以患者为中心的医院服务营销管理整合研究

1、以患者为中心的医院服务营销 管理整合研究以患者为中心的医院服务营销管理整合研究目录1.论31.1 研究背景.31.2 研究的意义.31.3 研 究 内 容 与 方法.32.理论综2.1.4述服务营销的基本概念及其特 2.2 服务消费者行为理42.3论服务质量理42.4关系营销理论42.5内部营销理论.52.6.1 服务营肖 -的 七要素.52.6.2服务营销的特殊性.53.山东JN 医院服务营销的环境分析 53.1 山 东 JN 医 院 概况.53.2山东 JN 医院的宏观环境分析 .5321当 前医疗行业现状.5化对环境的影3.2.2 宏观环境变响.63.3山东JN 医院的微观环境分析.63

2、.3.22主要竞争对手分析.63.4.山东JN医院服务营销存在的问题63.5 山东 JN 医院 SWOT 分析74.山东JN医院STP战略.94.1 山东 JN 医院市场细.94.2山东JN医院目标市场营销管理.94.3 山东 JN 医院市场定位策 略.105. 山东JN 医院的服务营销组合策 略105.1山东 JN 医院服务产品策 略.105.2山东 JN 医院服务价格策略.115.2.1山;东JN医院价格调整策略115.2.2山;东JN医院价格体系策略125.3山东JN医院服务促销策略.125.3.1广告J宣传策略.125.3.2医院形象塑造策略.125.3.3人员推销策略.125.3.4

3、公共关系策略.135.4山东 JN 医院服务人员策 略135.4.1对山东JN医院服务人员的重新认识.135.4.2对山东JN医院服务人员的内部营销策略.135.4.3对山东JN医院服务人员的激励策略.145.5山东JN医院服务过程管理策略145.5.1 服 务 质 量 控制.14.5.5.2 均 衡 服 务 供需165.6山东JN医院服务有形展示策略.165.6.1山东JN医院服务环境营销策略的效用.165.6.2山东JN医院服务环境的设计策略.175.6.3山东JN医院服务环境的布局和装饰策略.175.6.4山东JN医院医护人员服务形象的策略.176. 山东JN医院服务营销策略的实施战略建

4、议.176.1力口强培训转变服务观念 .176.2加建山东JN医院内部服务管理体制改革.186.3引入医院平衡积分卡管理工具降低医院 运营成本提高医疗服务效果 .187.结论 .18致谢.19参考文献.1968摘要进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深 化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市 场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念， 在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫 生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可 持续健康发展的道路。近些年来，医院的服务发展虽然较快，但其 服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因 是多方面的，其中体现服务营销领域中的问题 是，服务质量的管理、服务

5、过程的设计以及服务 的有形展示等方面。产品有形部分的价值在满足 人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降， 而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越 来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略 制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系， 在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影 响的基础上，针对山东JN医院具体问题进行研 究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性、 服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、 定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理 论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活 性。主要运用服务营销领域所取得的经验和理 论，对山东

6、JN医院服务营销策略进行系统地研 究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨 今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理 论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、 服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理 论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进 行综合分析，主要包括山东JN医院的宏观和微 观环境分析、山东JN医院的SWoT分析以及 服务营销现状研究；第三，是医院目标市场细分 与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分; 山东JN医院目标市场经营以及山东 JN医院目 标市场定位策略的研究；第四，是对山东JN医院 服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分 考虑了医院服务特征对具体营销

7、组合要素的影 响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、 过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用：第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。 对山东JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等 建议。关键词：山东JN医院、服务营销、内部营销、1. 导论进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断 深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的 市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念， 在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫 生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可 持续健康发展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理学者彼得.德鲁 克(Peter

8、 DUCker)在其所著的巨变时代的管 理中曾经预言：“中国大陆可能是第一个通过 服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化 的”；"对中国人来说，在迅速发展的中国大陆， 最大的机会是服务业，而不是制造业”。山东JN 医院是一家80年历史的三级甲等医院，医院现 有病床900张，占地面积近4万平方米，医疗用 房总面积5万平方米，年门诊量90万人次。医 院是服务行业的典型代表，山东 JN医院虽然坚 持“科教兴院”同时还加强市场化运作在当地医 院中发展还是较为成功的，但是医院在服务营销 管理方面还存在较多不足之处。表现之一业务收 入难以保持高速增长，患者满意度、忠诚度不高。1.2研究的意义服务

9、营销在我国是一个全新的理念，而医院 的服务营销更是一个崭新的课题。有关医院服务 质量管理、服务的设计、服务的接触以及服务的 有形展示等方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细 化和深入1。（1）对医院营销在策略上进行指导。（2）用科学营销替代经验营销。（3）解决医院服务行业特有的难题。1.3研究内容与方法近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通 过市场调查发现，其服务远远低于患者的需求。 造成这种状况的原因当然是多方面的， 但在服务 营销领域，如服务质量的管理、服务过程的设计 以及服务的有形展示等方面所存在的诸多冋题 是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满 足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步

