如何构建市场营销渠道-课件PPT

1、2021/8/261如何构建企业的营销渠道如何构建企业的营销渠道 一、营销网络建设的核心一、营销网络建设的核心 是是企业企业通过对这些资源的系统整合，不断提高企业整体竞争优通过对这些资源的系统整合，不断提高企业整体竞争优势。势。 第一，要从企业可持续性发展中去思考第一，要从企业可持续性发展中去思考 从明星企业变成流星企业的惨痛教训来看，一个企从明星企业变成流星企业的惨痛教训来看，一个企业单靠追求市场规模是不行的，业单靠追求市场规模是不行的， 所谓所谓它有两方面的含义：它有两方面的含义：首先首先是你这个企业，是否能够赢得你的客户是你这个企业，是否能够赢得你的客户。也就是在你的。也就是在你的客户关

2、系里面，有多少个客户是能够忠诚你的企业的，客户关系里面，有多少个客户是能够忠诚你的企业的，客户完全满意度有多大。客户完全满意度有多大。其次，就是企业顾客的素质与其次，就是企业顾客的素质与顾客的结构。顾客的结构。如果顾客的素质与你的企业产品变得无所如果顾客的素质与你的企业产品变得无所谓，在某种程度上这个客户群就已经失去了。谓，在某种程度上这个客户群就已经失去了。2021/8/262 第二，应从时代的市场环境变化角度来思考第二，应从时代的市场环境变化角度来思考 我们这个时代，它的特征可以用两句话来概括：一我们这个时代，它的特征可以用两句话来概括：一是我们这个时代是高速变化的知识经济时代；二是我们是

3、我们这个时代是高速变化的知识经济时代；二是我们这个时代是竞争合作的过剩经济时代。作为企业来讲，这个时代是竞争合作的过剩经济时代。作为企业来讲，它的市场行为不能背离我们所面临的时代。它的市场行为不能背离我们所面临的时代。 第三，应从知识经济时代的新规则来思考第三，应从知识经济时代的新规则来思考 你必须遵守知识经济时代的一些规则。智力资本是你必须遵守知识经济时代的一些规则。智力资本是企业竞争力的核心，从一般意义上说，它包括三方面：企业竞争力的核心，从一般意义上说，它包括三方面：第一个是人力第一个是人力；第二个是客户第二个是客户；第三个是结构资本第三个是结构资本，就，就是企业的战略、企业文化、企业内

4、部的利益关系、企业是企业的战略、企业文化、企业内部的利益关系、企业内部运行的规则、企业的平台等等一些无形的资产，都内部运行的规则、企业的平台等等一些无形的资产，都是企业的结构资本。所以我们现在谈智力资本的时候，是企业的结构资本。所以我们现在谈智力资本的时候，是指人力、客户、结构在实践中有效的结合。是指人力、客户、结构在实践中有效的结合。2021/8/263 二、营销需要狼狈精神二、营销需要狼狈精神 一个企业要真正提高营销的整体竞争优势，提高网络一个企业要真正提高营销的整体竞争优势，提高网络的整体竞争优势。的整体竞争优势。 对人的整合首先要对人的整合首先要从系统化的营销理念抓起，而这一理念又必须

5、建立在企从系统化的营销理念抓起，而这一理念又必须建立在企业的核心价值观基础之上。比如企业的理念是为顾客创业的核心价值观基础之上。比如企业的理念是为顾客创造价值。造价值。 通常现代员工通常现代员工的职业精神就是四方面：敬业、责任、创新、合作。的职业精神就是四方面：敬业、责任、创新、合作。 在规范化的市场在规范化的市场中，你想成为赢家的话，你必须要遵守职业化的游戏规中，你想成为赢家的话，你必须要遵守职业化的游戏规则，不能靠过去的那一两种歪招。即使歪招是有一定作则，不能靠过去的那一两种歪招。即使歪招是有一定作用，你也必须要懂得营销队伍的游戏规则。用，你也必须要懂得营销队伍的游戏规则。 三、决胜终端依

6、然是营销管理的致胜法宝三、决胜终端依然是营销管理的致胜法宝 在国外，制造商与经销商的分工是非常明确的，而在国外，制造商与经销商的分工是非常明确的，而在我国，许多制造商不得不自己做分销。原因在于整个在我国，许多制造商不得不自己做分销。原因在于整个2021/8/264 中国流通市场不规范，尤其是我国流通体系落后于制造中国流通市场不规范，尤其是我国流通体系落后于制造体系。中国的流通体系还没有真正形成，而制造业却基体系。中国的流通体系还没有真正形成，而制造业却基本成熟了。比如海尔、联想、长虹等企业，他们的制造本成熟了。比如海尔、联想、长虹等企业，他们的制造水平已接近世界级企业，但是，流通领域的次序依然

