80-9090-100100-120120以上保利中央公馆招商雍华府国海学道佳兆业金域天下万科金色城市保利公园九里剩余34套名士1号1702套2116套新推1000套剩余110套剩余34套剩余180套新推500套新推300套剩余169套新推200套新推400套新推400套新推100套剩余12套剩余6套剩余60套新推300套剩余28套剩

16、余10套剩余35套剩余20套剩余25套新推253套新推套300新推套534新推102套剩余60套剩余28套剩余60套新推400套3081套2102套374套剩余120套剩余103套新推34套新推200套新推100套新推100套新推100套新推200套新推600套新推300套新推600套新推400套新推200套新推200套新推200套新推368套合计：9375套区域内格局大华南湖公园大华南湖公园世家世家83008300保利拉保利拉菲菲84008400金地金地圣爱米伦圣爱米伦74007400万科金色万科金色城市城市70007000保利心语7100保利中央公馆保利中央公馆820082002012年初

17、竞争项目年初市场竞争项目南湖中心区楼盘为主，在保利品牌护航下，凭借价格优势依旧领跑南湖片区，延续第一性价比大盘的地位。2012年第四季度先后四个新盘入市，三个性价比盘。轮番分流保利南湖影响力。金地圣爱米伦金地圣爱米伦万科金色万科金色城市城市71007100国海学国海学道道72007200保利心语7300招商雍华府招商雍华府74007400保利中央公馆保利中央公馆82008200保利公园九里保利公园九里82008200佳兆业金域天下佳兆业金域天下61006100保利心语9-10区2012年末竞争项目33区域内格局2012年第四季度先后四个新盘入市，公园九里定位高端，均价8300元/，三个性价比盘

18、，国海学道6288元起，招商雍华府6888元起。金地圣爱米伦金地圣爱米伦万科金色万科金色城市城市71007100国海学国海学道道71007100保利心语7300招商雍华府招商雍华府75007500保利中央公馆保利中央公馆82008200保利公园九里保利公园九里82008200佳兆业金域天下佳兆业金域天下61006100保利心语9-10区34区域内格局客户语录一：我信赖保利的品牌，所以我就想买保利的房子，南湖这边保利的房子我都看了，之前觉得你们心语便宜，后来去公馆、九里看了，觉得你们价格也差不多。便宜个几万块钱，月供也没有少多少。贵一点的话，有档次，环境好，所以也无所谓。客户语录二：雍华府就在公

19、馆旁边，公馆卖8200，他才卖7400，雍华府的那个户型特别好，样板间看到蛮舒服，大气，又不贵，售楼部进去感觉就不一样，有人给你开门，端茶递水。客户语录三：反正我都在街道口上班，万科的精装的才卖7100，保利心语毛坯的都要7300。距离也就大概5公里远。而且万科的物业比保利的好。我觉得性价比来说，我愿意买万科的。南湖片区内的比品质，比性价比，片区外的比价格。35区域内格局随着大牌开发商的进驻及后期同质化供应的增加，36区域内格局之变37回顾格局之变大势之变：2013年房地产政策将以平稳为目标，不会出现过激政策。大城格局之变：二三环才是武汉最具影响力的居住区。武昌区域格局之变：区域热度将由中心至

20、新城区递增，性价比区域将南移。随着大牌开发商的进驻及后期同质化供应的增加，面临白沙洲对市场影响力和性价比的分流。南湖片区内竞争将两极分化，一是打价格战，二是打品质战。在此格局之变下，保利如何占位？38四大主业，四轮驱动，是保利地产不断前进的坚强后盾！39保利地产 高瞻远瞩 布局全国2020年年4040城城200200多个精品项目多个精品项目800800亿年销量亿年销量铸就上市房地产企业第一品牌铸就上市房地产企业第一品牌402002年，关山大道，保利花园项目启动2006年，南湖大道，保利心语项目启动2006年，汤逊湖畔，保利橡树庄园项目启动2007年，江夏大道，保利海寓项目启动2009年，汤逊湖

