某乳业旗舰品牌营销策略(草案))

1、 海南会议 海南会议乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。新希望的战略目标是：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。具体战略包括：迅速整合国内强势的地方级省级品牌，做联合舰队的概念。准备在3-5年内投资8至10个亿的资金，通过盘活资产的方式，达到50-60个亿的市场，力争成为中国乳业市场的前列企业。以市场为导向的发展意识做城市型的乳业覆盖华北、华南、华东、中原、西南在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，抢先市场，并且推出新希望自己的品牌。充分发挥合作公司已有的基础，善以利用。新希望自

2、己的品牌应面向中高端乳品市场，并且成为新希望乳品的旗舰。新希望乳业的战略目标新希望乳业的战略目标 海南会议迅速的并购推进迅速的并购推进 海南会议旗舰品牌的目标旗舰品牌的目标成为收购城市中反击其他全国性品牌的主力，并进占中高端乳品市场。作为全国性的领导品牌，成为攻占未收购城市乳业市场的主力。建立新希望乳业在消费市场上的品牌资产，为下一轮以品牌为基础进行并购创造条件。 海南会议和地方品牌的关系和地方品牌的关系被收购的地方品牌不会消亡，而是和旗舰品牌共同做大做强。原因如下：从中长期看，收购的二线和三线城市中，乳品消费层次仍然较低，在庞大的中低端市场上需要有自己的品牌。从短期看，乳品消费的习惯因素，导

3、致地方品牌的品牌资产仍然有较大的使用价值，并且在经过新希望的管理和技术支持后，完全可以成为短期利润的主要来源，从而为旗舰品牌的成长提供资源。旗舰品牌和地方品牌将在品牌定位、产品组合、包装、价格、渠道、广告、促销等方面形成明显区隔以减少内耗。 海南会议核心诉求：核心诉求：旗舰品牌的定位旗舰品牌的定位 海南会议现有现有概念支撑概念支撑全冷链运输、从牧场到消费者全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过手中不超过小时，及各环小时，及各环节均保持在节均保持在0-4度、本地生产等度、本地生产等和全国营养学会合作、了解不和全国营养学会合作、了解不同区域消费者营养结构、提供同区域消费者营养结构、提供不同年龄段产品

4、、添加营养物不同年龄段产品、添加营养物质等质等“新鲜的新鲜的”本身也可作为本身也可作为“均衡营养均衡营养”的支撑，因为通过定的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。有流失。定位描述要点定位描述要点 海南会议实现定位的资源实现定位的资源旗舰品牌的资源可以实现其新鲜、营养的定位：新希望强大的资本平台、经过检验的市场化管理机制，能够激活被收购企业的市场运作；通过收购获得的本地化资源支持新鲜概念，包括本地化奶源和强大的通路；通过新希望乳业的技术平台和对外合作渠道，能够把握乳品行业的前沿技术，实现更加营养的价值承诺

5、；通过新希望乳业和一流咨询公司、广告公司的合作，其全国性品牌推广运作，能够把新鲜、营养的定位进行有效传递。 海南会议产品组合策略产品组合策略液态奶液态奶酸酸 奶奶奶奶 粉粉奶奶 酪酪消毒奶消毒奶保鲜奶保鲜奶UHTUHT牛奶牛奶常温短保鲜常温短保鲜常温长保鲜常温长保鲜现代冷冻现代冷冻屋顶包屋顶包利乐包利乐包利乐枕利乐枕无菌袋无菌袋q 产品组合上，旗舰品牌首先推出的是保鲜奶和酸奶；q 包装方面首选屋顶包，部分冷链不发达的城市可以考虑利乐枕、无菌袋；q 在旗舰品牌定位被当地接受后，再推出长效奶；包装形式是利乐包； 海南会议通路策略通路策略消费者消费者家庭送奶家庭送奶大卖场与超大卖场与超市市生产商生产

6、商/ /经销商经销商 学校学校机构机构饭店饭店宾馆宾馆食杂店与售食杂店与售货亭货亭批发市场与批发市场与路边摊路边摊奶站奶站q 通路上首选大卖通路上首选大卖场和超市，其次是场和超市，其次是家庭送奶。家庭送奶。 海南会议定价策略定价策略旗舰品牌零售价格以全国品牌、同类包装产品在当地的平均价格线上为宜，如没有同类包装（如屋顶包）的全国性品牌，则以消费者接受的心理较高价推出为宜（不同区域应以当地的价格敏感度调研为基准）：对消费者而言，价格是其进行品牌定位识别的重要指标；中等以上价格是目标消费群目前的选择范围，低于此线对新品牌而言，将无法建立消费信任；对渠道而言，中等以上定价能够给予足够的激励，在新产品

7、推广初期非常关键； 海南会议广告策略广告策略以一流广告运作、强大的、立体的、区域性的广告投放为标志：上市初期，以地方主流电视台为主，生活类首选报纸、路牌为辅，进行广告宣传；辅之以科普性的软文；广告投放量：由广告公司根据新希望的资源进行统筹规划，应不低于在当地进行广告宣传的前3位品牌； 海南会议新产品策略新产品策略在白奶和酸奶两类产品中，以普通型和添加型为主：添加型白奶可考虑以均衡营养为新产品概念；新产品概念可考虑细分消费群为基准；以新希望的技术能力为基础，可以参考国外成功的新产品概念； 海南会议上市区域策略上市区域策略在个别城市试点、然后再逐地推广：初期上市城市是新希望并购的二线城市；成功后再

8、向空白市场推进；采取稳扎稳打、逐城进攻的策略；根据不同城市的消费习惯，确定旗舰品牌在当地的产品上市顺序（如先上屋顶包还是利乐枕）； 海南会议口味和包装策略口味和包装策略口味特点：应符合当地消费者对高品质牛奶的口味期望体现香浓醇厚的特点应以消费者能够在盲评时能明显鉴别出为标准包装设计风格的要求：明显区别于当地品牌能在货架上容易识别能有效传递新鲜、营养的品牌价值不同产品间形成统一印象 海南会议竞争策略竞争策略旗舰品牌旗舰品牌竞竞 争争 品品 牌牌 海南会议如对本报告有任何疑问，请联系：如对本报告有任何疑问，请联系：张张 弛弛 电话：电话：010 64205659/73/84130手机：手机：013601377680 E-mail:http:/原定原定11月中旬提交旗舰品牌营销策略现在提月中旬提交旗舰品牌营销策略现在