某某年度营销推广计划

1、2003年度营销推广计戈（新兴翰园）第一部分：总结回顾2002年度用于投资（26 ）人占总人数的24%用于办公（9 ）人占总人数的8%自住投资-I办公1、 客户的职业类型:私营企业（20）人占总人数的18%行政事业单位（71 ）人占总人数的63%自由职业（3）人占总人数的3%交大教授（5 ）人占总人数的4%公司职员（13 ）占总人数的12%一、销售业绩:销售额5300万元成交数量113套、销售周期：5个月（2002年6月28日一12月31日）成交客户资料报告详见附件一）三、销售成功原因：1 、 新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。 新兴地产通过十 年的努力，用实力和诚信打造了品牌，赢得了客

2、户良好的信誉。大批 名园业主争相购买翰园、 许多老客户介绍亲朋好友购买翰园， 内部认 购时惊人的火爆抢购场面、 都说明了他们信任新兴地产、 认可新兴地 产。2、项目的形象及市场定位比较准确。新兴翰园的市场定位科学、 严谨，一经推出便受到了广大客户的欢迎， 尤其是酒店式服务公寓的 概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。 目前，已成交的客户基 本上是我们预期的客户群。 （周边高校教师、重点中学教师、公司老 板、高收入白领）3、良好的营销广告推广计划。 根据销售的不同阶段充分挖掘客户 消费需求，通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势，尤其是几 次以“教育”和“投资”为主题的广告、营销活动均起到了

3、良好的效 果。4、名园的成功开发为翰园的销售积累了良好的客户基础。5、销售人员的积极努力。第二部分：2003 年度营销推广计划（1 月 1 日12 月 31 日）第一季度： 1 月 1 日3 月 31 日一、销售目标：销售 1000 万元，销售住宅 20 套，销售均价 3350 元/ 平方米二、销售难点分析：1 、 春节期间（一月 10 日二月 28 日）是西安房地产传统的销 售淡季， 表现在客户对购房关注度严重下降， 销售现场客户来访量很 少，落单时间较长， 个人消费主要表现在日用品、 餐饮、 娱乐、旅游。2 、 目之工程形象进度、 一层酒店式大堂、 样板间尚未形成对购房 者新的消费刺激，加

4、之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化为消费 行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或自己 公司业务对购房兴趣下降， 且对新的一年房地产价格走势多持呈观望 态度；3. 由于翰园十六层以下各种户型均已销售， 现有可销售的住宅楼 层的价格表价均在 3450 元 / 平方米以上，加之，房屋总价在 36 万 元以下的小户型已销售 50% ，剩余可销售（除封盘的 30 套 A、B 、 C、D、E、）的各户型房屋单价、总价较高，价格与周边楼盘相比不 具竞争优势。4. 公司仍须力争实现住宅销售均价在 3500 元/ 平方米，因此， 必须保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、销售速度、销售成

5、交价格间形成矛盾。三：营销策略1、目标市场客户群： 坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边 高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此购买人 群的销售推广，同时，加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投 资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城 等地区投放广告、项目巡展，以吸纳这类地区的先富起来的客户。2、 产品策略： 在广告宣传中， 强化本产品在区域市场中具有的居 住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户型的实 用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源全程性、弱化 价格高的劣势； 加大公司品牌宣传力度， 以适应目前西安房地产市场 消费者对

6、产品品牌关注度的提高， 品牌在产品销售影响消费者购买行 为越来越来明显，应加大公司品牌宣传投入， （翰园、 IN 之家在此形 成强烈反差）3 、 价格策略：实施分阶段提升，由于在 2002 年销售过程中，销 售情况良好，目前已成交 116 套，占可销售的 51% ，但成交价格均 价较低（ 3240 元/ 平方米）在 2003 年度四个销售阶段中，具体策 略是：第一季度（1 月 3 月销售淡季），价格的表价不做出调整， 应保 持现有价格态势和优惠折扣， 其中每月只有 2 套特别客户或特别户型 之优惠；自 3 月 28 日“省住博会”后，销售总套数达到 130 ，（既 本季度实现销售 28 套，销