21、畔，保利海上五月花项目启动2012年，关山大道，保利时代项目启动保利武汉公司因为站得高，所以看得远！布局武汉二三环，代言武汉楼市！每三套别墅里就有一套保利十二橡树庄园；保利心语连续五年南湖区年度销冠；保利海上五月花连续三年光谷销冠 。公园九里心语拉菲中央公馆十二橡树庄园香槟国际海上五月花保利集团战略布局圆梦城海寓保利花园412012年，武汉保利实现销售金额 55亿！登顶武汉楼市，尽显王者风采！2010年市场占有率NO.42011年市场占有率NO.32012年住宅市场占有率NO.1稳扎稳打一步一个脚印，这是保利style.4220132013保利市场占位。保利市场占位。新武汉，保利造。20122

22、012年保利的登顶和战略布局二三环密不可分。年保利的登顶和战略布局二三环密不可分。作为重点居住新区的二三环，已被保利攻陷。作为重点居住新区的二三环，已被保利攻陷。新武汉的布局，和保利的贡献分不开。新武汉的布局，和保利的贡献分不开。武汉第一个规划的新城即将成熟。武汉第一个规划的新城即将成熟。20132013年，新武汉呼之欲出，保利要坚守二三环核心阵地，巩固霸主地位。年，新武汉呼之欲出，保利要坚守二三环核心阵地，巩固霸主地位。4344在此格局之变下，2013年保利心语如何占位？金额：10亿元。价格：实现9-10期住宅均价7000元。2013年销售目标“竭尽所能快速回款”心语成为武汉刚需成熟大盘的标

23、志，扩大保利品牌在武汉的影响力。长期目标目 标目标分析4546从心语的心路历程说起472007年住宅价格5131主力产品小高层资源优势野址湖、狮子山主要竞争楼盘大华南湖公园世家（5500）泰然南湖玫瑰湾（5600）金地格林小城（5300）销售面积（万方）6.3年销售金额（亿元）3.23（9月开盘）2008年住宅价格4785主力产品小高层资源优势野址湖、狮子山主要竞争楼盘大华（5800）泰然南湖玫瑰湾（5600）金地格林小城（5000）销售面积9.7年销售金额（亿元）5.882009年住宅价格5025主力产品小高层资源优势野址湖、狮子山竞争大华（5800）泰然南湖玫瑰湾（6400）销售面积22年

24、销售金额（亿元）12.52010年住宅价格6226产品小高层资源优势野址湖、狮子山竞争大华（6200）金地西岸故事（6800）武昌府（6300）泰然南湖玫瑰湾（7000）销售面积20年销售金额（亿元）13.482011年住宅价格6954产品高层资源优势无竞争大华（8100）武昌府（7000）泰然南湖玫瑰湾（8000）销售面积17.5年销售金额（亿元）12.762012住宅价格7155产品高层资源优势无竞争国海学道（7100）雍华府（7700）大华（8500)销售面积18年销售金额（亿元）13.2抢占片区空缺，一直走以价换量的保利品牌下的性价比道路。持续领跑市场。48从入市至今，心语一直走的都是

25、性价比大盘的道路，取得了傲人的业绩也得益于对项目精准的定位。492013年，心语该怎么走才是正确的道路？是坚持走性价比大盘的道路？还是寻求改变？从产品和市场来判断假设每月销量1亿，年底预计高层存量4亿，预计至2013年4月，高层基本去化。前期余货97平南向三房保利心语货量盘点 分期 户型 剩余套数（套） 金额 （亿元） 8期95通透三房 1000.667 97南向三房 3182.141 117平 100.086 124平 1130.975 4期90-106三房 340.217 117-123三房 70.062 别墅 160平 300.536 200平 450.990 商铺60-70230.34

26、5 总体合计 6805.675 51新推地块2012推售2013推售距南湖大道约1.7公里K1K2K1K2综合经济技术指标综合经济技术指标净用地面积（）71591占地面积（）17898总建筑面积（）239172住宅建筑面积（）232858商业建筑面积（）4764住宅总套数2470容积率3.34建筑密度25%停车位（个）1652共2470套住宅产品。13栋住宅，其中1栋11F板楼，2栋18F高层，10栋33F高层。本案本案板桥中学售楼部123本期52新推地块53110-120100-11090-10080-9070-80120-125新推地块面积配比70-8080-9090-100100-110

27、120-12546254491215040619%22%37%6%16%54新推地块70-80主力户型80-90主力户型90-100主力户型前期带赠送主力户型户型分布两房145057%小三房48819%三房34214%四房24510%552013产品研判56白沙洲竞品分析万科金色城市刚需客户关注较多的户型：刚需客户关注较多的户型：78-9078-90两两房，房，三房。三房。心语心语VSVS金色城市：保利品牌与万科齐平，心语没有对应的精装户型，不具备价格及品质金色城市：保利品牌与万科齐平，心语没有对应的精装户型，不具备价格及品质的优势。心语的优势在于更好的交通区位以及成熟度。的优势。心语的优势在