7、非水平已接近世界级企业，但是，流通领域的次序依然非常乱，职业道德意识差、拖欠款、坑蒙拐骗在流通领域常乱，职业道德意识差、拖欠款、坑蒙拐骗在流通领域缕缕出现，运作不统一，甚至分销商有时候不为终端客缕缕出现，运作不统一，甚至分销商有时候不为终端客户去承担责。户去承担责。 （一）企业营销网络体系的三种模式（一）企业营销网络体系的三种模式 所谓高空运作就是说企所谓高空运作就是说企业的重点不在于自己建立营销网络、不做大的批发商。业的重点不在于自己建立营销网络、不做大的批发商。像长虹就曾委托郑百文去做，像格力空调做营销业务的像长虹就曾委托郑百文去做，像格力空调做营销业务的仅有二十人左右。这种模式的好处就是

8、减少库存占用、仅有二十人左右。这种模式的好处就是减少库存占用、成本低、启动快，还可以通过大的分销商进行融资。成本低、启动快，还可以通过大的分销商进行融资。 即企业自建营销网即企业自建营销网络，直接接触到终端客户。比如海尔它有两条线，一条络，直接接触到终端客户。比如海尔它有两条线，一条是销售线，一条是服务线。它的优点就是能够直接对客是销售线，一条是服务线。它的优点就是能够直接对客户产生影响，及时触觉到市场的问题，能完全体现自己户产生影响，及时触觉到市场的问题，能完全体现自己2021/8/265 的各种营销策略。所以靠自己的营销网络，不会出现价的各种营销策略。所以靠自己的营销网络，不会出现价格战。

9、这种模式目前依然是我国企业比较成熟的模式。格战。这种模式目前依然是我国企业比较成熟的模式。 立体综合模式以现在立体综合模式以现在的的“美的美的”为代表。美的是看到了格力和长虹高空运作为代表。美的是看到了格力和长虹高空运作的好处，同时又看到了海尔和的好处，同时又看到了海尔和TCL的优点。他们根据不的优点。他们根据不同地区，不同情况，根据不同地区市场的特点以及它的同地区，不同情况，根据不同地区市场的特点以及它的经销商、分销商成熟程度，采用不同的方式。经销商、分销商成熟程度，采用不同的方式。 无论采取以上哪种模式，营销网络的建设都要把握无论采取以上哪种模式，营销网络的建设都要把握住以下关键点：住以下

10、关键点：也就是说营销的竞争还是决胜于终端，谁都不也就是说营销的竞争还是决胜于终端，谁都不能脱离开终端客户，包括通过大的中间商也要想办法接能脱离开终端客户，包括通过大的中间商也要想办法接近终端客户，从而让自己的营销网络扎根于市场。近终端客户，从而让自己的营销网络扎根于市场。 从最早的地面渗透模式来讲，它的发明既不是海尔发从最早的地面渗透模式来讲，它的发明既不是海尔发明的，也不是明的，也不是TCL发明的，而是三株。它是直接把整个发明的，而是三株。它是直接把整个网络做到市场终端上去，对终端去产生影响。客观的来网络做到市场终端上去，对终端去产生影响。客观的来讲，三株在中国的市场上有很多的创新，尽管这个

11、企业讲，三株在中国的市场上有很多的创新，尽管这个企业2021/8/266 的衰败有很多原因。的衰败有很多原因。 （二）三株药业营销网络建设案例（二）三株药业营销网络建设案例 1。 成功经验成功经验 三株的网络建设有几个特点：三株的网络建设有几个特点：，它，它1996年完成了四级营销年完成了四级营销网络建设，包括地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传网络建设，包括地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。星罗棋布的网络将其触角伸向中国的站、村级宣传员。星罗棋布的网络将其触角伸向中国的最基层，营销队伍曾达最基层，营销队伍曾达15.6万人。万人。 这支这支推广队伍，简直就像以前的毛泽东思想宣传队

12、，一天到推广队伍，简直就像以前的毛泽东思想宣传队，一天到晚深入村乡镇刷标语，所以使得三株的标语、广告在农晚深入村乡镇刷标语，所以使得三株的标语、广告在农村的家家户户甚至厕所上到处都有，使得老百姓一开门村的家家户户甚至厕所上到处都有，使得老百姓一开门就见到三株，确实是把营销网络的组织体系直接渗透到就见到三株，确实是把营销网络的组织体系直接渗透到终端，开创了农村包围城市的营销网络建设的先例。终端，开创了农村包围城市的营销网络建设的先例。 第三，第三，比如比如说吴炳新提出的六统一：思想统一、组织统一、政策说吴炳新提出的六统一：思想统一、组织统一、政策2021/8/267 统一、企划统一、行动统一、管

