浅议IT产品营销过程管理

1、浅议it产品营销项目过程管理摘要销售部门是一个企业实现利润口标最直接最重要的部门，其效率的高低直接影响 到企业的发展，而市场部门是销售部门的有力支撑，市场营销活动是否开展的好关系到销售 部门对产品销售的顺畅，所以本文通过分析了 it企业在产品营销管理特点，阐述了项目化过 程管理在it企业市场营销活动屮的效果和优势及各个过程屮应用方法,论证了项目化过程管 理在it产品营销活动中的重要性，最后得出了项目化管理模式是tt企业在未来产品营销管 理领域的发展方向。关键字it产品营销 项目化管理 营销过程process management in it product marketing projects

2、abstract the sales department is an enterprise to achieve profit targets the most direct and important sector, its efficiency directly affects the development of enterprises, and the market sector is the strong support of the sales department, marketing activities are carried out a good relationship

3、 to the sales department to sell the product smoothly, so this paper analyzes the it enterprises in product marketing the characteristics of management, expounds the application method of project process management in the marketing activities of enterprises in the it effect and advantages and variou

4、s process, demonstrates the importance of project process management in it product marketing activities, the project management mode is obtained in the future field of product marketing management the development direction of it enterprise.key word it marketing projects process management marketing

5、projects process目录引言1一、it产品营销管理和项目过程管理 1（一）it产品营销管理1（二）项目过程管理2二、it产品营销的特点及过程管理方法3（一）it营销的特点3（二）我国it企业的营销策略5三、项目过程管理方法在it产品营销中的应用和效果 6（一）营销前期的管理方法应用6（二）营销中期的管理方法应用7（三）营销后期的管理方法应用8结论9致谢语10参考文献11引言随着知识经济时代的来临,环境的变迁使得企业的营销活动在管理上面临着提高绩效的挑 战，随社会进步，科学技术的发展，it技术应用也越来越广泛，但是作为it项目也变得越来 越复杂，它的直接收益者一一客户也变得更加明智，

6、我们也就不能再象几年以前那样通过传 统的营销方法去影响客户。对于今天，传统的营销管理，通过内部管理和挖掘已经不能适应 当今复杂it项目营销开展和完成。如果我们在传统的营销管理基础上引入项目学观念，不仅 对我们营销管理是我们营销知识和观念的重大丰富，而h有可能对我们营销管理来说是一个 飞跃，会摒弄我们营销管理中一些呆板做法，将使我们的营销管理过程更加丰富多彩。一、it产品营销管理和项目过程管理经过近五十年的发展，市场营销有相对完善的定义和概念，目前已经将市场营销升华为 组织职能以及价值传递的过程，逐步结合国内外项目管理的最新发展，在企业项目管理的平 台上，项目管理理论在营销管理中的应用越来越多。

7、（-）it产品营销管理市场营销管理的目的是为了实现企业预订目标，创建和保持与目标市场间的互利关系，而 对设计方案进行分析、计划、执行和控制，其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销 管理的基础是交换，冃的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的 需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求吋 间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此 意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。具体来讲,企业的市场营销活动在特定的经营观念指导下实施的。企业现代营销观念是以 顾客需求为导向从而引导销售者行为的哲学,它是兼顾企

8、业利润、消费者需要和社会利益协同 发展的观念。企业经营者应该在掌握上述市场营销观念的理念上，切实结合本企业的实际状 况，制定正确的营销战略，通过相应的市场营销组合，实现企业的营销目的。it产品营销管理 是属于市场营销领域的细分部分。市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场; （3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。it属于新兴的产业，但也是企业的一个部分。it企业建立在现代科学理论和科学技术基 础之上，采用了先进的理论和通讯技术，是一门带有高科技性质的服务性产业，只是提供的 产品略微不同外，也遵循企业的营销管理过程和步

9、骤。it产品相比其他产品具有同质性强、 生命周期短、技术较复杂、较高的单价和营销渠道进入壁垒限制等特点，从而带来较难的差 异化竞争、价格竞争为主、对销售人员的要求较高、消费者需要较长决定时间和渠道发展难 度等状况。（二）项目过程管理现代项目管理认为，项目是由一系列的项目阶段所构成的一个完整过程，而各个项目阶 段又是由一系列具体活动构成的一个工作过程。此处所谓的“过程”是指：能够生成具体结 果的一系列活动的组合。项目的管理过程是指在项目实现过程中，人们所开展项目的计划、 决策、组织、协调、沟通、激励和控制等方面的活动所构成的过程。一个项目的全过程或项目阶段都需要有一个相对应的项目管理过程。这种项