28、于更好的交通区位以及成熟度。主打户型：78平两室一厅客户语录：买万科的房子主要是因为这个品牌，精装房子比较省心，工作比较忙，没空去装修。性价比57白沙洲竞品分析佳兆业金域天下客户关注较多的户型：客户关注较多的户型：89-10889-108两两房，房，三房。三房。心语心语VSVS金色城市：三环内刚需盘中极具性价比的价格优势，知名开发商华中首发楼盘。金色城市：三环内刚需盘中极具性价比的价格优势，知名开发商华中首发楼盘。以其以其150150米楼间距，豪华会所和户外游泳池为米楼间距，豪华会所和户外游泳池为卖点卖点经典户型：91平两室一厅客户语录：买佳兆业的房子主要是因为这个地段，还有项目的品质，加上这

29、个价格，觉得性价比蛮高。主打户型：91平两室一厅性价比58白沙洲竞品分析清能清江锦城（5月入市）主推户型：87平两房心语心语VSVS清江锦城：区域内除了金色城市外最大体量的住宅项目，自有商业体占比大，定清江锦城：区域内除了金色城市外最大体量的住宅项目，自有商业体占比大，定位武昌南商业中心。开发商对价格预期不高。心语优势在于已实现的配套。位武昌南商业中心。开发商对价格预期不高。心语优势在于已实现的配套。位置位置洪山区青菱乡青菱东湖洪山区青菱乡青菱东湖建筑面积建筑面积18000001800000平方米平方米容积率容积率3.833.83产品产品高层高层76-16176-161价格价格预计预计5800

30、5800元元/ /性价比59白沙洲竞品分析复地项目（规划中年底入市）复地项目（规划中年底入市）基本数据总占地面积14万平方米总建筑面积50万平方米容 积 率3.3-3.5总套数待定用地性质居住用地项目位置白沙洲八坦路楼面地价1660元/产品类型70-90占比约70%，90-100占比约30%心语心语VSVS复地：心语优势在于已实现的配套，以及复地：心语优势在于已实现的配套，以及130130万方的大盘。万方的大盘。性价比60基本数据总占地面积11万平方米总建筑面积19万平方米容 积 率1.7总套数住宅 1944户，商铺49户房屋类型7栋7层住宅楼、28栋8层住宅楼、4栋11层住宅楼、3栋33层住

31、宅楼以及部分13层商业裙楼绿化率35%白沙洲竞品分析融科项目（规划中年底入市）融科项目（规划中年底入市）心语心语VSVS融科：心语优势在于已实现的配套，以及融科：心语优势在于已实现的配套，以及130130万方的大盘。万方的大盘。性价比61白沙洲片市场均为性价比楼盘，为品牌开发商开发的高品质低价的性价比产品，心语相比白沙洲片区的核心竞争力为南湖片的区位以及在成熟大盘。白沙洲市场表现小结62南湖竞品分析招商雍华府心语客户关注的雍华府产品：心语客户关注的雍华府产品：90-10090-100 三房。三房。心语心语VSVS雍华府：心语不具备价格以及产品优势，心语的优势在于大盘较高成熟度。雍华府：心语不具

32、备价格以及产品优势，心语的优势在于大盘较高成熟度。位置位置洪山区珞梁路与南湖路交叉口洪山区珞梁路与南湖路交叉口建筑面积建筑面积130000130000平方米平方米容积率容积率3.03.0在售产品在售产品74-13974-139价格价格均价均价77007700南湖冠军三房精装样板间性价比63南湖竞品分析国海学道心语客户关注的国海学道产品：心语客户关注的国海学道产品：90-10090-100 三房。三房。心语心语VSVS国海学道：心语不具备价格以及区位优势，心语的优势在于大盘的成熟度以及央国海学道：心语不具备价格以及区位优势，心语的优势在于大盘的成熟度以及央企品牌影响力。企品牌影响力。位置位置洪山

