三维市场营销论文VIP

1、三维市场营销论文摘要：当代市场营销出现了许多新情况，新情况产生新思想。在过去，市场 经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获 得成功的。而如今，仅仅这些是远远不够的，原因是这种功能利益非常容易被效 仿。因此，当今的市场营销人员急需寻求新的途径，使自己的产品与服务与众 不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出：功能利益，流程利定以及关系利 差是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功，就必须遵循这三条规则。要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷' 省钱更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露 自身情况' 显示他们

2、购买行为的顾客给予他们回报）换言之，创建成功营销战 略的基础已经从一维变成了三维。麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工 业，化妆品，_以及长途电信服务。研究表明：跟只注重功能利益相比，当今 的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。这意味着，如果你的 公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。我们的调查研究同时还表明，根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型，可以建立一个更多元化，更直观的消费者偏好取向分布图。在我们所调查的四个行业当中，主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业，才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群，这或许反

3、应了 这么一个事实：汽车工业是一种高价值的买卖。要不然，在其他的许多行业， 不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合，我们认为，这是一种各行业 普遍存在的市场模式。替损：“过程利益”7“流程利益”。很显然，流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。在流程利益方面，让 我们看看STREAMLINE家家庭食品递送服务公司，至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华 盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话,传真或者INTERNETS购,这些产品将通常送达由STREAMLIN公司提供

4、并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMING时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷 冲印等业务。STREAM-LIN公司为价 值定位是：“生活变得如此简单！ " o在利用STREAMLIN快递服务的同时，消费者也可以享受到AMER I CANEXPRESS 公司）提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗 失或被窃_以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能 利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMER I CAN EXPRESS推出了一个“会员积分”的计划

5、，对那些忠诚 的顾客给予购买 积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩 展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。例如，高消费的 顾客可以坐在AMER I CAN EXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球 重要比赛。SATURN,通用汽车集团属下的一家汽车公司，因同时提供流程利 益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价，使得顾 客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀 请顾客加人" SATUR家庭”，顾客 便能成为用户会员，享用在线的信息，通过这种做法,公司与个人之间便建立了关 系。YANgyL

6、VOCH PARTNER司的民意测验表明，SATUR汽车的顾客感觉到他们属于 一个特殊的团体,而更加信任经销商。在美国，汽车行业的经纪人是最不受人信任 的，SATUR所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现，SATURI公 司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车 同类产品的其他部门相比较，这一新举措使得SATURI公司的销售总量大约是其他 公司的两倍。其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益?答案 是肯定的,但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益，过 程利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，选

7、取自己能够吸 引的部分。例如，我们的调查表明，仅仅美国的_市场，顾客类型就由十年前的3-5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向，或不能够利用这些信息来剔除多余部分 的市场营销者，将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击 败。“打破平均化”的关系三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多 的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类 型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收 取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不 是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类

8、型的顾客提供不同的有吸 引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。美国航空公司(AA)的经验表明，这种途径确实有效可行。在流程利益方 面，走在前沿的要数美航的母公司AMR他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客， 游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间，然后自动查找各家航空公司 (不仅仅是AA)的机票情况以及票价。AA的网站在时间上自动地调整对用户的回 应，于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。不同类型的顾客 高层管理人员' 休假游客、寻求廉价商品的消费者' 希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助，在这 里均能得到适合的服务。你花费越多，服务就越个人化。关系利益

9、方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计戈山AAD- VANTAG环仅仅奖励积分，顾客可以利用这些积分获得的旅行和舱位升级，这个 计划同时还给予顾客租车优惠，提供积分制的合作品牌的_ ,帮助制定旅行计 划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。优先的顾客可以获得特别为 他们指定的呼叫服务，在机场的加快服务，甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。 通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTO务，AA保留了有利 的价值取向，剔除了不利的部分。尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客 的项目，AA不断地在进行革新，继续走在同行的前列。就这样，在过去的八年时 间里，公司赢得顾客的信任

10、，他们获得了比他们的主要竞争对手，如联合航空公 司和DELTA航空公司，更高更稳定的营运利润，股东们因此也获得了更多的回 报。市场营销的三条规则我们的研究表明，每一家领先的企业都遵循三条规则：建立一个 三维的营销 体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。建立一个三维的营销体系对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。 但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大 小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益'流程利益和关系利益方面的需求。建立三维市场营销体系的工具包没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维

