推销基本理论

1、 第四章 推销基本理论第四章推销基本理论第四章推销基本理论 推销方格理论推销方格理论 推销三角形理论推销三角形理论 推销阶段理论推销阶段理论 4.1 推销方格理论 推销员要想做好推销工作，必须了解自己以及顾客对推销活动的态度。适应这一要求，美国管理学家罗伯特R布来克（Robert R.Blake）教授和简S. 蒙顿（Jane S.Mouton）教授于1970年提出了自己的推销理论推销方格理论。它是在行为科学的基础上，着重研究推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，并把这些活动进行定量分析，其中包括推销方格、顾客方格以及二者的协调关系等内容。通过推销方格理论，可以帮助推销人员清楚地认识到自己的推

2、销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，进一步培养和开发自己的推销能力。 4.1.1推销方格的形式和内容 推销员在进行推销工作时，心理至少要装有两个明确的目标：一个目标是要千方百计地说服顾客，达成有效的买卖关系，完成自己的销售任务；另一个目标是尽心竭力迎合顾客心理，希望与顾客建立良好的人际关系，以便拉住一些长期客户或使其代为宣传推销。 【推销方格图】对顾客的关心程度 对完成任务的关心程度1.99.95.51.19.14.1.1.1事不关已型 【心态】 推销员既不关心销售，也不关心顾客；对推销工作持“要买就来，不买就算”的态度，因而叫“事不关已型”。 具有这种心态的推销员对工作没有明确的目的，缺

3、乏成就感；对自己的推销业绩毫不在乎，对顾客的购买决策没有丝毫的推动力，有时甚至可能因给顾客的印象不佳而使快到手的生意失败。 【产生的原因 】 一是推销员主观上不努力，安于现状，不求进取。 二是推销员所在的公司没有形成激励推销人员积极上进的环境，缺乏适当的奖惩制度。 【对策】 从推销员个人和公司两个方面入手，但关键是公司要形成一种竞争环境和奖惩制度，把个人的报酬同其推销绩效联系起来，多劳多得，奖勤罚懒，鼓励先进，鞭策后进。4.1.1.2顾客导向型 【心态】 只知道关心顾客，而不关心销售。对推销工作持“只要同顾客搞好人际关系，生意会自己慢慢走来”的态度，因而叫“顾客导向型”。具有这种心态的推销员自

4、认为是顾客的好朋友，在推销工作中，把同顾客建立与保持良好的人际关系作为首要目标，为了达到这一目标，他们时时为顾客着想，处处使顾客满意，与顾客保持良好的人际关系，有时甚至完全不考虑推销效果。这种推销员实际上在充当着人际关系专家的角色，而推销业绩却不佳。【产生的原因】 是推销员片面地夸大了人际关系在推销过程中的作用。 【对策】 帮助推销员树立正确的人际关系观， 同时明确一定的销售量作为奖罚的措施。4.1.1.3强销导向型 【心态】 推销员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需求和购买心理。对推销工作持“拿到订单就是胜利”的态度，为了取得订单而不择手段，因而叫“强销导向型”。具有这种心态的推销员一般

5、都具有较高的成就感，把完成销售任务作为自己推销工作的目标。 【产生的原因】 推销员对“达成交易是推销工作的中心任务”产生了片面的理解。 【对策】 帮助推销员树立正确的推销观，重视顾客的投诉对推销员的约束作用。4.1.1.4推销技术导向型【心态】 推销员的推销心态是既关心效果，也关心顾客的利益。他们在推销工作中既不一味地取悦于顾客，也不一味地强行推销产品，而是利用掌握的推销技术，既力促买卖成交，又保持同顾客的良好关系，因而叫“推销技术导向型”。 【产生原因】 对销售和顾客的关心程度仅处在中等水平上，其推销技术也没有达到娴熟的程度。例如，在他们照顾顾客的购买心理时，却没有考虑顾客和实际需要，而使顾