33、区狮子山街王家湾洪山区狮子山街王家湾8080号（珞狮南路与南号（珞狮南路与南湖大道交汇处）湖大道交汇处）建筑面积建筑面积360000360000平方米平方米容积率容积率3.103.10产品产品高层高层90-12890-128价格价格均价均价73007300元元/ /（毛坯）（毛坯）临珞狮南路临珞狮南路与华农相邻与华农相邻性价比64南湖竞品分析保利中央公馆位置位置洪山南湖路中段（武梁路与丁字桥南路洪山南湖路中段（武梁路与丁字桥南路交汇处）交汇处）建筑面积建筑面积660000660000平方米平方米容积率容积率3.023.02在售产品在售产品高层高层78-11778-117叠拼叠拼160160、1

34、85185价格价格高层均价高层均价83008300元元/ /叠拼叠拼1200012000元元/ /心语客户关注的公馆产品：心语客户关注的公馆产品：80-10080-100两房三房两房三房心语心语vsvs公馆公馆: :心语在品质与区位优势上弱于公馆，心语的优势在于较低的价格以及项目较心语在品质与区位优势上弱于公馆，心语的优势在于较低的价格以及项目较高的成熟度。高的成熟度。南湖品质项目标杆精装样板间品质65南湖竞品分析保利公园九里主打高品质、景观资源以及教育配套。主打高品质、景观资源以及教育配套。心语客户关注的九里产品：心语客户关注的九里产品：90-11090-110三房三房心语心语VSVS九里：

35、心语品质上不如九里，在成熟度以及价格方面有优势。九里：心语品质上不如九里，在成熟度以及价格方面有优势。位置位置洪山花园城建安街与南湖路交洪山花园城建安街与南湖路交汇处（东方莱茵对面）汇处（东方莱茵对面）建筑面积建筑面积900000900000平方米平方米容积率容积率3.523.52在售产品在售产品91-14391-143价格价格均价均价80008000元元/ /巡司河品质楼盘品质66南湖片市场呈两种格局，一是打性价比，二是打高端品质。心语与性价比楼盘对比，唯一优势为保利品牌下的成熟大盘，优势逐渐减弱，与高端楼盘对比，品质不足。南湖市场表现小结672013市场研判南湖片及白沙洲片仍以性价比楼盘为

36、主，高品质楼盘较少，若本期心语走高端路线，成本的投入增高的前提下，价格本身难以拔高，同时将会与保利其他个盘形成竞争。心语成熟大盘的性价比在南湖及白沙洲均有一定竞争力。682007年至今心语亲民性价比大盘的印象深入人心，9-10期产品作为离白沙洲片最近的保利产品，需扼守这道防线，要本身产品较前期无优势的情况下，要与白沙洲片产品形成有利竞争，价格不宜过高，这也决定了带着这个定位来对2013年的目标进行解读。需实现销售目标10亿元，意味着需销售14万方，约1600套房源。8期房源清盘，销售约600套房源，可贡献4亿元。9-10期房源推售，销售约1000套，贡献6亿元。每月销售1.17万方，0.83亿

37、元。69销售目标解读70项目项目年度目标年度目标实际完成实际完成备注备注金地圣爱米伦10.510招商雍华府63.59月份开盘国海学道5.55.58月份开盘保利中央公馆11.514保利公园九里659月份开盘目标研判2012年目标：总销售14亿元，目前已完成13.2亿元推售产品为沿南湖大道产品，位置较好。片区间有关联性。周边路况完好。若以2012年销售速度来推算，完成2013年任务没有问题。从2012年市场速度验证，基本可以完成10亿的全年销售目标。保利拉保利拉菲菲保利中央公馆保利中央公馆保利心语保利心语保利公园九里保利公园九里改善性首选保利拉菲公园九里刚改首选中央公馆刚需首选保利心语改善性首选保

38、利在南湖的项目通过不同的定位，均成为各自类型的标志性楼盘，心语作为承接南湖片与白沙洲片的保利心语项目，需强势巩固第一成熟大盘的宝座。71长期目标解读722013真正的目标73核心策略如何强化性价比？如何推售？核心策略下需解决的两个问题：7475性价比价值价格1、产品本身的价值：景观、资源、赠送等。2、人为创造的价值：如产品包装、差异化服务。何谓性价比？76价值价格20082009201020112012大盘大盘大盘大盘大盘高赠送湖景高赠送高赠送高赠送高赠送湖景湖景2008年-2010年产品本身由于有独一无二的湖景支撑，在市场上始终无人能挡，从2011年起，面临无湖景的困境，伴随品质感的弱化，选