11、体系，然而，一些公司成 功的经验或许能够给你一些启示。建立市场机会的理念：强生公司（J&J）建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员,顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴_ ,而且还聘用了 100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的 观念，随后加以应用和推广。加强与顾客的联系：H0MEDEP公同非常重视顾客的反馈信息，以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年，即使外部的经理也要视察至少20家以上的商 店，了解职员和顾客的情况。收集顾客资料：FINGERHU公司的邮政订购业务超过25亿美元c该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息，从购买的频率到付款方式，

12、甚至一些更离奇的资料,如订购表格是用铅笔填写的还是用钢 笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。建立一个革新的合作伙伴网络：强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如，为了建立其抛弃型隐型眼镜业 务，强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。FIRST-USA在得知戴尔计算机公 司客户的需要后，及时推出了即时信用的计划。运通公司和FIDEIIIT YINVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系，推出一种联合_用于购买合作资 金。提高科技含量：例如，宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技 博览会，吸纳好的观念用于消费品上。让我们来看看

13、行业。尽管许多公司将竞争的重点都放在了功能利益方 面，独创性的市场营销者已经开始同时为顾客提供一系列的流程利益和关系利 益。在这一方面最成功的要数FIRST USA从1992年5月上市到1997年7月被BANKON收购，在这短短的期间内，股 东们总共获得 了 2000%勺回报，相比之下，MBNA只有620%标准普 尔排出的金融500强总计也 平均不过257% oFIRST USA利用结盟推出发行了至少1500种合作品牌的其中包括职业高 尔夫联盟巡回比赛卡，持卡的高尔夫球迷购买高尔夫商品时便可以经常得到优惠。还有与E*TRADE勺联合卡，用户可以通过 在线的 E*TRAD瞰户查询或支付单，同时还

14、能赚取的上网时间。除此之外，对一些经营高价值商品的公司,FIRST USA还为他们提供顾客信用系统。例如，DELL计算机公司被授权可以为他们的顾客提供即时授信，发放 FIRSTUSA_,该卡以后也可以用于其他商品的消费。另外，尽管其他大多数_ 公司如今也开始提供诸如旅行预约和租车保险等等的关系利益，FIRST USA走得 更快更远，他们开始为顾客提供管家服务，例如帮助预定晚餐' 电影' 查询失踪 行李、 查找最低价商品等。通过提供广泛的服务项目，FIRST USA满足了各种有 着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。FIRST USA的例子只是说明了到目前为止所做的事情，而没

15、有告诉我们将来要 做些什么。让我们来看看三维市场营销在化妆品行业创造出的市场机会。对于 那些认为流程利益与关系利益至少和功能利益一样重要的顾客，每一种工业市场 分配渠道，大众化、高档品牌以及直销式均能够有效地服务顾客，我们的定量研 究证实了这一点。这一发现与传统的市场营销观念发生了冲突，传统的市场营销 观念认为，在一家百货商店里，只有品牌型的顾客有着过程利益和关系利益方面 的需求，而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品。如果化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益，从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话，那么便出现了三维市场的机会，大众化品牌市场将有可能发展

16、成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。这种观念实际上是以下几个方面的组合：一种中等价格（功能利益）高质量的产品，在INTERNET勺药品和折扣商场中开设的“个人电子顾问"（流程利益），根据电子 顾问建立起来的顾客个人购买历史，推出“化妆品俱乐部”连续关系的营销计 划。结果呢？一个新的市场机会出现了，在能够为更大范围的顾客群体提供更大 利益的同时，也极大地改变了原有的经济框架。三维品牌的建立二维市场营销同时也意味着三维的品牌，对于某一品牌来说；这将是一个 扩展狭隘的产品功能的机会，并以此形成一定的优势。研究表明：在一系列业 务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百

17、分点。品牌空间的扩 展代表着许多的市场机会。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作为一个低成本的零 售商，它吸引的是一个巨大部受局限的顾客群体。通过建立更大的程序利益和 关系利益，如因特网投资和互助资金“超级市场”，SCHWA从一个以功能利益为 基础的品牌发展成为一个三维品牌。通过科技渠道输送向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂，而且往往非常昂贵。如 果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面，那么就能取得成本优势。解决 这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了 解各种类型顾客的需求，相应地为他们制定服务内容，鉴别并定位价值取向高 类型的顾客，大幅度地削

