论互联网上的信誉评价机制VIP

1、安阳师范学院本科学生毕业论文论互联网上的信誉评价机制 作 者 李 芳 系 （院）计算机与信息工程学院 专 业 计算机科学与技术 年 级 09计科专升本 学 号 090951020 指导老师 田喜平 日 期 学生诚信承诺书 本人郑重承诺：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 论文使用授权说明本人完全了解安阳师范学院有关保

2、留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影音、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 导师签名： 日期：论互联网上的信誉评价机制李 芳（安阳师范学院 计算机与信息工程学院， 河南 安阳 455002）摘 要：随着电子信息技术的飞速发展，电子商务作为新型的交易模式必将成为21世纪信息技术的核心，有着光明的商业发展前景。但是，基于电子商务网络交易的特殊模式，人们对电子商务的真实性产生了怀疑，电子商务环境下的信任度问题给电子设备的进一步发展带来了阻碍，因此，电子商务信誉评价模式应运而生。本文就针对当今电子商务环境下的信誉

3、评价模式进行简要的阐述，以淘宝网站为例进行分析，找出存在的问题，并提出信誉评价模式改进的方案。关键词：电子商务；信誉；评价模式1 引言随着网络的普及，互联网电子商务的不断发展，开放和共享的特点使得网络给人们的平常生活带来了极大的方便。在这种环境下，商务网站的信誉和交易安全性成为制约电子商务扩展的枷锁。客户在交易安全隐患和信誉危机的影响下，对电子商务有很高的不信任感。因此，完善电子商务环境下的信誉评价模式，能够促进电子商务的飞速发展。2 当前电子商务的发展现状二十一世纪是信息化的时代，在全球信息化大势所驱的影响下，信息服务业已成为21世纪的主导产业，正引领着我国的电子商务不断的完善和发展，我国的

4、电子商务市场将成为各个国家和各大公司争夺的焦点。虽然客观形势给经贸工作带来了压力和动力，但是机遇和挑战也迫使我们要大力发展国际电子商务，促进流通，加强贸易，以保证国民经济不断发展。可以说我国国际电子商务的前景十分广阔。3 网上购物及信用评价模式3.1 网上购物的概念网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。3.2 网购后的信誉评价机制3.2.1 信用等级符号及释义互联网行业信用评价等级分为“三等九级”，即A、B、C三等，AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C九级，每10

5、分区分为一个级别，如图1所示：等级记分标准含义信用状况和信用能力风险程度AAA90 100(含)信用极好，信用能力很强，几乎无风险。在授信时充分值得信赖。具有优秀的企业品格，企业发展能力极强，极少或没有拖欠，债务偿还风险极低，社会责任心强，可以在其财务能力能够承担的最高限授信。几乎无风险AA8090信用优良，信用能力可靠，基本无风险。在授信时值得信赖。具有优良的企业品格，企业发展能力很强，较少拖欠，债务偿还风险很低，社会责任心强，可以在其财务能力能够承担的最高限授信。基本无风险A7080信用较好，信用能力较稳定，可能有小波动，风险较小。企业品格和能力超过行业平均标准，虽有拖欠但仍值得

6、信赖，信用相关方的评价较高。如果具有保持或提高现有信用等级水平的趋势，可以给予较高的授信。风险较小BBB6070信用一般，信用能力基本具备，容易产生一定波动，有一定风险。企业的品格和能力居于行业平均水平，有时可能会出现拖欠行为，应密切关注其信用等级发展趋势，并可给予一定的授信。有一定风险BB5060信用欠佳，信用能力不稳定，容易产生较大波动，有较大风险。企业的品格受到一定质疑，同时发展能力欠佳。在授信时可能出现较长时间的拖欠。如果没有改善，应慎重授信或仅给予小额授信。有较大风险B4050信用较差，信用能力较低，有很大风险。企业的品格和能力受到普遍质疑。除非有其他保证，否则应在其改善信用等级的情

