浅析乡村旅游市场营销

1、浅析乡村旅游市场营销摘要近年来，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成 部分。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,现有乡村旅游 产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡 村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅 游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析 了乡村旅游市场营销的现状，并着重对乡村旅游市场营销的 创新进行了探讨。关键词乡村旅游市场营销现状创新一、乡村旅游的发展历程乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，被普遍认为是一 种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各 地迅速推广。1863年,托马斯库克组织了到瑞士乡村的第 一个包价旅游团。1865年,意大利“农

2、业与旅游全国协会” 的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡 村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产 业。进入20世纪90年代，在世界旅游组织和其他国际组织 的大力推动下，乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分, 开始向发展中国家推广。目前，乡村旅游己成为现代世界旅 游的主要发展方向之一，显示出良好的发展前景。我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪5 0年代开始萌 芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏 的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负，人 们的呼吸急促、心跳加快，甚至崩溃。在这样的情况下，远 离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找

3、休闲的生 活方式便成为人们生活的急切需求，愈来愈多的城里人到乡 村去寻找属于自己的“世外桃源"0 1998年,我国国家旅游 局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”，全 国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初，国家旅游局 又推出各主题年活动，乡村旅游也得到了大力发展，出现了 一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村 旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济，增加农民收 入，促进就业等方面具有积极的意义，所以乡村旅游的发展 已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。xx年中国 乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风 尚”，xx年的口号是和谐城乡游，这些

4、都大大地推进了乡村 游，己经渐渐成为旅游业的新亮点。二、我国乡村旅游市场营销现状1产品开发项目单一、城市化、粗放型经营目前，我国乡村旅游的主体方式是观光旅游，丰富的农 业旅游资源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够, 使活动形式过于单调，落入了 “春季赏花、秋季摘果”程式 化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段，导致乡 村旅游开发者片面追求效益，不顾对环境造成的污染和破 坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木使其城市化、人 工化，从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅 游形象塑造和长远发展设计，缺乏创新设计和文化品位的乡 村旅游产品，损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象，从

5、 而大大影响了乡村旅游的可持续发展。2采用低价的产品渗透价格我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景 名胜区都处于弱势，目前，我国开发的乡村旅游多是处于城 市近郊或者景区（点）附近,其客源以城市周末、节假日休闲 度假游客为主，家庭出游的比例大，主要出游形式为散客旅 游，需求弹性大，对价格敏感性较强，所以在价格方面以低价 为主,采取慢速渗透策略。3.营销意识不强，营销手段落后我国乡村旅游目前的销售尚不成体系，农户的自我销售 意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展 起来，再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们 特别留意，更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。 由于

6、没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅 游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区 （点）联系不密切，没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游 经营者和从业人员以当地农民为主，文化水平较低，缺乏先 进的营销知识，致使乡村旅游营销缺乏系统性，营销方式毫 无新意。目前，我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招探 游客，采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数 经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果, 但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原 因，还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅 游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。三、营销创新是实现乡村旅游

7、发展的必然选择1激烈的市场竞争随着激烈的市场竞争，旅游市场越来越细分化,旅行社 经营进入微利时代。面对微利，使旅游促销更加专业，原来 促销是单打独斗，各唱各的曲，各拉各的调。现在是集中促 销，既节省成本，又容易出效果。从目前来看,进入到营销主 导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营 销来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡 村旅游事业。2.绿色营销的市场需要农村是受污染和被破坏较轻的地方，恰是人们向往“绿 色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建 设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔，提 供纯天然无污染的绿色食品。环境优美，一些乡村处在山区 里，远

8、离现代的污染，具有良好的生态环境。乡村开展绿色 营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优 势。3.可持续发展的要求可持续发展是指一种既能满足当代人的需要，又不对后 代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展 要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发 展之路，必须改变先污染后治理的被动局面，必须在加快发 展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放 弃传统的工业时代营销做法，实行“洁净化”生产，探索新 的营销方式，即进行营销创新。四、乡村旅游市场营销创新1. 乡村旅游市场营销观念创新观念创新是乡村旅游市场营销的先导。21世纪的我国 乡村旅游市场应追求与21世纪

9、相适应的新营销观念：（1）乡 村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游 客当“朋友”或"亲人”，通过“农家乐”的形式，吃农家 饭,住农家，参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。；（2） 乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、 娱乐于一体，对游客起着拓宽视野和增长见识的作用，尤其 对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了 解农村、农业和农民的途径。（3）乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环 境保护有机的结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至 消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护 生态环境之间的内在规律

10、，杜绝破坏性开发。2. 乡村旅游产品创新全力打造富有特色的乡村旅游产品，是发展乡村旅游的 第一要务。旅游资源的同质化，导致旅游产品的同类化现象 普遍。俗话说：“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有 个性，愈是本土的愈有特色。因此，对乡村旅游产品开发时, 应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、 家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思 路、新方法，提升产品的质量。3. 体验营销旅游业的本质是出售体验和旅游经历，乡村旅游者期待 的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶 农”、“当一天农民”。因此，乡村旅游产品在设计时要注重 体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现

11、乡村旅游的体 验营销，应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验 氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中，主题是 体验的基础和灵魂，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者 的感觉器官,使之留下难忘的经历，强化旅游体验;活动是主 题的载体，没有好的活动项目的支撑，美好的体验只能成为 泡影；在主题鲜明、活动丰富的基础上，对乡村旅游产品的 场景、氛围等细节加以强化，才能让游客的美好体验成为现 实。4. 口碑营销乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者 运用各种有效手段，引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服 务及企业形象的谈论和交流，并激励顾客自发地向其周边人 群介绍和推荐的旅游市场营销方式。

12、正所谓“金奖银奖不 如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”。（1） “员工和顾 客是上帝”，'先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员 工与游客接触的时间最多，也最了解游客的需求，他们的服 务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感 受。因此，要使员工向游客提供满意的服务，旅游企业就必 须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销，使员工掌握 必要的服务知识和服务技能，为游客提供优质的服务。要对 员工进行口碑传播培训，使之掌握口碑营销技巧；要注重收 集口碑传播信息资料，整理成口碑传播信息手册，并不 断更新，使员工有信息可传播，有标准可参照。（2）创新“4c” 道路。20世纪80年代

13、，美国企业营销专家劳特朋（lauterb ore）针对4p理论存在的问题，提出营销的4c理论,4c即c onsumer（消费者）、cost （成本）、convenie nee（便利）和 co mmunicatio n（沟通）。4c理论的关键在于真正重视消费者 的行为反应。4c理论的提出,使市场营销从过去的“消费者 请注意”的模式(4p)转变为“请注意消费者”的模式(4c)。 当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时，旅游 者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者 满意程度越高，其口碑传播的积极性越强。反之，当旅游者 感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期，则可能引发 负面口碑。5.网络营销随着经济的全球化,信息的网络化，旅游业与互联网的 结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模 巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活， 在全世界范围内的人们可以互通信息，交流思想，又可以获 得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅 游还是'羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”，仅仅靠“回头客” 及口碑传播，影响小，见效慢。所以应该利用互联网发展乡 村旅游，也可以建设地方性的乡村旅游网站，真正实现资源 共享。参考文献：1 李国振：旅游营销管理m.济南：山东人民出版 社,xx2