网络电子商务论文范文-试述电商开局-沙盘演练5部曲word版下载

1、网络电子商务论文范文:试述电商开局:沙盘演练5部曲word版下载导读：本论文是一篇关于电商开局:沙盘演练5部曲的优秀论文范文, 对正在写有关于网络论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片 段：多维空间的品牌营销。 比如：营销推广更加精准、高回报， 甚至利用网络公关的力量提升品牌的忠诚度和附加值；将网络与实体 进行整合与互补，让线上和线下有效互动。 传统企业做电商真正 走向成功之路的，往往是都有一个清晰的认识：互联网带来的绝不仅 仅是qq、新浪和淘宝，它在未来势必会转变零售的dna,转变企业营 销的方式和逻辑传统企业到底该怎么做电商？在没做之前，可以先行演练一番，做 一种沙盘模拟，诊断自我、摸

2、清流程、预估风险、排兵布阵、了然于 胸。【演练热身】决定电子商务成败的金字塔要素在正式进行沙盘演练之前，我们先了解一下决定电商项目成败 的因素，这个金字塔中的每个元素，都是电商成功的关键。1. 电商的成败，意识是关键。传统企业的老板要对电商有信心和信念，有信心才能大刀阔斧 地干，有信念才能抵挡杂音、力排众议。其次，不能将电商当成一个赚钱的新增渠道，而应该将电商看 成是企业零售变革的催化剂：它可以增加品牌知名度，能更紧密掌握 顾客的信息数据，能形成线上线下整合的智能型零售系统和价值链， 能给品牌价值加分，而不仅仅是给口袋多加点钱。2. 拥有口j以信任的人才团队最幸福。拥有人才已属不易，要充分信任

3、更是靠缘分。从人才选择来看，最好选择商务型的电子商务人才，而非技术 型人才；需要拥有电商零售操盘经验，既懂淘宝又懂b2c；既有前端 销售能力，又有品牌和营销思路；另外，需熟悉公司产品和市场；最 后，如果传统企业老板有福气，能遇到一个有战略思维、而且有才有 德的人，那电商基本成功一半。电商不是实体的附庸，而是与实体平行甚至高于实体的零售变 革，所以如果该人才与老板成为朋友、相见恨晚、秉烛夜谈，从战略 高度一起探讨如何让电商成为公司的助力器，如何提升实体和网络整 体大盘的未来盈利性和生命力，才更靠谱。有了信任，才能放手让团 队去拼搏；有了信任，才有耐心忍受前期的亏损期。3. 投资+品牌+系统，缔造

4、有价值的电商。投资顾名思义，电商不是小打小闹，也不是试水论的自欺欺人, 而是要花真金白银的玩意儿。品牌，则指电商绝不仅仅是冲销量和赚利润，甚至饮鸩止渴， 损害已有的品牌，而是要打造和维护有溢价的网络品牌。系统，则是电商绝不是在淘宝玩，而是需要搭建前端有多元网 络渠道，后端有多元分仓配送体系，中间有电商核心智能处理系统的 全网价值链，这样的电商，才能助力实体，提升品牌价值。其实，传统企业必须做电商，不是企业决定的，而是市场和顾 客决定的。那么，传统企业到底该怎么做电商？在没做之前，是否有一整 套完整的思路先行演练一番，做一种沙盘模拟、诊断自我、摸清流程、 预估风险、排兵布阵、了然于胸？根据多年电

5、商从业经验，笔者总结了一套电商开局前的沙盘演 练，共分五幕，欢迎各位一试身手。传统企业做电商的三大类型笫一类：放任型。由于网络监管不力，导致无法对渠道紊乱管控，即使知道是哪 个具体的代理商在开网店，也会因为其在实体渠道的实力，投鼠忌器, 不敢严加取缔。这类企业已经被绑架了，只能眼睁睁看着网络诸侯割 据，虽然拥有品牌，却无法真正掌控网上渠道。第二类：卖货型。这类企业意识到了直接杀入电商的重要性，首先会整顿网络紊 乱，对不规范、规模小的网店直接灭掉或收编，规模大的就考虑招安。 其次，企业直接向电商销售：建立淘宝旗舰店，发展淘宝分销，同时 也向淘宝外的渠道销售，网络多元渠道初见规模。但是，此类企业还