6、客购买了一些不该买的东西；在否定竞争者产品优势的地方，却忽视了自己产品的同样缺点等。4.1.1.5解决问题导向型解决问题导向型 【心态】 推销员既高度关心自己的推销效果，也高度关心顾客；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要；通过帮助顾客解决问题，消除烦恼来完成自己的推销任务，因而叫“解决问题导向型”。 【具体做法】 他们在心理上始终不忘自己的推销职他们在心理上始终不忘自己的推销职责和顾客实际需要，在推销工作上积极进责和顾客实际需要，在推销工作上积极进取，奋发向上，并能满腔热情地对待顾客，取，奋发向上，并能满腔热情地对待顾客，急顾客之所急，为顾客排忧解难，因而是急顾客之所急，为顾客排忧解难

7、，因而是一种最佳的推销心态。持有这种心态的推一种最佳的推销心态。持有这种心态的推销员就成为最佳的推销员，成为最理想的销员就成为最佳的推销员，成为最理想的推销专家。推销专家。 4.1.2顾客方格的形式和内容顾客方格的形式和内容 顾客对推销活动的看法可以分为两个主要方面：一是对购买活动本身的看法，二是对推销人员的看法。这两个方面形成了顾客在购买过程中的两个目标：其一是希望通过与推销人员的讨价还价，以有利的条件达成交易；其二是希望通过 与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作准备条件。 【顾客方格图】对推销员的关心程度 对购买业务的关心程度1.99.95.51.19.34.4.2.1漠不关心型

8、 【心态】 顾客的心理状态是既不关心购买，也不关心推销员，对购买活动持“买不买与已无关”，“买好买坏自己不负责任”的态度，因而叫“漠不关心型”。 【原因】 具有这种心态的顾客一般自己没有购买决策权，购买只是受人之命；或者他们害怕承担责任，害怕自己作出购买决策会引起意想不到的麻烦。为此，把购买决策推给上级主管或其他人员，自己只做些询价或搜集资料等非决策性工作。 【如何对待】 对待这种类型的顾客，推销员首要任务是尽力使推销工作继续进行下去，并主动了解顾客的情况，利用自己丰富的知识说服顾客：一方面引导顾客了解推销员的推销正是满足自己的需要，另一方面使其增加购买决策的能力，以便树立购买决策的决心和信心

9、，为自己以后的推销创造条件。4.1.2.2软心肠型 【心态】 顾客的心理状态是对于推销员极为关心，但对购买行则不太关心。对购买活动持“宁肯花钱买推销员的和气、热情，也不愿意花钱买气受”的态度，经不起推销员三二句好话，因而属于“软心肠型”。 【原因】 具有这种购买心态的顾客重感情，轻理智，对于推销员的言谈举止十分注意，对于购买决策本身则比较马虎；对于推销气氛十分敏感峄推销物考虑不多。他们在购买中最容易接受推销员的意见，极容易被推销员说服。 4.1.2.3防卫型【心态】 顾客只关心自己的购买，而不关心推销员。对购买活动持“绝对不能上当受骗”的态度，因而属“防卫型”。具有这种购买心态的顾客对购买目标

10、要求很高，对推销员存在不信任的心理。 【原因】 产生这种购买心态的顾客一般缺乏独立的见解，人云亦云，优柔寡断。他们之所以敌视推销员，可能是来自于一种社会的传统偏见，认为推销员都是一些油嘴滑舌，卖假货或卖高价占便宜的角色。由于自己没有主见，便跟随社会的传言行事。也可能因为他们曾经上过某些推销骗子的当，一朝被蛇咬，古年怕井绳，并推广之，认为所有的推销员都是不诚实的人，从而本能地对推销员表示反感。可见，这类顾客所不能接受的不是推销员所推销的东西，而是推销员及其推销工作本身。 【如何对待】 对待这种类型的顾客，推销员应该首先推销自己，而不要急于推销产品或服务，要以实际行动说服顾客相信自己的推销人格，打

11、破旧的传统偏见，以减轻顾客的心理负担。只有当顾客相信推销员及其工作时，才能使推销工作取得较好的效果。4.1.2.4干练型干练型【心态】 顾客既关心自己的购买行为，也关心推销员的推销工作。他们在购买决策时根据自己的知识和他人的经验来判断，愿意听取推销员的意见，但又不轻信推销员的允诺，因而属于“干练型”。【原因】 持这种购买心态的顾客一般都比较自信，有的甚至具有较强的虚荣心，他们总以为购买决策一定要由自己作出，因而虽然尊重推销员，却又尽量避免受推销员的影响。这就决定了有时他们购买某种东西不一定是实际需要，而是为了提高自己的身价，满足其虚荣心。 【如何对待】 对待这类顾客，推销员应该尽量满足其心理要