7、售金额 1000 万）成交均价达到 3330 元 / 平方米，工程形象进度达到十六层，销售价格的表价上浮1% ，优惠比例下调 1% ；不须作另外之调整。第二季度（ 4 月-6 月）共三个月时间，借助于楼盘样板房展 示、主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园的物 业管理的具体体现 （包括向海外推广投资型公寓） 、大密度广告推广， 在销售总套数达到 165 套，（本季度销售 35 套，销售金额 1750 万 元，成交均价 3360 元/ 平方米），销售价格表价上浮 2% ，优惠比例 下调 1% ；第三季度（ 7 月-9 月，共三个月），进入平稳销售阶段，维持 剩余房源中 A、B 户型

8、表价不变，对剩余 C、D 、E 小户型价格上浮 12% ，各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠 2% ，按揭优惠 0% ，利用教师节、国庆节等事件性及公司品牌宣传配以适度的广告 宣传，力争实现销售总套数达到 200 套即本季度销售 35 套，销售金 额 1750 万元，销售均价 3450 元 / 平方米。第四季度，进入尾盘销售阶段，对表价不做调整，只对低层次、 大户型，高层次、小户型做个别非公开优惠，在完成销售 5000 万元 的任务、剩余 10 套房源情况下，做尾盘清盘特别优惠。4 、 市场推广策略：在前期对客户的成交分析中，可以得出项目的客户基本在周边 地区及名园一些老业主或已购翰园业主

9、的朋友， 可挖掘项目周边潜在 客户之资源，使项目周边 3 公里半径范围的客户，占购房总客户的 45%-55% 。以“我找自己好邻居”为主题促销，借用传销原理挖掘新兴已 有的老客户资源“新兴房友会”利用房友资源（如老客户介绍新 客户成交可获得 500 元的引荐礼金或会所免费使用奖励） ；对其他区 域或非西安地区的客户采取上述价格策略、 广告推广策略以项目高品 质、投资性（商业、教育）优势吸引消化。5 、 广告策略： 总体原则是根据项目营销推广要求、西安房地产销售淡旺季规 律，制定月、季、年计划，广告宣传采取软硬文结合，公司品牌与项 目优势宣传结合， 体现项目买点系统化、 连续化，基本宣传推广主题

10、：第一季度（ 1 月-3 月）项目以“教育投资优势”为主线，公司以 精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本的产品品质、社会良好 评价为主线； 以报纸广告为主要媒介、 以物业管理获奖授牌、 座谈会、 房展会、媒介记者采访活动作补充详情（宣传卖点、费用、投放量、 版面）可见附件。第二季度（ 4 月 6 月），项目以“服务式公寓投资新理念”为 主线，公司以“顾客满意在项目中表现及整合社会资源的手段”为主 线，主要媒介采用华商报 、西安晚报三秦都市报报纸平面 广告、路牌广告、电视广告、车体广告，主要活动以房展会企业、项 目展示、样板房看房、酒店式大堂公示连续行动。第三季度（ 7 月-9 月）项目以“

11、现房旺销、翰林荟翠”为主线， 公司以“积聚资源、打造精品”为主线，主要媒介以西安三大报纸为 主，以项目按合同履约、形象进度、实景图示表现项目优势，以公司 优良业绩展示精品工程渊源，以业主为翰园 A、B 座命名有奖征集、 购房赠旅游活动为主要营销推广表现。第四季度（ 10 月12 月）项目以“良宅有限、莫失良机”为主 线，公司以“诚信立业、追求卓越”为主线，主要媒介以华商报、西安晚报半版广告（软硬文结合、专访方式），结合新兴骏景圆开盘、 10月房展会、黄金假日游等活动，报纸广告以“投资既有回报、保 留经典户型、特别优惠”为主题，电视广告以楼盘实景照片展示项目 已有优势，配以楼盘按时交付陪衬公司诚

