浅析服务的差异性特征及企业的营销对策

1、浅析服务的差异性特征及企业的营销对策浅析服务的差异性特征及企业的营销对策摘要:近年来随着经济的发展，我国的服务业也得到了飞速发展，金业的管理者逐渐认识到了服务营 销的重要性，并根据貝体悄况进行了不同的营销活动。然而，服务的差异性特征给旅游企业的营销 活动带來了诸多不利影响，本文将就此对.旅游企业的营销对策进行探讨。关键词:旅游企业，服务，差异性，营销对策引言：旅游企业作为服务行业，它杲以提供服务而获得生存和发展或是借助产品的销售來出售服务 以获得利益的企业。勿庸置疑，服务及服务质量不仅是其得以存在的i种方式，更是其发展的根本 手段。因此，各旅游企业及服务提供者都将服务放在了一个极其重要的位置，

2、以期通过服务來留住 顾客、赢得顾客，并希望以优质的服务树立良好的金业形彖，形成口碑效应，为企业盈利。然而， 由于服务的差异性，往往会使顾客对企业及其提供的服务产品产生“形象混淆”，不利于企业树立 良好的企业形象，获得k远的发展。而关于服务的差异性这方面的研究还不是太完善，盂要更深入 地探讨。一、“服务的差异性”的分析“服务的差异性”是一个特指概念。服务的差异性并非是指服务提供的个性化，也不是指不同 的旅游企业提供的服务存在差异，而是指同一旅游企业屮不同的服务主体或同一服务主体在对待不 同的和同一服务对彖时提供的服务存在差异。它包括三个方面的涵义：一是同一旅游企业中的不同 服务主体对不同的服务对

3、象提供的服务存在差异。如在同一饭店或旅行社屮既有微笑大使、服务明 星、名牌导游等优秀服务员；也有表惜冷漠、目光呆滞、缺乏服务技巧和两好服务态度的员工，他 们为顾客提供的服务便会有天壤z别。二是同一旅游企业的同一服务主体在对待不同的服务对象时 提供的服务存在差异。这种现彖较为普遍。服务员以貌取人，''看菜下饭”现象在饭店金业尤为突出， 尤其在有些金业将服务员的营业推销和其奖金挂钩的情况卜服务员提供的服务往往不是按照规范 和标准而是根据服务対彖购买力的大小来决定其服务的内容、态度和方式的差异性表现强烈。三是 同一旅游企业的服务主体在对待同一服务对象时，其提供的服务存在差异。由于不同

4、的工作环境、 不同的和色心理、态度、情绪、身体状况等因素，造成服务主体提供的服务不稳定。所有这些服务的滋异性结果都将导致服务质量的波动和顾客利益的受损，直接影响旅淤企业的形彖和经营，企业将会间接地流失326个潜在的客户，其带來的损火需要争取到十个新客户才能弥 补。而开发一个新客户所化的成木又是留住一个老顾客成本的几倍。另外顾务自身的感知情况也会造成成服务差异性。同一旅游企业的服务主体对不同的服务对象 提供的服务没有本质的差异，都是标准化服务口热悄周到，但由于顾客自身的原因（如心惜不同， 预期不同等），不同的顾客所感知的服务不一致，这便形成了服务的感知差异性。这种差异性对企业 的品牌建立和形象树

5、立都相当不利，因为一般情况下，不满意的顾客会对企业的很多潜在顾客宣传 负面信息以发泄内心的不满，对企业的形彖造成破坏。二、“服务的差异性”的原因浅析（一）来自旅游企业自身的原因1规范化和标准化程度不高。我国旅游企业尤其是旅游饭店是较早引进国外先进管理观念和模式的。 国家旅游局也先后出台过十多部有关旅游企业的经营法规和规范。但由于客观上长期以来经验型管 理模式的习惯运行和旅游企业单体运作、单兵作战现象严重，我国旅游企业在服务程序、环节、内 容和服务操作的规范化和标准化方面程度较低，大部分旅游企业未能通过规范和标准等内部制定的 “服务法规”來培养和耍求员工，即使制定了也缺少必耍的落实、检査、考评措

6、遹，往往是“纸上 谈兵"，造成服务者不会或不愿按照标准提供服务。2. 督促、检查措施不力。因旅游企业其服务工作具有不可储藏性、即时性、同步性、公开性等特点, 在和顾客面对面的交流中，一丁点的闪失都容易产生较大的伤害。所以在管理上强调走动式管理和 员工的自律，随时发现并纠正服务提供中的问题。但冃前很多企业管理者不愿亲临一线，也不和顾 客直接交流以掌握服务质量的真实水平，而且每次检查都大张旗鼓，给了各个部门充足的时间去准 备以应对领导的检查，对服务质最的监倂、检查不到位，同时因服务工作劳动强度大口-重复、单调, 很容易产生悄性，造成管理者在与不在、检与不检的服务差异。3. 不注重企业文化