10、下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变 得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略 制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系， 在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影 响的基础上，针对山东JN医院具体问题，按照 由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。本文 对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销 组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的 研究。在研究方法上采用宏观与微观、 定性与定 量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应 用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本文主 要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山 东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出 山东JN医院服务

11、业的不足之处并探讨今后的发 展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述， 介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务质量、 关系营销理论、以及服务营销组合理论等；其次, 是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分 析，主要包括山东JN医院的宏观和微观环境分 析、山东JN医院的SWoT分析以及服务营销 现状研究；第三，是医院目标市场细分与市场定 位，主要包括对JN医院服务市场细分；山东JN 医院目标市场经营以及山东 JN医院目标市场定 位策略的研究；第四，是对山东JN医院服务营销 组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医 院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是 重点、系统地研究了价格、服务人员、

12、过程以及 有形展示等营销组合要素的具体应用：第五，是 山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东 JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转 变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。2. 理论综述2.1服务营销的基本概念及其特点（1）概念服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的 良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾 客的关系，从而达到营销的目的2。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、 “长期顾客”和“支持者”的统称。（2）特点1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个 组织的任何一个人都是“业余营销者”因为他们 都有机会直接与顾客打交道。2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”

13、每一个人都应充分发挥主动性，争取使 顾客在一个窗口里解决他们的问题。3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因 为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要得是服 务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 2.2服务消费者行为理论服务消费者行为与有形产品消费者的购买 行为相比，有七项特征：服务消费者主要通过 人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。 消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依 据来判断服务质量。服务消费者在购买服务时 对服务品牌的选择余地实际上很少；服务消费 者普遍接受一项服务的创新。要比接受一项有形 产品的创新慢。服务消费者在消费认知方面的

14、风险比较大。服务消费者对服务品牌一般有较 高的忠诚度。服务消费者多少会对服务行为有 参与感和责任感，这也是服务的不可性决定。 2.3服务质量理论在市场营销学里，质量是营销组合中“产品” P要素的组成部分，如菲利浦科特勒指出：“有 形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、 品质以及包装”【2】。因此，外部营销主要是营销 沟通，必须与质量管理融为一体。可见，服务质量具有以下不同于有形产品的特点：服务质量 具有较强的主观性，消费者对服务质量的感知更 多凭主观期望，感觉和主观的评判。服务质量 更取决于过程质量。过程质量也称为职能质量， 由于服务产品的无形性，服务的形成及其质量的 形成过程，消费者一

15、般是参与的和可感知的， 因 而服务质量主要是过程质量。服务质量是一种 整体的质量。首先，服务质量的形成，需要全员 的参与。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 关系到服务质量，而且二线营销人员的营销策 划J、后勤人员对一线人员的支持也关系到服务质量。其次，服务质量需要服务机构进行全面的、 系统的控制。最后，服务质量还需要服务机构的 营销与生产之间全面的协调和融为一体。 2.4关系营销理论格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点：关 系营销的利润率应从长远的、持久发展的关系角 度来衡量。关系营销不是短期销售，不是交易营 销而是长期营销，关系营销者通过持久的消费关 系来获得长期的利润。关系营销，除了消费者

16、关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关 系。这些关系是供应商、零售商、分销商、金融机构等。关系营销包括建立 新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大 关系的范围。关系营销能深刻反映服务业营销的 特殊性，有利于树立消费者导向和服务导向的营 销观念。但是关系营销也有其局限性，不能包括 定价和部分促销手段，比较繁杂，不便于营销管 理。2.5内部营销理论内部营销就是机构对内的关系营销，或者说 就是关系营销在机构内部的延伸对服务业机构 来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服 务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外 地开展外部的服务营销。其包含两个要点：机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部

17、供应商:所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标， 并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人4。 内部营销的具体运作：内部营销的目标应当是通 过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营 销意识和使他们中素质良好者被吸引和留住；内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的 形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来 内部营销的内容应当包括对员工态度的管理和 对员工沟通的管理，具体内容包括员工培训、管 理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。 2.6服务营销组合理论 2.6.1服务营销的七要素在服务营销中，传统的4P营销组合因素依然 重要。但是，由于服务的生产和消费同步，服务 提供者在服务过程中进行着

18、“实时的”促销活动， 而“单位成本"难以确定，同时顾客往往把价格 高低看成是质量的好坏，使得定价变得十分复 杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的 4Ps上， 己经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要 求。企业必须寻求一种比4Ps更为有效的营销组 合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应 而生。服务营销组合在4P的基础上增加了 3个P o人(People):指作为服 务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产 者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾 客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会 影响购买者的感知。(2)物质环境(PhySiCal EVide nce):指服务环境、服务生