13、理统一。引进日本企业统一、企划统一、行动统一、管理统一。引进日本企业“”企业发展四个轮子框架结企业发展四个轮子框架结构，成立制造中心、营销中心、财务中心和组织人事中构，成立制造中心、营销中心、财务中心和组织人事中心。那么仅从这一点看，三株当时是走在中国企业的前心。那么仅从这一点看，三株当时是走在中国企业的前面。面。 三株还针对指挥系统的不灵敏，按行政区域建立三株还针对指挥系统的不灵敏，按行政区域建立各省的指挥系统，省级市场指挥部作为总部派出管理机各省的指挥系统，省级市场指挥部作为总部派出管理机构，代表总部行使管理职能。对大区管理的定位，是派构，代表总部行使管理职能。对大区管理的定位，是派出机构

14、，不是经营单位。出机构，不是经营单位。 在网络管理的具体方法上，三株设计了几十种报表，在网络管理的具体方法上，三株设计了几十种报表，让各级如实去填写。而且它还建立了一个数百人的监察让各级如实去填写。而且它还建立了一个数百人的监察审计体系。所谓监察体系，就是企业内部的审计体系。所谓监察体系，就是企业内部的“特务特务”系系统，就是说任何指令下去以后，专门有一批人，比如说统，就是说任何指令下去以后，专门有一批人，比如说刷标语的，专门有一批人跟进，看你这个标语刷得对不刷标语的，专门有一批人跟进，看你这个标语刷得对不对，按时没按时刷，到处去检查这些人干不干活。对，按时没按时刷，到处去检查这些人干不干活。

15、 另外一个为了强化企业员工的思想政治工作，吴炳另外一个为了强化企业员工的思想政治工作，吴炳新从部队里招进了一大批所谓连级干部和营级干部，做新从部队里招进了一大批所谓连级干部和营级干部，做2021/8/268 党代表。所以，每一个分公司，每一个工作站，都有党党代表。所以，每一个分公司，每一个工作站，都有党代表，专门做思想政治工作。代表，专门做思想政治工作。 三株的网络也曾尝试在全国建立计算机联网，试图三株的网络也曾尝试在全国建立计算机联网，试图用现代化的手段管理各个分支机构，从而在总部就可进用现代化的手段管理各个分支机构，从而在总部就可进行行“现场管理现场管理”。另外，建立大区委员会，总指挥中心

16、。另外，建立大区委员会，总指挥中心等等，这些东西应该说它都有营销创新的意义。也正因等等，这些东西应该说它都有营销创新的意义。也正因此，这个企业才能建立此，这个企业才能建立15.6万人的营销网络做工作，把万人的营销网络做工作，把这么一瓶没什么太大成本的药水卖到了这么一瓶没什么太大成本的药水卖到了81亿的年销售规亿的年销售规模。模。 2。 失败原因失败原因 第一，从产品讲，第一，从产品讲，不可能支撑一个，不可能支撑一个15.6万人的网络万人的网络(三株顶峰时三株顶峰时期基本没有什么其他产品期基本没有什么其他产品)。而且。而且 2021/8/269 只会去只会去挑别人的毛病，形成一批大老爷，到处去查

17、。对那些分挑别人的毛病，形成一批大老爷，到处去查。对那些分公司来讲，为了糊弄，就报了一些假报表。上报假报表公司来讲，为了糊弄，就报了一些假报表。上报假报表就需贿赂这些审计人员，结果层层往上报，报到上面全就需贿赂这些审计人员，结果层层往上报，报到上面全是假的。层层骗的结果，就是企业大厦的根基早晚要崩是假的。层层骗的结果，就是企业大厦的根基早晚要崩溃。溃。 他自己的他自己的思想就落后，他怎么能够作别人的思想工作。它在里面思想就落后，他怎么能够作别人的思想工作。它在里面搞什么搞什么“鞍钢宪法、大庆经验鞍钢宪法、大庆经验”，突出政治思想工作，突出政治思想工作，派党代表等等，本来是很好的一个方式，但组合