10、目管理过程 一般由五个不同的管理具体工作过程构成。1. 起始过程它包含定义一个项目阶段的工作与活动、决策一个项目或项目阶段的起始与否，以及决定 是否将一个项目或项目阶段继续进行下去等工作。2. 计划过程它包含拟定、编制和修订一个项日或项日阶段的工作日标、工作计划方案、资源供应计划、 成本预算、计划应急措施等方面的工作。3. 实施过程它包含组织和协调人力资源和其它资源，组织和协调各项任务与工作，激励项目团队完成 既定的工作计划，生成项目产出物等方面的工作。4. 控制过程它包括制定标准、监督和测量项目工作的实际情况、分析差异和问题、采取纠偏措施等管 理工作和活动。这些都是保障项目目标得以实现，防止

11、偏差积累而造成项目失败的管理工作 与活动。5. 结束过程它包括制定一个项fi或项冃阶段的移交与接受条件，项冃或项冃阶段成果的移交，从而使 项目顺利结束的管理工作和活动。量化项目化是一种基于市场研究和调研数据做出营销管理决策科学管理方法，可做定位、 定价、渠道、广告和品牌的营销策略，是一种理性的科学营销管理方法，是企业在市场上成 长的利器。it营销属于营销的子集，同样遵循营销项目过程管理的五个不同的管理过程，通 过过程管理可有效的掌控产品营销的执行和控制，从而达到营销的目的和效果。it企业的营 销有其特点，过程管理方法需根据it企业的营销特点做相应的变化才能相辅相成达到最佳效 果。二、it产品营

12、销的特点及过程管理方法与其他企业不同，it产品具有市场需求的多样性、高风险性等营销特点。面对国内外企 业的竞争，我国it企业应根据其营销特点，制定出相应的宏观战略和微观策略。it不仅是 当今世界发展最快的产业，也是跨世纪的朝阳产业。面对21世纪的知识经济时代，信息化将 成为一个国家经济发展的必要手段，其巨大的市场潜力吸引着众多it企业的兴趣。而处于高 速发展阶段的我国经济，也在为it企业的发展提供广阔的发展空间，但是我国的it市场的 竞争非常激烈，面对如此严峻的竞争格局，尚处于初级发展阶段的我国it企业，有必要研究 其自身的营销特征，并根据消费者的需求及市场发展变化趋势，制定相应的对策。（一）

13、it营销的特点作为一个自主经营、自负盈亏的经济实体，it企业必须依据市场需求及自己的技术和资 金实力，制定出营销组合策略。但it产业是一个特殊的产业，it企业也是一个以信息技术为 基础的企业，it产品不仅仅只是向客户提供产品，更重要的是会根据客户的要求提供不同的 解决方案和服务，所以其营销活动有自身的一些特征。1. 市场需求的多样性。对一般企业而言，所生产销售商甜的基本效用（即使用价值）是一致的，因而顾客需求 虽有差异性，但差异性程度较低。但对it企业而言，其顾客即有不同年龄、不同性别的客户, 也有不同管理方式、不同规模、不同行业的客户；而且不同客户对软硬件的要求都不同。这 就要求it企业必须

14、在市场调研和市场细分的基础上，选择出市场需求量大，并且企业有能力 开发的市场，从而达到一方面避免和别的it企业相互撞车，另一方面又可保持自己的经营特 色。2. 产品更新换代速度的快速性随着计算机网络技术的快速发展和高新技术的广泛应用，it企业产品的更新速度异常迅 速。企业在研制新产品的同时，也面临着该产品被功能更强的新产品所替代的风险。这就要 求it企业在研制新产品的同时，研究同行竞争企业的产品发展趋势将至关重要。3. 技术性是it企业生存和发展的根本一家成功的公司，它不仅应当非常了解市场动向，也应当能够在短时间内对市场需求做 出迅捷的反应和部署，同时它还应该知道如何更加深入有效地利用新技术。