12、信立业的具体实践。6、 销售策略：市场传统的推广与公司品牌建立推广相结合，通过市场和广告 策略的实施，提高现场客户到访量，强化销售人员培训，提高客户成 交率。正常广告推广与直销方式相结合，可在周边知名住宅小区或企 业、公司进行散发宣传页，借此也可把项目之销售信息向这些潜在客 户传达，以利于他们考虑后进行购买。； 附件一：新兴翰园成交客户分析（2002年度）新兴翰园自2002年6月28日正式开盘至2002年12月31 日，销售周期共5个月，销售住宅共113套，总销售率达到50% , 商铺3个区域。产生107位客户，其中购买住宅的客户104位，购 买商铺的客户3位。下面对这些客户进行分析：2、 购

13、买翰园住宅的目的：私营企业 行政单位 自由职业 匸交大教授公司职员3、 居住地:附近（58 ）人占总人数的52%东郊（23）人占总人数的21%南郊（2 ）人占总人数的2%交大（5 ）人占总人数的4%名园业主（16 ）人占总人数的14%城里（2 ）人占总人数的2%外县、市（5）人占总人数的5%-附近 厂东郊 匚南郊 匚交大 u名园业主 L城里1口外县、市占总人数的8%占总人数的46%4、家庭人口构成:两口之家（10 ）三口之家（50 ）403020100口两口之家 j（三口之家 二五口之家5、认知途径：报纸广告（13 ）人 电台广告（）人 电视广告（2）人 朋友介绍（15 ）人 名园业主（16

14、）人 附近路过（65 ）人占总人数的12%占总人数的 %占总人数的2%占总人数的14%占总人数的14%占总人数的58%7060口报纸广告50电台广告40口电视广告30*口朋友介绍20LJ1人数名园业主10"口附近路过oL6、 户型分析:A户型（27 ）人占总数的24%均价3480元B户型（19 ）人占总数的17%均价3081元C户型（18 ）人占总数的16%均价3045元D户型（22 ）人占总数的19%均价3199元E户型（27 ）人占总数的24%均价3094复式（）人占总数的 %均价 元人数 A户型I沪型（户型 匚D户型E户型占总人数的33%占总人数的67%7、付款方式：一次性付款

15、（36 ）人按揭付款（74 ）人 一次性按揭1三维柱形图3贷款年限:5年（8 ）人10年（10 ）人15年（2 ）人20年（37 ）人占总人数11%占总人数的14%占总人数的3%占总人数的50%30年（15 ）人占总人数的19%月供范围:<1000 元(3 )人占总人数的4%1000元一2000元（32 ）人占总人数的44%2000兀一3000元（25 ）人占总人数的35%3000元一4000元（7 ）人占总人数的10%4000元一5000元（3 ）人占总人数的4%5000以上(2 )人占总人数的3%8、客户购买后的心态:非常满意（85 ）人占总人数的77%|_| 5年n io年n 15

16、年口 20年 25年U 30年1_ 1000元【1000元-2000元1_ 2000元-3000 元 匚3000元-4000元 匚4000元-5000元厂5000元以上非常满意满意口不满意客户资源情况：从成交客户居住地和认知途径两项数据以及日常来访客户统计 看来：翰园的成交客户及潜在客户中，周边地区的客户占到相当大的 比例，这种趋势自开盘以来一直存在。相信随着销售进度的不断加快 周边地区的这部分客户资源在逐步减少， 我们必须重新挖掘新的客户 群。因此在广告投放力度不断加强的同时应有目的、有重点的进行一些直销活动。直销区域可以向城里及南郊延伸， 直销对象可以是高收 入、高消费阶层。新兴翰园200

17、3年度的营销广告推广计划附件二:2003年广告推广计划广告宣传主题（1 3月）新兴翰园1、第一季度（1月一一3月）广告诉求点：公司品牌、教育投资媒体发布时间版面诉求点费用华商报西安晚报1月29日1/2新春贺礼，公司品牌8.96万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报2月25日1/3教育投资主题一全程教育3.5万元华商报2月28日1/3公司树教育房产品牌，项目居住 最优化一教育房产系列报道（软 文配图）3.5万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报3月5日1/3教育投资=投资未来（软文配 图）3.5元华商报3月18日1/3选择翰园-与师为邻-美好未 来3.5力兀媒介诉求点发布时间费用预计华商报房展会赠送