6、 是停留在卖货阶段，只不过是总部统筹商品在网络的流向而已。第三类：整合型。整合型电商的关键在于意识到这样的事实：互联网对企业来说 不仅仅是卖货渠道，还是对企业品牌的流程再造和品牌加分。他们除 了发展多元的网络渠道之外，也重视后端仓储系统、配货系统的打造, 通过强大的技术系统和基础设施，形成高效运转的供应链。同时，它 们不仅在网络上卖货，还利用网络进行更多维空间的品牌营销。比如：营销推广更加精准、高回报，甚至利用网络公关的力量提升品牌的忠诚度利附加值；将网络与实体进行整合与互补，让线上 和线下有效互动。传统企业做电商真正走向成功之路的，往往是都有一个清晰的认识：互联网带来的绝不仅仅是qq、新浪和

7、淘宝，它在未来势必会 转变零售的dna,转变企业营销的方式和逻辑，是破茧化蝶的重生！50分的项目就值得搏一把传统企业做电商开局前，一定要对自己提前诊脉，诊断因素包括：行业、价格、定位等多方而（如表一）。当然，这个表并非需要 100分才能开展电子商务，事实上，只要能够达到50分，就可以搏 一把了。根据如上表格，试举几例，比如食盐和大米，只是50%适合电 子商务，因为是必需晶，商品sku单一，成本加价率太低，所以食盐 和大米更适合去开拓包括一号店和京东等多元的网络渠道体系，如果 自建商城，则不划算。又比如高端仿古红木家具，则是10%适合电子商务，因为和网 络客户群体不吻合，而且物流是个理市。再比如

8、童装，则是90%适合电子商务，客户群体吻合，重设计 款式而不重品牌，品牌溢价相对容易促成等等。不同企业有不同的诊脉结果。关于网络选品的适度区间，可参 考图二：立项开工，量入为出如果你的品牌很适合电子商务，那么恭喜你！欢迎闯入下一关: 立项开工。销售计划做规划是很困难的，因为未来不可预测，但必须有计划，至少 是务实的年度计划，最好同时参考品牌实体已有的规模，以及网络市 场的潜在需求，制定靠谱的5年计划，比如第1年网络占线上线下总 体大盘8%,第2年占大盘13%第5年占大盘30%。为何笫一年是8%?其实它等于3%+5%,这个值得玩味，因为 3%是实体到网络的被动转移。比如某品牌在实体年度销售是10

9、个 亿，那么至少有3千万元是闭着眼睛也可以在网络实现的，这是因为 网络提供了 “搜索比价+购物”的功能，在实体购买过此品牌的顾客, 一定会到网络购买（不管是在淘宝旗舰店，还是在代理商或加盟商开 的淘宝集市店，还是在京东等b2c网站）。拿李宁来做例子，李宁在实体年度销售60亿元，所以网络免费 交易额就是18亿元，所以李宁在网络上的交易额，必须超过18亿 元才算新增网络价值。当然，3%只是市场平均，各品牌和行业都有 不同，简单的办法就是登陆一淘网，根据销售排名，大概估计下，也 能知道大概。下面，我们只谈网络增量部分的年度规划，假如某品牌实体年 度走2亿元，免费网络交易额已有300万元，而第一年期望

10、增加网络 交易额1000万元，则如下（第一年基本在淘宝混）：这里有两个概念需要强调：1. r0i很关键。r0i可以粗浅认为是1元钱广告投入能够带来的交易金额。如凡 客2011年交易相关额是45亿元，投入广告15亿元，则r0i是1： 3o 我的倡议是：在第一年，r0i应该努力达到1： 5,不然电商就不算做 得很好，按1： 5的话，相当于广告费占交易额20%。2. 加价率更关键。加价率说白了就是品牌溢价，是成本的倍数。加价率当然越高 越好，但是加价率太高则很难让顾客转化，太低则盈利很难，最终沦 为低价赚吆喝的窘境。我的倡议是：至少加价3倍，有能力的话可以 加价5倍。我个人不喜欢低价的路了，能卖出不

11、错的网络溢价，才考 验网络营销的功底。这里还牵涉到实体价格与网络价格的平衡理由。传统企业很担 心线上线下的价格紊乱，不过说实话，这是个难解题，笔者倡议是： 如果你的品牌溢价在实体就高达10倍，那么基本还是谨慎触网。目 前包括lv和coach都开始做电子商务，事实上我并不看好，因为奢 侈品至少在未来5年内，与电商并不相容，即使lv可以在网络做几 个亿，那也是从实体到网络的转移而已，作秀有余，后劲不足。至少在未来10年，我相信一个全新的网络品牌，很难卖出高达 20倍的奢侈品型加价率。投入计划投入包括前期的固定投入，和后期的变动投入。关于固定投入，假如打算第一年在淘宝试点，则启动的固定投 资为：1.

