企业客户关系管理研究

1、山西农业大学信息学院本科毕业论文（设计）系部名称：经济管理系专业名称：市场营销学生姓名：学号：指导教师：二一六年四月BACHELORS DEGREE THESIS OF CISAUResearch on enterprise customer relationship managementCollege ：Department of Economics and Management Subject ：Name ：Number ：Director ：June 2016 郑 重 申 明本人呈交的学位论文， 是在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。 尽我所知，除

2、文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有着作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：日期：目录一、 客户关系管理概述 . 0 （一） 客户关系管理的内容 . 0 1. CRM是一种新型管理理念和管理模式. 0 2. CRM也是一种管理软件和技术. 0 （二） 客户关系管理的功能 . 0 （三） 客户关系管理在企业经营管理中的作用. 1 1. 客户资源的重要性 . 1 2. 整合企业资源 . 1 3. 客户关系管理是企业需求利润最大化的有效途径. 2 二、 企业客户关系管理的现状分析

3、. 2 （一） 企业客户关系管理制度不完善. 2 1. 数据采集认识不够 . 2 2. 没有与客户的互动渠道 . 2 3. CRM 未能融入企业文化 . 2 （二） 客户关系管理信息化落后 . 3 1. 过分追求软件功能的大而全. 3 2. 信息技术不成熟 . 3 三、 企业客户关系管理存在的问题. 3 （一） 企业原有的经营管理理念不能适应CRM 的需要 . 3 （二） 现有的组织结构和营销体系不能适应CRM 的需要 . 4 （三） 缺乏明确的可测量目标和机制来保障CRM 的实施 . 4 （四） 企业信息化建设薄弱 . 5 1. 软件供应商的问题 . 5 2. 企业难以跟上 CRM 的技术进

4、步 . 5 3. 软件使用率的风险 . 5 4. 技术安全问题 . 5 四、 客户关系管理存在问题的解决对策. 6 （一） 改变经营理念 . 6 （二） 建立科学的组织结构和营销体系. 6 （三） 建立配套的系统工程 . 6 （四） 加快企业内部的信息化建设. 6近年来 , 随着经济发展和市场竞争加剧, 许多企业越来越深刻的认识到, 客户关系管理是企业获取长远利润的关键因素, 是企业取得竞争优势的源泉和最终保证。企业通过客户关系管理能有效地管理客户与企业的关系, 不断加强与客户的交流和了解客户需求 , 并能通过自身产品和服务的改进提升客户满意度和忠诚度, 实现了客户和企业的双赢。一、客户关系管

5、理概述（一）客户关系管理的内容客户关系管理（ CRM ）是一种商业管理策略, 它通过使企业组织工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动, 达到保留有价值客户 , 挖掘潜在客户 , 赢得客户忠诚 , 并最终获得客户长期价值的目的。1.CRM 是一种新型管理理念和管理模式他将企业的客户作为重要的外部资源，实施于企业的相关领域，通过完善的客户服务和深入的客户分析不断了解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，和客户建立长期、稳定的密切关系，实现客户的价值。在这种管理理念的指导下，要求企业从过去的以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转化。2.CRM 也是一种管理软件和技术它

6、要借助于专业的软件和硬件系统，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。一个完整的CRM 系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术、 Internet 技术、面向对象技术、客户机与服务器体系等信息技术。（二）客户关系管理的功能虽然客户管理管理包括关系建立、维系、提升、终止等内容, 但维系客户、提升客户忠诚无疑是客户关系管理的中心内容。长期忠诚的客户不仅会持续购买更多的企业产品 , 给企业长期带来源源不断的利润, 他们还会给企业的生产经营活动提出宝贵的改进意见和建议。此外, 他们还是企业的义务推销员, 通过口碑作用 , 提升企业的知名度和美誉度, 为企业带来更多的新客户

7、。忠诚的客户对企业具有及其重要的意义 , 但客户对企业绝非是无条件的忠诚, 事实上 , 顾客忠诚是对其自身价值的一种追求。客户忠诚的永远是价值, 而不是特定企业 , 沿着这样的思路 , 许多企业或许会对维系顾客忠诚失去信心, 实际上 , 这只是一种形而上学的理解, 它忽略了企业与客户关系中的一些传承性的联系和实际约束条件。对于企业己有的客户来讲 , 他们在成为企业的真实客户之前, 必然早已经历了一个依据预期价值进行抉择的过程 , 客户一定会选择他们认为对其价值最优的企业。对大多现时客户来讲,他们在一定的约束条件下, 追求其自身价值的最优解就是成为该企业的客户, 可以认为 , 在大多数现实客户的