15、技术对一般企业 能够起到非常大的促进作用，对it企业而言更是如此。it企业间的竞争主要体现为技术上的 竞争。无论是it企业信息产品的研制、应用，还是信息产品的销售，都离不开技术的支持。 而it企业的高技术主要体现为掌握高新技术的科研人员，因而it企业间技术的竞争体现为 企业人员素质的竞争。一个拥有高素质员工的中小企业可以战胜一个规模巨大而员工素质较 低的企业，对于其它企业如此，而对于知识经济时代的it企业更是如此。4. 高投资、高风险是it产品营销中的一大特征it企业新产品的开发是一项复杂的系统工程，它需要大量的资金支持。it产品的高风险 性主要体现在三个方面上：一是当企业在研制新的软件系统时

16、，如果该新产品有较大的缺陷 或其市场需求量很小，则该产品难以逃脱失败之命运。二是若在新产品的研制期市场上已出 现了功能更强的替代产品时，企业的一切投入将会付诸东流。三是在日益增多的信息产品屮, 若企业的新产品没有被市场所接受，企业将无法收冋成本。而it产业中新产品更新换代速度 快的这一特点，乂会提高it企业经营风险的程度。所以，如何降低风险、防止风险是it企 业必须解决的一个问题。5. 服务性是it产品营销的一个重要特征一般企业为顾客提供的主要是有形产品，而且其质量通过现场操作能直接表现出来，企 业为客户提供的服务主要是售后维修服务。但it企业为顾客提供的是高技术产品，其质量的 好坏、效用的大

17、小无法直接表现，顾客只有在使用一段时间后才能对其价值作出评估。因此, it企业为顾客提供的服务就显得十分重要。it企业提供的服务应包括售前、售中和售后服务; 售前、售中服务应包括事前宣传、义务培训、讲座等方式，其目的在于引起顾客的兴趣，并 对新产品有一定的了解，而售后服务的目的在于给予客户必要的、连续的技术支援，使其成 为企业的忠实顾客。由此可见，由于产业的特殊性，it产品的营销应有其自身的特征和相应策略。但从实际 情况看，我国it企业的经营情况并不理想，其经营策略也并没有依据其应有的营销特点来制 定。无论从国家宏观的角度还是从企业的角度看，我国it企业都有必要改变经营思想，大胆创新，并釆取相

18、应的对策。（二）我国it产品的营销策略我国的it产业虽然发展迅速，但起步较晚，起点较低，我国的it企业与国外企业相比 仍有较大的差距。如美国pc业的竞争已从原始价格、宣传上的较量，上升为创新的市场策 略，先进的渠道运作模式及新产品、独特服务上的竞争，而国内pc厂商仍停留在组装产品 的价格竞争上。为了扭转这种局面，我国it企业应在研究其营销特点的基础上，借鉴国外企 业的成功经验，并策略制定上要注意“土洋结合、洋为中用”。1.宏观战略随着世界经济一体化趋势的口益明显和世界市场的相互融和，国内it企业不仅是国内的 企业，更是世界范围内的it企业。只有树立全球观念，it企业才能正确认识到自身在世界市

19、场中所处的地位。企业战略管理的实质是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到 中长期目标的全过程，它涉及企业的方向性问题，它追求的目标是企业的生存发展及竞争力 的提高，管理的重点应放在企业的发展潜力和长期利益上。而对高速发展的中国经济，国外 it企业对我国的it市场虎视眈眈，早有垄断吞并z意，有些国外企业已采取了战略性的步骤。 要制定出切实可行的战略规划，it企业就必须注意两方面的问题：一是战略规划必须和企业 的经营特色保持一致，企业的主攻方向、目标市场必须体现出企业的竞争优势。只有这样， it企业才能在自己拥有竞争优势的领域表现出明显的企业特点，并保证企业长期、稳定的发 展。二是企业的战

20、略规划和整个企业的形彖相统一，从而达到提高企业知名度和巩固老客户 的双重目的。企业的屮长期营销策略也应服务于企业的整体形象和战略规划，否则会危害it 企业的整体利益。由于我国it产业起步晚，且资金严重不足，所以联合是我国it企业对付市场竞争、取 得长远和快速发展的必由之路。我国it企业将通过联合的方式提高其竞争力以与外资企业抗 衡，并促进我国it产业的健康发展。2微观策略从微观上看，我国it企业应坚持以消费者为中心的现代营销观念、以市场为导向，以技 术和服务为核心，为客户及时提供高质量的产品和服务，提高市场占有率和市场竞争力，这 是it企业得以生存和发展的基础。及时、全面地开展市场调研工作，为