12、 入驻费用：比如16万元，其中10万元是押金，6万元是保 底的佣金提前收取；2. 办公设备：比如办公室或桌椅、电脑、传真机、打印机等等;3. 前期搭建：需要额外支付的主要是专业的商品图片拍摄等；4. 基础设施：比如额外的电子商务仓储区域筹备和改造，必要 的技术系统购买等。关于前期存货的投资，倡议直接纳入每个刀的变 动成本之中来核算，即使是将来成为滞销品，也就当成未来的亏损吧。 如果是前期就开发专属的网络商品，牵涉到厂商模具或打样的成本， 则纳入固定投资来摊销。总之，要在淘宝商城像模像样的启动旗舰店, 则考虑前期固定投资约50万100万元。其次，广告的投放是投入哪里？是什么形式的投放呢？在淘宝投

13、入广告，主要分成：图片广告和商品广告。1 2 3下一页导读：本论文是一篇关于电商开局:沙盘演练5部曲的优秀论文范 文，对正在写有关于网络论文的写作者有一定的参考和指导作用，论 文片段：赚了钱，还让消费者感觉占了便宜。培训： 上述的都搞定了，针对客服和仓储的培训也至关重要。前期需要多多训 导，后期可以按照s0p流程规范化，让执行者可以高效而准确地完成 任务。 如上的筹备时间，少则需要1个月，多则2个月，厚积而 薄发，总比仓促上阵要好，如果某专家和你说，给我1个星期，让你 的电商马上启动！其实这是瞎1. 图片广告：淘宝内硬广告投放、钻石展位投放、卖霸等。2. 商品广告：主流方式就是直通车，类似百度

14、，直通车既可以 推单品，也可以推页面。除了广告，淘宝提供很多可以获取流量的其他方式，比如聚划 算、天天特价、淘宝主题活动、淘宝客、双11活动等等，这些不纳 入广告投放的范畴，因为他们是以牺牲毛利为代价的，但都可以看成 是变相的cps （销售抽用的方式），因为以低折扣参与活动，也就意 味着淘宝“抽取” 了某个百分比的销售额。投入不可怕，就怕投入产出比太低。要达到客观的产出，就需 要富有经验和能力的操盘手，我们可以采用分解的方程式，来观察广 告的投入产岀比的取决因素：1元钱的投入能带来的利润二（1元/每个点击的成本）x转化率 x客单价x重复购买次数x毛利率如上各个指标来看：希望每个点击成本降低，则

15、需要网络推广 高手和专才；希望购物转化率高，则需要商品本身不错，活动策划应 季、诱人，需要商品的图文美编和创意具有视觉冲击，需要客服的诱 导，以及其他顾客的良好评论；希望客单价高，则需要有技巧的店内 相关推荐和活动刺激；希望重复购买次数高，则需要完善服务，以及 频繁的与顾客互动；希望毛利率高，则取决于操盘手打造较高品牌溢 价的能力。所以：广告投放的产出是否高，完全取决于是否有一个充满激 情、拥有能力、具有造梦功能的强大专业团队！只有拥有一个智能型 的cpu核心，才能创造奇迹。其他的都是浮云。网络上的成功典范， 比如阿芙精油、mr ing等，都是此方面的高手。年度财务盈利模拟做好了总体的规划，则

16、进入了逐月的沙盘推演和计划。如下有 一个粗略的表格，以第一年为单位，按照200万元投入，产出1000 万元进行了推演。其中为了分析简便，启动期的固定投入就不再计入。需要备注说明的是：1. 广告分配。本文假定200万元平均分配到12个月，真正实 践中可以前期大、后期小，同时需要结合商品的季节性。2. roi是递增的。虽然年度是1： 5,但是需要时间来积累和增 加，起点可以是1： 2,后期roi酌情增长，主要源于经验积累、纠 错能力增强、免费流量提升、顾客重复购买、参与淘宝免费活动、拓 展分销渠道等等。在团队管理中，可以将r0i作为kpi来激励队员， 每个月必须达到指定的r0i才能获得奖励。3.