12、求，自己只是摆事实，出示证据，而把购买决策权留给顾客，使顾客觉得其购买决策完全是由自己作出的，没有受到推销员的任何影响。 4.1.2.5寻求答案型寻求答案型【心态】 即顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销员的工作。他们把购买过程看作是帮助自己解决困难，因而属“寻求答案型”。 【原因】 具有这种购买心态的顾客掌握较高的购买技术，因而在购买中十分理智，不凭感情用事。 【如何对待】 对待这类顾客，推销员应该成为他们的参谋，其任务是认真分析推销中可能存在的问题，主动为顾客提供各种服务，利用自己所推销的产品或服务，真心实意地帮助顾客解决问题，从而达到既提高自己的推销效率，又帮助顾客达到解决问题的

13、目的。 4.1.3推销方格与顾客方格的关系 在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同态度的顾客。在双方对应态度的互相影响下，会出现什么样的情况呢？哪一种态度的推销员和顾客的搭配能导致推销活动的成功呢？根据对实际推销业绩的考察，布来克教授与蒙顿教授总结出推销方格和顾客方格的关系表 【推销方格与顾客方格搭配效果表 】 表中“”表示推销结果为成功；“”表示推销结果为失败；“0”表示推销结果不确定，即有可能成功，也有可能失败。 顾客方格推销方格1.11.95.59.19.99.9+9.10+005.5+01.9+001.14.2 推销三角形理论 推销三角理论就是为推销员奠定推销基础

14、，树立推销信心，提高推销积极性的理论。 推销三角理论就是指推销员在推销活动中必须相信自己所代表的公司，相信自己所推销的产品，相信自己的推销能力，才能使自己掌握的推销技术充分发挥出来，取得优异的推销效果。由于三角形是最稳定的结构，因此，这一理论所包含的三个方面内容必须组合起来才能发挥作用，缺一不可。4.2.1推销员必须相信自己推销的产品 产品（服务或观念）是推销员进行推销活动的物质基础，是把推销员与顾客联系在一起的纽带，推销员要让顾客购买自己推销的产品，首先自己要相信这些产品，否则，自己就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很

15、难打动顾客的心。这样，整个推销活动就会成为一句空话。4.2.1.1相信什么相信什么 1、相信自己推销的产品能满足顾客的需要 顾客购买产品不是为了产品本身，而是产品所能给顾客提供的效用。对于同一件产品，不同顾客对其效用的要求既有相同的内容，又存在差异之处。 2、相信自己推销产品的价格合理、相信自己推销产品的价格合理 由于顾客在心理上总以为推销员会故意要高价，因而总会说推销员所出售的产品价格太高，希望推销员降价出售。这时，推销员必须坚信自己产品价格的合理性。 4.2.1.2如何使推销员相信自己推销的产品 需要从公司和推销员个人两个方面进行工作。 【 从公司的角度看】 要让推销员了解他所推销产品的价

16、值，了解自己的产品同竞争者的产品相比有哪些优点，并要让推销员掌握所推销产品的使用方法。具体方法： 公司必须对推销人员进行专门的产品培训，让技术专家和财务专家给推销人员讲课，使他们了解产品的实用价值和经济价值。在日常工作中，要注意不断地向推销员提供产品变化的信息，补充和更新产品的有关资料，使推销员能不断地适应变化了的市场情况。同时，要有计划地举行一些推销工作会议，让推销员相互交流各自的经验，使推销员能全面地把握推销产品的知识，知道什么样的产品适合于什么样的顾客，从而进一步对产品树立信心。 【从推销员个人的角度来看从推销员个人的角度来看 】 首先要对所推销的产品感兴趣，要喜欢自己推销的产品。只有对

17、产品感兴趣，才能花力气去研究它，学会如何使用和维修产品，在推销中对产品充满信心，并且表现得自然得体。其次要学会从不同的角度欣赏产品，以发现那些别人不易发现的产品的优点。这样，在与竞争者的同类产品进行比较时才能稳操胜券。4.2.2推销员必须相信自己的公司推销员必须相信自己的公司 在实际工作中，只有让推销员相信自己所代表的公司，才能保证他们全心全意地去完成自己的推销任务。同时，让推销员相信自己的公司，可以鼓舞推销员的士气，使他们对在本公司工作产生荣誉感，从而在全体职工中产生一种凝聚力，以保证企业营销目标的实现。4.2.2.1相信什么相信什么 1、推销员要相信自己公司行为的合理性和合法性 企业必须保