19、产者与顾客互动 的场所以及促使服务实现或者服务沟通的任何 有形的物品。(3)过程(Process):指实际服务过程、 服务手法和服务流程一一服务生产和提供系统。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购 买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决 定。同时，这三个P又是服务提供商所能够控制 的。262服务营销的特殊性服务营销组合的特殊性表现在:(1)服务营销组 合包括7项要素而不是4项要素;(2)服务营销组 合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步 骤是人的直觉和理性研究的结果。3.山东JN医院服务营销的环境分析31山东JN医院概况山东JN医院是一家有六十余年历史的三级 甲等医院，医院现有床位8

20、00张，占地面积近3 万平方米，医疗用房总面积4万平方米。年门诊 量80万人次。业务收入3亿5千多万元，是山 东省首批通过卫生部评审的三级甲等医院。3.2山东JN医院的宏观环境分析3.2.1当前医疗行业现状然而，现有的公立医院是在计划经济体制下 建立的，由于我国医院改革的严重滞后，绝大多 数医院现在还在实行计划经济体制下的管理模 式。因此，现有的如山东JN医院这样的公立医 院已不能适应市场化的需要。山东 JN医院和所 有的公立医院一样存在着许多弊端，主要表现 在：(1)卫生资源配置不和理。(2)由于不是独立法 人医院权、责、利不明确。(3)医务人员缺乏激励 机制。(4)国家担负医疗费用过重。不

21、能有效满足 广大人民群众日益增长的对医疗卫生服务的需 求，因此改革必行。总之，我国医院面临前所未 有的改革冲击，如何迎接新挑战，适应市场经济 的要求，尤其是我国加入WTo之后的新市场环 境，求得医院自身的生存和发展， 是每个医院必 须正视和回答的问题5。3.2.2宏观环境变化对医院的影响.国家经济体制改革转轨过程中对医院造成 的影响(1) 投入、补偿不足严重制约着医院的生存和 发展(2) 医疗价格不合理制约着医院的健康发展 宏观规划和调控政策不配套严重影响正常的医疗秩序医疗市场的份额与医院医疗资源的合理组合 密切相关。目前，吸引患者一靠知名专家、学科 学术带头人，二靠人性化的服务设施，三靠优质

22、 的医疗服务，四靠合理的价格等。而 JN医院的 这类公立医院，因为多种原因，医院内的医疗服 务资源组合可能难于实施，这会导致患者流向其 它医院。有的医院可能因人才流失而丢失市场份 额，有的因管理者决策理念僵化导致市场份额丢 失，有的因医院服务质量而丢失市场份额等等。 3.3山东JN医院的微观环境分析 3.3.2主要竞争对手分析医院经营中所面对的现实和潜在的竞争对 手的范围极其广泛，如不正确识别则容易患上 “竞争者近视症”，尤其是要注意识别潜在竞争 者。当我们进行竞争对手分析时，首先确定谁 是竞争对手。企业对竞争对手的分析尽可能包括 所有竞争者（现在的和潜在的），应重点注意那些 与企业生产规模相

23、近、产品形式类似、价格接近、 目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞 争对手【7】。从整个医疗行业来看，在不同的地域 或专业领域处于相近竞争地位的医院的集合形 成了战略集团，不同的战略集团会在整个医疗行 业中形成相应的进入壁垒、特定的患者群。按照 当前我国的医院等级划分，第一流的医院是三级 甲等医院。JN医院是江苏省首批被评为三甲医 院的医院之一，在业内、及患者心目中均享有一 定的声望，业务水平较高，收费也比较高。其竞 争的优势在于其良好的声誉、拥有先进的医疗设 备、舒适的医疗环境、实力强大的医疗专家队伍。 这使其能够接受、治疗各种不同病情的患者。按 照医院业务量排名，山东 JN医院在山东

24、列前5 位，按照业务收入排名，JN医院在济南列前5 位。与山东JN医院处于相同战略集团的医院在 济南大致有近十家。由于医院业务有很大的区域 性，在考虑JN医院的主要竞争对手时，笔者仅 将处于同一地区的竞争者列为主要竞争对手，这 样，JN医院的主要竞争对手确定为三家， 即省立医院、工人医院和省中医院这三家医院 3.4山东JN医院服务营销存在的问题随着我国医疗服务行业的飞速发展以及医 疗体制改革的深入，山东JN医院在服务营销方 面的问题日益显现出来。这些服务营销问题可以 归纳为以下几个方面：a. JN医院服务产品组合不合理及品牌化程度低服务产品包含了三层含义即:核心服务产品、形式服务产品和延伸服务

25、产品。 所谓核心服 务产品是指医院服务的最基本层次， 也就是患者 需求的物质或服务的利益。所谓形式服务产品， 是医院服务含义的第二层次，即医院服务的形 式，是指患者需求的医院服务实体或外在质量。 如医院服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗 质量与效果。可见，形式医院服务 向人们展示的是核心医院服务的外在质量， 它能 满足同类患者的不同需求。所谓延伸服务产品， 是指医院服务各种附加利益的总和，也即患者需 求的医院服务延伸部分和更广泛的医院服务。 如 医学知识的介绍、医院咨询、服务承诺、就医环 境、生活舒适度等，它能给患者带来更多的利益 和更大的满足。JN医院的医疗服务产品主要属 于传统业务。在现