18、得不好，派党代表等等，本来是很好的一个方式，但组合得不好，反而让问题更大更多。反而让问题更大更多。 总之，从三株这个网络体系来讲，它的主要问题就总之，从三株这个网络体系来讲，它的主要问题就是是。你的产品必须要经得起检验，必须要。你的产品必须要经得起检验，必须要为顾客创造价值。另外，为顾客创造价值。另外，如何在企业高速发展的同时，如何在企业高速发展的同时，2021/8/2610 去提升企业内在管理，而不是简单的所谓去提升企业内在管理，而不是简单的所谓“中西合璧中西合璧”，即把西方的管理理论跟中国的东西融合，简单的拼在一即把西方的管理理论跟中国的东西融合，简单的拼在一起，那样的网络肯定是不具有优势

19、的。起，那样的网络肯定是不具有优势的。 再一个就是再一个就是。单一的利益驱动机制，它破。单一的利益驱动机制，它破坏了企业的地面渗透模式的真正形成。所以，建一个网坏了企业的地面渗透模式的真正形成。所以，建一个网络并不难，但是网络如果没建立在理念整合基础上的话，络并不难，但是网络如果没建立在理念整合基础上的话，垮起来也是非常快的。垮起来也是非常快的。 （三）让网络扎根于市场，进而垄断卖场资源（三）让网络扎根于市场，进而垄断卖场资源 应该说应该说TCL的营销网络形式也是前面讲的那种地面的营销网络形式也是前面讲的那种地面渗透式的模式。但它在内部管理上是按事业部运作的整渗透式的模式。但它在内部管理上是按

20、事业部运作的整合方式。也就是合方式。也就是，你比方说有，你比方说有TV事业部、事业部、AV事业部、百货家电事业部等。这些产品事业部、百货家电事业部等。这些产品都通过统一的分销平台来进行分销，也就是试图建立一都通过统一的分销平台来进行分销，也就是试图建立一个航空港式的模式。然后各个事业部就是各个航空公司，个航空港式的模式。然后各个事业部就是各个航空公司，你都可以在我这儿降落，都可以在我这儿分销。多项产你都可以在我这儿降落，都可以在我这儿分销。多项产品有利于支撑这个企业，支撑这个网络。就像我们说三品有利于支撑这个企业，支撑这个网络。就像我们说三株为什么会败，它有很多的原因。株为什么会败，它有很多的

21、原因。 2021/8/2611 还有一种概念叫做还有一种概念叫做即使在大部分市场我都低，但是我在局部市场上即使在大部分市场我都低，但是我在局部市场上一定要以一定要以3.7倍的优势超越竞争对手，一定要在区域市倍的优势超越竞争对手，一定要在区域市场上赢得第一。场上赢得第一。 在稳定的市场中，有影响力的竞争者在稳定的市场中，有影响力的竞争者不会超过三个；最大竞争者的市场占有率不会超过最小不会超过三个；最大竞争者的市场占有率不会超过最小的四倍。的四倍。 比如山东六和集团是做饲料的，在全国饲料企业没比如山东六和集团是做饲料的，在全国饲料企业没什么名气，但是在山东市场上它就能决定价格。希望集什么名气，但是

22、在山东市场上它就能决定价格。希望集团在山东市场的影响，几乎都被忽略了。团在山东市场的影响，几乎都被忽略了。 （四）重心下放才能贴地面行走（四）重心下放才能贴地面行走 所谓贴地面行走，如果要让我们的营销人员真正贴所谓贴地面行走，如果要让我们的营销人员真正贴近市场，就要把整个企业的管理重心下放，要简化组织。近市场，就要把整个企业的管理重心下放，要简化组织。 中国这个市场的确是一个非常特殊的市场，它有很多东中国这个市场的确是一个非常特殊的市场，它有很多东西并不按照国际规则来行使。比如，大家知道实达集团。西并不按照国际规则来行使。比如，大家知道实达集团。2021/8/2612 实达各个事业部都是直接去

23、面对客户，那么你现在把实达各个事业部都是直接去面对客户，那么你现在把 所有的事业部都整合在一个平台上，然后实行所谓的客所有的事业部都整合在一个平台上，然后实行所谓的客户经理制。而以前是户经理制。而以前是让一个客户要面对你各个事业部，让一个客户要面对你各个事业部，比如有五个事业部，我们比如有五个事业部，我们A事业部跟客户打交道，事业部跟客户打交道，B事事业部也跟客户打交道，那么，确确实实是资源的一种浪业部也跟客户打交道，那么，确确实实是资源的一种浪费，而且从客户角度来讲，我要面对这么多的业务经理、费，而且从客户角度来讲，我要面对这么多的业务经理、业务人员也是感到很烦业务人员也是感到很烦。所以，实