7、况下才开始授信。有很大风险CCC3040信用很差，信用能力很低，有重大风险。企业品格和能力较差。出现偿付危机的可能性较高，不应考虑授信。有重大风险CC2030信用极差，信用基本无能力，有极大风险。企业的品格和能力很差。即使在现金交易时，也应注意可能出现的信用风险。有极大风险C20以下没有信用，企业濒临或已处破产状态，充满风险。企业的品格和能力极差，应放弃一切贸易和金融联系。充满风险图 1 信用等级符号及释义3.2.2 网购影响卖家信誉评价的主要因素(1)宝贝与描述相符(2)卖家服务态度(3)卖家发货速度(4)物流公司服务3.2.3 电子商务主要信誉评价模式(1)专业人士的评价当电子商务信誉问题

8、浮出水面，一批以评断电子商务主体信誉为服务内容的机构应运而生。这些公司通过雇佣信用领域的专家，让他们收集各方信息，直接参与众多公司的网络交易，根据各自指标运用专业知识对电子商务信誉进行判断评价。这种评价模式的最大优势就是这种评价往往是公正、准确的。因为这些机构以评断电子商务主体的信誉为主要内容，他们为了建立自身的可信度和名声，不被市场所淘汰，所给出的评价往往是经过大量事实的探究、科学方法的评估，具有很高的参考价值。(2)网络评价信息资源的整合通常来说，人们对事物的评价往往是分散的，且具有很强的主观性。要公正的评价事物，将大量信息进行整合是必不可少的过程。而网络则成为这种整合资源的最佳载体。许多

9、电子商务公司通过建立信息交流的平台，如留言板等，提供给人们一个交流信息的途径。如著名的eBay公司，通过鼓励那些以eBay为中介的买家和卖家相互交流信息，采用投票、评分、留言等途径，促进信息的交流，整合资源。对评价信息资源的整合方式强有力地推动了电子商务朝其正确方向发展。一方面，它使得人们可以在更广泛的领域里收集信息，接触到更多的资源，以做出正确的判断：另一方面，对于电子商务的商家本身来说，评价信息的公开发布，能够更好地促使自身的提高，改善不足之处，增强信誉度。3.3 我国在线信誉评价机制存在的问题在线信誉评价机制是名誉系统在互联网上的应用，在在线购物C2C模式（如淘宝，易趣，拍拍等）中成为重

10、要的信誉建立方式，并且在在线购物的发展中不断发展。虽然信誉评价模式里的专业人士评价和网络评价信息资源的整合两种主要的电子商务评价模式在最大限度的保护交易的公平性，但是其中存在的问题我们不能忽视。3.3.1 C2C交易平台诚信管理信息系统存在的漏洞(1)信用炒作，套取诚信C2C交易双方大多是不具有法人资格的个体，在现实中没有商业实体作为依托。在交易过程中采用匿名形式进行交易，诈骗后，可以重新注册一个新的用户，而且一个真实的实体可同时注册多个用户，也可借用朋友、家人的虚拟身份，进行虚假的交易，利益相关者之间可互相进行满意度的评估，进而套取诚信，会员之间协议互换好评，买卖家之间虚假交易但给予评价；利

11、用交易平台提供的或者QQ等聊天工具，或站内信件及商品页面的留言等方式要求与他人进行相互出价，给予评价等等。(2)互相恶评在网络交易平台上，某个网络交易者往往具有多个较强的竞争对手，其可以故意注册多个身份或者利用家人、朋友的虚拟身份和竞争对手发生虚假交易行为，凭借诚信信息系统对对手诚信进行恶意评价，因此可达到相对提升自己“真实”身份诚信指数的目的。(3)诚信指数管理缺乏一定的评价标准交易平台中所利用的诚信管理系统对于交易者诚信的评价主要根据双方成功交易，但是诚信评价系统的权限管理、评价标准指数体系仍然存在一定的不足。每次交易的金额大小不一，但是都具有相同的评价权限，诚信指数和大小和交易的次数正相