39、择走差异化，2012年上半年由于产品本身赠送高，心语走得比较轻松，但是下半年带赠送产品售罄，后期销售明显困难很多。品牌品牌品牌品牌品牌2013马克先生的岸TOWN三彩价格平稳上扬，价值点不断减少，使心语的性价比不断弱化。品质感品质感77性价比价值价格1、产品本身的价值：景观、资源、赠送等。2、人为创造的价值：如产品包装、差异化服务。先看两个案例78案例分析超大规模超大规模万科一生之城200万方，后期可能扩容至400万方；1优质配套优质配套首期7.5万方自带商业知名小学、商超引进、公交564线路引进; ，23精装修精装修全家居解决方案，从客厅到厨房、卫浴间、卧室，实现完美收纳4临江物业临江物业长

40、江南岸崭新天际线; 浩瀚江景尽收眼底79案例分析位置位置洪山区珞梁路与南湖路交叉口洪山区珞梁路与南湖路交叉口建筑面积建筑面积130000130000平方米平方米容积率容积率3.03.0在售产品在售产品74-13974-139价格价格均价均价74007400南湖冠军三房精装样板间80虽然新推产品的整体素质较前期无太大优势，但作为最后一期的产品，不建议从价格上提高性价比，要提高性价比，突破口就是价值：在放大产品本身品牌及大盘优势的前提下，人为制造附加值。世联建议：81提升性价比的关键举措：82提升性价比的关键举措一：从研究市场竞争个盘诉求入手。83竞品优势竞品优势 心语优势心语优势 项目出街诉求项

41、目出街诉求定位语定位语万科金色城市万科金色城市 价格/精装修 /学区区位/成熟配套性价比佳兆业金域天佳兆业金域天下下价格/区位/品质 成熟配套性价比国海学道国海学道价格/区位品牌/大盘性价比招商雍华府招商雍华府价格/品质大盘性价比保利公园九里保利公园九里品质/环境价格品质84保利品牌下130万方首席成熟大社区大城意味着理想居所。大城住在精心规划的社区，尊贵不言而喻。大气5万人的大社区，这里一定有志同道合的人。大众湖边漫步，是一种享受。大景85大路三大交通体系，条条大路通心语。教育孩子的教育，心语帮你操心。三大商圈触手可及，购物狂就是你。购物保利品牌下130万方首席成熟大社区86保利品牌下130

42、万方首席成熟大社区87汉口汉口3%3%汉阳汉阳3%3%外地外地7%7%南湖南湖新新城城15%15%中南中南街道街道口口43%43%光光谷谷9% 9% 洪山洪山20%20%20122012年客户年客户地图地图88年份年份 武昌中心区武昌中心区南湖南湖外地外地光谷光谷其他其他30%30%15%15%30%30%15%10%35%35%17%17%24%24%14%10%37%37%28%28%15%15%16%4%63%63%15%15%7%7%9%6%20122012年客户年客户地图地图u武昌中心区占比明显提升，说明中心区对南湖片区位逐渐认可。u南湖片区占比下降，主要由于白沙洲及大桥新区的分流。

43、u外地及光谷客户减少是由于有更多的选择。u汉阳及汉口其他片区占比有所提升，主要由于交通的便利及鹦鹉洲大桥的逐步修建。客户分类置业关注点特征需求户型核心客户 中初级白领阶层总价、社区档次和形象、便利程度租房或购买商品房，工作忙，注重休闲和个人空间，注重生活便利性二房、小三房老师、医生小区环境、周边配套经济实力较强，注重品质感和尊贵感三房、四房重要客户后期在武汉发展外地学生小区精神环境、便利家里出钱购买，经济实力不定。100平以上南湖片区原住民小区环境、价格改善性住房，拆迁户，经济实力一般二房、三房游离客户事业单位品质、物业管理、户型舒适性可能已有单位房，有购买能力，自住兼投资；三房、四房南湖片区