21、产品制定营销方案 提供科学、可靠的依据。it企业的调研必须达到两个目的：一是明确竞争者产品的发展方向和特点，以降低自己 研制新产品的风险；二是明确市场需求特点及其发展变化趋势，以便it企业及时调整其经营 策略。为达到此双重目的，it企业的市场调研就应及吋、科学、准确，这是由1t企业的高风 险性、市场变化的快速性等营销特点决定的。如果做不到这点，将会加大it企业经营的盲目 性和风险性，it企业也将会失去制定经营策略的基石。进行市场细分，选择市场潜力大、企业有能力开发和竞争优势的目标市场是it企业制定 营销策略的前提。一个理想的目标市场可以在保持企业经营特色的基础上，提高it产品营销 策略的针对性

22、和营销效率。it企业在选择目标市场吋应注意两点：一是在考虑企业实力和市 场潜力的同时，更应重视竞争者的动向，以防多家企业同时选中同一目标市场，从而引起恶 性竞争。二是考虑到我国it企业普遍缺乏资金的现实，企业在选择目标市场时，不要贪全、 贪大，而应选择一些适合自身条件的中小市场加以开发；先争取在一些小的市场中取得领先 地位，然后再逐步蚕食其边缘市场不失为一个较理想的现实选择。总之，it企业只要能制定并实施产品与市场需求特征相一致的营销组合策略，通过产品 和服务并保持自己的经营特色和企业形象，就可以促进其长期、稳步的发展。三、项目过程管理方法在it产品营销中的应用和效果it产品营销由于复杂多变的

23、特性,企业必须寻求合适的营销管理策略，而项目化管理是企 业在市场营销过程中生存和发展的有效途径，在具体的it产品营销项目上，通过有效地实施 项目管理将整个it产品营销过程分为前期、中期和后期三个阶段，具体包括，分析市场机会、 选择冃标市场、设计市场营销组合以及执行和控制营销计划。()营销前期的管理方法应用分析市场及选择目标市场属于营销的前期阶段，主要应用发现、分析的方法去确定市场。 为了发现市场机会，it企业的市场部必须广泛收信市场信息，进行专门的调查研究，充分了 解当前it市场情况外，还应该按照it发展的规律，预测未来该产品发展的趋势和方向。不 但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价

24、哪些才是适合本企业的营销机会，通过 it产品营销扩大竞争优势和降低同质化竞争和避免价格竞争，市场上一切未满足的需要都是 市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企 业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。it企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一 步分析，确定市场范围，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业都不 可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样 变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足 哪些顾客的

25、要求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。（）营销中期的管理方法应用设计市场营销组合以及执行和营销计划属于营销的中期阶段，主要通过设计和执行去完 成前期发现和分析后的市场开发。市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平 的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括四个基本数量，即，产 品、价格、地点和促销。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场 的需求，可能自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式，但这种自主权是相 对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和客观因素的影响。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化

26、，是企业的一种职能计划。执行 过程包括五个方而。制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和 任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企 业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调 动人的积极性，充分发挥组织效应。开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安 置、培训和激励问题对企业至关重要。建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是

27、指企业内部人员共同遵循的价值标准和行 为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业 发展会产生持续、稳定的影响。正确的产品营销战略是企业在激烈的市场竞争中成功的关键，it产品营销更是如此，在 拟定具体的市场营销活动方案之前，市场部通过收集具体的资料，如消费者对it产品外观、 质量、耐用程度，消费者对it产品价格的可接受范围，对1t产品服务的喜爱程度等反馈给 产品研发和生产部门，对现有产品进行重新审核和定位，结合不同产品的生产周期进行适当 调整。如果现有产品不能满足市场和消费者需求，那就要求研发部门根据企业现有的科学技 术水平进行新系列产品的开发，从而使企业在

28、激烈的市场竞争屮占据不败z地。市场部门根 据新产品的市场营销策略，选择顾客能够接受的价位，估算新产品上市的总成本。与此同时, 销售部门也应该根据新产品的不同特点和不同的消费人群，认真选择产品的销售渠道和销售 方式，尽可能大的占据市场，从而提高产品的市场占有率，为企业带来更多的经济利益。（三）营销后期的管理方法应用市场营销计划的控制则属于营销后期阶段，一旦it产品营销计划开展起来后，在执行过 程中可能会出现些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主 要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制是企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制 步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完 成。盈利能力控制。运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不 同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少 或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销