12、关而和交易的金额没有太大的关系。也就是说5万元和50万元的交易双方都可以对对方的诚信评价具有相同的评价权重。3.3.2 c2c交易平台对支付工具管理的漏洞利用交易平台在电子支付工具管理方面存在的漏洞从事违背交易诚信和规则的交易行为：(1)用户可利用交易平台进行虚假交易(非真实交易)，根据交易平台提供的支付工具实现异地不同账户之间的转账，从A银行账户转到B银行账户，进而规避银行汇划手续费等相关费用。(2)通过支付工具账户进行信用卡套现，以期望利用信用卡免息还款期，进而套取银行信贷资金的失信行为。(3)通过提高商品价格进行虚假交易，进行“洗钱”等违法行为。3.3.3 诚信体系建设不完善在西方国家个

13、人诚信记录是个人生存的“通行证”，诚信管理进入了商业化阶段，个人诚信记录作为一种“信息商品”进入市场，同时美国、加拿大、德国和日本等国家都建立了个人信息综合法律制度。近年来我国只有一些发达城市出台了涉及个人诚信管理的相关手段和办法，但是国家对个体诚信的管理规定、办法和相关法律少之又少，个人诚信管理处于一种初步萌芽状态。个人诚信管理的缺失增加了C2C网络交易的诚信风险和危机，使网络消费者对网上交易望而却步，很大程度上对C2C的健康快速发展起到了阻碍作用。3.3.4 信誉与信用孤岛 近年来我国一些比较知名的C2C电子商务平台提供了个人诚信管理信息系统，通过该系统交易双方可互相查询交易者在交易过程上

14、的诚信和失信行为，以及相关的评价数据，但是各个交易平台的诚信管理信息系统是一个信息孤岛，无法实现信息的共享，即使采用了注册的实名制，也只能了解交易者在本平台的交易诚信状况，而无法了解其在其他交易平台的诚信状况，因此就会出现交易者在一个交易平台失信以后，重新在另一个平台注册，进行交易，因此孤岛式的诚信管理信息系统对于管理C2C交易中的失信行为仅仅是杯水车薪。3.3.5 缺乏相关的责任认证制度我国大部分C2C交易平台的动作模式主要如何扩大规模，吸引会员，扩大成交量，进而提高平台的知名度，即重点放在如何吸引顾客购买而忽略了对交易纠纷的处理以及对会员的严格管理，在交易过程中一旦出现交易纠纷，交易平台提

15、供方，卖方，买方三者之间没有明晰的责任认定，而交易平台一般仅仅负责调和，并不承担额外的责任。在这种情况下，交易平台疏于对会员的注册认证、管理以及交易的监督，因此C2C交易过程中容易出现交易失信引起交易纠纷。4 淘宝案例4.1 淘宝网信用评价体系概述淘宝网会员在淘宝个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易订单后，双方均有权对对方交易的情况做出相关评价。买家可以针对订单中每项买到的宝贝进行好、中、差评；卖家可以针对订单中每项卖出的宝贝给买家进行好、中、差评。这些评价统称为信用评价。4.2 目前信用评价体系中的主要问题及改进对策4.2.1 我国信用道德尚未完善淘宝的目前信用评价体系很明显有其独特

16、的优势。一般来说，信用评价体系，要有相关的立法指导，要求管理信用评价的机构具有中立性与非赢利性。由淘宝这样一个盈利性组织来管理不太合适。建议和专业信用服务企业合作，这样不但能使C2C平台上的信用评价系统化专业化，减少交易纠纷的产生，更能体系信用评价的客观性和独立性，最大程度的保证“皇冠级卖家”是货真价实的。这样信用评价具有统一的评价标准。个人或企业的信用在不同网站之间可以共享。4.2.2 当前淘宝的信用评分规格以单笔交易的买家主观判断记分累计，评价内容基本上可以任由买家描述。弊端显而易见，比如，卖彩电的成交一笔的话，交易金额较大，如果要成为一个皇冠，要卖1万台彩电，交易额上千万，而一个卖手机充