18、证自己的行为能符合消费者的需要，能给消费者带头物质上和心理上的满足。同时，企业的行为都是在国家法律规定的范围内进行的，既不是搞假冒伪劣产品，也不是在搞坑、蒙、拐、骗，完全是一种利国利民的行为。只有认识到这一点，推销员在推销工作中才能理直气壮。2、推销员相信自己公司的能力 要相信自己的公司有能力满足顾客的需求，能够赢得顾客和尊重和信任；有能力在经济上、技术上向社会做出更大的贡献；有能力在激烈的市场竞争中站稳脚跟，占领市场；有能力通过自己的行为树立良好的公司形象，从而为推销员我工作打下坚实的基础。 3 3、推销员要相信自己公司的发、推销员要相信自己公司的发展前景展前景 公司的发展前景对推销员队伍的

19、稳定的推销员士气的提高有着重要的作用。相反，一旦推销员对自己公司的发展前景失去信心，就会出现推销员的“跳糟”流失，留下来的也不可能全心全意地投入自己的推销工作中去，从而加剧了企业经营的失利。4.2.1.2如何使推销员相信自己的公司 1、要努力提高企业在公众中的形象，使推销员通过各种外来信息坚定对公司的信心。 可以通过在内部管理上提高自己的办事效率，赏罚严明；在外部管理上提供良好的产品和服务，不断在社会公众中进行的一些提高企业声誉的公众活动，使外界对公司的信任中提高推销员的积极性，同时也有利于推销员的工作，因为当一个顾客需在两家公司的产品中做出选择的时候，往往会选择那个他认为信誉比较好的企业的产

20、品。 2、要使推销员了解公司、热爱公司 通过公司的管理者向推销员介绍公司的历史、现状、发展前景、以及公司在竞争中的地位和社会公众对公司的评价等，使推销员了解自己的公司，并要经常给推销提供帮助或业务指导，使推销员把为公司工作当作为自己工作，从而兢兢业业，任劳任怨。3、要使推销员相信公司信任他 即公司信任他的工作，信任他的为人。只有公司信任自己的推销员，推销员才能安心工作，无后顾之忧。公司要对推销员的工作能力、工作作风、工作效果给予客观公正的评价；对推销员作出的成绩能给予及时地表扬或奖励；对推销员不同层次的需要能在条件具备的情况下给予满足；对推销员的生活能给予实实在在地关心；等等。4.2.3 推销

21、员必须相信自己 推销员的自信心，是完成推销任务，实现自己宏伟抱负的前提。前人给我们一个简单而又明确的公式： 成功自信心勤奋 否则，当推销员对自己都缺乏信心的时候，就无法使顾客树立购买的信心。4.2.3.1相信什么相信什么 1、相信自己所从事的职业。 这是推销员相信自己的前提。推销员只有看得起自己从事的职业，才能全身心地投入工作，想一些别人想不出的办法，运用一些别人没有掌握的策略技巧，占领一些别人占不到的市场，从而取得比别人更多的订货单。 2 2、相信自己的选择，相信自己有能、相信自己的选择，相信自己有能力干好推销这项工作力干好推销这项工作 每一个推销员都应该认识到，是否胜任推销工作，主要并不在

22、于天生的素质，更多的在于后天的学习。通过自己的学习和实践，一定能干好这项工作。为此，必须树立一种信念，相信自己是合适的推销人选，完全能够胜任推销工作，有能力说服别人购买公司的产品。4.2.3.2如何使推销员相信自己如何使推销员相信自己 1、要真正了解和熟悉自己的工作，并把这种认识与成功经验连在一起。 根据常识人们相信的首先是自己熟悉的东西，对于为熟悉的东西则难于产生自信心。同时，对于那些亲身经历并获得成功的事情更加坚信无疑。因此，只有熟悉和了解自己的工作，才能在工作中充满信心，轻松自如。2、在安排工作时要先易后难 推销员有推销工作中，很可能遇到挫折，为了防止因挫折给推销员的自信心带来负效应，在