8、眼里, 企业在与其他竞争对手通过产品和服务所进行的价值交锋中己经脱颖而出, 这是企业以关系管理维系客户忠诚的重要前提。（三）客户关系管理在企业经营管理中的作用1.客户资源的重要性当今的市场已经从产品竞争转向客户资源竞争。一个企业如果能够拥有数量稳定的客户群 , 并能够与客户建立起友好互惠的合作关系, 向客户提供符合需求的服务, 企业的利润就能够得到充分的保障。这种情况在国内网络通讯巨头腾讯的身上得到了最好的体现 , 正是因为早期在维护客户资源上的辛勤付出, 腾讯拥有其他各大软件公司所无法比拟的客户基础。在推出微信、嘀嘀打车等软件时, 都能有效地将这一资源优势转化为竞争优势, 从而在抢占市场时获

9、取先机。2.整合企业资源完整的客户关系管理（ CRM ）系统在企业资源配置中将发挥着巨大的作用。它将管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等与客户相关的业务进行整合，使得企业的信息和资源流高效顺畅地运行，实现企业运营效率的全面提升，实现全行范围内的信息共享，实现与客户紧密相关的业务流程的电子化和提高员工工作能力。使得客户与企业进行沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致的信息，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发生变化。3.客户关系管理是企业需求利润最大化的有效途径客户关系管理系统的作用, 一是能够有效整合客户信息并在企业内部形成共享, 更好地促进企业为客户提供更加完

10、善的服务, 从而为企业吸引更多的客户; 二是能够将客户管理系统以客户为先的经营管理理念灌输到企业运行的方方面面,使员工自动把以客为尊作为日常工作的行为准则, 如春风化雨般渗透到企业的各个层面。客户在接触到企业的任何部门或者个人时, 都能感受到现代企业高效完善的客户服务体系 , 员工也都能够马上被调动起来为客户提供其感兴趣的服务或产品信息 , 从而让客户服务最优化、企业价值最大化。二、 企业客户关系管理的现状分析（一）企业客户关系管理制度不完善1.数据采集认识不够目前，我国企业对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行处理等问题缺少足够的认识，从而使企业在实施 CRM 过程中难以产生所需要

11、的结果。客户数据通常存储在公司不同的技术平台上的多个系统中，企业没有集成企业内不同系统上存储的有关客户的数据，这样就造成了不同部门对客户发出的产品信息不同，让客户产生误解。2.没有与客户的互动渠道客户关系管理精髓的内涵就是建立一个与客户互动的良好渠道, 而目前国内的客户关系管理产品只是为企业提供了一个封闭的管理模式, 既不能通过网络收集客户信息 , 也不能将系统资源对客户开放, 这从根本上就背离了客户关系管理的思想。3.CRM 未能融入企业文化企业文化是企业在长期发展过程中形成的，是企业的灵魂，指引着企业的发展方向，成为企业的无形资产。 CRM 的核心思想是以客户为中心，那么实施 CRM 的企

12、业就要求从以往的以生产为中心、以产品为中心向以客户为中心转变。文化的产生和形成是一个漫长的过程，文化变革更非易事，因此，在实施 CRM 的过程中就容易使 CRM 的理念与企业的文化相矛盾， CRM 未能融入企业文化。（二）客户关系管理信息化落后1.过分追求软件功能的大而全国产软件在功能上试图把市场、销售、服务全部捆绑在一起, 但这样做反而造成软件的针对性不强 , 每个模块的功能都过于简单了。而且许多厂商仅仅在原有企业资源规划 (ERP)产品的某些模块上稍加修改, 或者其他模块上捆绑了客户关系管理模块 , 并没有真正贯彻客户关系管理系统的“以客户为中心”的理念。所以实际上, 能够提供功能比较全面

13、的客户关系管理产品的国内厂商还很少。2.信息技术不成熟 CRM 的运行离不开信息技术的支撑，目前比较常用的技术包括：数据仓库、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等，而在计算机技术、通信技术、存储技术等方面我国与发达国家存在很大的差距。 当 CRM 系统在使用过程中出现问题， 不能及时有效的进行处理，完不成预期的任务。久而久之，CRM 系统成了企业的摆设，不能发挥它的使用价值。三、 企业客户关系管理存在的问题（一）企业原有的经营管理理念不能适应CRM 的需要我国是对 CRM 引进的是产品，而不是管理思想。我国企业管理者把（CRM ）仅仅看作是信息技

14、术，而非管理理念，不能引起企业的高度重视。企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和营销、客户支持、生产等业务部门的参与。项目经理多由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责系统的规划和实施。这就在CRM的实施上造成了障碍，技术部门毕竟在公司里管理权限有限，推广CRM 和需要其他部门配合时困难重重。（二）现有的组织结构和营销体系不能适应CRM 的需要近年来 , 许多企业在推动信息化方面不遗余力, 人力、财务、专卖、营销、监管等各种系统纷纷上马 , 加快了企业的信息化建设进程。但在企业信息化进程中, 有两个问题始终没有得到很好的解决。一是企业自身营销、网建、采购、品牌部门获取