24、行为客户提供一揽子。所以，实行为客户提供一揽子的解决方案，用一个业务员去直接对一个客户，那么这的解决方案，用一个业务员去直接对一个客户，那么这个从营销学的发展来看，是非常科学的，也能够达到资个从营销学的发展来看，是非常科学的，也能够达到资源的整合。源的整合。 可是在中国，可是在中国，的这种地步，即首先你必须是一个该产品的工程师，的这种地步，即首先你必须是一个该产品的工程师，其次你必须懂得怎么跟客户进行沟通，你必须具有很强其次你必须懂得怎么跟客户进行沟通，你必须具有很强的说服能力，不是卖嘴皮子的能力，而是的说服能力，不是卖嘴皮子的能力，而是可是这两条我可是这两条我们中国的营销人员大都做不到。们中

25、国的营销人员大都做不到。 2021/8/2613三、服务应贯穿全过程的每一点三、服务应贯穿全过程的每一点 （一）外部服务取决于内部服务（一）外部服务取决于内部服务 企业可持续性发展取决于顾客的忠诚。企业可持续性发展取决于顾客的忠诚。 那么顾客为什么对企业忠诚呢那么顾客为什么对企业忠诚呢? 是因为顾客满意。是因为顾客满意。 那么顾客为什么满意呢那么顾客为什么满意呢? 是因为你为顾客创造的价值。是因为你为顾客创造的价值。 那么如何为顾客创造价值呢那么如何为顾客创造价值呢? 就是你必须为顾客提供好的产品和服务。就是你必须为顾客提供好的产品和服务。 那么为顾客提供好的产品和服务取决于什么那么为顾客提供

26、好的产品和服务取决于什么? 首先取决于员工的生产力与员工的服务水准。首先取决于员工的生产力与员工的服务水准。 员工为什么生产力高、服务水准高员工为什么生产力高、服务水准高? 是因为员工对企业忠诚。是因为员工对企业忠诚。 2021/8/2614 员工为什么对企业忠诚呢员工为什么对企业忠诚呢? 因为员工满意。因为员工满意。 员工为什么满意呢员工为什么满意呢? 是因为你内部的服务质量高。是因为你内部的服务质量高。 内部服务取决什么呢内部服务取决什么呢? 取决于你人力资源的环境，取决于企业管理的水平，取决于你人力资源的环境，取决于企业管理的水平，就是我们所讲的靠机会、待遇、文化去吸纳去留住人。就是我们

27、所讲的靠机会、待遇、文化去吸纳去留住人。 1.企业内部要双向承诺制。企业内部要双向承诺制。 2.企业内部要实行企业内部要实行24小时反应制。小时反应制。 3.在市场营销过程中提高市场份额的质量。在市场营销过程中提高市场份额的质量。 （二）服务就是在细微之处寻找闪光点（二）服务就是在细微之处寻找闪光点 当然服务营销说起来容易，做起来难。当然服务营销说起来容易，做起来难。2021/8/2615 当然服务营销说起来容易，做起来难。当然服务营销说起来容易，做起来难。 企业之间的服务差异在哪里企业之间的服务差异在哪里?就在一些细微的接触就在一些细微的接触点上。就像我们说的坐飞机从买机票、购买机场费、安点

28、上。就像我们说的坐飞机从买机票、购买机场费、安检、登机、喝饮料、吃饭的这个过程，每一个都是一个检、登机、喝饮料、吃饭的这个过程，每一个都是一个接触点。如何对服务的接触点进行管理接触点。如何对服务的接触点进行管理?如何使每一个如何使每一个关键点都让顾客感到舒服甚至是意外的惊喜，从关键点关键点都让顾客感到舒服甚至是意外的惊喜，从关键点变成闪光点变成闪光点?这就是我们所讲的服务。这就是我们所讲的服务。 要把服务作为企业为客户增值的一种手段，要成为要把服务作为企业为客户增值的一种手段，要成为企业新利润增长点。企业新利润增长点。 四、强化研产销一体化运作四、强化研产销一体化运作 （一）企业产研销之间不能

29、脱节（一）企业产研销之间不能脱节 企业发展大了以后，搞研发的人脱离市场，搞市场企业发展大了以后，搞研发的人脱离市场，搞市场的人不能为研发部门提供信息，产研销之间出现了脱节。的人不能为研发部门提供信息，产研销之间出现了脱节。企业局部的发展速度非常快，可是产研销合并起来就出企业局部的发展速度非常快，可是产研销合并起来就出现了大的问题。现了大的问题。2021/8/2616 另外，过分强调市场最优先，有可能违背了研发另外，过分强调市场最优先，有可能违背了研发本身的规律，最后导致企业的失败。企业的产品没有经本身的规律，最后导致企业的失败。企业的产品没有经过中试，而出的问题较多。过中试，而出的问题较多。 （二）企业速度致胜意识（二）企业