17、值卡的，一笔交易就几十元，要成为一个皇冠，交易额大概只需要几十万元。获得信用竟然完全相同，这样，聪明的卖家，就会先卖充值卡，卖出几个皇冠，再卖彩电等高价格的商品。钻了淘宝信用评价体系的漏洞。降低了淘宝信用评价的可信度。建议成立以交易金额为标准的评分体系。将交易金额分为不同的档次，对不同档次的交易金额在影响信用评价上赋予不同的权来计算信用得分。关于中差评文字，管理者要严格把关。竞争对手很有可能在信用非常好的卖家店铺购买商品，然后写出很具破坏性的恶意差评。使得卖家的信用评价受到很大影响。职业差评师不可避免。但可以在后面好好解释，但不必说过激的语言。谁也不可能永远100%好评。买家会根据中差评的内容

18、和解释做出合理的判断。客观公正的信用评价将给顾客的购物带来更强有力的保障。这个，才是买家根本的权利。4.2.3 店铺打分的科学性店铺评分中对物品描述、卖家态度、发货速度的打分不太科学，三条都是为了进一步约束卖家而定出来的无谓规则，取消了卖家对买家的评价选项，无法让卖家看到具体的评价依据，这无疑给一些蛮不讲理、自以为是的买家提供了更多的敲诈工具。例如卖家卖了10件商品，9个买家都很满意，不过由于嫌费事或不知道怎么打分，没有打分，剩下的那一个如果对商品不太满意，就会打低分，在卖家店铺的信用度里也就只显示这个买家打的低分，淘宝的打分提示买家一般不会留意，这会给卖家带来很不好的影响，打分和评价不一样，

19、评价有文字，卖家可以解释，打分则是买家随意打的，万一卖家遇到个无聊买家，恶意全部都打了一分，这个卖家要用多少5分才能平均下来啊，这样就会让卖家铤而走险，用炒信誉来提高自己的分值。应强化近期信用，弱化以前信用，进行技术改造，加强管理，高效准确识别信誉炒作。4.2.4 规范网上购物卖家开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，买家只需填写少量的个人信息，即可成功注册进行网上交易。卖家要靠店铺混饭吃，所以非常珍惜每一个评价，尽量不希望与顾客发生矛盾，也不会轻易给买家中差评，但买家则不同，成千上万的买家素质参差不齐，个别买家甚至利用恶意评价谋取折扣，哪怕被投诉被差评，从新注册个用户名照样购物。由此可

20、见，对于同样的评价，买卖双方的重视程度是完全不同的，而且同一个评价，对买卖双方的影响程度也截然相反。因此建议提高买家进入电子商务的门槛，对买家身份进行验证，规范买家网上购物注册流程，这样将有效减少交易欺诈行为。4.3 结束语虽然电子商务是近几年发展，但是前景广阔，网上购物，特别是C2C模式有着很光明的前途和市场。而信用是电子商务交易过程的基石，因此建立并完善信用评价体系尤其重要，我们必须改进现有的信用评价体系，因为它不仅可以有效减少网上交易欺诈行为，而且可以加强我国个人信用体系建设，同时也必将促进网上购物市场的更加繁荣。5 我的观点-再说淘宝的评价和信用机制5.1 信用机制存在的问题5.1.1

21、 如果不主动给评价系统默认给好评大多数人主动给评价都是在两种情况下：“很好”或者“很差”不评价基本上都是“不很好也不很差”。这个时候默认给好评跟交易实际情况是不符的。短期内淘宝有这么作讨好了卖家也吸引了买家，问题的威胁性也不会凸显。但长期下来整个评价系统的质量被严重“稀释”，好评没了“质量”，一个中评就能让人感觉到地震。导致现在绝大多数淘宝的玩家的心理已经默认中评就是差评，整个评价体系处于轻微“残废”状态。5.1.2 星和钻的信用等级问题虽然在信用等级机制里面制定了“扣分”的机制。但因为评价质量已经被稀释，导致基本上不会出现星钻级别被扣的情况，全部都是在慢慢升级，只是上升的快慢不同。到了一定高

22、级别的时候卖/买家几乎可以高枕无忧了。直接导致很多高等级的卖家开始出现交易质量问题，不思进取。虽然无限长期来看这不是个严重的问题，但在实际情况来看这是个不小的问题。5.2 信息机制信息机制是电子商务乃至整个社会的“游戏规则”，这个信用机制现在不仅是到买/卖家决定交易的参考值，也是淘宝推荐、搜索优先级等相关算法的参考值。如果真有问题，其长期危害比想象中要大很多。5.3 问题的产生产生这样的问题确实是产品策划者的责任，但这也是很多长线产品都会出现的问题。眼前摆在淘宝面前最大的困难恐怕是：这些问题已成既定事实，无法从根上进行更改。一旦有大改动可能就会导致用户大波动。5.4 当前的工作那么能做的也只能

