浅议在报业经济工作中广告与发行关系

1、浅议在报业经济工作中广告与发行关系报纸的发行市场和广告市场表现为一种相互影响，相互促 进的关系，报纸的发行不是为了发行而发行，发行的目的是 为了取得丰厚的广告收入，广告经济效益是报纸有效发行的 直接动力。报业经济发行广告随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，报纸开始考 虑一些市场的环境和因素，从而出现了报业经济。笔者认为, 报业主业经济是指围绕报社主业即报纸开展的经营活动，如 报纸的广告、印刷、发行等，其中广告和发行是构成报业主 业经济最重要的两大支柱。首先从发行的作用来说，发行的 整体作用有四个方面，一是传播作用：传播作用是报刊发行 的最主要职；二是桥梁作用，报纸是通过发行渠道和读者见 面的

2、，是实现发行者与读者的双向沟通，从而取得反馈信息; 三是展示作用，报纸通过发行让读者看到报纸的质量，编辑 素质，办报能力，在社会上树立自己的品牌形象，提高知名 度，以此来扩展报纸的发展空间，提高发行和广告的数量； 四是效益作用，发行是报社的根，是报纸的生命线，是打开 市场运作的敲门砖。没有发行，报社的经济效益乃至生存都 要受到威胁。广告在报业经济链条的作用有三个：一是广告是报业经 济的主要来源，因为有了广告，报业才能有可能获得经济上 的独立地位，才能有可能形成现代报业产业，随着现代报业 经营的不断发展，广告收入在报业经济中所占的比例越来越 大，如果离开了广告，任何国家的报业都难以为继；二是广

3、告是报纸信息的重要组成部分，广告并不是读者需要的对立 物，事实上，如同好的适需对路的新闻一样，好的、适需对 路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源； 三是广告是报纸联系社会各界的纽带，企业通过刊登广告来 传播商品信息，读者也需要通过广告来认识商品。报业是一种特殊“企业”，它虽然也生产具体的产 品一一负载并传递信息的印刷新闻纸，但是与别的企业不一 样，它同时介入了两个市场，第一个市场是报纸把报纸上的 信息出售给读者，第二个市场是广告市场。国外一些学者认 为，单讲''报纸把版面出售给了广告客户”是不够准确的， 不如讲“报纸把读者出售给了广告客户”更说明问题。因为 两个市

4、场是互相关联的，广告客户看中的是报纸背后的读 者，报纸获得广告的数量主要取决于受众群的规模和性质。报纸的发行工作对报业经济链条尤为重要，报社增加投 资，改善经营、开拓市场等诸多努力，都是为了扩大报纸的 发行量，报纸之间的相互竞争，也集中反映在报纸的发行量 ±o报纸发行量低，广告价格就低，销售和广告的收入就少, 报纸也就缺少资金提高经营能力，竞争力便会减弱，最终便 很可能会被同行兼并掉。因此，在日本，报纸发行人信仰的 就是“份数第一主义”，以发行量大为首要追求目标。报纸发行量的大小对报纸广告收入的高低的确有着决 定性的影响，企业做广告的目的是为了唤起广大消费者对广 告商品的注意，诱其对

5、商品发生兴趣，最后激发购买行为， 因此，业主十分注意广告的接触面。铁岭日报成长的历 程也证明了这一点：广告的效果与发行份数成正比，报纸发 行量越大，广告达到率越高，广告效果越好；报纸发行量越 大，广告成本越低。广告客户当然愿意选择那些投资少、但 又能取得较好效果的媒体做广告。因此，国外报纸广告代理 在预算广告额增长量时，会对报纸发行的增长提出要求。按 国际惯例，报纸广告额若要增长10%,则该报发行量必须同 期增长6%。正因为广告与发行有着如此密切的关系，为了多 收广告费、多吸引广告，有些报纸会对广告客户虚报印数。 据载，在上世纪初，戈公振的名著中国报学史中就批评 了 “报纸之销数，名管常秘不以

6、告人”的病态现象，现在国 内报纸也有虚报发行量的现象。其实，国际报业与广告业的 通行规则是媒体的发行数字必须有准确的统计，同时还要有 权威机构予以公证。美国报业认为只有低级小报才会虚报发 行量，在职业道德的约束力量之外，广告客户也越来越成熟, 对报社所提供的数据未必相信，因此，一些有实力、有影响 的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。诸如铁岭日 报这种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值, 更有利于促成广告计划的实施。对于一张企业化运行的报纸而言，广告具有双重意义： 一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方 面它也是构成报纸使用价值的重要方面一一随着市场经济 的发育与壮大

7、，广告已成为人们生活信息的一个重要组成部 分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的、适 需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解 市场、获得生活资讯的重要来源。的确，报纸广告业的发展, 首先有赖于重新正确认识广告在报纸中的地位和作用。广告 其实本来就是近代报纸与生俱来的东西，因为近代报纸产生 于资本主义市场经济下信息交流的需要，这种需要最初就表 现为广告一一船期、货价、启事、商品等信息，所以对于社 会主义市场经济体制下的报纸而言，不是报纸该不该登广告 的问题，而是如何把广告刊登好的问题。广告与新闻事业早就结下了不解之缘。刊登广告不仅是 新闻媒介赖以生存的重要的经济来源，更是

8、联系产销、活跃 市场的一种社会需要。企业需要通过刊登广告来传播商品信 息，受众也需要从广告来认识商品。尤其在市场经济条件下, 刊登广告的功能更显重要。此外，由报纸发行而产生的另一个重要参数：“阅读 率”也对报纸的广告收入有着极其重要的影响。阅读率这个 概念源于国外，指的是报纸发行面对的读者数量及这些读者 的构成情况等综合因素。阅读率其实就是国内业界人士所说 的“有效发行”，就是能够有效的扩大报纸的市场占有率、 阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸 引力的发行。从某种意义上说，实现有效发行比单纯追求发 行量更为重要。要做到有效发行，重要的是要了解广告商和 读者的偏好。因为有效发行

9、，就是要让这两块重叠的区域更 大。无论是对广告商的营销，还是对读者的营销，这二次销 售都是营销的过程。这也同其他销售商品一样，要讲究消费 心理，讲究竞争策略。报纸有两次销售的特点，一次是把报纸卖给读者，一次 是把版面卖给广告商。对报业经济来说，同为销售环节的广 告和发行，是支撑报纸运行发展至关重要的两部分，发行工 作与广告工作的成功与否直接决定报纸经营的成败，不可掉 以轻心。诸如我们铁岭日报在抓好各级党政机关和干部 职工订阅党报的同时，还想方设法拓展其他订阅空间，诸如 抓好宾馆、酒店、招待所及个体订阅党报的工作，推动订报 占总发行量，把握广告商机，取得了良好的社会效果。报纸的利润来源是广告，报纸发行量越大，广告越多， 因此许多广告商都选择在发行量较大的报纸上做广告，但同 时，广告商对媒体要选择其“目标消费群体”与“报纸的读 者群”。如果两者叠合度不大，就是发行量大，广告商也不 会选择在这种报纸上广告。因此说，广告商的经济利益驱动 决策是报纸产生有效发