26、有服务产品的提供上，如何在 注重核心服务产品的同时，加强形式服务产品以 及延伸服务产品，为客户提供更大的增值服务作 用，是目前阶段医院产品策略的关键。经过对 JN医院服务产品的分析可以发现如下问题：b. JN医院服务定价缺乏科学系统的定价方法在服务营销市场上，各种有形产品定价的概 念和方法均适用于服务产品定价， 但是，由于医 院服务受产品特征的影响，山东 JN医院与顾客 之间的关系通常比较复杂，定价不单单是给产品 一个价格标签，服务定价战略也有其不同的特 点。JN医院在服务定价上却失之简单。c. JN医院促销手段单一JN医院在服务促销上的问题是手段较为单 一，主要以手术转播、简单的媒体促销为主

27、，其 他促销方法应用的较少。这里主要是由于长期以 来我国公立医院服务一直是求大于供，历来是很 少做广告，医院缺乏这方面的意识和经验。 对促 销手段缺乏足够认识，尚不能自觉应用。山东 JN医院在服务促销方面也有同样的问题，这使 得山东JN医院的业务开拓能力 有限，加之不少人并不具备营销知识和经验， 更 影响了促销效果。d. JN医院对服务人员、过程及有形展示缺 乏认识，管理粗放服务人员、过程以及有形展示等服务营销问 题是服务营销组合的主要组成部分m。因此在JN医院的现有营销策略中也有这方面内容的体 现。但从营销专业的角度来看，JN医院在这些 方面的应用还是不充分和不全面的。首先是表现 在缺乏明确

28、认识，对服务人员问题只简单认为是 人力资源问题，对服务过程问题只简单认为是业 务流程问题，对服务有形展示只是简单认为是促 销问题，山东JN医院并没有认识到这些问题是 重要的营销问题，是服务营销组合的重要组成部 分。医院认识的不明晰自然影响应用效果。其次 表现在具体应用上的低层次简单化，JN医院还 没有把服务人员、过程以及有形展示提升到影响 组合策略的高度，也没有把这些策略连同传统的 4Ps策略一同考虑，致使影响服务营销组合的协 同效果。具体说来，在济南JN医院服务人员方 面，主要的问题有两个：一是由于JN医院缺乏内 部营销等有效地符合医院专业人员特点的制度 安排，造成济南医院人员满意度、忠诚度

29、不够， 人员流动率较高；另一问题是JN医院的医护人 员是受过高等教育、经验丰富专业人士，相对来 说缺乏客户服务意识。这在一定程度上影响了 JN医院服务质量和客户满意度。在服务过程方面，JN医院目前面临的问题 主要有二个：一是如何提高JN医院服务生产率 以及有效地控制时间及时间效率，例如如何使病 人从挂号、看病、交费、取药到出院这一过程效 率更高，以及在这一过程中享受到更满意的服务 等问题是值得JN医院思考的淇二，由于医院服 务的生产和消费同步性（不可分性），服务质量问 题也可以归结为JN医院服务过程问题，如何提 高服务质量也是JN医院面临的另一过程问题。在有形展示方面，JN医院需要改进的问题

30、有两个:一是JN医院物质环境的管理较为粗放， 这些环境因素不仅包括建筑物、门诊、病房环境 等大的方面，还包括医疗器械等细小的但可能会 在患者心目中形成对JN医院服务印象的事项， 因为对患者来说，这些细微之处更能体现服务的 品质。JN医院医护人员的外观及礼仪，在一般 的情况下患者并不对服务和服务的提供者进行 区分，既然服务产品很大程度上取决于人， 人就 应该被适当的包装。3.6山东JN医院SWoT分析SWoT分析来自于企业管理理论中的策略 性规划。所谓SWOT是四个英文字首的组合， 包含了StrengthS,WeaknessesQpportUnities,Threats意 即:优势、劣势、机会和

31、威胁。优势和劣势主要 考虑组织内部条件的强弱，是否有利于计划的进 行;机会和威胁是针对组织外部环境进行探索， 探讨对未来环境变化的了解。这一思维模式可帮 助JN医院管理者针对特定事项，分别就四个方 面加以考虑、分析利弊得失，找出 JN医院问题 的确切所在，提出对策加以应对。采用SWOT分析方法，对JN医院本身己 有的资源，分析其优势和劣势，并对 JN医院外 部环境的机会和威胁加以探求，拟订 JN医院未 来发展的策略，能有效地利用医院现有的资源， 提高JN医院的运营绩效。a. 优势方面(StrengthS)(1) JN医院作为公立医院，在医院组织内部 的优势方面，JN医院可享受政府在经营政策上