17、团队费用。交易额增长，意味着团队也需要扩容。4. 淘宝佣金和运费。淘宝商城店佣金按照5%计算，再加上5% 的运费估计，则此两个总计占大约10%。根据如上表格说明，第一年的净利润率是27.9%!有人可能会 质疑，真的有那么高的利润率吗？我只能说，网络是可以赚取合理利 润率的。而且，上述表格分析没有考虑因为备货有误而导致的滞销成 本、税收成本、公司内部资源支持的隐形成本等，另外还可能需要分 配利润给外包、服务型公司。筹备期八大焦点人员、调研、选品、备货、定价、设计、策划、培训这8个要点，在筹备阶段，可谓个个都重要。人员：搭建电商团队，至少需要4个核心人员：1. 电商经理：经验丰富，可以独当一面，承

18、上启下，善于资源 整合，更善于激励团队；2. 营销主管：负责商品选择、活动策划、广告宣传、公关拓展、 数据分析等；3. 运营主管：负责库存对接、客服与仓储管理、高效服务、技 术系统优化等；4. 渠道主管：负责网络渠道紊乱管理、淘宝分销、淘宝外渠道 拓展和维护等。至于每个主管要带几个人，视情况而定，但是核心功能前期就 这个情况。调研+选品：调研和选品至关重要，如果你准备10天之内就开始运营网站， 基本是不靠谱的。首先，需要分析你的品牌在实体的销售情况，提炼出最受实体 顾客欢迎的主流商品，供网络参考。其次，需要深度调研你的品牌所属行业在网络上的表现，如你 的品牌是卖女上内衣的，那么就需要整明白：网

19、络上哪些品牌的内衣 卖得好？传统知名品牌、网络新品牌、低价杂牌各自占多少？卖得最 好的前10个内衣网店有什么特点？卖得最好的前100件内衣商品又 有什么特点？网络平均售价是什么情况和结构？什么色彩、设计或材 质的内衣最受欢迎？在淘宝网，内衣市场属于什么结构，是垄断型的、 自由竞争型的、还是兼而有之？如上的理由都明白了，然后结合自己的优势和商品范围，进入 选品的工作。初期销售的商品数量可以走精品路线，数量不多，但都 是精品，切忌全部商品上线，但都不精。另外，选品、广告宣传和备货计划是紧密关联的。如下的表格 就能说明情况：假如你准备首期做50个sku,根据我们上面的年度 规划，第一个月投入17万元

20、，产出33万元的业绩，那么你的选品、 广告、备货的计划就如下(见表四)：明星商品至关重要，可以以点带面拉动大盘！所以前期需要精 挑细选，一炮打响！在前期，明星商品将占据约70%的交易额；重 点商品是当季热销且在实体也较受欢迎的商品；而长尾则用来充实门 面的高利商品。如上的表格只是第一个月的模拟，作为试点，明星商品可以是 一个开始。事实上，随着时间的推移，后期可以每个月酌情增加明星 商品的数量到2个5个，步步为营，让整个网店的商品都有很漂亮 的销售记录，并且逐步占据淘宝免费搜索流量的制高点。同时也可以 投放除了直通车(cpc)之外的其他广告，比如钻石展位(cpm)、淘宝客 (cps)、包时广告(

21、cpt)等等资源，不过万变不离其宗，其逻辑本质， 和如上的分析表格是一致的。定价：理论上来说，如果希望大盘平均利润在30%,那么可以考虑明 星商品利润率为10%,重点商品为30%,长尾商品为50%,数字虽 然不见得精准，但透露的逻辑是：明星商品价格需耍更低来赚人气， 确保广告流量的有效转化。而赚取利润的任务则交给重点和长尾商 品。其实和实体零售的道理雷同。传统企业最担心的是：如果明星商品定价太低，会不会和实体 冲突？答案是：绝对会！要么拿出几款实体特别畅销的商品，暂时牺 牲实体，或者补贴实体代理商，用以保护网络的发展；耍么研发几款 网络专属的商品，回避实体冲突。如果按照和实体相同的价格去做推