44、内分流老师医生白沙洲分流初级白领白沙洲分流89客户定位潜在客户游离客户重要客户核心客户中级白领，毕业后留在武汉的外地学生老师、医生南湖片区原住民白沙洲片区外溢客户考虑到片区内刚改盘对有经济实力人群的分流，外地学生地位上升为核心客户，虽然白沙洲及南湖片对初级白领客户争抢激烈，但其基数最大，依旧为核心客群。90客户定位我是小张，25岁，土生土长的武汉人。我喜欢一切新鲜的事物。作为80后，社会给我很多定义，很多误解，说我们是垮掉的一代。其实，我很努力。想去证明。想为武汉做点什么。因为我爱武汉，她是我的家。我也想有一个自己的家，在那里，没人会质疑我。我是小李，27岁，喜欢上网，我来自黄陂，每次用蹩脚的

45、口音告诉别人我是武汉人的时候，都会显得很尴尬。黄陂现在是武汉的一个区了。所以，我是武汉人，但是，好像还却点什么。因为没在武汉买房子。我想有个家，在那里没人会说，你是乡里人。我是小王，28岁，喜欢时尚喜欢美食。我来自合肥，我喜欢武汉这个城市，不太紧凑也不会过于慵懒，最重要的是，这里的美食，让我难以割舍。所以毕业后我就选择呆在这里。但是，总觉得，自己的圈子很小，交不到朋友，我想在武汉有个家，在那里，我能认识朋友，找到自己的幸福。心声他们的期望：他们的期望：配套和品质不能太差配套和品质不能太差买房不至于造成生活质量下降买房不至于造成生活质量下降一一套能让自己觉得骄傲的房套能让自己觉得骄傲的房工作辛苦

46、工作辛苦有个性有个性对生活品质比较重视对生活品质比较重视喜欢时尚的新鲜事物喜欢时尚的新鲜事物生活圈子不大生活圈子不大暂时经济能力有限暂时经济能力有限希望有家可以停泊希望有家可以停泊追求丰富生活的城市新鲜人追求丰富生活的城市新鲜人价值观：价值观：精神精神 物质物质生活观：生活观：细节细节 整体整体消费观：消费观：产品之外产品之外 产品产品热爱武汉热爱武汉被标签被标签他们是典型的80后青年。9293他们有的人是土生土长的武汉人；有的是武汉周边的；有的是湖北省外的。他们是80后，他们渴望被认可。用武汉青年作为标签，满足他们的荣誉感，某种程度上是对他们的认可。贴标签他们被社会定义为大器晚成的一代，他们

47、对一切新鲜的事物都好奇，喜欢时尚，前卫。他们走在潮流的最前端，总是能第一时间把握最新消息。因此，他们理想的居所，基本配套要有，更需要有个性化的服务。定性他们也爱面子，保利作为央企，买保利的房子是一种骄傲。保利心语7年之城，满足青年的基本配套需求。品质主题推导主题推导94他们是有理想的有个性的一代人。 武汉青年的城熟武汉青年的城熟保利心语保利心语6 6年纯熟大城压轴巨制，年纯熟大城压轴巨制，300300万武汉青年的理想居所万武汉青年的理想居所新武汉首席精英社区，央企第一品牌保利造推广主题95武汉青年生活演绎武汉青年生活演绎环境监测最潮胡科技保姆社区最便利胡交通渠道地铁高架公交最时尚的shoppi

48、ng集结地最乐活的免费会所最年轻的户型最牛的开发商中南商圈街道口商圈光谷商圈桌游交友阅读70平蜗居小两房80平舒适两房90平功能三房保利21年精工品质保证保姆式服务电话订餐预约上门清理洗衣干衣物业上门代收代缴9697我是武汉青年，虽然我很渺小，但是，我也想成长。大器晚成总比一事无成好。我是保利心语，我6岁了，终于变成一个成熟的大城，可以容纳一切有理想的人们了。所以，你也一定可以，不要放弃。武汉青年对话保利心语98我是武汉青年，我爱地球，我爱生活。我是保利心语，这里都是爱地球爱生活的人。乐活99我是武汉青年，我爱挑战，我不干平庸。我是保利心语，这里都是勇于挑战的人。挑战100我是武汉青年，我要有

49、自己的圈子。我是保利心语，这个圈子里的人从不想出去，圈子外却常常有人想进来。圈子101我是武汉青年，不知道什么时候能找到我的那片天空。我是保利心语，在这里，你的理想将成为现实。理想102提升性价比的关键举措二：103保利青年汇增值服务联谊上生活，以及其他商家，比如星巴克等。使用此卡可享受打折的优惠。可在学校及写字楼登记派发。104104104吃喝玩乐逛，保利青年汇一卡在手，世界任游105物业接待体系增值服务106物业接待体系增值服务107物业服务（老客户）增值服务1、对物业工作人员进行统一培训，提高物业管理工作质量；2、停电停水等信息需提前知会业主，业主来电咨询需热情耐心接听并解答疑问；3、在