32、的特殊待遇，按国家规定的价格取得的医疗服务 收入，免征各项税收。政府对医院实行差额拨款， 并提供专项卫生经费，在JN医院业务收入大于 业务支出的同时，政府提供的拨款可促进 JN医 院的发展。在人员方面，医院享受事业单位的待 遇，依法给予职工各项福利和退休金等，医疗行业的工作还是较有保障的(2) JN医院的硬件设施较好，拥有核磁共振 成像仪、功能最齐全的螺旋 CT机、国际最新型 血管造影机、等一大批先进的医疗设备。此外，还JN医院还设立了重症监护病房、心脏监护病 房、儿科监护病房、胸心外科监护病房及脑外科 监护病房，为危重病人提供了良好的监测手段和 诊治保证。(3) JN医院医疗质量较好，医疗技

33、术在本地 区是一流的，和其他医院相比 JN医院有一定的 领先优势：各个专业技术人才能力都较强，具有 群体优势；各个专业在本地区来讲，技术领先，优势突出。特别是心血管内科、神经内科、胆胰 外科、泌尿外科、整形外科、脑外科、影像诊断 科。一直走在同行业的前列。另外，在重症监护、 介入放射、心脏介入、冠脉搭桥手术、血液净化、 斜视弱视治疗及全科医学、高级保健等方面均成 了自身发展特色。(4) JN医院品牌知名度、品牌忠诚度较高， 由于JN医院是本地区著名“三级甲等”医院， 医疗技术水平在本地区首屈一指，经 60多年来 的努力，品牌知名度、品牌忠诚度都较高，尽管 人们对JN医院的服务态度颇有微词，但就

34、医还 是首选JN医院，并且对JN医院的医疗技术均 承认是本地区最可靠的。客户群相对集中稳定对 病人吸引力较强，是本地区及周边地区群众医疗 保健首选的医疗单位，JN医院年门诊量及出院 病人都保持在稳中有升的状态。b. 劣势方面(Weaknesses)由于JN医院的人事、预算、价格的制定 等制度的僵化，使JN医院无法完全自主运营， 是医院组织的一大缺点。(2) JN医院作为公立医院所有权和使用权 的不明晰，导致资源的配置和使用上的浪费，更 导致JN医院的经营管理者缺乏改善绩效的动 力，也无健全的绩效管理制度。JN医院在财务 运营绩效上表现为业务收入成长率较低，融资能 力不足，总资产收益率不高，说明

35、医院应提高财 务运营水平，提高资金的使用效率。(3) JN医院营销手段较单一，未形成系统的营销策略，还以经验营销为主。同时，JN医院缺乏具有市场意识和营销专业背景的人员。c. 机会方面(opportunities)(1) 由子经济的全球化和中国加入 WTo，给JN医院的发展带来了一定的机遇。在确立市场 准入条件、确立国内开放政策的目标下，中国将 开放医疗、药品和医疗保险市场，将给医院带来 新一轮的发展机遇。在增加国内相关市场的竞争 的同时，国家己出台了医疗机构分类管理的办 法，JN医院也在进行自主化的改革，并提倡多 种形式办医，给JN医院注入了新的活力。经济 的全球化也将使国家增加对卫生事业和

36、公共产 品的投入，促进JN医院的发展。如果能借鉴企 业的经营管理方法，从组织绩效、团队绩效和职 工绩效的角度对JN医院的绩效进行评价，建立 JN医院的绩效管理体系，将会极大地推动JN医院管理水平的提高，使其资源更优化配置，更 好地为群众提供医疗卫生服务。（2）济南市政府2004年出台的关于进一 步深化全市卫生改革的若干意见，明确提出要 调整现有的城镇医疗卫生服务体系，对于城区的 二级医疗机构，采取上靠、下沉、转行、改制等 方式进行改革，鼓励优势医疗机构通过兼并、参 股或控股、托管、连锁经营、组建集团等方式重 组医疗资源存量。若干意见明确对于政府不 再继续举办的医疗机构，可以整体产权转让，也可以

37、逐步实现国有资本的有序退出。JN医院是 著名的三甲医院，位居市区繁华地带，发展空间 受到了很大制约。若干意见使得JN医院可 通过兼并、参股或控股、托管等方式重组医疗资 源存量，拓展其发展空间。（3）在抗击“传染性非典型性肺炎”这场 没有硝烟的战争中，JN医院医务人员可歌可泣 的大无畏精神已得到了公众的认同，为医院发展 带来了一定的影响。d. 威胁方面（ThreatS）（1）由于私营和外资资金的加入，可能对 JN医院未来的发展有一定的冲击。现阶段，社 会各界对医院服务满意度的降低，会给 JN医院 带来一定的压力。特别是在医疗保险制度实施 后，单一的按项目付费的预付制度使医疗保费用 增加，医保方面