7、的塑造。很多旅游企业都把利润放在了第一位，把大部分糟力都放在了企业的硬 件条件上，却忽视了企业的软件条件，不注重企业文化的塑造，导致企业缺乏凝聚力，一些员工不 愿与企业一起成长，不关注企业的长远发展，对自己的服务行为缺乏责任心，服务效果不住，这就 与拥有高度责任感和职业道徳的员工所捉供的服务形成了强烈反差。4. 缺乏对员工的人文关怀。现在很多旅游企业并未认识到一线员工的重要性，认为他们只是雇佣关 系，不关心员工长远发展，不关注员工的情感需求，不能很好的激励员工，导致一部分员工缺乏工 作热情疲于应付，服务质量差，与工作积极性高的员工所提供服务形成了鲜明对比。5. 企业内部有关服务的规章制度不健全

8、，不统一，不明确，现衣的很多旅游金业的规模很人，逐渐 走向了集团化，庞大的企业管理起來的确不易，再加上服务本身的一些特征，使得不同分支机构所 提供的服务差并性很明显，导致顾务对企业及其服务产品产牛“形象混淆”。（二）来自服务主体的原因1. 员工受教育程度低，素质不高。旅游业是一个新兴产业，各方面发展还不完善，人才培养方面更 是如此，以至于很多旅游企业都不能雇佣髙索质的旅游专业人才。有些旅游企业的员工的教育水平 甚至还是初中乃至小学，教育水平低容易导致服务意识不强，使提供的服务良莠不齐。2. 缺乏培训。现在很多旅游金业山于各种原因并没冇给员工提供足够的培训或培训的内容不当，或 员工对其缺乏重视未

9、认真对待，最终导致员工缺乏专业的服务技能和技巧，不能提供令顾客满意的 专业化服务"3. 对服务理念把握的偏差。山丁服务者主体的素质较低，造成其对“服务”理念的理解不全而，产 生认识的偏差。仅将“服务”理解为替他人捉供一种无偿的劳动和帮助，是服务主体“施舍”给顾 客的一件礼物，将服务定位在“软性”层而而成为“配角”，因其“软”而有伸缩性；或作为一种争 取客源的手段和工具，因而导致被动的服务状态。4. 缺乏相应的职业情感。马斯洛的“需要层次理论”指出，人都有从低到高的不同层次的需要。低 层次的物质需耍尚未得到满足时，不可能跳跃性地产生更高层次的精神需求。而人的需求又是行为 的动力。就口前

10、我国旅游业的发展现状來看，旅游从业者中有相当一部分从业者并没有将在旅游行 业的发展作为自己的职业和人牛冃标，而是迫于自我生存的压力，选择了自身并不喜欢的工作岗位, 仅仅是将它作为职业生涯的一个阶段，因而缺乏对工作的热爱和悄感，难以确立长远的职业l1标。 而情感作为动力系统中的一个重耍因素，它在人们的活动过程中起到确立方向、维持和调节活动持 续进行的作用。因此，那些因牛存而择业且乂未能在工作中找到乐趣，对企业、对工作缺少必要的 职业悄感的服务者主体，其服务就容易造成差异现象。5. 强烈的“被雇佣”意识和心态。服务主体过于强烈的被雇佣意识和心态，导致人的原始的、与身 俱来的劣根性发挥到极致，往往不

11、愿意付出更多的劳动以获得相同的报酬。旅游金业人多采用准军 事化管理模式，内部的等级制度相对较严，工作软环境较差。同时旅游企业的工作具有重复性、单 调性，使他们缺少新鲜感和自豪感。年复一年，日复一日地重复机械化的劳动，极易产生强烈的厌 倦心理和情绪。（三）来自顾客的原因1 顾客自身素质差。由于服务的无形性，没有可以严格参照的标准，服务质量的优劣通常由顾客自 己去感知，但不同的人的评判标准是不一样的，冇时服务主体提供的服务并没冇什么本质差別，但 由于顾客素质低，异常挑剔，认为服务是有差异的。2.顾客的期望。由于以往的经丿力或者是朋友的宣传，顾客在來乙前就已经对企业的服务质量有了一 个预期，当服务主