23、优化或者稀释当前信用机制产生的“坏账”。我个人认为目前最合适的办法就是用“近期的信用”来稀释这个问题。5.5星钻机制存在的问题事实上对于淘宝来说星钻机制本身就是有问题的，因为这是一个“长期累计的信用”。但对于用户来说“近期的信用”比“长期累计的信用”更加重要，也更有参考价值。对于淘宝来说“近期的信用”也更能促进所有卖/买家的积极性。5.6 处理方式(1)评价、星钻组成的“长期累计的信用”机制不变。(2)在界面上突出“近期的信用”，弱化“长期累计的信用”。(3)在搜索和推荐的机制算法上一步步的调整，让“近期的信用”在权重上慢慢提高。5.7 不确定性不过通过这个问题，也许可以思考下长线产品的一些问

24、题。这些问题对于产品设计师来说永远是个很大的挑战，甚至是不可控的。5.8 关于网购C2C模式改进，我的想法淘宝是C2C模式的代表，关与其改进方案，我有以下几点建议：(1)信用度的变化只仅与交易笔数有关，而与交易金额无关，量化交易笔数和交易金额的关系。(2)信用评价算法与评价用户自身的信用无联系。(3)解决信用评价的真实性问题。(4)新卖家通过不断努力尽快能得到和老卖家等同的竞争机会。6 完善电子商务信用评价模式的途径当意识到电子商务评价模式的重要性及其弊端时，我们应致力于消除或大力减少对评价模式的不良影响，完善电子商务的评价模式。(1)加强信用体系的建设目前，我国的信用体系很不完善。这种情况体

25、现在电子商务活动中，严重制约了电子商务活动的有效开展。因此急需建立个人和企业完善的信用体系，以实现在可靠性基础上所进行的“虚拟化”交易。而一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，则可考虑依照一定的法律，在网络上予以披露，使电子商务活动中的交易环境得到净化。(2)建设电子商务网络平台，运用先进技术保障网络评价的真实性首先，任何电子商务交流平台注册时应控制匿名成员。由于网络交易的特殊性，使得交易的双方并不了解情况，而匿名就使得这种真实性更加值得怀疑。如果交易时双方是采用真实姓名，真实信息注册的，那么误导性的言论必定会大大减少。其次，我们应加强舆论和媒介的监督作用，让网络商家一样处在媒介的监督当中：最

26、后，电子商务的中介机构应定期地对网络信息资源进行过滤，让消费者分享真实而有价值的信息。(3)加强自我道德的修养人与人之间社会关系的形成和发展是道德产生和客观基础和前提条件，网络正因为有了人的参与和活动，成为了人的网络，成为了各种社会关系的网络，也就被赋予了社会的意义。网络社会与现实社会相比是一个更趋自律的社会，道德在维持社会秩序方面将扮演着主导角色，因而加强个体道德修养的重要性和必要性也就更显而易见了。7 结论在我国开展电子商务任重道远，希望我们大家共同为之而努力，使电子商务这一新型的商业活动蓬勃开展，从而有力的促进中国经济的新一轮发展。 参考文献1 谢玉婷，电子商务信誉评价模式探究J.商场现

27、代化，2006(25).2 于冰，电子商务信用评价模型浅谈 J.网络财富，2010(04).3 胡侠，C2C 电子商务信用评价方法探析对比 EBay 与淘宝 J.大众标准化，2010(01).4朴春慧，安静,方美琪.C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究J.情报杂志，2007(08).5洪琼，何刚.C2C电子商务网站信用评价模型的分析与研究J.中国管理信息化，2008(11).6万泉，C2C购物网站信用评价体系研究J.电子商务，2009(10).Concerning Internet credit evaluation systemLI Fang(Computer & Information