38、对医院的控制力度加大， 新的医 疗保险机构和医院结付制度的实施，将降低医院 的工作量，影响医院的财务运营指标。 JN医院 无法依据市场调整医务人员的待遇，优秀医务人 员的流失将对公立医院的发展造成威胁。（2）在病人方面，由于经济收入的提高、接 受教育水平的提高，人们不但较注意平时的医疗保健，对JN医院的临床质量和服务质量都有越 来越高的需求。对医院组织和职工绩效的评价和 管理受到多因素的影响，要求 JN医院的绩效管 理体系不断完善。4.山东JN医院STP战略4.1山东JN医院市场细分JN医院的服务产品，不可能满足所有患者 的全部需求，就是说JN医院的服务产品，只能 获得一部分市场，满足一部分患

39、者的需求。JN医院应当根据医院服务的特点和患者行为及心 理活动的特点，从济南市及周边地区医院服务市 场中鉴别出对本医院具有特殊意义的消费者群 体，并根据这部分消费群体的特点、市场竞争状 况和本医院的优势，制订出定位策略。医院服务市场细分是指根据医院市场中不 同患者的需求特点、消费行为和消费习惯等不同 特征，按一定的标准，把JN医院市场分割为具 有类似的若干不同的患者群，其中，将每一个患 者群作为JN医院的一个子市场，或一个细分市 场，每一个JN医院细分市场是由有类似需求倾 向的患者构成，实际上是一种求大同存小异的市 场分类方法。它不是寻求JN医院服务产品的分 类，而是寻求对患者进行分类。值得注

40、意的是， JN医院服务市场细分并不是意味着把济南及周 边地区医院大市场加以分解，实际上它常是一聚 集的过程，就是把对某种JN医院服务最容易做 出反应的患者集合成群聚集的过程可以依据各 种变量连续进行细分，直到鉴别出可以实现医院 利润的一个患者群。4.2山东JN医院目标市场营销管理JN医院在细分市场基础上选择目标市场， 如果目标市场不同，市场经营策略也不一样 ,JN 医院可采用以下目标市场经营策略：无差异性市场策略这是指整个市场作为医院的目标市场。 采用 这一策略的医院认为患者对医院的医疗服务具 有共同需要，只要有一种服务产品，一种价格， 一种推销方法供给市场：认为患者对医院的需要 是差不多的，

41、因此，单一的经营组合就能满足整 个市场需要。这一策略的优点是:(1)可以大规模地提供基 本一致的服务；(2)可以节省市场调研和广告开 支，成本低；(3)对有技术垄断性的医院服务产品， 一旦创出牌子取得信誉，可以长期占领市场。这一策略的缺点：不适应市场需求多样化的 趋势。目前，JN医院是在区域有着相对垄断地位 的三级甲等医院，在医院服务产品的技术上有一 定的垄断性，多年的优质医疗服务为其营得了较 高的信誉，因此在市场上可主要采取这种市场策 略大规模地提供基本一致的服务，节省部分市场 调研和广告开支降低成本；用有技术垄断性的医 疗服务产品，取得信誉，长期占领市场。 4.3山东JN医院市场定位策略J

42、N医院市场定位要突出产品品牌的定位、 质优价廉定位、特殊用途和功能的定位，针对不 同消费者患者特点的具体定位等等。同时， 还有对JN医院形象、社会地位的定位，顾客关 系定位等。事实上，JN医院进行市场定位的依 据常不止一个，而是多个依据组合运用。 JN医 院市场定位是否合理，主要看这种定位是否有利 于JN医院市场定位应有的基本作用的发挥，包 括将JN医院与其他医院区别开来、能集中并建 立和发挥JN医院自己的竞争优势、有效地吸引 目标顾客等。由此出发，JN医院市场定位策略 的实施先要着重做以下几个方面是事情：(I)JN医院市场定位要抓住目标顾客需求的 最重要点，符合JN医院目标顾客的购买要求或

43、服务要求。只有符合目标顾客购买要求或服务需 求的市场定位，才能使JN医院产品或服务接近 目标顾客，并获得稳固的JN医院市场定位和较 高的产品(服务)市场占有率，并在顾客自目中树 立起良好的JN医院形象。(2)JN医院市场定位要能充分显示和发挥自 己著名三甲医院的竞争优势，包括体现自己对竞 争对手的相对优势和反映其独特性的竞争优势。 JN医院为服务产品和医院形象确定和塑造了特 定的市场形象，要能够吸引JN医院目标顾客， 同时还必须以JN医院的竞争力为基础，能将自 己的各种竞争优势，通过市场定位反映出来，并 使JN医院目标顾客认识到，这样才能引起 JN 医院患者的注意和兴趣，获得他们的认同和偏 爱