22、广，很可能广告费会打水漂，理由很简单：实体价格基本都太高。设计和策划：设计说白了，就是如何利用图片和文字，让成本只有10元的商 品，看上去值100兀！网络的独特之处就在于：你只有图片和文字去表达商品和品牌。 这就考验网络表现的能力了。像mr ing的鞋子，裂帛服饰等，这些 网络品牌深谙表现的技巧，深刻了解如何在二维的平面上，表现四维 的商品价值。中国永远都不缺货，关键在于如何包装！也可以学学 channel、coach等品牌的忽悠功底，装大牌是需要内功的。策划也很重要，如何结合当季策划主题活动，有效将促销和品牌主 题活动结合在一起，而不是赤裸裸的满减活动，让你赚了钱，还让消 费者感觉占了便宜。

23、培训：上述的都搞定了，针对客服和仓储的培训也至关重要。前期需 要多多训导，后期可以按照sop流程规范化，让执行者可以高效而准 确地完成任务。如上的筹备时间，少则需要1个月，多则2个月，厚积而薄发, 总比仓促上阵要好，如果某专家和你说，给我1个星期，让你的电商 马上启动！其实这是瞎掰。电商要玩成循环型的价值链！电子商务的核心，就是打造价值链！这个太重要了。可以用图三来演示。前期做好了选品、表现、广告计划、备货之后，其实你已经开 始搭建电了商务价值链，因为你选择的商品可能是顾客真正需要的， 所以你进入了营销驱动的境界；你对重点商品进行了提前的备货，并 且针对重点商品制定了周密的推广计划，所以前端有

24、流量拉力，后端 有子弹供给，前后互相依存，有效互动；而月，你每周转一次，都会 进行优化评估，保留畅销，抛弃滞销，当进入下一次循环的时候，就 会做得更好周而复始，每转动一次，你就赚了一次钱。只有打造这样一个 周而复始、自我优化、柔性灵活、智能营销的价值链，电子商务才能 发挥它潜在的巨大活力！而要打造这样的价值链，是需要100%全情 投入的！价值链上的每一个环节，都是马拉松赛跑上的接力棒，环环 相扣，每个环节上都需要敬业而充满激情的专业人员盯盘，才能有效 玩转。而实体企业进入电商最大的误区就在于：实体品牌80%是产品 驱动的，实体门店80%是靠守株待兔的方式获取客流的，实体品牌 的供应链对速度的要

25、求不是即时的！而网络零售则拒绝这样的玩法，网络零售80%是营销驱动的， 网络门店80%是需要主动吸引有效客流的，网络的供应链是需要时 刻警惕和快速更新优化的！这里需要提出-一个很重要的概念，那就是: 溢出免费流量！即广告驱动的价值链在转动过程中，你的网店在不停 地获得免费的流量和交3下一页导读：本论文是一篇关于电商开局:沙盘演练5部曲的优秀论文范 文，对正在写有关于网络论文的写作者有一定的参考和指导作用，论 文片段：部曲动邀请你参加淘宝活动。等你有幸参与淘宝双11的主 场，日销售可望突破千万元。3.购物重复购买：如果顾客再次购买你的商品，那么你就免去了广告费，这也是免费流量。4. cps或分销

26、：你的交易额羡煞旁人，自然会有淘宝客主动要求推广你的商 品；同时，也会有更多的网店来申请 易额，而且会越来越多，这主要来源于：1. 免费搜索流量：销售量上去了，自然排名也会上去。2. 淘宝活动流量：有了不错的交易额，自然会引起淘宝小二的 注意，从而通过淘宝活动审核的机会也增加，甚至小二会主动邀请你 参加淘宝活动。等你有幸参与淘宝双11的主场，日销售可望突破千 万元。3. 购物重复购买：如果顾客再次购买你的商品，那么你就免去 了广告费，这也是免费流量。4. cps或分销：你的交易额羡煞旁人，自然会有淘宝客主动要 求推广你的商品；同时，也会有更多的网店来申请销售你的商品，形 成四通八达的分销网络，何乐而不为，而且不耍广告费。所以，广告投入在电了商务发展中，是必不可少的，缺少了主 动推广的原动力，其他的衍生福利，也不会来叩门。电子商务度过加 速期而进入正轨，通常需要一两年的时间。在电商实践中，广告所带來的交易额比重，从2年时间来看， 应该从100%,下