12、体所提供的服务与其预期不同时，服务的差异性也就显现出來了，尤其是低于其 预期时就会产生不满情绪，对企业造成不利影响。除上述原因之外，还有诸如捉供服务时的环境，心境等也会蹈响服务的感知，形成感知差异性。三、“服务的差异性”给企业带来的不利影响（一）产生“形象混淆”。由于服务的差异性和无形性，当顾客感知服务与预期不相符时，往往会使 顾客対企业及其提供的服务产品产生“形彖混淆”，不利于企业树立良好的企业形彖，获得长远的 发展。（二）投资大，管理难度大。因为不同的环境、不同的设施、不同的服务捉供者、不同的顾客和服 务环境屮的其他顾客，都会使服务质量和效果产生巨大的差异；即使上述要索都相同，由于服务者

13、提供考或顾客的体力、精力和心情状态不同，服务质量和效果也会产生差异。这使得金业在管理上 难度加大，并且要想减少这种差异性就必须加强金业的软件条件投资，如对员工进行专业培训，塑 造企业文化，进行内部营销等，所有这些都会让企业花费资金，并1l见效慢，不利于资金的迅速回 笼。（三）易分散企业的精力，削弱企业实力。鉴于服务的差异性，企业除了进行内部调整外，还必须 研究顾客的行为和心理，这就需要对自己的客源市场进行细分，分析不同类型的顾客的消费心理和 特征，提供差异化服务乃至增值服务，以提高顾客的满惹度。然而这些在实际操作过程中很困难， 并且让企业不能集中兵力打歼灭战。四、旅游企业的营销对策（一）实现服

14、务的规范化管理。企业首先应制定“服务规范”，对本企业应为顾客所能提供的所有服 务进行定性和定量的、完整而粘确的描述，并将它作为内部操作、管理、质量监督、检查的依据。 再进一步规定服务提供者的“服务提供规范”，让员工在了解了 “服务规范”厉，可以进一步明确自 己的工作职责、岗位耍求、服务内容、程序、具体操作方法，使他们对自己的服务提供冇一个明确 的参照标准，从而有效地防止员工在服务提供时的波动和差异，实现服务的规范化管理。（二）加强对服务质量的监督、检查力度。企业的管理者应明确有关服务质量监怦检查的制度，鼓励 各分支机构、各部门进行自检，同时加大外部监怦，不定期地进行突击检查，及时发现问题并进行

15、 调整。另外还应对服务对彖进行问卷调查，了解其需求以及服务过程中存在的不足，并及时改进， 提高顾兴满意率，树立良好的金业形象。（三）塑造良好企业文化，加大内部营销，树立全员公关意识。丿旅游企业提供的是服务，而提供服 务的就是那些一线员工，他们的行为将直接影响到服务质量，而一个企业的文化氛围和工作环境乂 会直接影响到企业员工的行为，故企业应当极力塑造良好的企业文化，加大内部营销力度，树立全 员公关意识，从根木上改变员丁的服务心态，使其由被动转为主动，由仅仅规范员工的行为到挖掘 员工的创造力，激发员工的自律精神。辻他们意识到，其为顾客提供的服务质量如何，将直接和企 业和其个人利益紧密联系在一起。(

16、四) 不断加大对员工的培训力度，强化其服务意识。由于旅游企业的员工素质普遍偏低，缺乏服 务技能和服务技巧，企业必须加大对员工的培训力度，提岛其服务技能。同时强化其服务意识，让 员工认识到：服务不仅是牛津词典中所解释的“一种助人或济人的行为，乐善友好行为的具体 表现”以及“关心他人福利或利益的行为”。同时，它也是一种产品：“服务这个名词，一般地说， 不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商殆也提供自己的特殊使用价值一样；但 是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了 '服务'这个特殊名称”。而n,它更是包含了供应方 内部相互服务的内涵，服务(service)杲指：“为满足顾客的需要，供方和顾客z间接触的活动以及供 方内部活动所产生的结果。沏21服务者主体对“服务”理念深层的、全方位的理解和把握，有助于帮 助他们树立服务意识，将“服务”内化为自己的需耍和行为，自觉地、主动地、稳定地提供优质服 务。(五) 转变员工心态。由于很多员工并没有将其在旅游企业中的职业作为自己的人生冃标，而是将 其作为了一种求生手段，“被雇佣”意识很强，因而缺乏工作积极性，很难提供优质服务。金业应 通过文化熏陶以及人文关怀等手段，转变其心态，提高其工作积极性，使其主动提供优质服务。(六) 进行市场调查，了解顾客需求。由于顾客是服务的直接感知者，他们的评价将直接影响企业 的反期发展，故