50、小区入口电子屏处及项目公示栏内设置温馨提示，如天气情况、穿衣建议、生活小贴士等内容；4、建议由物业公司安排每天给业主发送天气预报、节日祝福等内容的温馨短信；5、建议在节假日由物业公司对小区内部进行包装，在业主生日、结婚纪念日、过节过年等节点安排专门人员上门拜访客户并赠送贺卡、精美礼品等；6、建议由物业公司组织小区业主进行活动，通过活动维系与业主之间的关系。108差异化服务增值服务电话订餐预约上门清理提供洗衣干衣物业上门代收代缴109差异化服务增值服务u在出入口处设置噪音、温度、湿度实时监测屏u景观组团区设置直饮水机监测屏位直饮水机位置110差异化服务桌游吧。书吧。交友平台传讯囊手机充电站限量预

51、约供应自助餐增值服务111提升性价比的关键举措三：112售楼部112售楼部夜间灯光系统大尺度展示精英氛围的营造个性软装包装展示互动灯光系统不规则滚动电子屏设置LED大屏113样板间苹果系列。指纹识别系统。声控系统。大胆前卫的装修风格。大胆前卫的装修风格。包装展示114样板间包装展示本案本案售楼部蓝牌蓝牌精神堡垒售楼部115夜景展示夜景展示魅力造型魅力造型私家化市政道路私家化市政道路导视包装包装展示私家化市政道路私家化市政道路116导视包装设置看楼候车厅，加强导视。本案本案售楼部蓝牌蓝牌精神堡垒售楼部设置5米高围墙，配合冲击力强的图片，加强导视。包装展示117本案本案售楼部蓝牌蓝牌精神堡垒售楼部

52、个性化的立体平面图。社区内个性导视。导视包装包装展示118导视包装在售楼部内部设置高端品牌文化展示墙。在小区内部及售楼部外部可做地面雕刻，将保利在武汉的项目分部及项目效果雕刻在上面。包装展示119问题及解决思路回顾人人为为制制造造附附加加值值120核心策略如何强化性价比？如何推售？核心策略下需解决的两个问题：121122推售策略：u 明星产品，入市即轰动，选取市场稀缺及项目前期断档的户型进行蓄客；u 你要我有，尽量保证各面积段产品均有，全面截留客户；u 两大开盘统领全年，上下半年至少保证两个开盘，保证影响力；u 合理定价，避免客户流失；u 活动与推售紧密结合，扩大影响力。推售策略的导向只有一个

53、目的：热销！123推售推售热销123456781091112131月20日4月5日8月30日10月16日考虑到8期产品与9-10区的差异性，如果同时销售，互相对比，会影响客户对9-10区新产品的认知，所以，1-3月份主要任务为去化8区产品，4月份启动9-10区的蓄客，同由8区产品过渡至9-10区产品。预售节点 楼栋 面积段 套数 总面积 金额 2013-1-201-3号楼 89-12442845169.443161860802013-4-54-8号楼 80-121 1128106627.27463904002013-8-229-11号楼 78-12045444395.0231076514020

54、13-10-16 12-13号楼 71-9752843263302841000124策略下的铺排工程节点1.151.15售售楼部装楼部装修完工修完工2.152.15售售楼部装楼部装修完工修完工1.301.30样样板房及板房及看房通看房通道完工道完工第一季度第二季度第三季度第四季度八期余货平销首批蓄客开盘+小步加推小步加推+二批蓄客开盘节点小步加推开盘开盘开盘开盘世联建议：第一季度主力去化8期存货。3月初展示区开放，4月启动9-10区蓄客。销售重心由8期转换为9-10期。营销节点展示区及售展示区及售楼部开放楼部开放加推加推加推加推加推加推加推加推6#2单元128套，0.86亿元。3#7# ，31