44、。(3) JN医院市场定位要能符合自身的竞争策 略和实力。从医院的竞争策略看，一般有直接竞 争，即与对方争夺顾客；避开对手在市场上的空 白点，赢得顾客：部分直接竞争，部分避开竞争 对手等策略。相应在市场定位上可以有靠近竞争对手的服务产品，避开竞争对手的服务产品和部 分避开竞争对手服务产品等定位策略。JN医院正确的市场定位，应体现竞争策略和定位策略的 一致性，同时，要与JN医院自身的竞争实力和 条件相适应。例如，靠近竞争对手的服务产品定 位，就需要自身有较强的实力和目标市场有足够 的市场容量，反之，则应采取避开竞争对手的服 务产品定位：在部分因素上拥有独特的竞争优 势，而整体实力上不足以直接与竞

45、争对手全面对 抗，则可采用部分避开对手的服务产品定位， 而 在其相对优势的方面采取与对方相似的产品定 位，与对手直接开展竞争。5. JN医院的服务营销组合策略5.1山东JN医院服务产品策略JN医院所提供的服务产品是一个整体服 务。其服务质量由医疗技术质量、医疗服务质量、 形象质量和真实瞬间构成。因此，JN医院管理 者必须从以上4个方面，不断提高和改进JN医 院服务质量。对于医院提供的不同医疗服务，JN 医院要利用服务产品市场生命周期理论和波士 顿矩阵法加以分析，明确JN医院问题类、明星 类、金牛类、狗类业务，突出发展市场前景好、 有一定技术支持的重点专科，如心血管内科、神 经内科、胆胰外科、泌

46、尿外科、整形外科、脑外 科、影像诊断科，放弃或维持市场需求不足的业 务，适当拓宽医院服务产品的宽度和深度，使 JN医院有关联度的医疗服务产品进行横向联 合，发挥横向带动作用，如通过发展先天性心脏 病治疗技术带动心外科、心内科及放射科技术的 发展，有效运用市场渗透、新产品开发、市场开 发等策略，创造JN医院自己的服务品牌，不断 提高JN医院的市场份额，创造竞争优势。a.确立JN医院服务品牌意识未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌 的竞争。有人说：“中国不缺医院，但品牌难见。” 的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没 有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程， 品牌意识淡薄使其难以构建医院的附

47、加值， 而仅 仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与 JN 医院过去一直处在计划经济体制下不无关系， JN医院陷入了名气就是品牌的误区中。随着“洋 医院”、私立医院的增多，JN医院应迅速确立自 己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益 白日化的竞争。建立JN医院品牌的核心价值：品牌的内 涵实质是消费者与产品有关的全部体验，其核心 价值是消费者对品牌理解的概括，其特征是凭感 觉把提出要求的人与品牌联系起来医院品牌的 核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费 者本身，还可以刻画品牌与消费者互动关系。成 功的医院服务品牌，它能自然地使社会人群产生 愉悦的联想，并相应地进行对比，进而最终认可 品牌

48、背后的医院，认可这家医院是一个成功的组 织，而这个组织能生产出优秀的产品(健康),满 足患者的健康期望。可以这样讲，JN医院的成 功因素不仅仅只是设备，更为关键的是人才、品 牌以及先进的服务和经营理念。(2)建立和经营品牌医院质量是JN医院服务 品牌的基础。我们说要建立和经营 JN医院服务 品牌，就是要勇于推出具有自己特色的优质服 务。JN医院服务品牌应是与 JN医院的美誉度 相联的，没有良好的信誉和形象，是不能创出优 良的服务品牌的。同样，JN医院服务品牌也与 医务人员的素质紧密相联。所以说，JN医院服 务品牌蕴含丰富的文化内质。JN医院创建和经 营服务品牌，可以应用以下几个策略： 明确JN

49、医院发展目标和科学的市场定 位，让JN医院品牌得到员工的重视和认同。 使得JN医院品牌适应JN医院服务市场 的需要，围绕医院发展的总体目标。 通过JN医院品牌管理，提高JN医院服 务品牌的美誉度。 注重JN医院品牌延伸，扩大JN医院品牌效应，实施JN医院服务品牌忠诚管理。医院 服务品牌与企业产品品牌有一个明显的区别，医院服务品牌主要是美誉度，而企业产品品牌往往 是先有知名度，而后再有美誉度。也就是说，JN 医院服务品牌主要是依靠人际传播的，应该通过 全院员工的能力提高患者满意度以促进人际传播。b.利用JN医院强大的服务品牌拓展服务网 占八、JN医院是山东省的著名三甲医院，随着医 疗市场上“就诊

50、就要去大医院、看病要找名医” 成为一种普遍的社会心理，病人不管病情的轻重 都将往JN医院这样的名牌大医院跑，此时 JN 医院的品牌优势将得到充分体现。济南市目前有 近20家三级医院，30家左右的二级医院，有相 当部分二级医院经营状况并不理想。在 JN医院 面临越来越大的诊疗压力时，二级医院却因为名 气小，诊疗市场日趋萎缩，这对 JN医院是一个 拓展市场的好机会，JN医院可以利用自己的服 务品牌与其进行合作、合并，在其原址上组建分 院、分部，同时向分院、分部提供JN医院管理、 技术和人才支持。这样JN医院就能够通过品牌 优势迅速布点，抢占市场，在更好地满足医疗市 场的需要的同时创造更好的经济效益