15、客户信息的渠道过于单一, 收集客户反馈信息较少; 二是来自各部门之间缺乏系统正式的信息共享平台, 对各自收集的客户信息进行统一整合和有效分析。在以客户为核心的现代化企业中, 上述两点是不可或缺的, 这就为客户关系管理在企业的运用奠定了需求基础。再好的产品没有客户基础也无法为企业获取利润。企业需要做的 , 除了加强产品研发和质量控制之外, 还需要守住现在掌握的客户资源,努力开辟新的目标客户群, 做好客户关系管理, 提升客户服务水平, 为销售部门打好更加坚实的客户基础。（三）缺乏明确的可测量目标和机制来保障CRM 的实施未科学地评估客户价值, 客户分类不合理 , 缺乏量化分析工具。公司客户管理人员

16、对每个客户釆取统一待遇, 并没有做到针对客户特点采用不同的沟通方法, 也没有按照客户价值的大小, 重点进行跟踪服务, 因此导致客户流失, 客户的满意度不高。 CRM 成功的标准到底是什么 ?在国外一项调查表明 , 仅有 30% 的公司具有 CRM 评估标准 在同样的调查中 ,55%的企业具有测评CRM收益的计划 , 但是没有一个具体的策略来实施他。在国内尽管没有这个方面的统计, 但在国内的案例 , 如清华紫光网联实施 CRM 案例、上海华硕CRM 解决方案案例等几个案例中都没有涉及到对评判 CRM 成功的标准的设定。而有的企业会混淆标准, 营销主管会把客户忠诚、客户价值、客户利润贡献率当作同一

17、个词使用。甚至有的企业也经常会误用标准, 例如,如果一个企业的客户战略是客户保留, 但他如果仅仅评估通过呼叫中心的客户数量, 这个标准是很难支持客户战略的。在实践中有的企业也仅仅把绩效标准作为唯一的考评 CRM 系统成功与否的标准。而这种单单以绩效标准作为考核标准的企业,会忽略使用诊断标准等标准在CRM 的评判作用。（四）企业信息化建设薄弱1.软件供应商的问题如今的 CRM 技术大多用来满足CRM 的用户需求 , 而且存在许多具有竞争力的经济型 CRM 供应商可以选择。尽管如此,CRM软件的供应商是否能够实现他的承诺也是影响 CRM 实施的因素。在实践案例中很多企业在选择供应商的过程中，只是听

18、从软件供应商的建议, 例如有的供应商声称他的软件可以无缝的与所有后台系统进行集成。当购买以后发现集成并不是无缝的, 而需要一个价值昂贵的“中间件”来连接 , 这个“中间件”也需要从这个供应商处购买, 这样企业就会掉入循环的圈子里, 没有成功的实施 CRM, 反而又花费了很多钱。2.企业难以跟上 CRM 的技术进步CRM 技术随着信息技术的发展而发展着, 企业的 CRM 软件是否跟得上软件的发展直接会影响客户使用CRM 系统得满意程度。举个简单的例子, 目前我们的计算机是基于微软的XP操作的 , 如果现在的 CRM 系统的客户还采用WINDOMS才能得到服务, 这就产生了企业难以跟上CRM 的技

19、术进步的问题 , 这样就阻碍 CRM 的作用, 降低客户对 CRM 的满意程度。3.软件使用率的风险软件的使用率风险是指进行CRM软件部署时发现企业能够应用的功能与企业实际需要的功相差很多，或是企业要求的功能比实际的CRM软件提供的功能要多很多, 或是比其功能要少 , 真正的风险是指后者 , 因为后者就是对企业资源的浪费。在许多企业实施 CRM 软件之前认为软件事项的功能越多越好, 但是到头来可以发挥作用的功能只有其中的20% 或是更少。4.技术安全问题 CRM 系统是一个开放性工程 , 通常要建立一个基于V几 b 的系统, 该系统所处理的客户信息对许多员工和客户是开放的、共享的。当CRM系统

20、逐渐成为一种更透明、更重要的企业资产的时候 , 就难免会出现安全问题。 而且对于安全问题的解决 ,仅仅使用标准的安全控制工具是远远不够的，在一个开放系统中, 用户的安全防护可以通过编码来限制 , 但是在 CRM系统中 , 安全防护的问题就变得非常复杂，这也就产生了 CRM 系统的安全问题。四、 客户关系管理存在问题的解决对策（一）改变经营理念企业领导应该转变观念，提高对 CRM 的认识， CRM 不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，是企业战略概念。CRM 不是某个部门的事， CRM 项目对组织的再造和业务流程的重构及企业资源的重新配置，将涉及到企业内部的方方面面，高层领导应成为项目的发起人和参与者，企业各个部 门要密切配合，从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。 CRM 要求企业以客户为中心，一切活动都围绕企业来进行，这种文化的改变要求企业的人员和资源都要有所变化。通过培训让每一位员工都理解 CRM 系统的真 正含义，并将其融入企业文化中。同时将市场营销、技术支持、生产研发、内部管