55、8套，2亿元。1#2#8#1单元390套，约2.7亿元6#1单元8#2单元 。218套，1.4亿元。4#2单元128套0.93亿元。4#1单元5#2单元256套1.8亿元。加推加推5#1单元128套0.86亿元。大活动网络活动主题活动六一公益活动高端手机展武汉青年原创歌曲大赛保利艺术展团购汇桌游大赛小资音乐节假面舞会保利会：寻找金牌经济人125110-120100-110 90-10080-9070-80120-125128第二季度4月5月6月蓄客开盘加推阔别一年再现小户，前期累积的小户客户已有一定基数，蓄客相对容易。板楼，市场稀缺产品，吸引客户关注。力争一炮而红！5月首批爆破户型配比 80-

56、90两房 90-100三房 100-110 120-125四房合计72146868639018%37%22%22%100%推售1#2#&8#1单元 6月加推户型配比 80-90两房 90-100三房 100-110 120-125合计1365003221862%23%0%15%100%推售6#1单元8#2单元 与首批推出户型配比补缺，保证充足货量。5月开盘产品6月加推产品68第一阶段活动启幕配合产品发布会重要节点3月售楼部及展示区开放4月启动认筹5月开盘活动节点活动目的：利用明星造势，配合持续性的活动，造成市场深度影响力。具有较高的费效比。社区歌曲独树一帜，话题性强，后期影响力强。第二

57、阶段配合认筹，网络持续炒作。网络投票第三阶段配合开盘歌曲发布及后续炒作。造势活动：武汉青年原创歌曲大赛暨保利心语社区歌曲选拔126活动时间：活动时间：20132013年年3 3月月活动地点活动地点：销售中心，群光广场销售中心，群光广场配合节点：新产品入市配合节点：新产品入市活动目的活动目的：利用明星效应，使心语聚焦眼球，同时发布新品信息。利用明星效应，使心语聚焦眼球，同时发布新品信息。活动内容活动内容：邀请明星参观园林展示区，并合影留念，同时参加新闻发布会。进行访谈。邀请明星参观园林展示区，并合影留念，同时参加新闻发布会。进行访谈。新新 闻发布以及产品介绍，畅谈对武汉青年的看法。闻发布以及产品

58、介绍，畅谈对武汉青年的看法。建议邀请明星：建议邀请明星：田园或刘亦菲。田园或刘亦菲。第一阶段：活动及产品发布，海选作品搜集造势活动：武汉青年原创歌曲大赛暨保利心语社区歌曲选拔3月4月5月 6月7月8月9月10月 11月 12月2月1月武汉青年原创歌曲大赛暨保利心语社区歌曲选拔启幕127活动时间：活动时间：20132013年年4 4月月活动地点活动地点：网络网络配合节点：配合节点：认筹蓄客认筹蓄客活动目的活动目的：利用网络互动，引起话题，炒作项目，提升筹量。利用网络互动，引起话题，炒作项目，提升筹量。活动内容活动内容：作品经过筛选后上传至网站进行试听投票。配合释放产品价值信息及认筹信息。作品经过

59、筛选后上传至网站进行试听投票。配合释放产品价值信息及认筹信息。可配合大楚网进行可配合大楚网进行QQQQ音乐链接。音乐链接。上传作品并进行网民投票，选出前上传作品并进行网民投票，选出前1010名。名。造势活动：武汉青年原创歌曲大赛暨保利心语社区歌曲选拔第二阶段：网络投票3月4月5月 6月7月8月9月10月 11月 12月2月1月128129活动时间：活动时间：20132013年年5 5月月活动地点：活动地点：开盘现场开盘现场活动节点：开盘热场，增强个性活动节点：开盘热场，增强个性活动目的：活动目的：经过大众投票以及专业音乐人意见，选出社区之歌。经过大众投票以及专业音乐人意见，选出社区之歌。利用主

60、题曲介绍增强客户利用主题曲介绍增强客户对项目价值感知，开盘热场，并提高解筹率。对项目价值感知，开盘热场，并提高解筹率。活动内容：活动内容：揭晓社区之歌，现场演唱，配合二维码可免费下载。揭晓社区之歌，现场演唱，配合二维码可免费下载。造势活动：武汉青年原创歌曲大赛暨保利心语社区歌曲选拔第三阶段：社区歌曲揭晓3月4月5月 6月7月8月9月10月 11月 12月2月1月保利心语社区区歌发布会暨开盘盛典130个性活动：我是武汉青年我公益六一探访福利院3月4月5月 6月7月8月9月10月 11月 12月2月1月活动时间：活动时间：20132013年年6 6月月活动地点活动地点：儿童福利院，销售中心儿童福利院，销售