51、。5.2山东JN医院服务价格策略根据调查发现，目前JN医院存在的诸多问 题中，JN医院收费是病人最关心的问题，曾经 一度超过了对JN医院质量的重视，所以恰当的 JN医院价格策略对充分满足顾客需要，提升竞争 力，实现JN医院的宗旨具有巨大的作用。5.2.1山东JN医院价格调整策略医院服务属国家社会卫生事业的组成部分， 必将随着社会经济的发展，随着人们生活水平的 提高而同步发展，不应超前发展，也不能滞后于 经济的发展，JN医院服务价格应形成灵活的调 控机制。总体而言，最高限价管制模式对 JN医院内部经营机制的完善将起到积极的促进作用，一是 将JN医院服务价格可以上升的幅度与通货膨胀 水平和企业生产

52、效率联系起来，换言之就是将 JN医院服务价格与经济水平的发展联系起来， 有利于促进卫生事业与社会经济的同步发展。二 是在最高限价管制模式下，JN医院所能够降低 的成本也就是在规定价格下可以获得的利润空 间。因此，出于追求利润最大化的考虑，JN医院自然而然地会产生降低成本的动机， 从而达到 约束JN医院成本扩张的目的。三是最高限价管 制模式有利于培养JN医院经营决策的自主性以 及企业制度的完善。522山东JN医院价格体系策略医院服务行业的价格体系，指的是把每种服 务的收费水准的构成以及费用结构和需求结构 都考虑进去的收费体系8。从当前环境形势来 看，JN医院服务收费体系策略的建立，应重点 应用以

53、下几方面的策略。a. 合理确定JN医院服务内部比价关系b. 合理调整JN医院服务的差价关系5.2.3加强山东JN医院服务价格管理规范收费行 为a. 建立健全对医院价格执行情况的自我监督检 查机制b. 加强药品价格管理C.加强成本管理和医德医风教育，规范医务人员 的服务行为5.3山东JN医院服务促销策略JN医院服务促销是指为了提高 JN医院服务 产品的销售、扩大JN医院的影响，加速人们接 受JN医院及其提供的服务的沟通过程。促销的 目的主要有JN医院形象认知、体现竞争差异、 消费利益显示、JN医院信誉维持和说服消费等。 JN医院可用市场营销中常用的四种促销方式广 告宣传、医德形象塑造、人员推销和

54、公共关系。 5.3.1广告宣传策略JN医院市场促销中的广告宣传应使用以下 策略：使用明确的信息的策略。用简单的文字和图 形，传达JN医院的相关信息及JN医院所能提 供的服务类型、深度、质量水平等，切忌发布虚 假信息。强调JN医院服务带来的利益的宣传策 略。能引起顾客注意有影响的广告应强调产品带 来的利益而不是强调病人陌生的医院技术细节， 而且强调的利益与病人追求的利益一致。慎重做出承诺的策略。只承诺能给病人提供 的JN医院具体的服务项目，不能因为要说服潜 在的患者，提出让患者产生过度期望而 JN医院 又无法兑现的承诺。提供有形线索的策略。JN医院服务广告应 尽可能使用有形展示以增强促销效果，如

55、借助知 名人士现身说法，通过媒体直播一些 JN医院难 度大、技术含量高、社会影响大且有代表意义的 手术过程等。532医院形象塑造策略JN医院医德形象属于大众形象，是 JN医 院医务人员在医院活动中反映出来的医院道德 的内在素质和外在表现，优良的医德形象是最佳 的促销方式。当JN医院在医院活动中的优质服 务在病人心中和社会上树立了良好的医德形象 后，到JN医院前去求诊的病人会显著增多，良 好的形象可起到一传十、十传百、百传千的作用， 并且对病人增强战胜疾病的信心是一剂良药。JN医院可以通过在文化素养、品德素养、 情操素养、身体素养、仪表要素、举止要素和言 谈要素等方面对JN医院的医护人员的医德形象 进行培训;通过医护人员对患者真诚的关心以提 高JN医院医德形象良好的医德形象可以扩大 JN医院的社会影响。提高 JN医院的知名度。 知名度和社会效益的提高，会吸引更多的病人前 来就诊。病人多了，不但能提高医务人员的诊疗 水平，而且会给JN医院带来更多的经济效益。 533人员推销策略JN医院服务市场营销中人际接触的重要性 非常明显，JN医院在人员推销方面可应用以下 三条策略：发展与患者的个人关系的策略。JN医院医 务人员与患者间良好的人际接触可以使医患双 方相互满意，JN医院活动中医护人员对病人的 关心就是一种事实上的人员推销。采取专业化导向的策略。在JN医院市场营 销过程中，大多