23、工作中安排时要做到先易后难，即先找一些工作比较容易做的客户推销，以便积累经验，增强自信心；然后再与那些工作不好做的顾客打交道，一旦这些客户的工作做通以后，推销员的自信心会进一步加强。3、对自己的工作要排除任何消极的假设条件 消极的假设给自己的推销工作设置了内部障碍，它已经自动地击败了每个人的自我，使自己失去了信心。例如，在向顾客推销时说：“你对这种产品不感兴趣，是吗？”在100次这样的提问中，有99次顾客会用“是”来证明你的观点是正确的，但推销也就到此终结。4、要选择正确的工作比较方式 正确的比较方式是推销员树立自信心的重要内容。为了激励自己的工作热情，推销员经常会把自己的工作与其他方面进行比

24、较。比较的方式有两种：纵向比较和横向比较。横向比较是自己与别人比，纵向比较是自己与自己比。4.3 推销阶段理论推销阶段理论 一个成功的推销员从其接触顾客开始到双方签订买卖协议需要经历一个过程，这个过程通常分几个阶段来进行，但到底分几个阶段呢？这种界定是五花八门的，各树一帜，都从一定的角度论述了推销分几个阶段，并针对各个阶段提出了推销应具有的方法和技巧。4.3.1 四阶段理论四阶段理论 这个理论是国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、著名的推销专家海因兹姆戈德曼（Heinz M.Goldmann）1980年在推销技巧怎样赢得顾客一书中提出来的，他把成功的推销总结成四个步骤，即四个

25、阶段，这就是：引起顾客的注意唤起顾客购买的兴趣激起顾客购买欲望促使顾客作出购买决定。下面我们就同大家一起分析一下这个理论的基本思想。4.3.1.1引起顾客注意引起顾客注意 所谓吸引注意是指推销员通过推销活动刺激准顾客的感觉器官，主要是视觉和听觉器官，使准顾客对推销员和推销的产品有一个良好的感觉，促进准顾客对推销活动有正确的认识和有利于推销的正确态度，至少是不排斥的态度。 4.3.1.2唤起顾客购买的兴趣 兴趣是人的个性心理特征之一，通常是在注意的基础上发展起来的。人们不可能对没有注意到的事情发生兴趣，对不感兴趣的事情也不可能保持长期稳定的注意。但兴趣对注意有反作用，准顾客由于对推销员及其产品感

26、兴趣而使其注意力更加集中。(续） 这一阶段工作的中心内容不仅是要向顾客介绍你所推销的产品具有哪些优点，更重要的是要向顾客证实你的产品确实存在这些优点。4.3.1.3激起顾客购买欲望激起顾客购买欲望 使顾客认识到购买该产品能满足他们的需要是刺激顾客产生购买欲望的关键。另外，要有选择，有目的地介绍产品，加深顾客对推销品的了解和认识；提出购买的建议，使顾客想到购买后的乐趣；以情感人，以理服人，多方面，有差异地满足顾客需求，激发顾客的购买欲望。尤其注意要突出产品优势，陈述产品利益，因势利导，随机应变。4.3.1.4促使顾客作出购买决定促使顾客作出购买决定 推销员要促使顾客作出购买决定，必须具备一定的条

27、件。这些条件可以分为两种类型，一类是顾客方面的条件，一类是推销员方面的条件。 1、顾客方面的条件：顾客必须完全了解推销员所推销的产品和产品的价值。在顾客对你的产品缺乏了解的情况下，无论你怎样努力，也无法促使顾客作出决定。 1、顾客方面的条件（续） 顾客必须信赖推销员和他所代表的公司。 顾客必须有较强的购买欲望。2、推销员方面的条件、推销员方面的条件 进顾客作出购买决定的最佳时机 了解顾客购买决策的内容和影响决策的因素 掌握促使顾客作出购买决定的方法 2、推销员方面的条件、推销员方面的条件 进顾客作出购买决定的最佳时机 了解顾客购买决策的内容和影响决策的因素 掌握促使顾客作出购买决定的方法 四阶段理论比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。小案例（四阶段理论应用） 推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。” 顾客：“调料盒?我家有，不买!” 推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?” 顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是” 推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，