18、减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。例如，MATT I i公司利用万维网上的个性化的个人主页，为顾客提供了 6000多种的选择，顾客可以根据他们各自的需要来确定购买清单100%的价格优 惠。协助性的过滤和购买习惯识别软件帮助网络公司（如AMAZON. Ya-hoo!）来 个性化定制的内容。一家不知名的工业肥皂公司，STATION通过仔细分析顾客的 需求，生产出一种特制的混合产品，然后通过一个有计量功能的泵，输送到一个 由公司供给' 监视以及自动补货的储存库里。领先的市场营销者同时还利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客，并为 之提供相应的服务。对经常性的小业务类型顾客（营利性非常

19、高），OFF ICEDEPC公司特地为他们制作了网上商品目录。WELLS FARG公司则瞄准了少 人问津但营利性很高的小业务顾客群体，通过账户查询和顾客服务软件为顾客提 供快速信贷审批，电子还贷以及其他一些特别的服务内容，在短短的三年内， 该公司小企业信贷的总额从原来的第11位升到了如今的第1位。对高利润汽车 （如跑车和大型卡车）的重购顾客，福特公司也为他们推出了特别的服务。公司 将顾客拨打的1-800服务热线电话技顾客的价值类型进行分类，对高价值的顾 客，业务代表有时还可以给予一些规则方面的通融，如在保修期满之后仍然同意 其产品的保修服务。计算机行业是最多利用科技手段来降低成本的行业。戴尔计

20、算机公司的直销 模式，重新塑造了计算机工业生产和分配的经济模式。思科公司将公司80%的 帮助桌面系统移到了互联网，从而节省了原来用于印刷目录，软件输送和顾客服 务方面，高达5亿美元的成本。要知道，目前这80%的帮助任务只需要20名开 发人员，而剩下的20%却需要800名工程师来完成。康柏公司把中小型顾客的业务从分销商和内部销售渠道转移到在线支持的服务模式之后，市场营销和销 售成本节约了 2亿美元。许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如 今，除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外，公司也越 来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额，以争取更大的利润。例

21、如， E*TRADE公司低成本的贸易模式所争取到 的顾客是CHARthS SCHWA公司的六倍之 多。最后，不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实， 领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前，便可以开始自己的客户关系管理计划，并进一步改善自己的服务。 在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间，这种误解十分普遍。把资金用在最需要的地方有效的三维市场营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。具体应 分两步走：既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润（见图示 4）,第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力，而不是营业收入来分配资 金。通过分析各种顾客类

22、型的潜在赢利能力和利益取向，将资金转移到潜在赢利 能力强的部分。通过这样的途径，每一个大分销商的利润便可增加10% （见图示5) o第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。对大多数公司来说，就是从一种大众化传媒的渠道转移到一个目标明确的交流渠道。拿汽车工业来说吧， 如今，大部分的支出用在了大众化市场营销方面。既然总人口中只有1%-2%的顾 客一直在寻找某一类别的汽车，那么，靠有限的网络电视和大量的印刷品宣传所 能取得的成效是不够的。如果能够利用大量积累的数据预测哪些顾客对价格优惠 感兴趣以及他们期望的优惠是多少，那么，为什么不对每位购买顾客提供1000 美元价格上的优惠，包括有些即使没有优

23、惠也将购买的顾客？目前，还 没有哪一 家汽车公司有能力完全抛弃大众化市场的模式。但是，毫无疑问，汽车工业正处于一种转变的边缘。一家主要的汽车制造商正致力于编写强 有力的顾客档案，包括顾客的个人数据，车辆的注册信息、销售和服务的满意 度调查，车辆性能和服务历史以及他们的财务行为。这种做法的目的在于预测什 么时候顾客可能需要购买新车，该汽车品牌和他们的竞争同行是否可能有利可 图，车辆属于哪一种类型，以及顾客是采用直接购买或租赁的方式等等。通过 利用这些预测模型的技巧' 交互式的网站、定制的印刷品广告宣传和电视媒介 等，汽车制造商就能够量体裁衣，根据顾客的不同需要来制定生产计划。当制 造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时，用于EMAIL、 交互式网站、客户服务和销售中心等方面的投资就需要相应地增加了。将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢？最终的费用应该可以保持在现有的水平，也许会更低一些。但是，市场营销战略的总体效率却提高了。然而,从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