18、的媒介3月10日一含房展会布展、宣传预 计12万元华商报西安晚报公司品牌宣传3月30日西安晚报省电视台项目买点整合优势省电视台注：1 3月费用总计：24万元,2、第二季度（4月一一6月）投资主题；房展会主题；样板间媒体发布时间版面诉求点计戈U费用华商报华商报4月10日4月17日4月24日1/31、工程形象2、投资回报3、样 板间、酒店大堂、部分环艺实景 拍摄展示、赠送旅游、提高客户 购房信心。12力兀华商报5月9日5月19日1/31、投资主题2、样板间3、酒店 式入口大堂环艺实景拍摄12.0 万元华商报5月29日1/31、投资主题2、样板间3、赠送 旅游信息4、工程信息5、投资主 题6、样板间

19、、酒店大堂、部分环 艺通过实景拍摄；香港、新加坡报纸5月1日-5月30日1/3新兴翰园各项信息的发布10力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报6月5日1/3投资主题量化一投资回报分析3.5力兀华商报6月16日1/3准现房投资最佳时机3.5力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报6月28日1/2封顶信息告知 增强投资信心、5.5 万元注：4 6月费用为：45万元。（含香港、新加坡报纸的广告费 10万元，）。3、第三季度（7月一一9月）广告诉求点：工程形象宣传，投资回报分析、建筑风格；样板间媒体发布时间版面诉求点费用华商报7月10日1/3工程形象宣传之封顶信息、样板间、投资 回报案例分析3.5力兀华商报

20、7月17日1/3形象外立面、样板间、投资型C或D户型优势整合3.5力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报7月31日1/3形象外立面、样板间、项目及投资型E户型优势整合3.5万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报 西安晚报8月26日1/3戴德梁行专访、投资顾问谈西安一 首座服务式公寓在西安的前景配工 程形象宣传一外立面风格3.5万元华商报华商报 西安晚报9月8日1/3翰园、名园现有银行、酒楼、休闲、 商务配套即将开业及项目交付倒计 时3.5万元9月16日1/3新兴公司与铁一中恭贺名园或翰园 业主子女上重点大学，表现翰园未 来投资收益8.0万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报9月25日1/3经典户型推

21、荐、现楼销售；购房抽奖 赠旅游3.5万元华商报8月12日1/3服务式公寓物管标准对投资性住宅的投资保 证3.5万元华商报 8月12日 1/3服务式公寓物管标准对投资性住宅的投资保3.5万元证注：7 9月费用总计：33万元4、第四季度（10月一一12月）广告诉求点：经典户型推荐；居家、投资两相宜媒体发布时间版面诉求点费用华商报10月2日10月6日1/3结合房展会公司形象宣传， 经典户型推荐、现楼销售、 剩余房源有限3.5万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报10月14日1/3经典户型推荐、现楼销售、购房业主谈翰 园一一投资回报、居家满意3.5万元华商报1 0月28日1/3大户型商务空间可行性 小户

22、型出租率、回报性华商报11月6日1/3物管公司酒店式服务内容提示、强调房客的方便性3.5万元华商报11月18日1/3再一次提醒购房者竣工倒计时、个别户型限量、限时、限价优惠3.5万元华商报 西安晚报11月28日1/4刊登正式入伙公告，限量特别优惠，保留 户型推存3.0 万元华商报 西安晚报12月18日1/4恭贺翰园即将交付，楼盘整体形象展示。3.0 万元电视专题 宣传省电 视台12月28日3分钟入伙仪式庆祝晚会（翰园建设回顾、公司 实力展现3.0 万元注： 10 12月费用总计：25万元，探 2003年新兴翰园软、硬性广告总计预算：160万元2、除彩版广告、电视广告外，新兴翰园3 10月份每月 应出分栏广告4次，数量总计为32次。规格为8x10 ， 每次费用为7000元。2003年分栏广告费用总计为22 万元3、2